編者按：本文來自微信公眾號(hào) 懶熊體育（ID：lanxiongsports），作者：韓牧，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
自從去年6月份梅西亮相工體并大獲成功后，就注定了商業(yè)賽將在中國(guó)市場(chǎng)重新迎來“井噴”的這一幕。
只不過，很多人沒有想到的是，這次“井噴”來得那么猛、那么快，然后又再次面臨一地雞毛的現(xiàn)狀。
剛剛進(jìn)入新的一年，2024年1月，原本球迷又可一睹C羅在中國(guó)踢球的風(fēng)采，事實(shí)上C羅與他的利雅得勝利足球俱樂部的隊(duì)友們已經(jīng)抵達(dá)了深圳?？墒?，在隆重的亮相以及歡迎晚宴上的觥籌交錯(cuò)之后，迎來的卻不是比賽的開始，而是比賽延期的震驚消息。一時(shí)間，不管是媒體、贊助商、主辦方還是球迷，尤其是那些已經(jīng)抵達(dá)深圳的球迷，他們難以接受，把對(duì)這個(gè)結(jié)局的不滿充斥到深圳的大街小巷。
▲C羅下榻的深圳文華東方酒店遭受球迷的沖擊（攝影：文傲）
1月26日，距離原先第二場(chǎng)比賽還有兩天（原計(jì)劃1月24日和28日分別與上海申花以及浙江隊(duì)進(jìn)行友誼賽），C羅和利雅得勝利的全體隊(duì)員們匆忙結(jié)束了中國(guó)行。而主辦方也發(fā)布了官方公告，“經(jīng)主辦方和利雅得勝利足球俱樂部協(xié)商，GST榮耀巡回賽2024利雅得勝利中國(guó)行足球賽預(yù)計(jì)將延期至2024年8月至9月期間舉辦，具體賽程安排將另行通知。屆時(shí)，利雅得勝利隊(duì)將重返中國(guó)，為廣大中國(guó)球迷獻(xiàn)上精彩的比賽。”
這里面幾個(gè)信息值得注意，一個(gè)是“預(yù)計(jì)”，一個(gè)是8月至9月期間，另一個(gè)是具體賽程安排將另行通知。這三個(gè)信息基本確定了一個(gè)事情，這次的商業(yè)賽暫時(shí)劃上了句號(hào)，其他事情以后再說。
在這次商業(yè)賽之前，懶熊體育曾與主辦方有過接觸，他們提到梅西去年11月的邁阿密中國(guó)行被迫取消在國(guó)際上鬧了笑話，他們希望能夠重新正名做出標(biāo)桿。
這樣的雄心我們也在另外的主辦方口中聽過，但顯然，一而再再而三出現(xiàn)的事故已經(jīng)證明，標(biāo)桿沒那么好做。
始于工體
從去年6月到現(xiàn)在，不過才半年多的時(shí)間，之所以那么多商業(yè)賽要在中國(guó)舉辦，主要源于兩個(gè)原因，一個(gè)是在結(jié)束疫情之后的2023年，不管是大眾參與性的賽事如馬拉松，還是娛樂觀賞型的賽事如中超村超，都一度出現(xiàn)一票難求的情況。不僅是賽事，演唱會(huì)也都幾乎是場(chǎng)場(chǎng)爆滿；另一個(gè)原因則是，有了梅西與阿根廷在工體的成功之后，大家的信心再次被點(diǎn)燃了。
就在最近一個(gè)月，懶熊體育連續(xù)接到不低于十個(gè)的各種各樣的商業(yè)賽方案，核心訴求都是招商。
打開那些設(shè)計(jì)粗糙的方案，就能明確地知道，俱樂部既沒有簽約，贊助商也沒有搞定，屬于“空手套白狼”的階段。但是，如果碰巧“套”到了，剩下的故事就能繼續(xù)講下去?？梢钥闯鰜恚谒麄冄壑?，商業(yè)賽看上去并沒有太高的門檻——只要先搞定贊助商，然后再去搞定俱樂部，剩下的手續(xù)基本都可能陸續(xù)完成。
但事情顯然不會(huì)是這樣簡(jiǎn)單。
而從這個(gè)意義上來說，商業(yè)賽之所以在中國(guó)亂象層出，主辦方的不正規(guī)是最大原因，但俱樂部也逃脫不了干系。主辦方與俱樂部的目的都一樣，就兩個(gè)字：
賺錢。
尤其是當(dāng)看到工體四五萬(wàn)人都穿著梅西的10號(hào)球衣時(shí)，大家都覺得換成自己也可以。于是，就有了梅西（多次）重返中國(guó)（未果）、C羅尷尬收?qǐng)龅某霈F(xiàn)。
有趣的是，就在這幾天還碰到兩個(gè)要做商業(yè)賽的公司對(duì)懶熊體育透露，其中一個(gè)稱，他們馬上會(huì)做“西甲中國(guó)行”，當(dāng)然目標(biāo)就是在三四線城市；另一個(gè)更加夸張的是，他們打算運(yùn)作沙特的其他球隊(duì)到中國(guó)，在聊了一番情況后才得知，這個(gè)雄心勃勃的體育人整個(gè)公司就他一個(gè)人，PPT上寫的所有人員都是臨時(shí)拼湊起來的。
“我們拿到了沙特俱樂部的獨(dú)家授權(quán)，只有我們可以做他們的中國(guó)行。”他堅(jiān)定地對(duì)懶熊體育說。
整個(gè)商業(yè)賽現(xiàn)在出現(xiàn)的亂象實(shí)際上早已埋下種子，當(dāng)這些草臺(tái)班子的公司真能搞定付給那些豪門俱樂部的定金后，實(shí)際上項(xiàng)目這時(shí)候才真正開始，會(huì)有無數(shù)個(gè)問題在等待著他們：怎么去招商？怎么接待？怎么搞定對(duì)手？怎么搞定場(chǎng)館、安保、傳播等等？
每一個(gè)問題都需要細(xì)致、認(rèn)真地落實(shí)，但沒有團(tuán)隊(duì)與經(jīng)驗(yàn)，一切都是鋌而走險(xiǎn)，甚至就是一場(chǎng)賭博。
“對(duì)我們來說，商業(yè)賽就像賭博，俱樂部與主辦方都應(yīng)該好好反思”。一位曾經(jīng)實(shí)操過足球商業(yè)賽并吞下苦果的創(chuàng)始人對(duì)懶熊體育說。
畸形的商業(yè)模式
如果從商業(yè)的角度來說，商業(yè)賽并不是一門好的生意。
從1994年5月開始，中國(guó)商業(yè)賽拉開了序幕，當(dāng)時(shí)中國(guó)隊(duì)在北京工人體育場(chǎng)以4比2大勝意甲的桑普多利亞隊(duì)。而到今天，算是30年的歷史，在這“激蕩三十年”的時(shí)間里，真正能夠賺錢的商業(yè)賽并不多，可能都不會(huì)超過6場(chǎng)。所以，從嚴(yán)肅的商業(yè)本質(zhì)來說，很多公司與團(tuán)隊(duì)也并不具備操盤商業(yè)賽的能力與實(shí)力，這是一門只屬于0.001%公司才能做的業(yè)務(wù)。
可是在中國(guó)我們能看到，幾乎每家公司都希望做這樣的活動(dòng)，原因很簡(jiǎn)單，商業(yè)模式看起來簡(jiǎn)單明了也粗暴。尤其是疫情后的2023年、2024年，市場(chǎng)上一下子多了資源很強(qiáng)、腦子聰明、人脈很廣的人，這些人的最典型特征就是不愿意日拱一卒地去做一個(gè)產(chǎn)品，而是一下子想做一筆大的，他們肯定相信大力出奇跡。
也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上經(jīng)常提到的瞬間變?yōu)椤坝挟a(chǎn)者”。
商業(yè)賽的門檻其實(shí)是很高的。具體來說，首先就是出場(chǎng)費(fèi)，以往，像皇馬、巴薩、曼聯(lián)這樣的頂級(jí)俱樂部出場(chǎng)費(fèi)在200萬(wàn)至300萬(wàn)歐元之間，拜仁慕尼黑、米蘭雙雄、切爾西等俱樂部以150萬(wàn)至250萬(wàn)歐元的價(jià)格緊隨其后，這還不包括機(jī)票、住宿、安保、推廣等費(fèi)用。這些還不是最新的數(shù)據(jù)，我們暫且先算一下，這樣一場(chǎng)商業(yè)賽下來，總成本在3500萬(wàn)至4000萬(wàn)元人民幣（出場(chǎng)費(fèi)2500萬(wàn)元+其他費(fèi)用1000萬(wàn)至1500萬(wàn)元）之間，甚至有時(shí)會(huì)達(dá)到5000萬(wàn)元或更高。
對(duì)于主辦方來說，這樣一場(chǎng)比賽的成本支出無疑是巨大的。那么，在收入方面呢？媒體版權(quán)可以忽略不計(jì)，只有靠票房與贊助商來支撐。往回倒退15年，以2009年意大利超級(jí)杯為例，紅牛的贊助費(fèi)是1000萬(wàn)元。這也就意味著，主辦方要想不虧本，剩下的2500萬(wàn)元成本就只能通過票房來獲取。這筆賬算下來，每場(chǎng)比賽定價(jià)500元一張的門票，至少要賣掉5萬(wàn)張才能保本。
但這些數(shù)據(jù)在如今也都有了一定的“通貨膨脹”。尤其是梅西與阿根廷在工體的比賽，有著不同走向的意義，因?yàn)槠狈刻貏e好，所以現(xiàn)在還在想著商業(yè)賽的公司都在票房方面進(jìn)行著幻想。一位正在謀劃商業(yè)賽的負(fù)責(zé)人對(duì)懶熊體育說：“票房肯定是一個(gè)保證，我們能賣個(gè)四五萬(wàn)張，剩下我們還有政府補(bǔ)貼等?！?
事實(shí)上，即使各地政府都有一筆“體育產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金”，在北京、上海、江蘇等地方，政府會(huì)對(duì)關(guān)注度高的賽事給予補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)，但是，這幾年經(jīng)濟(jì)環(huán)境下滑，這筆錢掏得也不會(huì)像之前那么闊綽，甚至也不太可能這么輕而易舉了。那么，主辦方如何補(bǔ)缺這個(gè)漏洞？
答案就是通過贊助商。我們看到這次在很多外界報(bào)道中，提及C羅對(duì)過量的來自各種網(wǎng)紅、KOL的各種合影、拍照有所反感。但C羅與那些拿著高昂出場(chǎng)費(fèi)的球員與俱樂部也得明白，如果有高級(jí)的商務(wù)合作，他們肯定也不需這樣去做。在中國(guó)這種短視頻時(shí)代，所有高級(jí)、純粹的美好都被會(huì)“直給”。
更刻薄地說，商業(yè)賽本身就是各自索取，球迷、俱樂部、主辦方、贊助商等拿到自己想要的東西，剩下的就不能再“得了便宜還賣乖”了。
▲1月23日晚舉行的新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)（攝影：文傲）
商業(yè)賽進(jìn)入3.0
盡管梅西在2月香港行之后，3月份還可能來杭州，但是過去這半年的事情已經(jīng)告訴我們，只要梅西沒有真正上場(chǎng)踢上比賽，那么這個(gè)比賽什么幺蛾子都可能發(fā)生。
可以想象的是，哪怕鬧劇再多、尷尬頻頻發(fā)生，商業(yè)賽還會(huì)繼續(xù)辦，還有人想勇敢地去試一試。只不過，當(dāng)亂象發(fā)生之后，對(duì)于足球、體育產(chǎn)業(yè)、商業(yè)以及中國(guó)市場(chǎng)，總得留下點(diǎn)什么。
對(duì)于商業(yè)賽來說，我已經(jīng)有了超過十年的觀察。十多年前，我作為商業(yè)記者就報(bào)道了《商業(yè)賽之死》，采訪了當(dāng)時(shí)做商業(yè)賽的歐迅體育、合力萬(wàn)盛等等，后來進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)立懶熊體育，見證了樂視體育舉辦商業(yè)賽在鳥巢的臨時(shí)取消，直到2023年再到今年，又一再發(fā)生的鬧劇。我把他們定義為1.0、2.0、3.0階段。
1.0階段，是1994年5月，高德公司作為賽事主辦方，組織了中國(guó)隊(duì)與意甲桑普多利亞的比賽，他們是“第一個(gè)吃螃蟹的人”。此后幾年，陸續(xù)有歐洲豪門球隊(duì)來華淘金，但隨著中國(guó)球迷對(duì)國(guó)外球隊(duì)新鮮感的降低，商業(yè)賽很快陷入低潮。
此后的2003年，當(dāng)時(shí)“非典”剛過，高德公司運(yùn)作了湊齊羅納爾多、貝克漢姆等球星的“銀河戰(zhàn)艦”來華比賽，反響近乎達(dá)到頂點(diǎn)。由于歐洲俱樂部每年30%增幅的出場(chǎng)費(fèi)，讓以高德公司為代表的主辦方很難獲利，2005年皇馬再次來華后，商業(yè)賽又在一段時(shí)間內(nèi)陷入不溫不火的境地，體育公司很少觸碰商業(yè)賽。少有的幾場(chǎng)比賽，比如2007年巴薩中國(guó)行，主辦方都巨額虧損。
2.0階段，是2008年奧運(yùn)會(huì)后，作為后來者，王輝與他的合力萬(wàn)盛進(jìn)入商業(yè)賽領(lǐng)域，他們?cè)?009年策劃了意大利超級(jí)杯在中國(guó)的比賽，而且打破過去只是熱身賽的一貫傳統(tǒng)，第一次將正式比賽帶到中國(guó)；包括后來的歐迅體育、樂視體育以及諸多結(jié)合那些年出海收購(gòu)的中資俱樂部進(jìn)行中國(guó)行的公司，都試圖嘗試不同類型的商業(yè)賽，但能盈利的依然寥寥。
▲2016年7月，曼市德比臨時(shí)取消后的鳥巢贊助商展區(qū)變得空蕩
3.0階段，就是如今了，梅西與阿根廷在工體的火爆，刺激了很多想豪賭的人與公司，集體盯著梅西、C羅等最有人氣的知名球星，而全球經(jīng)濟(jì)的下行，也使得全世界的俱樂部與球星都想到中國(guó)淘金。
但不管怎樣，來來往往，潮起潮落，潮落潮起，如果不遵守商業(yè)基本的規(guī)律，有些事情的結(jié)局在一開始就已經(jīng)注定了。那些豪門俱樂部與在中國(guó)擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的粉絲的球星，本身是需要耐心來經(jīng)營(yíng)這片市場(chǎng)的；而對(duì)于很多主辦方來說，過于低估商業(yè)賽的復(fù)雜性與高門檻則會(huì)付出難以承受的代價(jià)。
是對(duì)是錯(cuò)，每個(gè)人心中都有自己的答案。最近看電視劇《繁華》，胡歌在里面了說了這樣的一句話：“市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)的?！?
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