編者按：本文來自微信公眾號(hào) 智谷趨勢(shì)（ID：zgtrend），作者：暴雨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
“回了老家，誰都很有錢，就我最窮？”
“當(dāng)網(wǎng)上都在討論經(jīng)濟(jì)下行不景氣的時(shí)候，回家一趟發(fā)現(xiàn)好像只有我自己不景氣”
……
每年春節(jié)都是“回鄉(xiāng)見聞”創(chuàng)作的高發(fā)期，今年大家的回鄉(xiāng)見聞把#最不關(guān)心消費(fèi)降級(jí)的是縣城 # 網(wǎng)紅店攻占縣城 #北漂女子稱老家縣城消費(fèi)水平不降反升 #在縣城開零食店春節(jié)能賣200萬 #回家受到了「縣城經(jīng)濟(jì)」的沖擊 #回家過年被小城市的消費(fèi)震驚到# 等話題推上了熱搜。
這些熱搜背后給人一種錯(cuò)覺——縣城一片繁榮，大城市不值得留戀。不少人開始動(dòng)了“要不回老家發(fā)展”的念頭。
打住打?。?/p>
我翻遍全網(wǎng)出圈的回鄉(xiāng)見聞，決定給大家交個(gè)底——族望留原籍，家貧走他鄉(xiāng)！
去掉幸存者偏差和縣城爽文濾鏡后，這些縣城不適合99%的大城市打工人。
01那些出圈的回鄉(xiāng)見聞
這個(gè)春節(jié)，最出圈的回鄉(xiāng)見聞，當(dāng)屬B站UP主@我就是星月 的一條視頻，標(biāo)題叫《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑了》，截至2月21日下午三點(diǎn)，粉絲只有20萬的她該條視頻有162萬的播放量，六千多的評(píng)論。
在這條視頻中，她講述了一個(gè)北漂人是如何被江西小縣城震驚的：
我發(fā)現(xiàn)我的老家它根本不存在消費(fèi)降級(jí)，它甚至消費(fèi)升級(jí)了。一個(gè)人口不足40萬的江西小縣城，我一直以為它是個(gè)經(jīng)濟(jì)落后、生活水平低下的貧困縣，直到這次過年回家我才發(fā)現(xiàn)，一兩百塊根本買不到好的衣服，好的料子至少也得五六百塊，羽絨服也得上千元。
留在縣城的同學(xué)，有的開上了寶馬，有的住上了大別墅，還有的呢，繼承了家里1000多平方米的魚塘……
視頻最后，她放出了極具殺傷力的一句話：能留在大城市不是本事，能在小地方每天吃著車?yán)遄樱I著一兩千的衣服，那才是真牛X。
而#回家受到了「縣城經(jīng)濟(jì)」的沖擊 熱搜下，微博上最火的回鄉(xiāng)見聞貼，來自博主@山豬嚼細(xì)糠，他的回鄉(xiāng)見聞得到了3.1萬贊。他博文中寫道：
起初是跟好朋友出來聚會(huì)，路上朋友問了我一句：“要不要喝霸王茶姬？”我一頭問號(hào)：??？你確定不是霸玉茶姬嗎？我在北京也是去年剛剛喝到知道伯牙絕弦是什么味兒，怎么已經(jīng)開到咱18線小縣城了。到了地方確實(shí)是貨真價(jià)實(shí)如假包換，后來查一下人早已經(jīng)布局下沉市場(chǎng)，甚至開到某些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)了。
當(dāng)網(wǎng)上都在討論經(jīng)濟(jì)下行不景氣的時(shí)候，回家一趟發(fā)現(xiàn)好像只有我自己不景氣。去縣城步行街逛了一圈，裝修稍微有點(diǎn)設(shè)計(jì)感的服裝店，沒有任何設(shè)計(jì)款式可言的衣服能賣到四位數(shù)，關(guān)鍵是大有人買，一條街上有十幾家黃金首飾店鋪，美容美妝美甲店也是需要提前預(yù)約排隊(duì)，品牌中高檔酒店也已經(jīng)落地，一些有名的連鎖餐飲品牌放下身段在下沉市場(chǎng)招商加盟……
更大的心理落差是，他發(fā)現(xiàn)“早些年回家發(fā)展的同學(xué)大部分也都過得挺好，不管是在體制內(nèi)還是自己創(chuàng)業(yè)干點(diǎn)生意買賣的，說句實(shí)在話都比我強(qiáng)。”
這條微博下，許多網(wǎng)友大方分享了相似經(jīng)歷，比如：
“今年回家最驚訝的是去了一家人均三百的高空旋轉(zhuǎn)法式西餐廳，結(jié)果爸媽說這家店開了十多年了，依舊火到需要預(yù)約，是只有我窮沒錯(cuò)了”；
“我高中同學(xué)兩口子一個(gè)月加一起工資一萬五，女生上班半年買了2個(gè)LV一個(gè)Gucci了”……
來源：微博
還有博主@耿向順，他自稱來自西南大涼山地區(qū)的一個(gè)小縣城，年輕GWY（公務(wù)員）基礎(chǔ)工資也是三四千，農(nóng)村家庭年收入在3-5萬元區(qū)間的人家居多，是最后一批脫貧的地區(qū)之一，回鄉(xiāng)卻見到一些反常的現(xiàn)象：
小縣城夜生活相當(dāng)豐富，人們下班很早，加班少，天黑了在縣城的人和周邊的農(nóng)村人，都會(huì)來縣城，先去吃燒烤，再去KTV，有時(shí)間還要去做個(gè)SPA足浴按摩；空閑就去河邊和農(nóng)家樂釣魚、逛街、看電影、看演出、跳廣場(chǎng)舞、唱山歌。
有天晚上幾個(gè)兄長(zhǎng)請(qǐng)我去做足浴、按摩、泡澡，我第一次去，但這是他們常來的地方，看到價(jià)格嚇我一跳，人均消費(fèi)一晚上要好幾百，月薪幾萬的我都覺得高，他們卻覺得很正常。
而“新浪蜂鳥”的作者張子悅在她的回鄉(xiāng)見聞《春節(jié)返鄉(xiāng)，一個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣的變化》中，也提到了兩個(gè)縣城消費(fèi)力驚人的細(xì)節(jié)：
一個(gè)是被稱為“貴族水果”的車?yán)遄樱?strong>開始出現(xiàn)在縣城大多數(shù)家庭的桌上，在農(nóng)村也變得常見。
另一個(gè)是更多人開始擁有“羽絨服自由”。過去大家都舍不得買羽絨服，因?yàn)閮r(jià)格昂貴，“一件的價(jià)格在1000元至1500元之間，相當(dāng)于家鄉(xiāng)普通職工小半個(gè)月的工資?！钡@幾年，從四五百元的雜牌到兩千元左右的波司登專賣店，都擠滿了添置過年新衣的人。
券商分析師們也是“回鄉(xiāng)見聞”生產(chǎn)的主力軍之一，浙商證券馬莉大消費(fèi)團(tuán)隊(duì)的回鄉(xiāng)見聞中就提到：“總體而言，我們感知到，五縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的整體消費(fèi)活力更強(qiáng)。尤其是看到近年來大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的成功案例逐漸增多，鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活越發(fā)便利、工作機(jī)會(huì)增加，吸引越來越多在大城市卷累了的人們回到家鄉(xiāng)定居，有望推動(dòng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)持續(xù)向好?！?/p>
當(dāng)然，還有大量類似的帖子充斥在社交媒體上，一個(gè)個(gè)極具沖擊力的細(xì)節(jié)，無不在訴說著：縣城遍地是贏家，縣城才是快樂老家。
真相果真如此嗎？
02什么人在縣城過得好？
我們不妨探究下，在縣城生活的，可以輕易實(shí)現(xiàn)“車子里自由”、“羽絨服自由”、“買黃金自由”，時(shí)不時(shí)下館子、去足浴KTV，買LV包不眨眼的，都是誰？
其實(shí)早在此前，極具智慧的網(wǎng)友就創(chuàng)造了一個(gè)詞叫“小縣城贏家”，特指的是父母雙職工或有一方做生意，自己體制內(nèi)，在縣城有車有房，還不止一套。
比如下面這些：
圖源自微博
他們集齊了讓所有同齡人艷羨的要素：
體制內(nèi)工作，工資不一定高，但事情少，離家還近；
生活富足，不用把大筆錢花在房貸和車貸上，有閑錢過小資生活；
父母有退休金，家庭和睦，和家人總保持著“一碗熱湯”的距離。
這些人，不管是放在小縣城，還是大城市，都是贏家。
于是網(wǎng)上討論這一波“縣城經(jīng)濟(jì)”熱的時(shí)候，就有網(wǎng)友一針見血地指出——這是典型的gwy經(jīng)濟(jì)或體制內(nèi)經(jīng)濟(jì)模式。
我的同事夏蟲就有一個(gè)朋友，出身于四五線小城市公務(wù)員家庭，大一開始在其他同學(xué)還在忙著搞社團(tuán)活動(dòng)的時(shí)候她就在刷考公題目了，畢業(yè)時(shí)如愿考到了家鄉(xiāng)的編制，過上了有錢有閑的安穩(wěn)日子，她說“只有公務(wù)員家庭的孩子才懂這有多香”。
有人說，縣城只有兩種工作，安穩(wěn)吃財(cái)政飯和吊兒郎當(dāng)打普通工的，而縣城精英家庭，都會(huì)努力讓自己的孩子吃上財(cái)政飯。
這個(gè)春節(jié)就有一個(gè)很火的帖子，說的是大廠員工回老家拜年，年薪百萬還是不受待見，而其他孩子報(bào)出在縣財(cái)政局上班后，長(zhǎng)輩們都豎起了大拇指。
這些所謂的“縣城贏家”，不是這個(gè)春節(jié)忽然冒出來的，而是一直都存在，為什么今年春節(jié)如此集中被“看見”，被羨慕。
我認(rèn)為有兩個(gè)原因，一個(gè)是幸福感是比較出來的，當(dāng)大城loser遇上“縣城贏家”，結(jié)果可想而知。
大環(huán)境不景氣，房地產(chǎn)的退潮讓許多大城市的有房一族資產(chǎn)貶值，曾經(jīng)讓人艷羨的教育、互聯(lián)網(wǎng)、金融等行業(yè)光環(huán)不在，可以說中產(chǎn)是這波寒潮中痛感最強(qiáng)的，也是消費(fèi)降級(jí)的主要群體。
當(dāng)大城市中產(chǎn)多年打拼的財(cái)富和品質(zhì)生活搖搖欲墜，“華美的袍子上爬滿了虱子”，縣城贏家在財(cái)政鐵飯碗和家族的庇佑下，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，有錢有閑。
一場(chǎng)同學(xué)聚會(huì)，就是一出大型的“現(xiàn)形記”。曾經(jīng)成績(jī)不咋滴的“狗蛋”“翠花”都成了X局、X處，在同學(xué)聚會(huì)中坐在C位上接受其他同學(xué)的敬酒和奉承，觥籌交錯(cuò)間，談?wù)摰牟皇荓PR降了可以少還點(diǎn)房貸，而是在哪里建了別墅，里面有桌球、卡拉OK、釣魚等項(xiàng)目，這時(shí)候大城市打工人內(nèi)心恐怕比還沒醒好的紅酒更酸澀。
大城市的中產(chǎn)，從過去不屑縣城贏家，變成了羨慕縣城贏家，想成為縣城贏家。
另一個(gè)原因是消費(fèi)品牌這幾年瘋狂下沉，營(yíng)造出了縣城繁榮的消費(fèi)景象。
這個(gè)從券商分析師們的回鄉(xiāng)見聞錄中也能窺見，比如國(guó)金證券宏觀團(tuán)隊(duì)有分析師通過對(duì)某中部四線城市的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”品牌在市區(qū)也能隨處可見。除了連鎖品牌外，一些新穎的烘焙屋、蛋糕坊、咖啡店也明顯增加，感覺城市向年輕化傾斜，可能和部分年輕人返鄉(xiāng)就業(yè)等有關(guān)。
中郵證券的分析師回鄉(xiāng)觀察到山東省臨沂市郯城縣黃金銷售十分旺盛。
尤其是最近春節(jié)臨近，黃金消費(fèi)進(jìn)入旺季，團(tuán)結(jié)路逛金店的人絡(luò)繹不絕，琳瑯滿目的龍年黃金飾品，受到越來越多年輕消費(fèi)者的青睞，同時(shí)投資金條賣得比較多，各家店的庫(kù)存所剩無幾。
如果說喜茶、星巴克、波司登、車?yán)遄?、黃金飾品、新能源汽車、演唱會(huì)、即時(shí)零售等代表了消費(fèi)升級(jí)，那廣大的縣城一定程度上確實(shí)在經(jīng)歷這個(gè)階段。
大多數(shù)人認(rèn)為縣城發(fā)展越來越好，也許只是看到了“縣城與北上廣的邊界，正消融于那杯拉花咖啡里”。
但是，吃喝玩樂是建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的，不妨先問問自己，在階層更為固化的縣城社會(huì)里，在小城市密不透風(fēng)的人際關(guān)系網(wǎng)里，自己能匹配到什么樣的資源？
畢竟施耐庵那句“族望留原籍，家貧走他鄉(xiāng)”，到今天還算至理名言。
03真實(shí)的中國(guó)縣城
曾經(jīng)有人調(diào)侃：就算是撿破爛也要去一二線城市，在深圳上海，撿一天你都撿不完，努力一點(diǎn)，還能發(fā)展成一個(gè)垃圾分揀站，形成團(tuán)隊(duì)分工，一年掙個(gè)100萬沒問題。但是在縣城，只有三五條街，一個(gè)早上就撿完了，天花板太低，撈不到錢。
這很能說明大城市與小縣城的差距，主要是機(jī)會(huì)。
中國(guó)有1800多個(gè)縣和縣級(jí)市，占據(jù)90%的國(guó)土面積、52%的人口規(guī)模，卻只貢獻(xiàn)了38%的經(jīng)濟(jì)比重，恰恰說明了縣城不是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的中心地帶。
中國(guó)的縣城，雖然有GDP破千億的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣（主要在長(zhǎng)三角和珠三角），但相當(dāng)一部分是主要依賴于財(cái)政轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)弱縣。這些弱縣，指望的是大量農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口涌入帶來的樓市繁榮，以及財(cái)政轉(zhuǎn)移支付源源不斷的“輸血”，去供養(yǎng)龐大的公務(wù)員群體，以及提供教育、醫(yī)療等基本公共服務(wù)。
而最絕望的是，越是經(jīng)濟(jì)弱縣，縣里的肥差和生意就越容易壟斷在地方上有權(quán)勢(shì)的人手上，外人不可窺視。
這也是無數(shù)寒門學(xué)子苦讀考到大城市去，寧要北京一張地鋪，也不要縣城一套房的最根本原因。
有人說，市場(chǎng)那么大，體制外工作也能養(yǎng)活自己，但小縣城在產(chǎn)業(yè)層面比不上大城市，很多小縣城要么是農(nóng)業(yè)，要么是服務(wù)業(yè)，大公司一個(gè)手指頭數(shù)得過來，選擇相當(dāng)有限。
哪怕發(fā)達(dá)如成都，也被許多從一線城市退居的年輕人勸退：成都遍地是銷售、客服崗位。
體制外的營(yíng)生，這幾年連鎖品牌下沉步伐確實(shí)在加速，星巴克就差開到村里了，茶飲大戰(zhàn)在縣城的商業(yè)中心實(shí)時(shí)上演，但開咖啡店、茶飲店、鮮花店、寵物店，最好先問問自己的錢包答不答應(yīng)。
畢竟，火爆的茶飲賽道，喜茶要100萬驗(yàn)資，加盟費(fèi)用在40萬元-80萬元之間，蜜雪冰城、古茗、茶百道等多數(shù)奶茶品牌的加盟費(fèi)用在30萬元-50萬元，奈雪更是行業(yè)內(nèi)天花板，前期投資就要98萬起；
咖啡賽道，瑞幸雖然喊出了“零加盟費(fèi)”的誘人口號(hào)，但據(jù)平安證券研報(bào)，加盟瑞幸前期主要三項(xiàng)支出：保證金、設(shè)備、裝修預(yù)算，加起來就不低于35萬了。
當(dāng)然，家里有礦另說。
硬幣總有兩面性，等待“逃離北上廣”的年輕人的，小縣城的A面是歲月安好，B面是放眼過去自帶“某某領(lǐng)導(dǎo)孩子”標(biāo)簽的同僚，是七大姑八大姨的催婚催生，是“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”的微信群信息轟炸，是只有”一碗米粉、一把牌局、一場(chǎng)廣場(chǎng)舞、一個(gè)抖音“的單調(diào)縣城生活。
參考資料：
冰川思享號(hào)《回老家被自己窮笑了，小縣城贏家浮出水面》
新浪《春節(jié)返鄉(xiāng)，一個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣的變化》
五環(huán)外《縣城公務(wù)員，在體制里“循環(huán)”》
定焦《餐飲的盡頭是加盟》
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