編者按：本文來自微信公眾號 智谷趨勢（ID：zgtrend），作者：暴雨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“回了老家，誰都很有錢，就我最窮？”

“當(dāng)網(wǎng)上都在討論經(jīng)濟下行不景氣的時候，回家一趟發(fā)現(xiàn)好像只有我自己不景氣”

……

每年春節(jié)都是“回鄉(xiāng)見聞”創(chuàng)作的高發(fā)期，今年大家的回鄉(xiāng)見聞把#最不關(guān)心消費降級的是縣城 # 網(wǎng)紅店攻占縣城 #北漂女子稱老家縣城消費水平不降反升 #在縣城開零食店春節(jié)能賣200萬 #回家受到了「縣城經(jīng)濟」的沖擊 #回家過年被小城市的消費震驚到# 等話題推上了熱搜。

這些熱搜背后給人一種錯覺——縣城一片繁榮，大城市不值得留戀。不少人開始動了“要不回老家發(fā)展”的念頭。

打住打住！

我翻遍全網(wǎng)出圈的回鄉(xiāng)見聞，決定給大家交個底——族望留原籍，家貧走他鄉(xiāng)！

去掉幸存者偏差和縣城爽文濾鏡后，這些縣城不適合99%的大城市打工人。

01那些出圈的回鄉(xiāng)見聞

這個春節(jié)，最出圈的回鄉(xiāng)見聞，當(dāng)屬B站UP主@我就是星月 的一條視頻，標(biāo)題叫《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑了》，截至2月21日下午三點，粉絲只有20萬的她該條視頻有162萬的播放量，六千多的評論。

在這條視頻中，她講述了一個北漂人是如何被江西小縣城震驚的：

我發(fā)現(xiàn)我的老家它根本不存在消費降級，它甚至消費升級了。一個人口不足40萬的江西小縣城，我一直以為它是個經(jīng)濟落后、生活水平低下的貧困縣，直到這次過年回家我才發(fā)現(xiàn)，一兩百塊根本買不到好的衣服，好的料子至少也得五六百塊，羽絨服也得上千元。

留在縣城的同學(xué)，有的開上了寶馬，有的住上了大別墅，還有的呢，繼承了家里1000多平方米的魚塘……

視頻最后，她放出了極具殺傷力的一句話：能留在大城市不是本事，能在小地方每天吃著車?yán)遄?，買著一兩千的衣服，那才是真牛X。

而#回家受到了「縣城經(jīng)濟」的沖擊 熱搜下，微博上最火的回鄉(xiāng)見聞貼，來自博主@山豬嚼細糠，他的回鄉(xiāng)見聞得到了3.1萬贊。他博文中寫道：

起初是跟好朋友出來聚會，路上朋友問了我一句：“要不要喝霸王茶姬？”我一頭問號：??？你確定不是霸玉茶姬嗎？我在北京也是去年剛剛喝到知道伯牙絕弦是什么味兒，怎么已經(jīng)開到咱18線小縣城了。到了地方確實是貨真價實如假包換，后來查一下人早已經(jīng)布局下沉市場，甚至開到某些經(jīng)濟發(fā)達鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)了。

當(dāng)網(wǎng)上都在討論經(jīng)濟下行不景氣的時候，回家一趟發(fā)現(xiàn)好像只有我自己不景氣。去縣城步行街逛了一圈，裝修稍微有點設(shè)計感的服裝店，沒有任何設(shè)計款式可言的衣服能賣到四位數(shù)，關(guān)鍵是大有人買，一條街上有十幾家黃金首飾店鋪，美容美妝美甲店也是需要提前預(yù)約排隊，品牌中高檔酒店也已經(jīng)落地，一些有名的連鎖餐飲品牌放下身段在下沉市場招商加盟……

更大的心理落差是，他發(fā)現(xiàn)“早些年回家發(fā)展的同學(xué)大部分也都過得挺好，不管是在體制內(nèi)還是自己創(chuàng)業(yè)干點生意買賣的，說句實在話都比我強。”

這條微博下，許多網(wǎng)友大方分享了相似經(jīng)歷，比如：

“今年回家最驚訝的是去了一家人均三百的高空旋轉(zhuǎn)法式西餐廳，結(jié)果爸媽說這家店開了十多年了，依舊火到需要預(yù)約，是只有我窮沒錯了”；

“我高中同學(xué)兩口子一個月加一起工資一萬五，女生上班半年買了2個LV一個Gucci了”……

來源：微博

還有博主@耿向順，他自稱來自西南大涼山地區(qū)的一個小縣城，年輕GWY（公務(wù)員）基礎(chǔ)工資也是三四千，農(nóng)村家庭年收入在3-5萬元區(qū)間的人家居多，是最后一批脫貧的地區(qū)之一，回鄉(xiāng)卻見到一些反常的現(xiàn)象：

小縣城夜生活相當(dāng)豐富，人們下班很早，加班少，天黑了在縣城的人和周邊的農(nóng)村人，都會來縣城，先去吃燒烤，再去KTV，有時間還要去做個SPA足浴按摩；空閑就去河邊和農(nóng)家樂釣魚、逛街、看電影、看演出、跳廣場舞、唱山歌。

有天晚上幾個兄長請我去做足浴、按摩、泡澡，我第一次去，但這是他們常來的地方，看到價格嚇我一跳，人均消費一晚上要好幾百，月薪幾萬的我都覺得高，他們卻覺得很正常。

而“新浪蜂鳥”的作者張子悅在她的回鄉(xiāng)見聞《春節(jié)返鄉(xiāng)，一個國家級貧困縣的變化》中，也提到了兩個縣城消費力驚人的細節(jié)：

一個是被稱為“貴族水果”的車?yán)遄樱?strong>開始出現(xiàn)在縣城大多數(shù)家庭的桌上，在農(nóng)村也變得常見。

另一個是更多人開始擁有“羽絨服自由”。過去大家都舍不得買羽絨服，因為價格昂貴，“一件的價格在1000元至1500元之間，相當(dāng)于家鄉(xiāng)普通職工小半個月的工資。”但這幾年，從四五百元的雜牌到兩千元左右的波司登專賣店，都擠滿了添置過年新衣的人。

券商分析師們也是“回鄉(xiāng)見聞”生產(chǎn)的主力軍之一，浙商證券馬莉大消費團隊的回鄉(xiāng)見聞中就提到：“總體而言，我們感知到，五縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的整體消費活力更強。尤其是看到近年來大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的成功案例逐漸增多，鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活越發(fā)便利、工作機會增加，吸引越來越多在大城市卷累了的人們回到家鄉(xiāng)定居，有望推動下沉市場的消費持續(xù)向好?！?/p>

當(dāng)然，還有大量類似的帖子充斥在社交媒體上，一個個極具沖擊力的細節(jié)，無不在訴說著：縣城遍地是贏家，縣城才是快樂老家。

真相果真如此嗎？

02什么人在縣城過得好？

我們不妨探究下，在縣城生活的，可以輕易實現(xiàn)“車子里自由”、“羽絨服自由”、“買黃金自由”，時不時下館子、去足浴KTV，買LV包不眨眼的，都是誰？

其實早在此前，極具智慧的網(wǎng)友就創(chuàng)造了一個詞叫“小縣城贏家”，特指的是父母雙職工或有一方做生意，自己體制內(nèi)，在縣城有車有房，還不止一套。

比如下面這些：

圖源自微博

他們集齊了讓所有同齡人艷羨的要素：

體制內(nèi)工作，工資不一定高，但事情少，離家還近；

生活富足，不用把大筆錢花在房貸和車貸上，有閑錢過小資生活；

父母有退休金，家庭和睦，和家人總保持著“一碗熱湯”的距離。

這些人，不管是放在小縣城，還是大城市，都是贏家。

于是網(wǎng)上討論這一波“縣城經(jīng)濟”熱的時候，就有網(wǎng)友一針見血地指出——這是典型的gwy經(jīng)濟或體制內(nèi)經(jīng)濟模式。

我的同事夏蟲就有一個朋友，出身于四五線小城市公務(wù)員家庭，大一開始在其他同學(xué)還在忙著搞社團活動的時候她就在刷考公題目了，畢業(yè)時如愿考到了家鄉(xiāng)的編制，過上了有錢有閑的安穩(wěn)日子，她說“只有公務(wù)員家庭的孩子才懂這有多香”。

有人說，縣城只有兩種工作，安穩(wěn)吃財政飯和吊兒郎當(dāng)打普通工的，而縣城精英家庭，都會努力讓自己的孩子吃上財政飯。

這個春節(jié)就有一個很火的帖子，說的是大廠員工回老家拜年，年薪百萬還是不受待見，而其他孩子報出在縣財政局上班后，長輩們都豎起了大拇指。

這些所謂的“縣城贏家”，不是這個春節(jié)忽然冒出來的，而是一直都存在，為什么今年春節(jié)如此集中被“看見”，被羨慕。

我認(rèn)為有兩個原因，一個是幸福感是比較出來的，當(dāng)大城loser遇上“縣城贏家”，結(jié)果可想而知。

大環(huán)境不景氣，房地產(chǎn)的退潮讓許多大城市的有房一族資產(chǎn)貶值，曾經(jīng)讓人艷羨的教育、互聯(lián)網(wǎng)、金融等行業(yè)光環(huán)不在，可以說中產(chǎn)是這波寒潮中痛感最強的，也是消費降級的主要群體。

當(dāng)大城市中產(chǎn)多年打拼的財富和品質(zhì)生活搖搖欲墜，“華美的袍子上爬滿了虱子”，縣城贏家在財政鐵飯碗和家族的庇佑下，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，有錢有閑。

一場同學(xué)聚會，就是一出大型的“現(xiàn)形記”。曾經(jīng)成績不咋滴的“狗蛋”“翠花”都成了X局、X處，在同學(xué)聚會中坐在C位上接受其他同學(xué)的敬酒和奉承，觥籌交錯間，談?wù)摰牟皇荓PR降了可以少還點房貸，而是在哪里建了別墅，里面有桌球、卡拉OK、釣魚等項目，這時候大城市打工人內(nèi)心恐怕比還沒醒好的紅酒更酸澀。

大城市的中產(chǎn)，從過去不屑縣城贏家，變成了羨慕縣城贏家，想成為縣城贏家。

另一個原因是消費品牌這幾年瘋狂下沉，營造出了縣城繁榮的消費景象。

這個從券商分析師們的回鄉(xiāng)見聞錄中也能窺見，比如國金證券宏觀團隊有分析師通過對某中部四線城市的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”品牌在市區(qū)也能隨處可見。除了連鎖品牌外，一些新穎的烘焙屋、蛋糕坊、咖啡店也明顯增加，感覺城市向年輕化傾斜，可能和部分年輕人返鄉(xiāng)就業(yè)等有關(guān)。

中郵證券的分析師回鄉(xiāng)觀察到山東省臨沂市郯城縣黃金銷售十分旺盛。

尤其是最近春節(jié)臨近，黃金消費進入旺季，團結(jié)路逛金店的人絡(luò)繹不絕，琳瑯滿目的龍年黃金飾品，受到越來越多年輕消費者的青睞，同時投資金條賣得比較多，各家店的庫存所剩無幾。

如果說喜茶、星巴克、波司登、車?yán)遄?、黃金飾品、新能源汽車、演唱會、即時零售等代表了消費升級，那廣大的縣城一定程度上確實在經(jīng)歷這個階段。

大多數(shù)人認(rèn)為縣城發(fā)展越來越好，也許只是看到了“縣城與北上廣的邊界，正消融于那杯拉花咖啡里”。

但是，吃喝玩樂是建立在經(jīng)濟基礎(chǔ)之上的，不妨先問問自己，在階層更為固化的縣城社會里，在小城市密不透風(fēng)的人際關(guān)系網(wǎng)里，自己能匹配到什么樣的資源？

畢竟施耐庵那句“族望留原籍，家貧走他鄉(xiāng)”，到今天還算至理名言。

03真實的中國縣城

曾經(jīng)有人調(diào)侃：就算是撿破爛也要去一二線城市，在深圳上海，撿一天你都撿不完，努力一點，還能發(fā)展成一個垃圾分揀站，形成團隊分工，一年掙個100萬沒問題。但是在縣城，只有三五條街，一個早上就撿完了，天花板太低，撈不到錢。

這很能說明大城市與小縣城的差距，主要是機會。

中國有1800多個縣和縣級市，占據(jù)90%的國土面積、52%的人口規(guī)模，卻只貢獻了38%的經(jīng)濟比重，恰恰說明了縣城不是發(fā)展經(jīng)濟的中心地帶。

中國的縣城，雖然有GDP破千億的經(jīng)濟強縣（主要在長三角和珠三角），但相當(dāng)一部分是主要依賴于財政轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟弱縣。這些弱縣，指望的是大量農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口涌入帶來的樓市繁榮，以及財政轉(zhuǎn)移支付源源不斷的“輸血”，去供養(yǎng)龐大的公務(wù)員群體，以及提供教育、醫(yī)療等基本公共服務(wù)。

而最絕望的是，越是經(jīng)濟弱縣，縣里的肥差和生意就越容易壟斷在地方上有權(quán)勢的人手上，外人不可窺視。

這也是無數(shù)寒門學(xué)子苦讀考到大城市去，寧要北京一張地鋪，也不要縣城一套房的最根本原因。

有人說，市場那么大，體制外工作也能養(yǎng)活自己，但小縣城在產(chǎn)業(yè)層面比不上大城市，很多小縣城要么是農(nóng)業(yè)，要么是服務(wù)業(yè)，大公司一個手指頭數(shù)得過來，選擇相當(dāng)有限。

哪怕發(fā)達如成都，也被許多從一線城市退居的年輕人勸退：成都遍地是銷售、客服崗位。

體制外的營生，這幾年連鎖品牌下沉步伐確實在加速，星巴克就差開到村里了，茶飲大戰(zhàn)在縣城的商業(yè)中心實時上演，但開咖啡店、茶飲店、鮮花店、寵物店，最好先問問自己的錢包答不答應(yīng)。

畢竟，火爆的茶飲賽道，喜茶要100萬驗資，加盟費用在40萬元-80萬元之間，蜜雪冰城、古茗、茶百道等多數(shù)奶茶品牌的加盟費用在30萬元-50萬元，奈雪更是行業(yè)內(nèi)天花板，前期投資就要98萬起；

咖啡賽道，瑞幸雖然喊出了“零加盟費”的誘人口號，但據(jù)平安證券研報，加盟瑞幸前期主要三項支出：保證金、設(shè)備、裝修預(yù)算，加起來就不低于35萬了。

當(dāng)然，家里有礦另說。

硬幣總有兩面性，等待“逃離北上廣”的年輕人的，小縣城的A面是歲月安好，B面是放眼過去自帶“某某領(lǐng)導(dǎo)孩子”標(biāo)簽的同僚，是七大姑八大姨的催婚催生，是“不轉(zhuǎn)不是中國人”的微信群信息轟炸，是只有”一碗米粉、一把牌局、一場廣場舞、一個抖音“的單調(diào)縣城生活。

參考資料：

冰川思享號《回老家被自己窮笑了，小縣城贏家浮出水面》

新浪《春節(jié)返鄉(xiāng)，一個國家級貧困縣的變化》

五環(huán)外《縣城公務(wù)員，在體制里“循環(huán)”》

定焦《餐飲的盡頭是加盟》

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