編者按：本文來自微信公眾號剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：Tin，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

新能源汽車的2024，開場就是一個字：卷，卷上加卷。

春節(jié)過后，高合汽車面臨開工即事業(yè)，宣布停工停產(chǎn)6個月，步了威馬、漢騰、云度等前輩的后塵，在“欠薪—停工—倒閉”的線路狂奔。

還活著的新能源汽車品牌們也都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。剛上任上汽通用五菱總經(jīng)理的呂俊成，在新春寄語中強調(diào)“靠單一產(chǎn)品大銷量來解決、掩蓋一切問題已經(jīng)沒有可能”；開工首日吉利的公開信都指出，2024年將迎來更為激烈的車企競爭；小鵬汽車的老大何小鵬更直言2024年將是“淘汰賽”元年。

有媒體稱，2024年，新能源汽車正式從草莽的增量競爭轉(zhuǎn)為半存量競爭，進入“驚變之年”。

驚變之年，行業(yè)競爭不斷升級，淘汰賽越來越白熱化，誰在突出，誰在掉隊，誰又將徹底失去比賽資格？

01誰會是“下一個高合”？

2023年，何小鵬放話：新能源汽車市場的淘汰賽已開始，并將持續(xù)5~10年，到2025年底誕生行業(yè)“32”強，再留下“8強”。300萬輛年銷售規(guī)模只是車企參加淘汰賽的入場券。

高合的開年對于所有汽車廠商都是一個警醒：銷量太低、自我造血不足、融資的錢不夠燒、產(chǎn)品沒有競爭力、缺乏成本控制能力，這些都是致命傷，一不小心，就是“兵敗如山倒”。

如何避免成為下一個高合？這是懸在所有廠商頭上的達摩克利斯之劍。

畢竟，回看造車新勢力的“倒閉”名單，游俠、賽麟、奇點、寶沃、漢騰、綠馳、威馬……大眾甚至還沒來得及記住它們的名字，這些汽車品牌的造車事業(yè)就“中道崩殂”，嗚呼byebye了。據(jù)華爾街日報報道，2018年我國造車新勢力近500家，到2013年年尾，只剩下不足50家維持正常經(jīng)營。

有自媒體發(fā)起了一個“下一個倒閉的新能源汽車品牌”的投票，一周下來，哪吒汽車以高票成為榜首。2022年，哪吒汽車銷量15萬輛，還是新勢力銷量排行榜冠軍，2023年的銷量目標拉高至25萬輛，但實際全年交付量僅為12.75萬輛，墊底新勢力五常，目標完成率僅50%，交付量也同比下滑16.16%。

這個數(shù)字直接把哪吒釘在了恥辱柱上。為擺脫不利局面，哪吒開年就進行了人事動蕩、營銷調(diào)整。至于效果如何？還要看今年業(yè)績。去年8月融到的70億，又夠哪吒汽車燒多久？也要業(yè)績說話。

2月24日，哪吒汽車CEO張勇在微博回應(yīng)年終獎推遲發(fā)放傳聞，稱將在3月完成發(fā)放，“在這個關(guān)鍵時刻，可能大家比較敏感吧，比較關(guān)注這事?！辈⒃陔S后的微博中表示，將下手整頓，精簡機構(gòu)和人員。

來源：哪吒張勇 微博截圖

此前，張勇還曾在微博公開檢討2023年哪吒汽車的諸多問題，包括新產(chǎn)品上市定價過高、傳播方式老舊，營銷總部集權(quán)又管理力度軟弱等等。

不只是哪吒汽車，誰都可能成為下一個高合。

同花順iFinD統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，A股20家乘用車整車企業(yè)中，7家車企歸母凈利潤出現(xiàn)下滑，東風汽車、廣汽集團、長城汽車、上汽集團分別下滑61.95%、44%、38.79%、9.8%。

新勢力車企方面，除理想汽車，其他車企前三季度均處于虧損。蔚來更是2023年上半年虧損就超過100億元。

在新能源領(lǐng)域，比亞迪絕對是領(lǐng)頭羊，去年售出新能源汽車302.44萬輛，完成了300萬輛的年銷量目標。

然而，比亞迪剛剛推出了目前中國汽車品牌最貴的超跑、售價168萬的仰望U9，約等于2輛高合HiPhi X旗艦版，果然是讓人“仰望”。

這一高價車型的市場前景廣受關(guān)注，是否有消費者愿意為比亞迪售價168萬元的汽車買單？

小米方面，首款汽車SU7的發(fā)布會已經(jīng)過去一段時間了，只是定價遲遲沒動靜，雷軍拖拖拉拉也只在抖音號上說了不是9w9，也不是14W9，19W9。

雷軍放話“將造車視為人生中最后一次重大創(chuàng)業(yè)項目”，對于善于整合供應(yīng)鏈且工于營銷的小米而言，這一創(chuàng)業(yè)項目將發(fā)展到什么地步？作為新勢力中起步最晚的一家，小米是否有足夠的資金和技術(shù)實力追趕前方的諸多玩家，也需要拭目以待。

02卷哭了的新能源汽車，2024低價為王？

在淘汰賽元年，新能源汽車品牌們可以說卷到冒煙：價格、銷量、產(chǎn)品、服務(wù)營銷……萬物皆可卷。卷到最后，會落得什么局面？還不得而知。

①價格戰(zhàn)：大降價時代？

大趨勢上，新能源汽車正在不斷下沉，以越來越親民的價格區(qū)間來吸引用戶。2023年，新能源車從30萬元以上下沉至20萬元區(qū)間。到2024年，8萬至25萬元的區(qū)間的新產(chǎn)品逐漸爆發(fā)，走的是“物美價廉、量大從優(yōu)”的路線。

已知在“5~15萬”這一區(qū)間的汽車銷售中，新能源滲透率最低的。不少廠商想從中突破，讓“電比油低”成為消費者對A級轎車的認知鋼印，但總的來說，還是在20~30萬的區(qū)間里，大家競爭得最為激烈。

2024價格戰(zhàn)慘烈開局，比亞迪推出兩款售價不到8萬的新車，率先化身“價格屠夫”宣布降價。零跑、吉利銀河、阿維塔、理想、特斯拉、五菱、深藍等近20家新能源汽車品牌也紛紛主動或跟隨性推出降價促銷。

來源：比亞迪汽車 微博

在這種時候，貴價車型能否賣得動？是一個問題。

高合已然岌岌可危，指導價近100萬的奧迪Q5 e-tron在國內(nèi)總體銷量平平，只能靠大額優(yōu)惠來清庫存，動不動就是20萬的優(yōu)惠。奔馳純電EQS、寶馬iX面臨同樣的困境，走著同樣的套路。有用戶評論“優(yōu)惠的價格都夠我買一輛新車了”。即便是佼佼者比亞迪，能不能真的實現(xiàn)高低兩端通吃？還有待市場檢驗。

②銷量戰(zhàn)：以價格換銷量

大降價時代，各大新能源廠商打的是“以價格換銷量”的算盤?？纯床煌放屏⑾碌?024銷量“軍令狀”，就可以看到他們野心并不小。

備受關(guān)注的比亞迪，按照官方預(yù)計，今年將售出450萬至500萬輛。等于說，平均每月銷售大于等于37.5萬輛。2023年吉利新能源汽車銷量為48.76萬輛，今年的要求就是銷量增長超過66%，即吉利今年要賣出81萬輛新能源車，其中極氪已經(jīng)宣布今年要挑戰(zhàn)23萬輛的年銷量。

理想汽車創(chuàng)始人李想把2024年的目標拆解得更細：800000（年銷量）、100000（月銷量）、30000（單車型月銷量）、2000（高速＋城區(qū)超充站）。小鵬則想在2024年實現(xiàn)銷量翻番，將目標定位28萬輛。相比之下，蔚來顯得頗為謹慎，將目標下調(diào)至23萬輛。問界則將今年的銷量目標定位60萬輛。去年賣了48萬輛的長安新能源，將今年的目標定在了75萬輛。

③產(chǎn)品戰(zhàn)：智駕大拼殺

前不久，大佬王傳福發(fā)言：當前汽車產(chǎn)業(yè)變革已進入“深水區(qū)”，電動化變革繼續(xù)駛在快車道，智能化變革開始換擋提速，新能源汽車發(fā)展只會越跑越快。

智駕，成為了各大廠商進行產(chǎn)品、技術(shù)拼殺的關(guān)鍵砝碼。

城市NOA（針對城市交通環(huán)境開發(fā)的駕駛輔助系統(tǒng)）這一“智駕”關(guān)鍵標志，成為了車企們都想占領(lǐng)的高地。2023年時，大家就把Flag立得風生水起：小鵬城市NGP(小鵬的領(lǐng)航輔助駕駛官方名稱為NGP)年底拓展至50城、理想城市NOA正式版年底年底110城、蔚來NOP+年底開放6萬公里路線里程，華為余承東干脆將開城拉至“全國都能開”的競爭高度。不過，真落地起來，大家多少都放了“衛(wèi)星”。

圖片來源：藍鯨財經(jīng)

在新產(chǎn)品方面，小米SUV7、理想MEGA、極氪007、零跑C10、極越07、領(lǐng)克07 EM-P、東風奕派007、比亞迪秦L等新車型都將在2024年上市。讓人目不暇給。對于消費者來說，To buy or not to buy, is a problem.

具體車型方面，過往大家扎堆于SUV，擠到爆炸，如今又開始在純電轎車方面進行發(fā)力。

不僅如此，以往小眾的MPV也忽然吃香起來。以往，MPV在國內(nèi)新能源市場上只占了3.1%的份額，注定了自己的小眾。但如今廠商們紛紛扎入這一細分市場，先后推出20多款新MPV殺入市場，可以說是“一直游到藍海變紅”。

④營銷戰(zhàn)：可以玩得花，但別玩脫了

當新能源汽車銷售從賣方市場轉(zhuǎn)移到賣方市場，汽車廠商們要如何打好營銷戰(zhàn)，贏得用戶心智？我們稍稍總結(jié)了一下諸多廠商們的營銷方式：

沒完沒了發(fā)布會：每個新品上市，都得選一個黃道吉日，做好大量造勢，然后在發(fā)布會上千呼萬喚始出來，偶爾還猶抱琵琶半遮面。比如小米的發(fā)布會都過去一段時間了，小米SU7的價格還未正式公布。

終極參數(shù)大比拼：哪款新車上市，沒有幾個稱得上“業(yè)內(nèi)第一”“行業(yè)突出”“首創(chuàng)”的參數(shù)，都不好意思做營銷。如果參數(shù)不是“遙遙突出”，就加限定詞，只要限定詞用得好，總有一個“第一”。

花式測評玩噱頭：火燒水浸大錘砸、挖掘機履帶碾壓、穿甲彈打電池包……玩得就是一個出其不意+視覺沖擊。

大膽放話引討論：小米的“50萬內(nèi)沒對手”、理想的“500萬以內(nèi)最好的SUV”、問界的“1000萬以內(nèi)最好的SUV”……要的就是你方唱罷我登場，語不驚人誓不休。

此外，還有各種品牌事件、品牌投放，有人中規(guī)中矩，有人花樣百出。不過，總的來說，可以玩得花，但別玩脫了。

03出海、細分市場未來幾年拼什么？

當內(nèi)卷不行了的時候，不妨向外卷。

商務(wù)部等9單位聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持新能源汽車貿(mào)易合作健康發(fā)展的意見》，以符合世貿(mào)規(guī)則為原則，從六個方面提出18項政策措施，助力新能源汽車出海。

中國電動汽車百人會副理事長張永偉指出：“2024年，我國新能源汽車出口有望達到180萬輛，同比增長50%?！鳖A(yù)計2030年，整個汽車海外銷量中新能源汽車占比將達53%。

很多新技術(shù)可能會在中國汽車產(chǎn)業(yè)率先應(yīng)用，這是全球的風向標。輸出產(chǎn)品的同時，拿捏住技術(shù)標準、品牌認知輸出，才是制勝出海的奧義。

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2023年1至11月，新能源汽車出口109.1萬輛，同比增長83.5%。在整車出口前十企業(yè)中，比亞迪出口21.6萬輛，同比增長360%，奇瑞出口83.7萬輛，同比增長110%，長城出口28.3萬輛，同比增長84.8%。另有上汽、長安等品牌數(shù)據(jù)亮眼。

而在出海首站選擇上，東南亞成了很多車企的不二選擇。緊鄰中國的地理優(yōu)勢+主要國家推出對新能源汽車購買的稅收補貼政策，直接在實現(xiàn)了泰國起步飛速，印尼市場基數(shù)龐大，馬來西亞及印尼已有初步布局。

如果說東南亞是低價、極具性價比的車型在搶占市場，那么澳洲市場就是比亞迪作為國產(chǎn)擔當在和特斯拉一較高下。

至于更多海外市場，還等著中國品牌列隊出征。

其次，與其在同一賽道里大卷特卷，不如在細分賽道里一路馳騁。

2024年，新能源廠商們將更聚焦于細分市場，比如15~30萬區(qū)間的新能源SUV、新能源越野車、主要服務(wù)于女性的女性新能源汽車、聚焦三四線城市下沉市場的代步新能源汽車……通過功能細分定位、價格細分定位、市場差異定位，真正找到自己舒適區(qū)，構(gòu)建正確的細分市場，鎖定正確的競爭對手，占領(lǐng)用戶心智。

例如，比亞迪海獅 07、理想 L6、極氪 CX1E、吉利銀河 L5等著重15萬至30萬的SUV市場，坦克 300 Hi4-T、方程豹豹 3 等深入硬派越野細分市場，都是在做細分市場的深入挖掘。

綜合來看，2024年新能源汽車的競爭將進一步加劇，大洗牌后，是強者越強，弱者離場，還是有人將殺出一個春天？一切交給時間。

參考：

《中國新能源造車史：蓬勃十年的宏大敘事》

《2024系能源車盤點：106款新車背后的野心與存亡》

《車企2024銷量目標盤點：誰家“放衛(wèi)星”，誰家“太保守”？》

《中國新能源汽車出海：東南亞成首站，澳洲追趕激烈》

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。