編者按：本文來自微信公眾號(hào)懶熊體育（ID：lanxiongsports），作者：?jiǎn)谭?，?chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

這個(gè)冬天，冰雪賽道火熱，哈爾濱搶先在開年成為最大贏家。

元旦期間，根據(jù)哈爾濱市文化廣電和旅游局大數(shù)據(jù)測(cè)算，哈爾濱累計(jì)接待游客304.79萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元。游客接待量和旅游總收入達(dá)到歷史峰值。受此影響，2024年首個(gè)交易日，長(zhǎng)白山、大連圣亞兩只“冰雪旅游概念股”聯(lián)袂上演一字漲停。

“爾濱”旅游熱出圈背后，“冰雪經(jīng)濟(jì)”這座冰山隨之浮出水面。2023年9月發(fā)布的《中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，預(yù)計(jì)到2023年末，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)值將達(dá)到8900億元，“2025年1萬億”的目標(biāo)或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)實(shí)。

從冰雪運(yùn)動(dòng)出發(fā)，圍繞冰雪品牌、服裝配飾、文旅等產(chǎn)業(yè)的全鏈路如今正構(gòu)建成完善體系，著力掘金未來的萬億市場(chǎng)。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐在懶熊體育·第八屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華演講中分析“潑天富貴輪到了哈爾濱”時(shí)提到，“從營(yíng)銷的行業(yè)角度觀察，中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)之一，是對(duì)于體驗(yàn)和情感的付費(fèi)，超過了對(duì)于純粹品牌、對(duì)于知名度和讓別人看起來覺得好的這種類型的付費(fèi)?！?/strong>

換言之，從營(yíng)銷端來看，相較于為品牌及其附加值買單，體驗(yàn)感和情緒價(jià)值已成為引導(dǎo)消費(fèi)的重要決定因素。另一方面，落地到消費(fèi)場(chǎng)景，追求“性價(jià)比”、保守的消費(fèi)心理也將成為未來長(zhǎng)期的消費(fèi)趨勢(shì)之一。兩相疊加，這一點(diǎn)在如今的冰雪賽道中尤為體現(xiàn)。

01“窮滑”風(fēng)起，追求雪季性價(jià)比

“原價(jià)3、500的滑雪票，直播間只賣100塊不到，”去年11月，在北京工作的張孟云一次性下單購(gòu)置了北京一家雪場(chǎng)的10張滑雪票。為了節(jié)省交通、住宿等費(fèi)用，他自備干糧、搭乘公交轉(zhuǎn)地鐵，用時(shí)3小時(shí)不到30元到達(dá)雪場(chǎng)，下午4點(diǎn)左右又要準(zhǔn)時(shí)收拾裝備原路返回。

“我這種特種兵式滑雪，整個(gè)行程其實(shí)都在提心吊膽?！睋?jù)他了解，從北京到張家口崇禮萬龍滑雪場(chǎng)，4天來回路費(fèi)加上吃住行，“還有只花費(fèi)5、600元的人才?！?/p>

“雪圈一般稱我們?yōu)椤F滑’一族，”張孟云今年雪季才入坑滑雪，但很快就從身邊“窮滑”的朋友口中學(xué)習(xí)到了消費(fèi)秘訣：輾轉(zhuǎn)各大電商平臺(tái)“薅”最具性價(jià)比的雪票、雪服、雪具；在社交平臺(tái)、雪友群搜羅各類“平替”。“雪票和最必需的裝備只花費(fèi)了不到2000元。”

來自金華的滑雪愛好者肖旭告訴懶熊體育，這一次滑雪他從老家背去了不少滑雪裝備，“頭盔、手套、速干服等大多都是幾十上百元價(jià)格?！睋?jù)他統(tǒng)計(jì)，十余件裝備大約只花費(fèi)千元左右。

此外，為了能“出圖”，他還提前聯(lián)系了亞布力滑雪場(chǎng)雪具商店，租好了剩余的滑雪裝備?！盎┓淖赓U價(jià)格是100元/天，雪板200元/天?？偣餐媪巳?，花銷都快趕上購(gòu)買裝備的價(jià)格了?！?/p>

▲“爾濱”旅游熱出圈后的東北雪場(chǎng)（供圖者：肖旭）

在吉林長(zhǎng)白山度假區(qū)周邊開了多年雪具店的王嶧表示，今年租賃裝備、購(gòu)買裝備的人較往年有一定程度的提升。“去年12月店鋪銷售量還是比較可觀的，營(yíng)業(yè)額較往年同期幾乎提升了3到4成?！?/p>

據(jù)他介紹，以前來店鋪購(gòu)買裝備的人大多是熟客或裝備黨。近兩年來店里選購(gòu)裝備的顧客則大多為新人，挑選用品的原則“部分是顏值和品牌知名度為先”，“還有一大部分顧客是直接通過短視頻博主的推薦來店內(nèi)購(gòu)買，點(diǎn)名所要的款式基本上大同小異，都是性價(jià)比相對(duì)較高的品牌?！?/p>

2023國(guó)際冬季運(yùn)動(dòng)（北京）博覽會(huì)上發(fā)布的《中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，2022-2023年雪季，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)群體主要以青年為主，占比達(dá)60%以上；從滑雪人群來看，70%以上人群均為體驗(yàn)型消費(fèi)者，滑雪次數(shù)小于3次；20%左右的人群為愛好者，經(jīng)常參與滑雪運(yùn)動(dòng)；僅有10%左右的人群為專業(yè)滑雪者。

在體驗(yàn)型消費(fèi)者占多數(shù)的情況下，大多數(shù)滑雪新手自然會(huì)決定從“窮滑”嘗鮮。從旅游社交分享網(wǎng)站馬蜂窩預(yù)定的滑雪旅游消費(fèi)來看，超過一半的冰雪旅游人群消費(fèi)在千元以下。

02 冰雪搭子，卷起配套服務(wù)

新入坑的滑雪愛好者盤算如何“窮滑”，而全國(guó)各地的雪場(chǎng)，則提前嗅到了年輕人“窮滑”的趨勢(shì)。

去年雙十一期間，北京西山滑雪場(chǎng)推出1988元20次日?？?，不分周六周日，每天不到百元。夜場(chǎng)1398元，不到70元一次；北京軍都山滑雪場(chǎng)在年末開板前進(jìn)行了電商平臺(tái)的預(yù)售直播，推出近5折的優(yōu)惠門票；張家口崇禮萬龍滑雪場(chǎng)在公眾號(hào)發(fā)布了900至1200元的預(yù)售住滑套餐；新疆阿勒泰也發(fā)布了泰滑卡、疆滑卡、全球卡等優(yōu)惠政策。

除此以外，“大學(xué)生免費(fèi)”、“半價(jià)日”等活動(dòng)也在各地雪場(chǎng)屢有出現(xiàn)。在北大讀書的泡泡就享受到了太舞滑雪場(chǎng)去年的“大學(xué)生免費(fèi)滑雪”項(xiàng)目，“大概只花費(fèi)了3、400元，比平時(shí)自己去要節(jié)省數(shù)百元?！?/p>

多地滑雪場(chǎng)隨即迎來“開板”后的消費(fèi)高潮。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，11月1日至9日，滑雪門票團(tuán)購(gòu)訂單量較2019年同期增長(zhǎng)209%。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入11月，平臺(tái)上關(guān)于“滑雪”的相關(guān)搜度環(huán)比增長(zhǎng)3倍，全國(guó)滑雪場(chǎng)門票預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)147%?！袄闷眱r(jià)預(yù)熱，也算是每年各大雪場(chǎng)的常規(guī)營(yíng)銷動(dòng)作了，”北京一家雪場(chǎng)的一位運(yùn)營(yíng)人員對(duì)懶熊體育表示，“相較于東北、崇禮等地多以度假型滑雪場(chǎng)為主，北京的滑雪場(chǎng)大多是以單一獨(dú)立滑雪場(chǎng)而存在，因此許多雪場(chǎng)的優(yōu)惠僅限于雪票價(jià)格的降低?！?/p>

《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（2022-2023）》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)雪場(chǎng)數(shù)量達(dá)到770家，隨后兩年受疫情影響數(shù)量開始下滑；但在2022-2023雪季，中國(guó)實(shí)際處于對(duì)外營(yíng)業(yè)狀態(tài)的雪場(chǎng)（包括室內(nèi)滑雪場(chǎng)、戲雪樂園）總數(shù)為697家，相比上一年的692家有小幅增長(zhǎng)。

▲數(shù)據(jù)來源：《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（2022-2023）》

“打起對(duì)折”的不只滑雪場(chǎng)票價(jià)，雪季配套服務(wù)方同樣學(xué)會(huì)了“按規(guī)矩辦事”。

張力所在的滑雪俱樂部開了接近10年，據(jù)他介紹，今年的教練費(fèi)在開板階段和往年價(jià)格接近，500-600元一節(jié)課，其價(jià)格并未因客流的提升而漲幅?！盀檎袛埧蛻?，其他俱樂部的教練已經(jīng)打起了價(jià)格戰(zhàn)，把市場(chǎng)價(jià)600-800元一節(jié)的教練費(fèi)用，壓縮到400-500元甚至更低?！睆埩忉尩?。

常住崇禮的滑雪教練阿齊目前的課時(shí)費(fèi)是100元/小時(shí)，據(jù)他分享，降價(jià)到100元實(shí)屬無奈之舉?！皥F(tuán)隊(duì)教練太多了，客戶都不夠分配了?！?/p>

幾位滑雪教練向懶熊體育分享了類似觀察：一方面，滑雪教練的供給人數(shù)顯著提升，但質(zhì)量卻良莠不齊。其中不少教練只是學(xué)會(huì)基礎(chǔ)技術(shù)的非持證、野路子滑手。也由此，滑雪教練為吸引學(xué)員，只能在課時(shí)費(fèi)、“速成教學(xué)”兩方面下功夫?！八俪山虒W(xué)就是相比以往相同時(shí)間的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，向?qū)W員承諾并教授超出課時(shí)的技術(shù)。”阿齊分享。

“這樣一來，教練費(fèi)就更便宜了。至于學(xué)員能不能學(xué)到真東西，打牢基礎(chǔ)，也是個(gè)未知數(shù)?！卑R告訴懶熊體育，除了平時(shí)教課，他也會(huì)幫助自己的付費(fèi)學(xué)員溝通、聯(lián)系配套服務(wù)。在俱樂部幾百人的學(xué)員群中，有成員會(huì)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播雪場(chǎng)動(dòng)態(tài)，還包括急救、打車等服務(wù)?！艾F(xiàn)在都流行搭子文化，不管是滑雪、請(qǐng)教練、找旅行社，滑雪社群已經(jīng)開始發(fā)揮重要作用了?！?/p>

主營(yíng)配套服務(wù)的旅行社對(duì)“搭子”文化感受頗深。對(duì)他們來說，除了推出“性價(jià)比”套餐吸引客流，如何拉攏“滑雪搭子”也成為了提升業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。“不少主打2-6人的精致小團(tuán)，其實(shí)就相當(dāng)契合我們這類人群，”今年新入坑滑雪的黃易打算在春節(jié)期間去哈爾濱“異地過年”，在小紅書找搭子、查攻略、尋旅行社成為了她近幾日的日常工作。

▲搭子文化“入侵”滑雪運(yùn)動(dòng)。

“春節(jié)游玩的價(jià)格要比平日貴500到600元左右，”據(jù)黃易介紹，報(bào)名哈爾濱及附近游玩4-5天、2-6人小團(tuán)的價(jià)格區(qū)間在2000-3000元。“滑雪可能也就占其中的一天，這些團(tuán)更多還是以旅游觀光為導(dǎo)向的。單純滑雪團(tuán)可能還要更便宜一些。”

“生意不算太好做，很多人都能通過滑雪搭子、社群解決行程中的大部分問題，”一位旅行社主營(yíng)滑雪團(tuán)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人吳芳告訴懶熊體育，“壓低價(jià)格幾乎成為了唯一的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

03 渠道轉(zhuǎn)向，雪服賽道難擋性價(jià)比攻勢(shì)

在冰雪運(yùn)動(dòng)熱潮下，滑雪裝備當(dāng)即成為繼沖鋒衣后的又一“火熱”的運(yùn)動(dòng)裝備類目；“嗅覺靈敏”的電商平臺(tái)和品牌，也都提早布局，搶占雪服賽道。

天貓數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，滑雪品類銷售數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)近100%，多個(gè)滑雪品牌不到半小時(shí)銷售量就超去年全天。而據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，11月份以來，滑雪衣褲套裝成交額同比增長(zhǎng)3倍，滑雪裝備成交額同比增長(zhǎng)超200%?！把┘酒放品竭€是比較吃日程節(jié)奏的，”某國(guó)產(chǎn)滑雪品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴懶熊體育。

幾家國(guó)產(chǎn)雪服品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人也向懶熊體育分享了去年“雙11”期間的部分銷售數(shù)據(jù)?；┢放艫WKA蟬聯(lián)天貓滑雪服熱銷榜榜首達(dá)6周；時(shí)尚戶外用品品牌VECTOR全周期銷售額同比增速150%+，復(fù)購(gòu)金額占比到達(dá)接近30%，2023年銷售額繼續(xù)以80%+增速增長(zhǎng)；VECVEC首次參與雙11就實(shí)現(xiàn)了210%的增速……

此外，線上平臺(tái)的紅火同樣延續(xù)到部分品牌的線下門店。迪卡儂北京常營(yíng)店的一位運(yùn)營(yíng)主管告訴懶熊體育。“像單板、雪褲幾個(gè)品類（在店里）基本上已經(jīng)賣斷碼了?！痹谧咴L北京多家迪卡儂門店后，懶熊體育觀察其部分雪服商品都切實(shí)呈現(xiàn)“供不應(yīng)求”態(tài)勢(shì)。

以上品牌銷售量有所漲幅的前提，離不開所謂“最熱雪季”大眾消費(fèi)欲望的延伸。但更重要的一點(diǎn)在于，定位“性價(jià)比”同樣是以上這些品牌得以脫穎而出的關(guān)鍵所在。“換句話說，品牌做到的是更高的質(zhì)價(jià)比。包括DTC模式，高效的渠道及傳播方式，一定程度改變了高額毛利支撐經(jīng)銷商的現(xiàn)狀?！?/strong>一家雪服品牌的主理人Joey告訴懶熊體育，

品牌在“性價(jià)比”層面下了大力氣，但消費(fèi)端與電商平臺(tái)等渠道端則更早感受到消費(fèi)趨勢(shì)的變化，所謂“極致性價(jià)比”這一概念隨即廣為傳播。

2022年，京東宣布“低價(jià)革命”，發(fā)力與工廠合作京東京造業(yè)務(wù)；去年11月，阿里巴巴宣布把1688升級(jí)為一級(jí)業(yè)務(wù)，在淘寶主頁(yè)設(shè)立“淘工廠”入口；直播帶貨選品中出現(xiàn)工廠直銷的比例越發(fā)加重；拼多多百億補(bǔ)貼大多依托低價(jià)單品利潤(rùn)的不斷壓縮……

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月29日，拼多多股票市值首次超過阿里巴巴；根據(jù)1688商人圈公眾號(hào)數(shù)據(jù)顯示，截止2023年12月，1688買家會(huì)員數(shù)高達(dá)2億，B類買家數(shù)6500萬，用戶多以25歲左右年輕女性用戶為主。

諸如此類，這股由年輕買家掀起的平替消費(fèi)浪潮，正吸引越來越多源頭平替供給入駐平臺(tái)，成為年輕人的新供給，雪服產(chǎn)品自然也不例外。“盡管早就預(yù)計(jì)到了這個(gè)冬季（我們的）產(chǎn)品會(huì)大賣，但熱銷程度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，”一位浙江冰雪裝備生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人如是說，“一些需要定制的原料，像防水拉鏈，（裝配）這類（配件）的產(chǎn)品制作周期較長(zhǎng)。很多款式已經(jīng)供不應(yīng)求了。”

根據(jù)潮新聞報(bào)道，坐落于浙江嘉興的雪服制造企業(yè)阿爾派妮，綜合天貓、京東和1688等電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，今年雪季的銷量已經(jīng)較2018-2019年雪季翻了不止一倍?！斑@樣的企業(yè)在浙江還有很多，”據(jù)肖旭介紹，臺(tái)州黃巖以塑料模具產(chǎn)業(yè)見長(zhǎng)，其中不乏滑雪板等模具生產(chǎn)商；寧海主營(yíng)滑雪杖業(yè)務(wù)，素有“中國(guó)運(yùn)動(dòng)杖之鄉(xiāng)”之稱。

與品牌相比，“白牌”商家們天然有供應(yīng)鏈的成本和效率優(yōu)勢(shì)，且不需要支付高成本的營(yíng)銷、分銷或運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，因此能夠擠掉部分品牌溢價(jià)，成為備受追捧的平替。而這些產(chǎn)品在電商平臺(tái)成熟的退貨制度與評(píng)價(jià)體系下，進(jìn)一步鞏固了大眾認(rèn)知，從而引導(dǎo)消費(fèi)者為其買單。

04 流量留量，雪季玩家的得與失

“那個(gè)周末趕上雪場(chǎng)剛開板，滑雪的人太多了，體驗(yàn)感并不好，”完成首滑后，張孟云退掉了余下的全部雪票，打算重新找找北京周邊合適的滑雪場(chǎng)?！艾F(xiàn)在計(jì)劃是先找到固定的滑雪搭子，再去‘北京健身匯’搶合適的免費(fèi)票。”截止1月中旬，張孟云還沒有再次踏上雪場(chǎng)。

肖旭從亞布力滑雪場(chǎng)歸來后，做起了雪服生意?！懊看稳セ┒紩?huì)多背一些雪服裝備，小紅書、閑魚都開始做了，”背靠當(dāng)?shù)亍鞍着啤惫S，低客單價(jià)的產(chǎn)品成為首選?！氨举|(zhì)還是性價(jià)比，畢竟消費(fèi)者最懂消費(fèi)者了?！毙ば窕貞?yīng)說。

▲張孟云從社交平臺(tái)學(xué)到了“搶”冰雪消費(fèi)券的方法。

《中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（2022-2023）》數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)（每年5月1日至下一年的4月30日），受疫情影響，上個(gè)雪季國(guó)內(nèi)滑雪人次為1983 萬，相比2021-2022年度下降7.94%?！叭绻麤]有三年疫情的影響，按照市場(chǎng)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，現(xiàn)在滑雪人次應(yīng)該已經(jīng)突破3000萬了?！?022年9月，雪幫雪業(yè)董事長(zhǎng)伍斌曾對(duì)懶熊體育作出如此預(yù)測(cè)。

拋開滑雪人數(shù)能否迎來爆發(fā)不談，雪季以來的各方數(shù)據(jù)都早已證明冰雪賽道帶來經(jīng)濟(jì)效益的復(fù)蘇和反彈。而對(duì)于身處其中的從業(yè)者來說，化龐大流量成為“留量”，將成為新雪季各方重點(diǎn)關(guān)注的問題。

1月12日，“亞太雪地產(chǎn)業(yè)論壇”在ISPO Beijing 2024亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展開幕日舉行。中雪眾源董事長(zhǎng)魏慶華提到，中國(guó)在滑雪專業(yè)人才需求上有很強(qiáng)的結(jié)構(gòu)性和市場(chǎng)規(guī)模?！案鶕?jù)一手調(diào)查數(shù)據(jù)，可推算出到2025年，中國(guó)滑雪場(chǎng)所需要招聘和培訓(xùn)的各類技術(shù)崗位人員超過3萬之眾?！睋?jù)他介紹，目前國(guó)內(nèi)具備資質(zhì)的單板人才供給并未能夠滿足市場(chǎng)需求。

前一個(gè)月鮮有業(yè)務(wù)的阿齊，終于在降價(jià)至100元/小時(shí)后迎來了忙碌期。“年入百萬的滑雪教練沒見過，但反正我夏天還得去教沖浪?！?/p>

而對(duì)于借“性價(jià)比”出圈的品牌、文旅等產(chǎn)業(yè)來說，至少現(xiàn)階段依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)留下客流的前提已經(jīng)達(dá)成。如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、推動(dòng)留量轉(zhuǎn)化、提高復(fù)購(gòu)會(huì)是接下來關(guān)注的焦點(diǎn)。

依托于旅行社原有的私域社群，吳芳開始著重推廣滑雪社群的建設(shè)，計(jì)劃與戶外、滑雪等品牌展開合作，利用小紅書等渠道實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)，以此完成初步商業(yè)化。“盈利模型還是在探索之中，但（我們）高粘度的社群是能夠給品牌方提供足夠營(yíng)銷場(chǎng)景的?！?/p>

早前主打“性價(jià)比”的國(guó)產(chǎn)雪服品牌如今也急于擺脫原有標(biāo)簽。幾位國(guó)產(chǎn)雪服市場(chǎng)負(fù)責(zé)人向懶熊體育歸納：布局沖浪服、潛水服、兒童功能性服飾等其他品類；跨界聯(lián)名面料、戶外供應(yīng)商；進(jìn)行私域、品牌營(yíng)銷；品牌出海等，將成為未來國(guó)產(chǎn)雪服品牌的主要拓展路線。

面對(duì)崛起于新型電商的白牌，先行的國(guó)產(chǎn)雪服品牌同樣給出了自己的洞察。“渠道品牌很容易迅速崛起，但也容易困在渠道中難以破圈，就跟當(dāng)年的淘品牌、快品牌、微商品牌一樣?！盝oey對(duì)懶熊體育說。

在她看來，商業(yè)利潤(rùn)從品牌商向渠道商轉(zhuǎn)移，但理性的消費(fèi)者才是主宰白牌們命運(yùn)的關(guān)鍵。“但不論怎樣，讓‘冷資源’成為‘熱經(jīng)濟(jì)’，性價(jià)比一定是搶先突圍的一環(huán)?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，泡泡、Joey、阿齊、吳芳、黃易為化名。）

本文（含圖片）為合作媒體授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦轉(zhuǎn)載，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。