編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 財(cái)經(jīng)十一人（ID：lcaijingEleven），作者：吳俊宇 金焱，編輯：謝麗容，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2010年5月，蘋(píng)果公司取代當(dāng)時(shí)的全球市值霸主微軟公司，雄踞“全球市值第一高公司”寶座14年。在此期間微軟公司緊追慢趕，也有幾次短暫反超——26個(gè)月之前，微軟反超蘋(píng)果，但這只持續(xù)了不到20天。最近一次的反超尤其令外界關(guān)注。

美國(guó)東部時(shí)間1月12日收盤(pán)時(shí)，微軟（NASDAQ: MSFT）收盤(pán)價(jià)為388.47美元，總市值達(dá)2.89萬(wàn)億美元。當(dāng)日，蘋(píng)果（NASDAQ: AAPL）收盤(pán)價(jià)為185.40美元，總市值為2.87萬(wàn)億美元。

外界尤其關(guān)注這次反超，事實(shí)上是對(duì)微軟和蘋(píng)果所代表的商業(yè)模式和技術(shù)趨勢(shì)的預(yù)期調(diào)校。

當(dāng)然，一個(gè)沒(méi)有爭(zhēng)議的預(yù)判是，兩家公司不久后可能成為全球歷史上最先踏入3萬(wàn)億美元市值的兩家公司。截至美國(guó)東部時(shí)間1月30日收盤(pán)時(shí)，微軟市值為3.04萬(wàn)億美元，蘋(píng)果市值為2.91萬(wàn)億美元，兩家公司站在峰頂，把其他公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

蘋(píng)果登上全球市值第一寶座的具體時(shí)間要追溯到2010年5月。當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果市值首次超過(guò)微軟，成為全球市值最高的企業(yè)。14年間，雖然微軟曾短暫超越蘋(píng)果，但時(shí)間都很短，蘋(píng)果總能快速反超。

2021年11月，微軟市值一度超過(guò)蘋(píng)果。當(dāng)時(shí)主要受益于疫情帶給微軟云業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。微軟這次超車(chē)和2021年不同——現(xiàn)在的微軟正處于順風(fēng)期，蘋(píng)果正處于逆風(fēng)期。多位市場(chǎng)分析人士的觀點(diǎn)是，微軟在云和AI等業(yè)務(wù)的帶動(dòng)下，業(yè)績(jī)基本面更好，支撐微軟市值進(jìn)一步做大的內(nèi)核越來(lái)越硬。

微軟1975年成立，已有49年歷史；蘋(píng)果1976年成立，已有48年歷史。兩家公司都是數(shù)十年的科技產(chǎn)業(yè)變革中的常青樹(shù)。微軟靠“漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型”在To B市場(chǎng)成為領(lǐng)頭羊，蘋(píng)果以“不變應(yīng)萬(wàn)變”在To C市場(chǎng)成為領(lǐng)導(dǎo)者。

近14年，蘋(píng)果、微軟的總市值一直你追我趕。投資者普遍認(rèn)為，兩家公司不在一個(gè)賽道，區(qū)分市值第一、第二并不重要。美國(guó)投資管理公司Tamarack Advisory研究員黃少萍引用微軟CEO薩提亞·納德拉（Satya Nadella）的觀點(diǎn)對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》表示：股價(jià)是最不應(yīng)該關(guān)注的東西。股價(jià)更多是市場(chǎng)反應(yīng)的“滯后指標(biāo)”?？萍夹袠I(yè)，最重要的永遠(yuǎn)是“未來(lái)”。這是支撐公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

微軟和蘋(píng)果引領(lǐng)創(chuàng)新的能力、面對(duì)低潮的定力，這才是最值得中國(guó)科技企業(yè)學(xué)習(xí)的東西。

01 微軟，穩(wěn)健且凌厲的獵人

近一年多來(lái)大模型風(fēng)潮漸成氣候，不少人把微軟市值的最新一躍歸功于此。這個(gè)說(shuō)法倒也沒(méi)錯(cuò)，但如果要深度剖析，根源還是微軟長(zhǎng)期穩(wěn)健的戰(zhàn)略布局帶來(lái)了穩(wěn)定的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)。

近十年，微軟踩準(zhǔn)了兩個(gè)重要的技術(shù)變革節(jié)點(diǎn)：一是2014年之后的云轉(zhuǎn)型，二是2023年以來(lái)的AI技術(shù)變革——這與微軟多年的漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型密切相關(guān)。

2014年以前，外界曾認(rèn)為微軟是一家停留在PC時(shí)代的落伍公司，它失去了整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

美國(guó)新銳互聯(lián)網(wǎng)券商BBAE首席投資官吉俊禮（James Early）對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》表示，十年前，薩提亞·納德拉剛接任微軟CEO時(shí)，他當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)將微軟當(dāng)作期權(quán)交易的“死錢(qián)”（dead money）股票。因?yàn)槲④浌蓛r(jià)多年毫無(wú)起色。

當(dāng)時(shí)微軟一共有三大業(yè)務(wù)板塊：其一，手機(jī)及手機(jī)操作系統(tǒng)。這原本被認(rèn)為是轉(zhuǎn)型的重中之重。但它在與蘋(píng)果、谷歌的競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退。這成了消耗戰(zhàn)略資源、減少現(xiàn)金利潤(rùn)、打擊團(tuán)隊(duì)士氣的失血點(diǎn)；其二，Windows操作系統(tǒng)、Office套件，這兩個(gè)PC時(shí)代的舊業(yè)務(wù)增速放緩，被認(rèn)為缺乏想象空間；其三，企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)以傳統(tǒng)IT形態(tài)（如買(mǎi)斷制軟件等）為主，處于云轉(zhuǎn)型初期，還無(wú)法撐起微軟。

2014年，云計(jì)算開(kāi)始來(lái)到大規(guī)模商業(yè)化的關(guān)鍵期。微軟的第三大業(yè)務(wù)如果無(wú)法抓住機(jī)會(huì)，將難以翻身。

2014年2月，微軟CEO薩提亞·納德拉上臺(tái)后，重新制定微軟了的公司戰(zhàn)略，啟動(dòng)“云轉(zhuǎn)型”——用云重塑微軟最擅長(zhǎng)的企業(yè)服務(wù)、Windows操作系統(tǒng)、Office套件等業(yè)務(wù)。

薩提亞·納德拉后來(lái)在講述微軟云轉(zhuǎn)型一書(shū)《刷新》中提到，2014年他接任時(shí)，希望重新發(fā)現(xiàn)微軟的靈魂。微軟的信仰是軟件。云，是讓微軟在電腦、手機(jī)、軟件間流動(dòng)的基礎(chǔ)。在他看來(lái)，微軟要專(zhuān)注自身，而非嫉妒蘋(píng)果的手機(jī)、谷歌的安卓，和對(duì)手硬碰硬直接競(jìng)爭(zhēng)。嫉妒無(wú)法讓微軟走得更遠(yuǎn)。

在微軟“云轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略布局中，Windows操作系統(tǒng)、Office套件被定位為貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的基本盤(pán)。云計(jì)算和企業(yè)軟件被定為面向未來(lái)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。微軟不擅長(zhǎng)的手機(jī)和手機(jī)操作系統(tǒng)業(yè)務(wù)被戰(zhàn)略放棄。其中代表事件是2016年以3.5億美元低價(jià)出售72億美元收購(gòu)的諾基亞。只看資本回報(bào)，這場(chǎng)交易是失敗的。戰(zhàn)略上，這卻是及時(shí)止損，向外界展現(xiàn)了微軟“云轉(zhuǎn)型”的決心。

微軟的“云轉(zhuǎn)型”一旦聚焦，出招凌厲。轉(zhuǎn)型十年，大致可以分成三個(gè)階段——復(fù)蘇期、正軌期、風(fēng)口期。這三個(gè)階段的特點(diǎn)是，目標(biāo)明確、順其自然、環(huán)環(huán)相扣。微軟圍繞最擅長(zhǎng)的企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)展開(kāi)了漸進(jìn)式變革。

微軟并未透露2016財(cái)年（2015年7月1日-2016年6月30日）之前的云業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。2016財(cái)年開(kāi)始，微軟智能云（包括Azure、服務(wù)器、企業(yè)咨詢(xún)等服務(wù)）在總營(yíng)收中的占比僅為25.3%。隨后占比一路攀升，2023財(cái)年（2022年7月1日-2023年6月30日），營(yíng)收占比高達(dá)41.5%。也就是說(shuō)，云計(jì)算已經(jīng)是微軟最大的營(yíng)收引擎。該業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也在一路攀升，近六個(gè)財(cái)年已經(jīng)提升超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。

2014年-2016年是微軟的復(fù)蘇期。這個(gè)階段的核心目標(biāo)是，讓舊的軟件業(yè)務(wù)（Office、Windows、Azure、生產(chǎn)力與業(yè)務(wù)流程軟件）順應(yīng)技術(shù)變革實(shí)現(xiàn)云化。

微軟在2015年-2016年?duì)I業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均保持負(fù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)甚至比“云轉(zhuǎn)型”之前還難看。但這是轉(zhuǎn)型期必須經(jīng)歷的陣痛。微軟在輿論、資本質(zhì)疑挑剔的目光中，成功熬過(guò)了這三年。

在這個(gè)階段，云轉(zhuǎn)型如同“脫胎換骨”。企業(yè)通常會(huì)在數(shù)年（通常是三年）內(nèi)面臨財(cái)務(wù)壓力。因?yàn)檗D(zhuǎn)型前期研發(fā)成本高昂、續(xù)費(fèi)客戶(hù)數(shù)量不足。還要把“一次買(mǎi)斷軟硬件+人力服務(wù)”的付費(fèi)模式轉(zhuǎn)換成“按年/月 云訂閱”的續(xù)費(fèi)模式。企業(yè)因此要忍受營(yíng)收、利潤(rùn)下滑等問(wèn)題。好消息是，一旦轉(zhuǎn)型完成，隨著后續(xù)研發(fā)成本攤薄、續(xù)費(fèi)收入增長(zhǎng)，企業(yè)的營(yíng)收、利潤(rùn)將不斷攀升。

2017年-2022年，微軟做了兩件事：其一，圍繞企業(yè)服務(wù)主軸，形成了覆蓋IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施）、PaaS（基礎(chǔ)軟件）、SaaS（應(yīng)用軟件）的“水桶式”業(yè)務(wù)布局。其二，圍繞云、軟件、AI等核心競(jìng)爭(zhēng)力投資并購(gòu)。

微軟在云市場(chǎng)原本是追隨者。在與亞馬遜AWS的拉鋸戰(zhàn)中，微軟的收入規(guī)模逐漸占據(jù)上風(fēng)。微軟的優(yōu)勢(shì)是業(yè)務(wù)完整、沒(méi)有短板。相比之下，亞馬遜AWS只專(zhuān)注IaaS，無(wú)法提供完整服務(wù)。微軟贏得了更高的營(yíng)收增速和利潤(rùn)水平。微軟還靠投資OpenAI，創(chuàng)造了行業(yè)風(fēng)口，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)一步拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

業(yè)務(wù)布局方面，微軟產(chǎn)品服務(wù)同時(shí)覆蓋云計(jì)算的IaaS、PaaS、SaaS三個(gè)層級(jí)。微軟還在延續(xù)20多年長(zhǎng)期扎根政府和大企業(yè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張咨詢(xún)規(guī)劃、細(xì)分行業(yè)等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。

“水桶式”的業(yè)務(wù)布局讓微軟形成了“云+軟件+AI”三條輪動(dòng)增長(zhǎng)的曲線(xiàn)。目前，微軟的云業(yè)務(wù)，營(yíng)收增速在20%-30%之間，毛利率約為60%；軟件業(yè)務(wù)營(yíng)收增速在40%-60%之間，毛利率高達(dá)80%；AI算力營(yíng)收增速甚至超過(guò)100%。三條曲線(xiàn)還構(gòu)成了合力，其中云是資源和底座，軟件會(huì)帶來(lái)客戶(hù)黏性、現(xiàn)金利潤(rùn)，AI會(huì)帶動(dòng)資源消耗、革新軟件體驗(yàn)。

投資并購(gòu)方面，微軟圍繞云、軟件、AI等核心競(jìng)爭(zhēng)力展開(kāi)布局。如連續(xù)收購(gòu)Linkedin（人才解決方案）、Avere Systems（混合云數(shù)據(jù)存儲(chǔ)）、GitHub（開(kāi)源代碼社區(qū)）、Nuance（醫(yī)療AI）等公司，投資OpenAI（AI和大模型）、Truveta（醫(yī)療數(shù)據(jù)）。

圍繞云、軟件、AI的投資并購(gòu)讓微軟掌握了技術(shù)變革的主動(dòng)權(quán)。2022年12月，微軟投資的OpenAI推出ChatGPT，這引發(fā)了AI和云產(chǎn)業(yè)的變革。舊的云技術(shù)，算力資源以CPU（中央處理器）芯片為主，它能應(yīng)對(duì)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景有限。但新一輪云技術(shù)，算力資源以GPU（圖形處理器）芯片為主，它的業(yè)務(wù)場(chǎng)景更廣（視頻、圖片），能大幅降低計(jì)算、軟件、服務(wù)的成本。

2023年，微軟推動(dòng)大模型產(chǎn)業(yè)落地，把想象空間兌換成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。微軟云相對(duì)亞馬遜AWS、谷歌云的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)還在不斷擴(kuò)大。

2023年美國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)承壓，云計(jì)算和數(shù)字化企業(yè)普遍營(yíng)收增速下滑。在大模型的拉動(dòng)下，微軟云反而逆勢(shì)增長(zhǎng)。微軟2024財(cái)年一季度（2023年三季度）財(cái)報(bào)顯示，微軟智能云（微軟Azure和企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)）營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.4%，相比亞馬遜AWS、谷歌云營(yíng)收增速在反彈。

微軟智能云的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為48.4%，已攀升至近三年的最高點(diǎn)，且遠(yuǎn)高于亞馬遜AWS和谷歌云。在財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)議中，微軟管理層對(duì)投資者直言，高于預(yù)期的AI消費(fèi)推動(dòng)了Azure的收入增長(zhǎng)。

一位中國(guó)云廠商戰(zhàn)略規(guī)劃人士對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》表示，市場(chǎng)更關(guān)心的問(wèn)題是，AI對(duì)微軟拉動(dòng)作用有多大、周期有多長(zhǎng)。因?yàn)锳I經(jīng)歷了一輪又一輪泡沫，從業(yè)者憂(yōu)慮這次大模型風(fēng)口是新一輪泡沫。微軟2024年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)將至關(guān)重要。如果微軟能不斷把市場(chǎng)預(yù)期兌現(xiàn)成實(shí)際業(yè)績(jī)，那么市值的進(jìn)一步上升空間巨大。

多位中國(guó)云廠商人士的當(dāng)下判斷是，微軟的基本盤(pán)相對(duì)穩(wěn)固。大模型在美國(guó)的產(chǎn)業(yè)落地還在加速。接下來(lái)幾個(gè)季度，微軟的營(yíng)收增速、利潤(rùn)水平還將持續(xù)增長(zhǎng)。

回顧過(guò)去十年“云轉(zhuǎn)型”，微軟最為行業(yè)稱(chēng)道的是，這家公司的定力、耐性極強(qiáng)。它圍繞企業(yè)服務(wù)的主軸順勢(shì)而為、步步為營(yíng)。關(guān)鍵技術(shù)變革節(jié)點(diǎn)來(lái)臨時(shí)，它在航行過(guò)程中悄然把舊船上的零件全部換新。

高成資本是中國(guó)一家專(zhuān)注企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理郭宇翔對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》表示，軟件公司“云轉(zhuǎn)型”保持節(jié)奏穩(wěn)定的關(guān)鍵在于，在合適的時(shí)候做合適的事情。美國(guó)軟件市場(chǎng)長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型實(shí)踐的黃金法則是，“Rule of 40”，也就是“營(yíng)收增速+營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率”要超過(guò)40%。企業(yè)需要在客戶(hù)生命周期價(jià)值（LTV）內(nèi)精確掌握何時(shí)戰(zhàn)略投入、何時(shí)規(guī)模盈利。

上述中國(guó)云廠商戰(zhàn)略規(guī)劃人士認(rèn)為，企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)無(wú)法靠“大力出奇跡”，這需要對(duì)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、客戶(hù)真實(shí)需求、產(chǎn)研落地周期深刻理解。微軟戰(zhàn)略節(jié)奏很穩(wěn)，幾乎沒(méi)有犯錯(cuò)。在技術(shù)趨勢(shì)方面，微軟這十年“云轉(zhuǎn)型”踩準(zhǔn)了2014年的云、2023年的AI這兩場(chǎng)技術(shù)變革。在業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)方面，微軟長(zhǎng)期在“Rule of 40”的黃金法則之上穩(wěn)健前行。云、軟件、AI三者環(huán)環(huán)相扣，形成輪動(dòng)式增長(zhǎng)。

02 蘋(píng)果，不變應(yīng)萬(wàn)變的大師

和微軟在2023年順風(fēng)順?biāo)煌O(píng)果目前處于逆風(fēng)期。近四個(gè)季度，蘋(píng)果營(yíng)收均為負(fù)增長(zhǎng)。

蘋(píng)果面臨的最大挑戰(zhàn)是所處賽道的整體低迷。2024年，全球手機(jī)、PC市場(chǎng)都在下滑。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年全球智能手機(jī)出貨量同比下降3.2%，降至11.7億部，這是十年來(lái)最低的全年出貨量。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)則顯示，2023年全球PC市場(chǎng)出貨量同比下降14%。

這讓蘋(píng)果在短期內(nèi)遭遇股價(jià)波動(dòng)。但這種波動(dòng)只是體現(xiàn)在蘋(píng)果市值漲幅不夠多。近一年（美國(guó)東部時(shí)間2023年1月16日收盤(pán)時(shí)-2024年1月16日收盤(pán)時(shí)），微軟市值上漲了63.0%，蘋(píng)果市值上漲了34.0%。微軟市值上漲幅度遠(yuǎn)超蘋(píng)果。也就是說(shuō)，蘋(píng)果表現(xiàn)并不差。蘋(píng)果依舊是美股市值第二大企業(yè)。只是相比微軟顯得略微遜色。

蘋(píng)果遇到的是行業(yè)問(wèn)題，而非企業(yè)自身問(wèn)題。近四個(gè)季度，蘋(píng)果營(yíng)收負(fù)增更多是受到PC市場(chǎng)的拖累——2023財(cái)年（2022年10月1日-2023年9月30日），Mac（蘋(píng)果電腦）營(yíng)收同比下滑26.9%。但蘋(píng)果手機(jī)業(yè)務(wù)卻依舊堅(jiān)挺。

在手機(jī)行業(yè)，蘋(píng)果依舊是營(yíng)收、利潤(rùn)占比最大的企業(yè)。蘋(píng)果手機(jī)的市場(chǎng)份額甚至還在逆勢(shì)提升。

蘋(píng)果的營(yíng)收、利潤(rùn)在手機(jī)市場(chǎng)依舊具備絕對(duì)的統(tǒng)治力。蘋(píng)果長(zhǎng)期在手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)超過(guò)40%的收入，獨(dú)占80%以上的利潤(rùn)。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint在2023年8月的數(shù)據(jù)顯示， 2023年二季度蘋(píng)果占據(jù)了全球手機(jī)市場(chǎng)45%的營(yíng)收、85%的利潤(rùn)，三星占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)17%的營(yíng)收、12%的利潤(rùn)，其他手機(jī)廠商（華為、榮耀、小米、OPPO、vivo）占據(jù)38%的營(yíng)收，只占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)3%的利潤(rùn)。

而且，最近，蘋(píng)果時(shí)隔十年，重新回到全球手機(jī)出貨量第一的位置。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)2024年1月數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果手機(jī)2023年全球出貨量高達(dá)234.6百萬(wàn)臺(tái)，出貨量全球市場(chǎng)份額為20.1%。

2007年iPhone誕生以來(lái)，蘋(píng)果主營(yíng)產(chǎn)品一直是手機(jī)、電腦、平板等消費(fèi)電子。蘋(píng)果不斷提升品牌價(jià)值、產(chǎn)品黏性獲得定價(jià)權(quán)，進(jìn)而榨干每一分硬件利潤(rùn)。

黃少萍對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》表示，安卓手機(jī)均價(jià)只有250美元，蘋(píng)果手機(jī)均價(jià)卻高達(dá)949美元。即使如此，蘋(píng)果還占據(jù)了全球手機(jī)市場(chǎng)最大的市場(chǎng)份額。消費(fèi)者寧愿買(mǎi)價(jià)格更貴的蘋(píng)果，而不是更便宜的安卓。

吉俊禮認(rèn)為，蘋(píng)果的品牌價(jià)值提供了定價(jià)權(quán)力。定價(jià)權(quán)力又帶來(lái)了高昂的利潤(rùn)。穩(wěn)健的利潤(rùn)回報(bào)是投資人長(zhǎng)期看好蘋(píng)果的基礎(chǔ)。

借助巨額利潤(rùn)，蘋(píng)果長(zhǎng)年向投資者支付分紅、回購(gòu)股票。蘋(píng)果的股價(jià)因此被不斷推高。吉俊禮甚至認(rèn)為，定價(jià)權(quán)是讓蘋(píng)果過(guò)去長(zhǎng)期保持全球市值最大公司的基礎(chǔ)。

消費(fèi)電子市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)可穿戴、VR/AR、汽車(chē)等一系列風(fēng)口。但蘋(píng)果始終守住主營(yíng)產(chǎn)品，不為外界變化所動(dòng)，避開(kāi)了一個(gè)個(gè)偽“大風(fēng)口”。蘋(píng)果在持續(xù)鞏固自己在手機(jī)、電腦、平板等消費(fèi)電子市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

這種“不變應(yīng)萬(wàn)變”模式也不是不受詬病。蘋(píng)果有時(shí)被大眾消費(fèi)者認(rèn)為缺少想象空間——手機(jī)、電腦、平板等產(chǎn)品創(chuàng)新如同“擠牙膏”，面對(duì)汽車(chē)等新賽道躊躇不前，VR目前也因?yàn)榧夹g(shù)不夠成熟而進(jìn)展有限。

一些投資人并不認(rèn)同這一觀點(diǎn)。美國(guó)投資平臺(tái)Seeking Alpha上的一種判斷是，對(duì)蘋(píng)果而言，汽車(chē)是一個(gè)需要重建供應(yīng)鏈，消耗巨額現(xiàn)金流且無(wú)法預(yù)知成敗的領(lǐng)域。蘋(píng)果不可能隨意投入無(wú)底洞。如果無(wú)法成功，這會(huì)打破蘋(píng)果用巨額利潤(rùn)支付分紅、回購(gòu)股票的循環(huán)，進(jìn)而引發(fā)股價(jià)下降。

在黃少萍看來(lái)，蘋(píng)果的轉(zhuǎn)型是細(xì)水長(zhǎng)流且低調(diào)的。蘋(píng)果長(zhǎng)期構(gòu)建的強(qiáng)大生態(tài)系統(tǒng)和用戶(hù)基礎(chǔ)正在悄悄推動(dòng)它從硬件產(chǎn)品向軟件服務(wù)轉(zhuǎn)型。近十年來(lái)，iCloud、Apple Music、Apple Pay等軟件服務(wù)收入的比重在不斷提升。2023財(cái)年，其占比高達(dá)22.2%，已成為蘋(píng)果第二大業(yè)務(wù)。

蘋(píng)果的利好消息是，全球消費(fèi)電子市場(chǎng)低迷的狀態(tài)將結(jié)束。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC和Counterpoint的判斷都是，2024年，手機(jī)、電腦市場(chǎng)將逐漸復(fù)蘇。2023年四季度這一趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)。這也意味著，蘋(píng)果將擺脫逆風(fēng)局。蘋(píng)果和微軟的市值王冠之爭(zhēng)在2024年還將持續(xù)。

多位投資人的共識(shí)是——在美國(guó)資本市場(chǎng)，微軟、蘋(píng)果依舊是最穩(wěn)健的投資標(biāo)的。微軟的確定性是AI帶來(lái)的想象空間和實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，蘋(píng)果的確定性是凈利潤(rùn)、分紅/回購(gòu)帶來(lái)的實(shí)際回報(bào)。

吉俊禮直言，作為投資者，他并不關(guān)注市值的“戰(zhàn)爭(zhēng)”。他更關(guān)注的問(wèn)題是，微軟和蘋(píng)果未來(lái)誰(shuí)的股價(jià)會(huì)增長(zhǎng)更多。

高成資本董事總經(jīng)理郭宇翔對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》表示，這一輪AI 浪潮下，微軟目前的戰(zhàn)略卡位是最好的。蘋(píng)果相比微軟，已經(jīng)缺乏增長(zhǎng)。蘋(píng)果營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，市盈率卻仍在30倍左右。這種業(yè)績(jī)、股價(jià)倒掛的現(xiàn)象，其中一大因素是，全球宏觀經(jīng)濟(jì)不確定因素太多，投資人為追求確定性，更容易抱團(tuán)選擇蘋(píng)果、微軟這類(lèi)確定性強(qiáng)的頭部科技公司。

在黃少萍看來(lái)，微軟的確定性歸功于它在AI等前沿技術(shù)領(lǐng)域的持續(xù)探索和實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也來(lái)自于其不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化進(jìn)行技術(shù)革新的能力。只要微軟繼續(xù)步步為營(yíng)“漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型”，精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)中的獵物，那么它的“霸主”地位將很難被撼動(dòng)。

她進(jìn)一步解釋?zhuān)O(píng)果的確定性可以歸功于穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、可觀的凈利潤(rùn)。這源于它在消費(fèi)電子領(lǐng)域無(wú)法撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。蘋(píng)果“以不變應(yīng)萬(wàn)變”，在技術(shù)潮流的涌動(dòng)中保持著從容不迫的姿態(tài)。這種穩(wěn)定性是其長(zhǎng)久吸引投資者信賴(lài)的關(guān)鍵所在。

03 微軟蘋(píng)果的風(fēng)險(xiǎn)和啟示

市值已經(jīng)做到近3萬(wàn)億美元，微軟、蘋(píng)果都已經(jīng)做到了極致。不過(guò)，微軟、蘋(píng)果依然面對(duì)諸多不確定性，比如，政府監(jiān)管、地緣政治風(fēng)險(xiǎn)。

蘋(píng)果正面臨反壟斷、出口管制等風(fēng)險(xiǎn)。黃少萍解釋?zhuān)O(píng)果目前正面臨美國(guó)司法部、歐盟委員會(huì)的多項(xiàng)反壟斷調(diào)查。這可能導(dǎo)致被重罰，或被強(qiáng)制改變商業(yè)模式。由于專(zhuān)利侵權(quán)爭(zhēng)議，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）對(duì)蘋(píng)果手表施加的銷(xiāo)售禁令也可能影響其盈利能力。

蘋(píng)果產(chǎn)品近期在中國(guó)市場(chǎng)打折出售，引發(fā)了部分投資人對(duì)“蘋(píng)果定價(jià)權(quán)力松動(dòng)”的警惕。在吉俊禮看來(lái)，蘋(píng)果歷來(lái)不以降價(jià)著稱(chēng)。如果這是對(duì)其他中國(guó)公司低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)，那么這可能是個(gè)不利信號(hào)。

微軟則正在遭遇人工智能帶來(lái)的倫理問(wèn)題。2024年1月，《紐約時(shí)報(bào)》指控微軟和OpenAI用AI侵犯版權(quán)。黃少萍判斷，如果最終成立，微軟可能需要支付巨額法律賠償費(fèi)用，并可能限制在AI領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)展。

黃少萍認(rèn)為，上述問(wèn)題都是科技巨頭在全球業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)復(fù)雜挑戰(zhàn)的冰山一角。這不僅可能導(dǎo)致一次性財(cái)務(wù)損失，還可能迫使公司改變核心業(yè)務(wù)實(shí)踐，進(jìn)而影響長(zhǎng)期盈利前景和股價(jià)走勢(shì)。

政府監(jiān)管、地緣政治，這些風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)無(wú)法直接控制。風(fēng)口潮起潮落、市場(chǎng)千變?nèi)f化。微軟和蘋(píng)果引領(lǐng)創(chuàng)新的能力、面對(duì)低潮的定力，這對(duì)中國(guó)科技企業(yè)才是最重要的啟示。

中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)常被討論的一個(gè)話(huà)題是，微軟、蘋(píng)果一家企業(yè)總市值等于中國(guó)頭部互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)市值之和。

《財(cái)經(jīng)十一人》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截至1月19日，市值前30強(qiáng)的中國(guó)科技企業(yè)（含中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的臺(tái)積電）市值總市值為1.81萬(wàn)億美元。總市值僅為微軟或蘋(píng)果當(dāng)日市值（2.96萬(wàn)億美元）的61%。

一批中國(guó)科技企業(yè)近4年間正經(jīng)歷動(dòng)蕩。高峰期時(shí)，部分企業(yè)內(nèi)部變革延續(xù)性低、破壞性大，對(duì)利潤(rùn)不夠重視。企業(yè)熱衷跨界關(guān)聯(lián)度不高的業(yè)務(wù)、追逐短期流量風(fēng)口（如社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商）。甚至常為短期利益巨額投入，而非對(duì)長(zhǎng)期、確定的技術(shù)變革做長(zhǎng)線(xiàn)投入。低谷期時(shí)，部分企業(yè)為求變求新，管理層頻繁調(diào)整。公司決策“朝令夕改”，戰(zhàn)略執(zhí)行搖擺不定，基層員工迷茫困惑。

高峰、低谷時(shí)的反復(fù)搖擺，展現(xiàn)了很多企業(yè)內(nèi)部治理、戰(zhàn)略布局的隨意性。2023年8月，一位中國(guó)云計(jì)算廠商高管曾對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》評(píng)價(jià)稱(chēng)，一些科技公司多年崇尚“擁抱變化”。但“擁抱變化”有時(shí)是管理層的戰(zhàn)略怠惰。少數(shù)高管閉門(mén)拍腦袋定方向，最終讓普通員工為決策失誤買(mǎi)單。

反觀微軟、蘋(píng)果，蘋(píng)果和微軟的業(yè)務(wù)邏輯完全不同。微軟是一家To B市場(chǎng)的軟件公司，主要面向政府企業(yè)客戶(hù)。蘋(píng)果是一家To C市場(chǎng)的硬件公司，主要面向大眾消費(fèi)者。技術(shù)、市場(chǎng)、客戶(hù)對(duì)兩種公司提出的要求完全不同。

但兩家公司也有一些共性，比如，都是以5年-10年為周期執(zhí)行戰(zhàn)略。不管是微軟的“漸進(jìn)式轉(zhuǎn)型”、蘋(píng)果的“不變應(yīng)萬(wàn)變”，兩家公司應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化一些共同特點(diǎn)：

• 其一，業(yè)務(wù)擴(kuò)張步步為營(yíng)，新舊業(yè)務(wù)環(huán)環(huán)緊扣。長(zhǎng)期專(zhuān)注核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)內(nèi)部較少有延續(xù)性差、破壞性強(qiáng)的組織、戰(zhàn)略調(diào)整。

• 其二，始終把利潤(rùn)、現(xiàn)金放在重要位置。充足的現(xiàn)金、利潤(rùn)讓可以企業(yè)能及時(shí)抓住機(jī)遇，或是足以抵御寒冬。

黃少萍評(píng)價(jià)，微軟過(guò)去十年像是步步為營(yíng)的獵人，一次次順應(yīng)市場(chǎng)變化調(diào)整方向，精準(zhǔn)捕捉獵物。蘋(píng)果更像是精于園藝的大師，在瞬息萬(wàn)變中并不急于追逐風(fēng)向。而是堅(jiān)守園地，精心讓產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶(hù)體驗(yàn)、生態(tài)系統(tǒng)無(wú)縫融合。

微軟和蘋(píng)果各領(lǐng)風(fēng)騷的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于中國(guó)科技公司來(lái)說(shuō)，此時(shí)更顯彌足珍貴。

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