激蕩三十年，商業(yè)賽之死3.0

懶熊體育·2024-01-28

剛剛恢復的中國足球商業(yè)賽，在半年時間內又可能被玩砸了。

編者按：本文來自微信公眾號懶熊體育（ID：lanxiongsports），作者：韓牧，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。

自從去年6月份梅西亮相工體并大獲成功后，就注定了商業(yè)賽將在中國市場重新迎來“井噴”的這一幕。

只不過，很多人沒有想到的是，這次“井噴”來得那么猛、那么快，然后又再次面臨一地雞毛的現(xiàn)狀。

剛剛進入新的一年，2024年1月，原本球迷又可一睹C羅在中國踢球的風采，事實上C羅與他的利雅得勝利足球俱樂部的隊友們已經抵達了深圳。可是，在隆重的亮相以及歡迎晚宴上的觥籌交錯之后，迎來的卻不是比賽的開始，而是比賽延期的震驚消息。一時間，不管是媒體、贊助商、主辦方還是球迷，尤其是那些已經抵達深圳的球迷，他們難以接受，把對這個結局的不滿充斥到深圳的大街小巷。

▲C羅下榻的深圳文華東方酒店遭受球迷的沖擊（攝影：文傲）

1月26日，距離原先第二場比賽還有兩天（原計劃1月24日和28日分別與上海申花以及浙江隊進行友誼賽），C羅和利雅得勝利的全體隊員們匆忙結束了中國行。而主辦方也發(fā)布了官方公告，“經主辦方和利雅得勝利足球俱樂部協(xié)商，GST榮耀巡回賽2024利雅得勝利中國行足球賽預計將延期至2024年8月至9月期間舉辦，具體賽程安排將另行通知。屆時，利雅得勝利隊將重返中國，為廣大中國球迷獻上精彩的比賽?！?

這里面幾個信息值得注意，一個是“預計”，一個是8月至9月期間，另一個是具體賽程安排將另行通知。這三個信息基本確定了一個事情，這次的商業(yè)賽暫時劃上了句號，其他事情以后再說。

在這次商業(yè)賽之前，懶熊體育曾與主辦方有過接觸，他們提到梅西去年11月的邁阿密中國行被迫取消在國際上鬧了笑話，他們希望能夠重新正名做出標桿。

這樣的雄心我們也在另外的主辦方口中聽過，但顯然，一而再再而三出現(xiàn)的事故已經證明，標桿沒那么好做。

始于工體

從去年6月到現(xiàn)在，不過才半年多的時間，之所以那么多商業(yè)賽要在中國舉辦，主要源于兩個原因，一個是在結束疫情之后的2023年，不管是大眾參與性的賽事如馬拉松，還是娛樂觀賞型的賽事如中超村超，都一度出現(xiàn)一票難求的情況。不僅是賽事，演唱會也都幾乎是場場爆滿；另一個原因則是，有了梅西與阿根廷在工體的成功之后，大家的信心再次被點燃了。

就在最近一個月，懶熊體育連續(xù)接到不低于十個的各種各樣的商業(yè)賽方案，核心訴求都是招商。

打開那些設計粗糙的方案，就能明確地知道，俱樂部既沒有簽約，贊助商也沒有搞定，屬于“空手套白狼”的階段。但是，如果碰巧“套”到了，剩下的故事就能繼續(xù)講下去。可以看出來，在他們眼中，商業(yè)賽看上去并沒有太高的門檻——只要先搞定贊助商，然后再去搞定俱樂部，剩下的手續(xù)基本都可能陸續(xù)完成。

但事情顯然不會是這樣簡單。

而從這個意義上來說，商業(yè)賽之所以在中國亂象層出，主辦方的不正規(guī)是最大原因，但俱樂部也逃脫不了干系。主辦方與俱樂部的目的都一樣，就兩個字：

賺錢。

尤其是當看到工體四五萬人都穿著梅西的10號球衣時，大家都覺得換成自己也可以。于是，就有了梅西（多次）重返中國（未果）、C羅尷尬收場的出現(xiàn)。

有趣的是，就在這幾天還碰到兩個要做商業(yè)賽的公司對懶熊體育透露，其中一個稱，他們馬上會做“西甲中國行”，當然目標就是在三四線城市；另一個更加夸張的是，他們打算運作沙特的其他球隊到中國，在聊了一番情況后才得知，這個雄心勃勃的體育人整個公司就他一個人，PPT上寫的所有人員都是臨時拼湊起來的。

“我們拿到了沙特俱樂部的獨家授權，只有我們可以做他們的中國行?！彼麍远ǖ貙行荏w育說。

整個商業(yè)賽現(xiàn)在出現(xiàn)的亂象實際上早已埋下種子，當這些草臺班子的公司真能搞定付給那些豪門俱樂部的定金后，實際上項目這時候才真正開始，會有無數(shù)個問題在等待著他們：怎么去招商？怎么接待？怎么搞定對手？怎么搞定場館、安保、傳播等等？

每一個問題都需要細致、認真地落實，但沒有團隊與經驗，一切都是鋌而走險，甚至就是一場賭博。

“對我們來說，商業(yè)賽就像賭博，俱樂部與主辦方都應該好好反思”。一位曾經實操過足球商業(yè)賽并吞下苦果的創(chuàng)始人對懶熊體育說。

畸形的商業(yè)模式

如果從商業(yè)的角度來說，商業(yè)賽并不是一門好的生意。

從1994年5月開始，中國商業(yè)賽拉開了序幕，當時中國隊在北京工人體育場以4比2大勝意甲的桑普多利亞隊。而到今天，算是30年的歷史，在這“激蕩三十年”的時間里，真正能夠賺錢的商業(yè)賽并不多，可能都不會超過6場。所以，從嚴肅的商業(yè)本質來說，很多公司與團隊也并不具備操盤商業(yè)賽的能力與實力，這是一門只屬于0.001%公司才能做的業(yè)務。

可是在中國我們能看到，幾乎每家公司都希望做這樣的活動，原因很簡單，商業(yè)模式看起來簡單明了也粗暴。尤其是疫情后的2023年、2024年，市場上一下子多了資源很強、腦子聰明、人脈很廣的人，這些人的最典型特征就是不愿意日拱一卒地去做一個產品，而是一下子想做一筆大的，他們肯定相信大力出奇跡。

也就是經濟學上經常提到的瞬間變?yōu)椤坝挟a者”。

商業(yè)賽的門檻其實是很高的。具體來說，首先就是出場費，以往，像皇馬、巴薩、曼聯(lián)這樣的頂級俱樂部出場費在200萬至300萬歐元之間，拜仁慕尼黑、米蘭雙雄、切爾西等俱樂部以150萬至250萬歐元的價格緊隨其后，這還不包括機票、住宿、安保、推廣等費用。這些還不是最新的數(shù)據(jù)，我們暫且先算一下，這樣一場商業(yè)賽下來，總成本在3500萬至4000萬元人民幣（出場費2500萬元+其他費用1000萬至1500萬元）之間，甚至有時會達到5000萬元或更高。

對于主辦方來說，這樣一場比賽的成本支出無疑是巨大的。那么，在收入方面呢？媒體版權可以忽略不計，只有靠票房與贊助商來支撐。往回倒退15年，以2009年意大利超級杯為例，紅牛的贊助費是1000萬元。這也就意味著，主辦方要想不虧本，剩下的2500萬元成本就只能通過票房來獲取。這筆賬算下來，每場比賽定價500元一張的門票，至少要賣掉5萬張才能保本。

但這些數(shù)據(jù)在如今也都有了一定的“通貨膨脹”。尤其是梅西與阿根廷在工體的比賽，有著不同走向的意義，因為票房特別好，所以現(xiàn)在還在想著商業(yè)賽的公司都在票房方面進行著幻想。一位正在謀劃商業(yè)賽的負責人對懶熊體育說：“票房肯定是一個保證，我們能賣個四五萬張，剩下我們還有政府補貼等?！?

事實上，即使各地政府都有一筆“體育產業(yè)引導資金”，在北京、上海、江蘇等地方，政府會對關注度高的賽事給予補貼或獎勵，但是，這幾年經濟環(huán)境下滑，這筆錢掏得也不會像之前那么闊綽，甚至也不太可能這么輕而易舉了。那么，主辦方如何補缺這個漏洞？

答案就是通過贊助商。我們看到這次在很多外界報道中，提及C羅對過量的來自各種網紅、KOL的各種合影、拍照有所反感。但C羅與那些拿著高昂出場費的球員與俱樂部也得明白，如果有高級的商務合作，他們肯定也不需這樣去做。在中國這種短視頻時代，所有高級、純粹的美好都被會“直給”。

更刻薄地說，商業(yè)賽本身就是各自索取，球迷、俱樂部、主辦方、贊助商等拿到自己想要的東西，剩下的就不能再“得了便宜還賣乖”了。

▲1月23日晚舉行的新聞發(fā)布會現(xiàn)場（攝影：文傲）

商業(yè)賽進入3.0

盡管梅西在2月香港行之后，3月份還可能來杭州，但是過去這半年的事情已經告訴我們，只要梅西沒有真正上場踢上比賽，那么這個比賽什么幺蛾子都可能發(fā)生。

可以想象的是，哪怕鬧劇再多、尷尬頻頻發(fā)生，商業(yè)賽還會繼續(xù)辦，還有人想勇敢地去試一試。只不過，當亂象發(fā)生之后，對于足球、體育產業(yè)、商業(yè)以及中國市場，總得留下點什么。

對于商業(yè)賽來說，我已經有了超過十年的觀察。十多年前，我作為商業(yè)記者就報道了《商業(yè)賽之死》，采訪了當時做商業(yè)賽的歐迅體育、合力萬盛等等，后來進入體育產業(yè)創(chuàng)立懶熊體育，見證了樂視體育舉辦商業(yè)賽在鳥巢的臨時取消，直到2023年再到今年，又一再發(fā)生的鬧劇。我把他們定義為1.0、2.0、3.0階段。

1.0階段，是1994年5月，高德公司作為賽事主辦方，組織了中國隊與意甲桑普多利亞的比賽，他們是“第一個吃螃蟹的人”。此后幾年，陸續(xù)有歐洲豪門球隊來華淘金，但隨著中國球迷對國外球隊新鮮感的降低，商業(yè)賽很快陷入低潮。

此后的2003年，當時“非典”剛過，高德公司運作了湊齊羅納爾多、貝克漢姆等球星的“銀河戰(zhàn)艦”來華比賽，反響近乎達到頂點。由于歐洲俱樂部每年30%增幅的出場費，讓以高德公司為代表的主辦方很難獲利，2005年皇馬再次來華后，商業(yè)賽又在一段時間內陷入不溫不火的境地，體育公司很少觸碰商業(yè)賽。少有的幾場比賽，比如2007年巴薩中國行，主辦方都巨額虧損。

2.0階段，是2008年奧運會后，作為后來者，王輝與他的合力萬盛進入商業(yè)賽領域，他們在2009年策劃了意大利超級杯在中國的比賽，而且打破過去只是熱身賽的一貫傳統(tǒng)，第一次將正式比賽帶到中國；包括后來的歐迅體育、樂視體育以及諸多結合那些年出海收購的中資俱樂部進行中國行的公司，都試圖嘗試不同類型的商業(yè)賽，但能盈利的依然寥寥。