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港人北上消費(fèi)熱：人手一杯奶茶，還要修腳和按摩
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在全面恢復(fù)通關(guān)的帶動(dòng)下，港人北上消費(fèi)浪潮席卷深圳。山姆、盒馬等商超被港人占領(lǐng)，深圳的各種餐廳和小吃店也人流如梭，鮑師傅、喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等烘焙奶茶更是人手一份。甚至有不少港人受不了漫長(zhǎng)等待和高昂費(fèi)用，周末直接來(lái)內(nèi)地看牙和體檢。
這也催生了一批新職業(yè)和新業(yè)態(tài)，比如會(huì)粵語(yǔ)的陪診員、周末深港兩日大巴行、負(fù)責(zé)深圳物品的代購(gòu)跑腿員。
據(jù)大公報(bào)統(tǒng)計(jì)，2023年北上的香港客流達(dá)5334萬(wàn)人次，如果按2022年底香港人口733萬(wàn)人測(cè)算，2023年平均每位香港居民“北上”7.2次。
在這浩浩蕩蕩的消費(fèi)隊(duì)伍中，距離羅湖口岸3公里的東門(mén)老街成為他們打卡的第一站。
這片商業(yè)步行街起源于明代中期，如今遍布老式騎樓和女兒墻，頗具嶺南特色。神奇的是，在一片百貨商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店中，藏身著一家不起眼的按摩泡腳小店——鄭遠(yuǎn)元的深南東路店。
這家門(mén)店不大，不到80平方米，一眼就能望到底，大廳一豎排放著十幾個(gè)單人按摩椅和腳凳，工作人員穿著灰色工作服在一旁服務(wù)，有的在低頭修腳，有的在揉捏肩頸。墻上則掛著一連排紅彤彤的錦旗，玻璃臺(tái)處還能看到幾尊金色的獎(jiǎng)杯和一只招財(cái)貓。
鄭遠(yuǎn)元門(mén)店服務(wù)一角
這家店在美團(tuán)上上線(xiàn)的13個(gè)產(chǎn)品中有8個(gè)年售超過(guò)1萬(wàn)次，其中最受歡迎的是60分鐘大桶的泡腳修腳按摩足療，標(biāo)價(jià)91元，年售7萬(wàn)次以上。
在近4000個(gè)點(diǎn)評(píng)中，經(jīng)常能看到繁體字，比如一位客人評(píng)價(jià)說(shuō)，大人和小孩一起去店里，擔(dān)心給小孩按腳影響腿部發(fā)育，店員表示小孩可以一起泡腳，只算大人的費(fèi)用即可，“服務(wù)和態(tài)度都很好，還會(huì)問(wèn)力度是否可以?！币灿锌腿擞没浾Z(yǔ)腔調(diào)表達(dá)：“地方方便，價(jià)錢(qián)相宜，下次會(huì)再來(lái)?！?/p>
圖片來(lái)源：鄭遠(yuǎn)元深南東路店的美團(tuán)評(píng)價(jià)
熟悉這家門(mén)店的相關(guān)人士對(duì)此深有感受?！坝捎诳拷_湖口岸，這邊香港客人比較多，深圳這邊便宜，線(xiàn)上買(mǎi)的話(huà)，一小時(shí)幾十塊搞定，香港那邊要花三四百塊。另外，這邊人員都有培訓(xùn)，服務(wù)比他們那邊好很多?！?/p>
他透露，去年每天過(guò)來(lái)的香港消費(fèi)者很多，今年周末來(lái)消費(fèi)的也在增加。去年的北上消費(fèi)熱，帶動(dòng)店里的業(yè)績(jī)蹭蹭往上走，最高的時(shí)候店里銷(xiāo)售額超過(guò)50萬(wàn)。這樣的業(yè)績(jī)，也超過(guò)一般裝修更為講究、面積達(dá)三四百平米的同類(lèi)商家。
“目前這家店是鄭遠(yuǎn)元排名第一的門(mén)店，但70%的客人來(lái)自香港?！币虼?，門(mén)店的員工數(shù)也在增長(zhǎng)，加上店長(zhǎng)擴(kuò)充到了16人，算是規(guī)模比較大的門(mén)店。
不止靠近羅湖口岸的深南東路店，整個(gè)深圳的鄭遠(yuǎn)元門(mén)店里，都時(shí)常見(jiàn)到不少在大眾點(diǎn)評(píng)上下單的香港人，“多數(shù)是看到附近有哪些店，看到評(píng)價(jià)不錯(cuò)就過(guò)來(lái)了?！?/p>
1、貧困縣走出的印隱形消費(fèi)冠軍
誰(shuí)也沒(méi)想到，鄭遠(yuǎn)元前腳邁入數(shù)字化旅程，后腳就踩中了港人北上消費(fèi)的大潮。
為什么這家深南東路店能吸引大量香港客人？除了地理位置占優(yōu)勢(shì)外，門(mén)店早在2020年就上線(xiàn)美團(tuán)，屬于集團(tuán)內(nèi)部比較早擁抱互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一批。
鄭遠(yuǎn)元深南東路店能在這波浪潮中分一杯羹，不僅有賴(lài)于門(mén)店服務(wù)和高性?xún)r(jià)比，也受益于整個(gè)集團(tuán)在服務(wù)數(shù)字化、人才管理培訓(xùn)方面的嘗試。
線(xiàn)上下單，對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)似乎是常態(tài)，但對(duì)鄭遠(yuǎn)元這類(lèi)此前以中老群體消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)為主的生活服務(wù)業(yè)小店來(lái)說(shuō)，和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的雙向奔赴也是近幾年的新嘗試。二者一拍即合，在全國(guó)開(kāi)到8000多家的“隱形冠軍”正煥然一新。
常去店里消費(fèi)的一位消費(fèi)者稱(chēng)，“感覺(jué)店里的技師有的年紀(jì)比較大，大家都是兢兢業(yè)業(yè)按照流程服務(wù)?！边@幾年，她覺(jué)得店里有一些不一樣，“不僅能夠掃碼團(tuán)券，甚至能看到一些來(lái)泡腳可以請(qǐng)喝奶茶的海報(bào)，來(lái)店里的年輕人也多了起來(lái)，有的甚至組團(tuán)來(lái)按摩。”
在生活服務(wù)領(lǐng)域，能跑出萬(wàn)店規(guī)模的生意并不多。對(duì)照中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前只有酒店住宿、汽車(chē)養(yǎng)護(hù)維修、房屋中介、美容美體、保健養(yǎng)生等幾個(gè)行業(yè)能做成。有的行業(yè)只能維持在千店規(guī)模，甚至百店規(guī)模。
如果說(shuō)汽車(chē)、房屋都涉及高客單價(jià)交易，美容美體和酒店住宿關(guān)乎剛性需求，那么保健養(yǎng)生行業(yè)可以說(shuō)是個(gè)例外，尤其是足療按摩細(xì)分賽道。
目前來(lái)看，足療按摩行業(yè)的分散程度仍然較高，不少品牌都只維持在百家店規(guī)模，缺少更多全國(guó)連鎖化的品牌。
鄭遠(yuǎn)元從陜西南部一個(gè)貧困縣起家，14年間把社區(qū)連鎖小店開(kāi)遍全國(guó)，達(dá)到8000多家店，成為年入超百億的生活服務(wù)業(yè)隱形冠軍，也讓外界對(duì)它的成長(zhǎng)路徑充滿(mǎn)好奇。
一方面，毫無(wú)疑問(wèn)，修腳、按摩對(duì)于當(dāng)下愈加重視健康養(yǎng)生的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需求在不斷增加。而在這一賽道之上，鄭遠(yuǎn)元選擇的是從社區(qū)小店模式做起，提供高性?xún)r(jià)比的服務(wù)，在全國(guó)迅速遍地開(kāi)花。
此外，眾所周知的是，服務(wù)行業(yè)人員流動(dòng)性高，技師的穩(wěn)定直接關(guān)乎著門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量。
鄭遠(yuǎn)元的一個(gè)做法是政企合作，不少人通過(guò)政府提供的免費(fèi)培訓(xùn)后進(jìn)入鄭遠(yuǎn)元就業(yè)。這也是典型的政府培訓(xùn)、企業(yè)提供就業(yè)的合作模式。2014年至今，4萬(wàn)多學(xué)員從紫陽(yáng)縣的職業(yè)培訓(xùn)中心畢業(yè)。
當(dāng)然，擴(kuò)張之路也并非一番風(fēng)順，起初不少松散加盟的門(mén)店，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，不少都關(guān)店了，從加盟到目前九成多門(mén)店為直營(yíng)，鄭遠(yuǎn)元也花了幾年來(lái)探索。
此前，因其線(xiàn)上化進(jìn)度相對(duì)緩慢，也影響了品牌效應(yīng)的建立，和門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)張。但現(xiàn)在，它正在擁抱線(xiàn)上和更多的年輕人。
2、開(kāi)啟服務(wù)業(yè)數(shù)字化，鄭遠(yuǎn)元要拓展 服務(wù)圈和擁抱年輕人
一個(gè)修腳按摩品牌開(kāi)出8000家店，且9成以上都是直營(yíng)店，這種成長(zhǎng)難度有多大？
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布曾發(fā)布一份《2022年生活服務(wù)業(yè)連鎖企業(yè)TOP100》，其中在保健與養(yǎng)生板塊，鄭遠(yuǎn)元當(dāng)時(shí)以7000家店遙遙突出，同樣上榜的華夏良子、頤而康、大桶大足浴、視力美、合和大唐、金色印象等只有幾百家店。
更何況目前這8000多家店有九成是直營(yíng)模式，直營(yíng)模式看似可以突出品牌優(yōu)勢(shì)、直面消費(fèi)者服務(wù)、利于了解市場(chǎng)變化和調(diào)整經(jīng)營(yíng)，但對(duì)公司的資金要求和管理要求極高，不僅前期投入大，還得培養(yǎng)適合的團(tuán)隊(duì)，最好把經(jīng)營(yíng)模式標(biāo)準(zhǔn)化，方便快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張。
鄭遠(yuǎn)元找到的解法是，擁抱服務(wù)數(shù)字化，用科技和平臺(tái)的力量打破管理和經(jīng)營(yíng)瓶頸。
熟悉鄭遠(yuǎn)元的人士回憶，2019年7月，集團(tuán)有3000多家門(mén)店，但收銀系統(tǒng)系統(tǒng)沒(méi)有打通，“個(gè)別門(mén)店收銀還用pos機(jī)，之后用excel記錄并匯集上傳，到第二天或者第三天集團(tuán)才能收集到所有的報(bào)表?！彼鬄轶@訝。
于是，鄭遠(yuǎn)元開(kāi)始開(kāi)發(fā)財(cái)務(wù)系統(tǒng)，但發(fā)現(xiàn)并不能完全適應(yīng)門(mén)店人員管理、采購(gòu)庫(kù)存等各方面的需求。于是，推倒重來(lái)。
“他們后來(lái)找外部合作方做定制開(kāi)發(fā)，花了一年開(kāi)發(fā)出第一期系統(tǒng)。從員工、財(cái)務(wù)、庫(kù)存，到產(chǎn)品、會(huì)員的管理，集團(tuán)和門(mén)店經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了全套的數(shù)字化管理。每天零點(diǎn)，每一家店面當(dāng)天的營(yíng)收、員工的提成等重要指標(biāo)，都會(huì)全部呈現(xiàn)。”
在行業(yè)里有過(guò)一個(gè)傳聞，據(jù)說(shuō)有員工入職鄭遠(yuǎn)元幾天后就離職，因?yàn)闊o(wú)論什么職位都要學(xué)會(huì)最基本的按摩服務(wù)，“據(jù)說(shuō)是實(shí)在忍受不了給同事按腳?！?/p>
這個(gè)鄭遠(yuǎn)元的管理模式相關(guān)，需要每個(gè)人都隨時(shí)能上“戰(zhàn)場(chǎng)”。在門(mén)店管理層級(jí)中，最小的經(jīng)營(yíng)單元是店長(zhǎng)，此后是劃片區(qū)、分省級(jí)的多層管理。比如若店長(zhǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，片區(qū)經(jīng)理能立馬到店維護(hù)經(jīng)營(yíng)，確保不會(huì)影響整個(gè)門(mén)店。
后臺(tái)門(mén)店系統(tǒng)
“這樣管理層能第一時(shí)間了解門(mén)店經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題點(diǎn)，減少損耗，也方便知道標(biāo)桿門(mén)店，提取優(yōu)點(diǎn)來(lái)復(fù)制?！痹撊耸垦a(bǔ)充說(shuō)，現(xiàn)在能進(jìn)化到一小時(shí)出來(lái)一組數(shù)據(jù)，稱(chēng)為分時(shí)數(shù)據(jù)報(bào)表，如每個(gè)地區(qū)哪些門(mén)店開(kāi)店、在崗人數(shù)、服務(wù)消費(fèi)者數(shù)量、客單價(jià)和服務(wù)類(lèi)目，都是按小時(shí)來(lái)更新，大大提升了門(mén)店管理的效率和質(zhì)量。
這家開(kāi)遍全國(guó)的社區(qū)小店，也開(kāi)始用起了AI。
同時(shí)，鄭遠(yuǎn)元也擁抱AI技術(shù)來(lái)改善服務(wù)。投入3000多萬(wàn)元與IBM合作后，鄭遠(yuǎn)元門(mén)店上線(xiàn)了專(zhuān)門(mén)定制開(kāi)發(fā)的腳部智能檢測(cè)系統(tǒng)，借助對(duì)大量不同健康狀況圖片的大數(shù)據(jù)分析，用戶(hù)只要拍照就能大體得到一份智能化、標(biāo)準(zhǔn)化的保健方案。
此外，為改善門(mén)店客群老齡化狀況，鄭遠(yuǎn)元也借助外部生活服務(wù)平臺(tái)的力量，吸引年輕人進(jìn)店。
事實(shí)上，年輕人組團(tuán)按摩已經(jīng)蔚然成風(fēng)。2023年5月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等發(fā)起的《中國(guó)美好生活大調(diào)查》顯示，18-35歲年輕人的消費(fèi)計(jì)劃榜單中，保健養(yǎng)生位列第三名，超過(guò)學(xué)習(xí)培訓(xùn)、文化娛樂(lè)。
“現(xiàn)在客戶(hù)大部分時(shí)間在平臺(tái)上，鄭遠(yuǎn)元應(yīng)該要去平臺(tái)上曝光自己?！毙袠I(yè)人士透露，他很欣賞鄭遠(yuǎn)元深圳地區(qū)的直營(yíng)負(fù)責(zé)人，因?yàn)閷?duì)方說(shuō)美團(tuán)是第二門(mén)店，是他的宣傳官、檢察官。平臺(tái)為門(mén)店帶來(lái)流量同時(shí)，也能驗(yàn)證服務(wù)好壞，這樣方便改進(jìn)服務(wù)，提升復(fù)購(gòu)率。
“鄭遠(yuǎn)元的線(xiàn)上服務(wù)從2019年開(kāi)始打通，到2020年大家有一些意識(shí)，現(xiàn)在每個(gè)省的市場(chǎng)人員都意識(shí)到，我一定要做線(xiàn)上。”為此，鄭遠(yuǎn)元專(zhuān)門(mén)招聘區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員，負(fù)責(zé)門(mén)店的線(xiàn)上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，甚至還招了負(fù)責(zé)線(xiàn)上店鋪美化的美工和文案人員。
線(xiàn)上直播也進(jìn)入了鄭遠(yuǎn)元的創(chuàng)新視線(xiàn)?！爸辈?huì)有畫(huà)面的代入感，能植入場(chǎng)景，對(duì)品牌是一種很好的曝光，除了專(zhuān)門(mén)的直播團(tuán)隊(duì)外，集團(tuán)還在培養(yǎng)店里的員工去做主播?！?/p>
圖片來(lái)源：鄭遠(yuǎn)元的美團(tuán)官方直播間
跨行業(yè)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)也被鄭遠(yuǎn)元看中了，去年12月，通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)與蜜雪冰城聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，吸引了不少年輕人到店，還補(bǔ)齊了鄭遠(yuǎn)元缺少餐飲供給而無(wú)法吸引休閑類(lèi)用戶(hù)的問(wèn)題。
熟悉鄭遠(yuǎn)元的人士總結(jié)說(shuō)，“從美團(tuán)來(lái)的消費(fèi)者，還是年輕人多，正好補(bǔ)充了鄭遠(yuǎn)元線(xiàn)下消費(fèi)者畫(huà)像的缺失。其實(shí)年輕人也有需求，只是不知道鄭遠(yuǎn)元除了修腳還能做按摩和修護(hù)，如今通過(guò)短視頻等了解鄭遠(yuǎn)元，是雙方都受益的事?！?/p>
如今，鄭遠(yuǎn)元在美團(tuán)上的銷(xiāo)售額，從2020年至今，也翻了好幾番，銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)億元。
3、三大行業(yè)趨勢(shì)為生活服務(wù)業(yè)隱形冠軍生發(fā)土壤
其實(shí)，鄭遠(yuǎn)元能快速在全國(guó)鋪開(kāi)，成長(zhǎng)為年入超百億的生活服務(wù)業(yè)“隱形冠軍”，也離不開(kāi)消費(fèi)趨勢(shì)的助力。
第一個(gè)趨勢(shì)是體驗(yàn)式消費(fèi)的興起。
伴隨消費(fèi)回歸理性，年輕人對(duì)物質(zhì)消費(fèi)逐漸克制，轉(zhuǎn)而擁抱更為豐富的精神消費(fèi)。這表現(xiàn)在日常消費(fèi)中，一面是基本的、剛需類(lèi)消費(fèi)的經(jīng)久不衰，一面是酒旅、電影、演唱會(huì)等體驗(yàn)型消費(fèi)的繁榮興盛。
比如，淄博、哈爾濱、天水，都由這種體驗(yàn)型消費(fèi)催火成網(wǎng)紅城市。
這也很能理解，在經(jīng)歷過(guò)去幾年不確定性的生活后，人們傾向于滿(mǎn)足感官需求，用即時(shí)的、活在人群中的、能體驗(yàn)生命能量的消費(fèi)方式愉悅自己。而鄭遠(yuǎn)元擅長(zhǎng)的按摩、修腳、養(yǎng)護(hù)等服務(wù)，正是對(duì)疲憊身體最直接的撫慰。
第二個(gè)趨勢(shì)是線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合經(jīng)營(yíng)模式的普及。
足療按摩行業(yè)的分散程度較高，多是夫妻老婆店形態(tài)，盡管在過(guò)去30多年的發(fā)展中，局部地區(qū)出現(xiàn)連鎖化、智能化、多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但與餐飲、美容美發(fā)等生活服務(wù)行業(yè)相比，全國(guó)連鎖化的品牌始終較少。
而通過(guò)各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借助線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，不僅為鄭遠(yuǎn)元等品牌打開(kāi)一扇窗戶(hù)，補(bǔ)充年輕人客群，也幫助倒逼數(shù)字化系統(tǒng)管理的實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化、年輕化的升級(jí)。即便鄭遠(yuǎn)元目前開(kāi)到8000多家店，也能維持穩(wěn)定有序運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。
第三個(gè)趨勢(shì)是社區(qū)連鎖小店模式順應(yīng)了高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)風(fēng)向。
目前消費(fèi)者在關(guān)注自身核心需求時(shí)，會(huì)傾向減少大額支出。而社區(qū)連鎖小店運(yùn)營(yíng)成本低，容易回本，平價(jià)、親民、便利，更貼近用戶(hù)的核心訴求。
事實(shí)上，有業(yè)內(nèi)人士觀察，這幾年來(lái)，社區(qū)服務(wù)型門(mén)店正在線(xiàn)下加速狂奔。比如艾灸、祛痘、按摩等業(yè)態(tài)，容易進(jìn)入社區(qū)，也容易起量，同時(shí)也滿(mǎn)足大家對(duì)健康的重視程度。
圖片來(lái)自鄭遠(yuǎn)元，修腳師培訓(xùn)實(shí)操現(xiàn)場(chǎng)
尤其是按摩和腳部養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)，看似不起眼，背后覆蓋的是休閑娛樂(lè)和養(yǎng)生人群，服務(wù)貼近生活需求，因此也容易快速擴(kuò)張。
的確，鄭遠(yuǎn)元已經(jīng)在行動(dòng)了。行業(yè)人士透露，2024年鄭遠(yuǎn)元會(huì)在8000多家門(mén)店基礎(chǔ)上，再新開(kāi)1400-1600家門(mén)店，并且啟動(dòng)海外市場(chǎng)拓展，“國(guó)外最多能開(kāi)到1萬(wàn)-1.5萬(wàn)家，剩下就要通過(guò)海外市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)全球5萬(wàn)家的目標(biāo)?！?/p>
可以預(yù)想，在消費(fèi)趨勢(shì)風(fēng)向轉(zhuǎn)變和美團(tuán)等本地生活服務(wù)平臺(tái)的加碼下，以鄭遠(yuǎn)元為代表的生活服務(wù)連鎖企業(yè)會(huì)找到更多增量空間，在服務(wù)數(shù)字化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上打磨更深，甚至為中國(guó)服務(wù)型企業(yè)出海提供一條摸索路徑。
