編者按:本文來(lái)自微信公眾號(hào) ,汽車(chē)商業(yè)評(píng)論(ID:autobizreview),作者:吳靜,編輯:張南,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
沒(méi)有一個(gè)車(chē)企不希望打造出一個(gè)爆款產(chǎn)品,尤其是在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代。
曾經(jīng),理想汽車(chē)因?yàn)橐豢罾硐隣NE順利躋身新勢(shì)力第一陣營(yíng),而高合汽車(chē)連續(xù)推出HiPhi X、HiPhi Z和高合HiPhi Y三款車(chē)型不及市場(chǎng)預(yù)期而導(dǎo)致企業(yè)陷入運(yùn)營(yíng)困境,如果拉長(zhǎng)更遠(yuǎn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn),曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的前途汽車(chē)推出首款售價(jià)超70萬(wàn)元的前途K50折戟,直接加速企業(yè)資金鏈斷裂,讓企業(yè)處于瀕臨破產(chǎn)的邊緣。
越來(lái)越多的案例都在表明,在智能電動(dòng)車(chē)時(shí)代,新勢(shì)力的試錯(cuò)成本和代價(jià)都變得更加高昂。一款爆款車(chē)型的誕生,可以讓企業(yè)加速實(shí)現(xiàn)從融資“供血”到自我“造血”的良性循環(huán);反之,則可能讓企業(yè)面臨資金壓力甚至是直接倒閉的窘境。
爆款,是所有車(chē)企的終極夢(mèng)想,但夢(mèng)想注定只有少數(shù)人可以實(shí)現(xiàn)。
爆款即生命
2018年3月,車(chē)和家(理想汽車(chē)前身)醞釀兩年之久的SEV項(xiàng)目正式宣告“流產(chǎn)”。彼時(shí),因SEV項(xiàng)目擱淺導(dǎo)致前期研發(fā)工作因方向性錯(cuò)誤而做了無(wú)用功,唱衰理想汽車(chē)的聲音不絕于耳。甚至有業(yè)內(nèi)人士直言,與蔚來(lái)、小鵬汽車(chē)等相比,理想汽車(chē)的節(jié)奏已經(jīng)明顯落后。
同一時(shí)間段,2017年12月16日,首屆NIO Day(蔚來(lái)日)于北京五棵松體育館舉辦,蔚來(lái)汽車(chē)旗下首款車(chē)型ES8正式上市并開(kāi)啟預(yù)訂。而在2018年1月10日,小鵬汽車(chē)旗下首款車(chē)型G3在美國(guó)CES國(guó)際電子消費(fèi)展上全球首發(fā),且在當(dāng)月,小鵬汽車(chē)交付了39輛新車(chē)。
2018年10月,理想汽車(chē)首款智能電動(dòng)中大型SUV理想ONE才姍姍來(lái)遲。自此,蔚小理命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。
2021年11月,理想ONE以13438輛的成績(jī),成為中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力中首個(gè)單月破萬(wàn)的車(chē)型,同時(shí)也是中大型SUV銷(xiāo)量第一名,理想汽車(chē)不僅成功后來(lái)居上,更是破除了車(chē)企賣(mài)不好增程式電動(dòng)汽車(chē)的宿命。更重要的是,憑借理想ONE這一單車(chē)之力,蔚小理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局被重塑。
爆款車(chē)型的推出并非易事,企業(yè)前期要做市場(chǎng)調(diào)研,明確車(chē)型定位,然后再開(kāi)發(fā)新車(chē),實(shí)現(xiàn)量產(chǎn),再到發(fā)布上市,這是漫長(zhǎng)且燒錢(qián)的過(guò)程。尤其對(duì)于資金時(shí)常捉襟見(jiàn)肘的新勢(shì)力車(chē)企而言,他們幾乎很難承受一款重磅車(chē)型失敗的命運(yùn),如果連續(xù)幾款車(chē)型在市場(chǎng)上遇冷,無(wú)法上量,那企業(yè)甚至可能遭遇滅頂之災(zāi)。
李斌曾稱(chēng),在蔚來(lái)汽車(chē)最艱難的時(shí)候,是用戶(hù)拯救了蔚來(lái)。當(dāng)時(shí)8000多輛的交付量,幾十億的現(xiàn)金流對(duì)于緩解蔚來(lái)的危機(jī)非常重要。
但不是所有企業(yè)都會(huì)有這樣的機(jī)會(huì)。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2023年,高合汽車(chē)全年銷(xiāo)售8681輛??梢哉f(shuō),其三款車(chē)型的年銷(xiāo)量還不敵對(duì)手的月銷(xiāo)量。
截至目前,高合汽車(chē)有三款在售車(chē)型,其中高合HiPhi X于2020年9月上市,售價(jià)區(qū)間為57萬(wàn)~80萬(wàn)元。高合HiPhi Z于2022年8月上市,售價(jià)區(qū)間為61萬(wàn)~63萬(wàn)元,高合HiPhi Y于2023年7月上市,售價(jià)33.9萬(wàn)元起。
2024年初,圍繞在高合汽車(chē)身上的危機(jī)傳聞?dòng)萦?。一方面,投資資金難以落地造成資金鏈承壓,另一方面是三款車(chē)陸續(xù)落地后,幾年來(lái)高合汽車(chē)的產(chǎn)品銷(xiāo)量依然難見(jiàn)起色,在多重因素疊加下,高合汽車(chē)的危機(jī)逐漸浮上水面。
暫時(shí)的成功,暫時(shí)的失敗
過(guò)去人們常用“三十年河?xùn)|三十年河西”來(lái)形容盛衰輪流轉(zhuǎn),這句話(huà)用來(lái)形容過(guò)去在中國(guó)車(chē)市猶如常青樹(shù)一般的合資車(chē)企恰如其分。豐田的卡羅拉、大眾的高爾夫、本田的思域等等經(jīng)典車(chē)型讓合資車(chē)企在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的地位堅(jiān)如磐石,在那個(gè)躺著賺錢(qián)的時(shí)代,靠一款甚至幾款爆款車(chē)撐起來(lái)的合資車(chē)企,他們的存在一度被稱(chēng)為“利潤(rùn)奶牛”。
一勞永逸的賺錢(qián)姿勢(shì),在新能源時(shí)代,似乎已經(jīng)一去不返。
何小鵬曾在2023中國(guó)汽車(chē)藍(lán)皮書(shū)論壇上表示,如今汽車(chē)行業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年,還是說(shuō)長(zhǎng)了,汽車(chē)行業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年都有可能的,時(shí)代的變化太快了。
現(xiàn)實(shí)確實(shí)是如此。
2020年4月27日,小鵬P7正式上市。作為小鵬汽車(chē)的爆款車(chē)型,2021年全年,小鵬P7累計(jì)銷(xiāo)量超6萬(wàn)輛,占當(dāng)年公司總銷(xiāo)量的比重超60%。這一年,小鵬汽車(chē)領(lǐng)跑新勢(shì)力陣營(yíng)成為冠軍,全年累計(jì)交付9.8萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)263%。
但小鵬汽車(chē)蓬勃向上的勢(shì)頭很快急轉(zhuǎn)直下。2022年10月,小鵬汽車(chē)共交付新車(chē)5101輛,同比下滑49.7%,環(huán)比下滑39.8%,是10月新勢(shì)力榜單中唯一一家同比環(huán)比雙下滑的車(chē)企,也是小鵬汽車(chē)連續(xù)四個(gè)月出現(xiàn)環(huán)比下滑。彼時(shí),小鵬汽車(chē)正面臨P7熱度退卻,P5始終不溫不火,重磅車(chē)型G9出師不利的窘境。所以,在G6發(fā)布時(shí),其一度被喻為小鵬汽車(chē)“全村的希望”。
在風(fēng)云詭譎的商業(yè)市場(chǎng),成功永遠(yuǎn)都只是暫時(shí)的。當(dāng)然,失敗,也是暫時(shí)的。
2019年7月,零跑汽車(chē)推出首款汽車(chē)S01,定位為電動(dòng)轎跑,價(jià)格區(qū)間為12.99萬(wàn)~14.99萬(wàn)元。在新車(chē)推出時(shí),零跑汽車(chē)曾給S01定下了“2019年交付1萬(wàn)輛”的目標(biāo)。然而,截至2021年底,S01三年僅累計(jì)交付2708輛,目前該車(chē)已停產(chǎn)。
2020年5月,零跑推出旗下第二款汽車(chē)T03,定位為微型車(chē),價(jià)格帶為7.95萬(wàn)~9.65萬(wàn)元。憑借更務(wù)實(shí)的定價(jià),T03受到不少消費(fèi)者歡迎,也順勢(shì)帶動(dòng)了零跑銷(xiāo)量的上漲。數(shù)據(jù)顯示,2021年,零跑全年銷(xiāo)量4.4萬(wàn)輛,其中,T03的銷(xiāo)量為3.9萬(wàn)輛。至少一款T03,讓零跑汽車(chē)真正打開(kāi)了汽車(chē)市場(chǎng)。
2023年,零跑汽車(chē)的銷(xiāo)量支柱變成了零跑C11。過(guò)去一年,零跑總銷(xiāo)量為14.4萬(wàn)輛,其中,零跑C11錄得8.1萬(wàn)輛;零跑T03錄得3.8萬(wàn)輛。
何以解憂(yōu)?唯有爆款
東吳證券曾發(fā)布一份《爆款車(chē)型的分析框架》的報(bào)告,報(bào)告里表達(dá)了這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn):對(duì)于一個(gè)車(chē)企而言,爆款養(yǎng)成需要三大條件:一是天時(shí),即爆款必須符合時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣;二是地利,爆款必定誕生于創(chuàng)新型組織;三是人和,爆款必須定位清晰且持續(xù)迭代。
報(bào)告中還指出,清晰明確的產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群規(guī)劃是保證產(chǎn)品有效競(jìng)爭(zhēng)的前提,核心在于供給端產(chǎn)品推出能否抓準(zhǔn)對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)人群的主要痛點(diǎn)。產(chǎn)品定位精確后,公司能夠不斷根據(jù)終端市場(chǎng)消費(fèi)者關(guān)注痛點(diǎn)的變化以及自身技術(shù)進(jìn)步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí),是保證產(chǎn)品生命力旺盛,銷(xiāo)量持續(xù)高位的關(guān)鍵點(diǎn)。
知易行難。細(xì)數(shù)整個(gè)新勢(shì)力陣營(yíng),真正能做到的大抵只有理想汽車(chē),這也讓理想汽車(chē)成為當(dāng)下最賺錢(qián)的造車(chē)新勢(shì)力。
2023年11月,理想汽車(chē)發(fā)布第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示,理想汽車(chē)第三季度凈利潤(rùn)為28.1億元。
自2022年第四季度首次實(shí)現(xiàn)盈利以來(lái),這已是理想汽車(chē)連續(xù)第四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。繼比亞迪和特斯拉之后,理想是第三家能夠連續(xù)保持季度盈利的新能源車(chē)企,且在所有的新造車(chē)企業(yè)中,理想汽車(chē)是率先實(shí)現(xiàn)季度盈利的。且截至目前,理想汽車(chē)仍是唯一實(shí)現(xiàn)盈利的新造車(chē)企業(yè)。
車(chē)企何以解憂(yōu)?唯有爆款!
一直以來(lái),在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)量不斷突破2萬(wàn)、3萬(wàn)甚至4萬(wàn)的數(shù)字時(shí),2萬(wàn)輛一直被喻為蔚來(lái)汽車(chē)的魔咒和瓶頸。
蔚來(lái)汽車(chē)旗下共有8款車(chē)型,2023年,其總銷(xiāo)量為16萬(wàn)輛,這意味著其單車(chē)平均銷(xiāo)量為2萬(wàn)輛。過(guò)去一年,理想汽車(chē)的單車(chē)平均銷(xiāo)量則是超12萬(wàn)輛?;蛟S,也是因?yàn)闆](méi)有爆款產(chǎn)品的出現(xiàn),讓過(guò)去的蔚來(lái)汽車(chē)屢次陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)。2023年底,蔚來(lái)甚至還痛下決心裁員10%。
只要企業(yè)還有最有一顆子彈,他們就有機(jī)會(huì)改變自己的命運(yùn)。但競(jìng)爭(zhēng)始終是殘酷的,最基本的要求是,你必須要先活著,才能留在牌桌上。
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