編者按：本文來自微信公眾號(hào) DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing），作者：張晨陽 ，編輯：鄭曉慧，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2022年，蜜雪冰城首次披露招股書，低線級(jí)城市的巨大市場和消費(fèi)力驚呆不少人。
縣城隨處可見的奶茶店，已經(jīng)成為擁有兩萬多家門店和百億營收的超級(jí)品牌，穩(wěn)坐現(xiàn)制茶飲TOP1的寶座。
其他奶茶品牌的動(dòng)作也驗(yàn)證了那句：
"嘲笑蜜雪、理解蜜雪、想成為蜜雪。”
從去年到今年年初，茶百道、古茗、滬上阿姨先后發(fā)布或更新招股書，都特別提到了要“深耕下沉市場、抓住低線級(jí)城市的機(jī)會(huì)”。
《DT商業(yè)觀察》通過對(duì)比產(chǎn)品、價(jià)格、選址、盈利能力等數(shù)據(jù)，看看誰是繼蜜雪冰城之后的第二個(gè)“下沉之王”？
蜜雪冰城的三個(gè)學(xué)徒
從目前的規(guī)模來看，古茗、茶百道、滬上阿姨是蜜雪冰城之外的現(xiàn)制茶飲品牌TOP3，且定價(jià)都處于10-20元的中價(jià)賽道。
雖然在市場份額和整體門店數(shù)量上，滬上阿姨明顯弱勢，但可能得益于2023年7月和2024年2月獲得的兩筆融資，最近一年，滬上阿姨新開的門店比古茗和茶百道都多。
（考慮各品牌招股書中統(tǒng)計(jì)門店數(shù)的截止時(shí)間不一致，下圖統(tǒng)一使用第三方平臺(tái)窄門餐眼數(shù)據(jù)，與招股書略有出入）
之所以稱他們?yōu)椤懊垩┍堑膶W(xué)徒”，是因?yàn)楣跑⒉璋俚?、滬上阿姨和蜜雪冰城的賺錢模式很像：
做奶茶生意；門店擴(kuò)張主要靠加盟；通過向加盟商兜售奶茶原材料和設(shè)備賺錢。
根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，蜜雪冰城“銷售貨品及設(shè)備”的收入占比接近99%，茶百道緊隨其后，2023年“銷售貨品及設(shè)備”營收占比95%，古茗和滬上阿姨都在8成左右。
但不太一樣的是，蜜雪冰城有自己的工廠。2007年第一家蜜雪冰城冰淇淋店誕生，2012年，創(chuàng)始人就建了冰淇淋粉廠，次年成立了河南大咖食品有限公司，實(shí)現(xiàn)了核心原料自產(chǎn)。
再加上龐大的規(guī)模效應(yīng)降低成本，蜜雪冰城做出了極致低價(jià)。
而學(xué)徒們顯然還沒有這方面的實(shí)力，他們多數(shù)是從供應(yīng)商手中采購原料、再轉(zhuǎn)手賣給加盟商賺差價(jià)。目前只有古茗從2016年開始，在云南種植檸檬。
滬上阿姨低線級(jí)城市門店占比最多
衡量品牌“下沉”的重要指標(biāo)之一，就是看它在低線級(jí)城市開了多少店。
正如蜜雪冰城公關(guān)負(fù)責(zé)人這樣形容他們所在的市場：
“中國有十億人沒有坐過飛機(jī)，有大量在學(xué)校食堂吃飯的學(xué)生一頓飯花銷在10元以內(nèi)?！?/p>
截至2024年3月，蜜雪冰城6成的門店位于三線及以下城市，且開在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店居多，商場門店很少。
相比之下，盡管從2020年開始，茶百道就有意識(shí)地在三線及以下城市擴(kuò)張，但目前茶百道的主力門店目前還在一線、新一線和二線城市，占比為58.6%。
在門店分布上更“下沉”的是古茗和滬上阿姨。
古茗開在三線及以下城市的門店不少，按照窄門餐眼統(tǒng)計(jì)的比例算，有超過4000家，占比近一半。
不過古茗的門店集中在大本營浙江，它在杭州、寧波的門店非常密集，整體上，古茗在二線城市的門店數(shù)占比也很突出。
滬上阿姨雖然名為“滬上”，第一家店開在上海，但反倒是四五線城市門店占比最高。
這和創(chuàng)始人的經(jīng)營理念、自身經(jīng)歷和首推產(chǎn)品有關(guān)。
根據(jù)創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞的公開采訪，滬上阿姨早期的擴(kuò)張策略是“避開強(qiáng)敵打弱敵”，即：“避開上海等茶飲品牌集中度高的區(qū)域，瞄準(zhǔn)缺乏本土強(qiáng)勢品牌的城市。而在下沉市場，還有很多‘價(jià)值洼地’?！?/p>
此外，單衛(wèi)鈞和妻子周蓉蓉都曾在山東工作過，周蓉蓉本身也是山東煙臺(tái)人，于是在上海開了幾家門店后，他們便率先用當(dāng)時(shí)的招牌熱飲“五谷奶茶”（后才改成以鮮果茶為主），拓展山東市場和北方地區(qū)。
目前，滬上阿姨在山東擁有1061家門店——是唯一一個(gè)門店數(shù)破千的省份。
滬上阿姨更便宜，但沒有古茗和茶百道賣得好
除了遍地開花的門店，對(duì)于消費(fèi)者來說，蜜雪冰城還有標(biāo)志性產(chǎn)品：2元冰淇淋、4元檸檬水。
反觀古茗、茶百道、滬上阿姨，目前都還沒有如蜜雪冰城一樣有記憶點(diǎn)的超級(jí)大單品：
蜜雪的檸檬水在2023年前三個(gè)季度賣了9.13億杯，同一周期，古茗最暢銷的超A芝士葡萄賣了1.3億杯。
茶百道的產(chǎn)品策略就不是“大單品策略”，最暢銷的3款產(chǎn)品：茉莉奶綠、楊枝甘露和招牌芋圓奶茶在2023年分別賣出1.1億杯、0.92億杯和0.69億杯；滬上阿姨則未提及自己的爆品銷量。
在價(jià)格上，三家飲品價(jià)格集中在10-20元地帶，但滬上阿姨的人均消費(fèi)總體更低——比古茗、茶百道便宜了2元左右。
一個(gè)更明顯的舉動(dòng)是，去年，滬上阿姨專門為低線級(jí)城市推出“滬上阿姨輕享版”——主要賣產(chǎn)品配方更簡單、價(jià)格更便宜的滬上阿姨奶茶。
滬上阿姨輕享版每款飲品的單價(jià)在2-8元之間，其中就有售價(jià)為2元的冰淇淋，看上去像是在直接對(duì)標(biāo)蜜雪冰城。
不過，我們計(jì)算了滬上阿姨（不考慮輕享版和滬咖）的單店GMV，2023年前3個(gè)季度是98.5萬元，而古茗2023年一整年的單店GMV是250萬元。
雖然古茗的統(tǒng)計(jì)周期更長，但仍能看出來，古茗單店GMV比滬上阿姨多很多。茶百道沒有公布單店GMV，但公布了單店零售額，2023年為238.8萬元。
也就是說，滬上阿姨雖然價(jià)格更有吸引力，但產(chǎn)品并沒有比其他兩家賣得更好。
都是做果茶，古茗的冷鏈更有優(yōu)勢
蜜雪冰城迅速擴(kuò)店的另一個(gè)重要原因是標(biāo)準(zhǔn)化和效率。
從產(chǎn)品端來看，蜜雪冰城堪稱喜茶（堅(jiān)持現(xiàn)切新鮮水果）的反面——
絕大部分產(chǎn)品都用水果罐頭或者粉末沖泡，只有檸檬和橘子這類容易保存的水果用的是鮮果。這在極大程度上保證了出杯速度、并降低了物流難度。
和“師傅”相比，這三家都更多使用了新鮮水果，尤其是古茗和滬上阿姨。
2023年前三個(gè)季度，古茗的果茶飲品占總出杯數(shù)的51%，暢銷產(chǎn)品有超A芝士葡萄、一顆香水檸檬等，會(huì)被浙江當(dāng)?shù)厝朔Q為“喜茶平替”。
滬上阿姨最開始做的是現(xiàn)煮五谷茶，把血糯米、青稞、燕麥、紅豆等五谷與奶茶進(jìn)行搭配，2019年開始轉(zhuǎn)型做鮮果茶，并在2020年直接把宣傳語改成了“愛鮮果茶，喝滬上阿姨”。
不過，要做鮮果茶，水果的儲(chǔ)存、運(yùn)輸是個(gè)難題，這對(duì)冷鏈的要求更高。
在這點(diǎn)上，古茗可能比滬上阿姨更勝一籌。
根據(jù)招股書，滬上阿姨的冷鏈倉庫能夠覆蓋全國所有門店，可每周將食材送到門店2-3次，而古茗可向超97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。
此外，從倉庫到門店，古茗的平均配送成本大約僅占GMV的0.9%，遠(yuǎn)低于行業(yè)2%的平均水平。
換言之，古茗可能更容易保證水果供應(yīng)的及時(shí)和新鮮。
這不僅和兩家的前置倉庫數(shù)量、冷鏈車隊(duì)效率有關(guān)系，還和門店選址策略有很大關(guān)系：
滬上阿姨盤踞北方，覆蓋的省份和城市數(shù)量更多，也更分散；古茗如前文所說，以浙江為大本營，覆蓋的省份和城市數(shù)量更少，但更集中。
而區(qū)域性密集開店，可以大大提高配送效率，減少配送成本——招股書數(shù)據(jù)顯示，古茗75%的門店位于倉庫 150 公里的范圍內(nèi)。
古茗密集開店策略很像蜜雪冰城。
截至今年3月5日，古茗門店數(shù)TOP1的城市是寧波，開了354家；而蜜雪冰城門店數(shù)TOP1的城市是鄭州，開了708家。
正如在鄭州的一條街上可以看到四、五家蜜雪冰城，寧波的一個(gè)商圈/社區(qū)，可能就藏著3家古茗。
茶百道盈利能力更強(qiáng)，但單店零售額在下降
聊完了選址、價(jià)格、開店策略，我們來看看盈利能力。
《DT商業(yè)觀察》對(duì)比了四家奶茶品牌的營收和利潤率，發(fā)現(xiàn)——古茗和茶百道的凈利潤率都超過了“師傅”蜜雪冰城。
不過，從財(cái)報(bào)來看，古茗凈利率的提升主要是因?yàn)楣善钡墓蕛r(jià)值產(chǎn)生了變動(dòng)，2021、2022年分別損失7.28億元和3.9億元，而到了2023年九月底，這一估值變化帶來的負(fù)債虧損收窄至2166.9萬元，凈利潤隨之大幅拉升。
可以這么理解，古茗凈利率的提高，和主業(yè)“賣奶茶”這件事沒啥關(guān)系。
茶百道的凈利率也超過了蜜雪冰城，并且在四家中排名第一。
和蜜雪冰城相比，茶百道是純純的“二手販子”，從供應(yīng)商這里采購原料，轉(zhuǎn)手高價(jià)賣給加盟商，靠著比蜜雪更高的定價(jià)賺取利潤。
不過，茶百道加盟商的日子可能并不好過，我們能從招股書中找到幾條線索。
其一，茶百道直營店的毛利不高，說明賣奶茶這件事本身不太賺錢。
按照直營店的2023年6家直營店累計(jì)營收2584萬元，扣除2297.6萬元的銷售成本，平均每家店的毛利率只有11%左右，對(duì)比之下，古茗的直營店毛利為18.9%。
其二，茶百道的外賣比例高，2023年茶百道59%的零售額來源于外賣。更多的外賣訂單，需要加盟商給外賣平臺(tái)更多的抽傭，相當(dāng)于多支出一筆費(fèi)用。
其三，2021年-2023年，茶百道每家門店的日均零售額逐年下降。并且，2023年新開門店的單店零售額也比老店低。
這意味著，加盟商的回本周期更長了。
寫在最后
總結(jié)一下本文對(duì)比的主要結(jié)論：
單看規(guī)模，古茗＞茶百道＞滬上阿姨，古茗和茶百道的規(guī)模非常接近，但茶百道主攻一二線城市、古茗門店更下沉；
滬上阿姨在低線級(jí)城市的門店占比更高，且產(chǎn)品更便宜，但單店銷售額低，產(chǎn)品不如其他兩家賣得好；
因?yàn)閰^(qū)域性密集開店，古茗的冷鏈運(yùn)輸成本低，配送效率更高；
三個(gè)品牌在產(chǎn)品研發(fā)上的成本都很低，古茗、茶百道、滬上阿姨的研發(fā)費(fèi)用占比分別是2.3%、0.3%、0.8%，目前沒有如蜜雪冰城一樣檸檬水/冰淇淋的超級(jí)大單品。
茶百道整體的賺錢能力最強(qiáng)，但2023年，它的單店零售額下降。
總的來看，學(xué)徒們都在往低線級(jí)城市迅速擴(kuò)張，想要分一杯羹，但目前還沒有超級(jí)大單品和對(duì)上游原材料的掌控，這意味著相比“師傅”蜜雪冰城，他們的營收和成本控制都有更大的風(fēng)險(xiǎn)。
而隨著門店越開越多，奶茶品牌們需要考慮的，可能不僅是消費(fèi)者夠不夠用，還有加盟商夠不夠用的問題。
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