明明是自己不會(huì)經(jīng)營(yíng)，別都賴給瑞幸的9.9。

來源 | 拓品新消費(fèi)

ID | tuopinxxf

作者 | 月島

編輯 | 岳顏

一個(gè)行業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，2023年，卷死獨(dú)立咖啡店的不是9.9元的瑞幸和庫迪，而是店主們的“拎不清”。

拎不清，才要以卵擊石去和大資本卷價(jià)格，用9.9元耗空了自己賬上本就不多的數(shù)字。

拎不清，才在入不敷出時(shí)方寸大亂，草草關(guān)店賣庫存，再對(duì)外界抱怨“是瑞幸卷死了自己”。

這也是為什么，在2023年這個(gè)本以為消費(fèi)會(huì)重新復(fù)蘇的節(jié)點(diǎn)，在眾多創(chuàng)業(yè)者集中投入咖啡賽道時(shí)，卻有大批咖啡店倒在了2023年的冬天。

一位經(jīng)營(yíng)者獨(dú)立咖啡店的店主告訴拓品新消費(fèi)，他曾在本地的工商管理局看到，光是咖啡行業(yè)店遞交開業(yè)申請(qǐng)表的有一打，但申請(qǐng)歇業(yè)的表格則有三厚打。

當(dāng)然，其實(shí)常喝咖啡的消費(fèi)者都有所共識(shí)，瑞幸?guī)斓吓c精品咖啡本就不在同一賽道，前者更多充當(dāng)?shù)氖翘嵴窬竦膭傂璁a(chǎn)品，后者則是用來提升生活品質(zhì)，簡(jiǎn)而言之就是在咖啡愛好者中能稱得上“好喝”的飲料。

來看一組數(shù)字。

過去一年，Manner直營(yíng)店數(shù)量突破1000家，M Stand完成了由小紅書領(lǐng)投的數(shù)億元B+輪融資，就連星巴克在2023財(cái)年中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)收入都達(dá)到了30億美元。

顯然，精品咖啡市場(chǎng)并非被9.9元打得抬不起頭來，反而在賬上有所增長(zhǎng)。

回到獨(dú)立咖啡店上，同樣也有大批店主在經(jīng)歷了一年的大浪淘沙后獲得了新生，不僅保住了店甚至還實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張。

拓品新消費(fèi)在采訪中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，獨(dú)立咖啡的經(jīng)營(yíng)實(shí)際上有自己的方法論。

很多店主也達(dá)成了一些共識(shí)，像是排斥大多數(shù)美團(tuán)抖音這樣的平臺(tái)、用個(gè)人私域流量帶動(dòng)店鋪營(yíng)收、認(rèn)為瑞幸?guī)斓吓c自己身處兩個(gè)賽道、將Manner視作獨(dú)立咖啡店主的終極目標(biāo)……

同時(shí)，我們也希望從他們的口中了解，2024年，咖啡還會(huì)是一門好生意嗎？

“別在美團(tuán)抖音做營(yíng)銷，這對(duì)你毫無用處”

90后 漢森 開店時(shí)長(zhǎng)7年

很意外的是，像漢森一樣，很多獨(dú)立咖啡店的店主對(duì)于“營(yíng)銷”二字分外厭惡。

“最簡(jiǎn)單的例子，我的店不上美團(tuán)，一來順著點(diǎn)評(píng)來的大多是為了薅羊毛的消費(fèi)者，不是我的目標(biāo)客戶，二來，對(duì)我們這種小本生意的店主來說，每年6000多塊錢的費(fèi)用確算是個(gè)不小的費(fèi)用?！睗h森對(duì)拓品新消費(fèi)說道。

漢森的店開在天津市某商業(yè)街的一邊，店面滿打滿算不到30平米，店員包括他自己也僅有3人。開店一年多，在這條三步一個(gè)咖啡廳的商業(yè)街上，他的營(yíng)收賬上勉強(qiáng)維持著收支平衡，而這在同行中已經(jīng)屬于還算不錯(cuò)的水平。

可即便如此，漢森依然很排斥那些或許能為他帶來收益的營(yíng)銷套路。

攝/拓品新消費(fèi)

“美團(tuán)地推曾來找過我，但我先前的店所有的差評(píng)都來自團(tuán)購(gòu)用戶不說，還有太多人仗著是點(diǎn)評(píng)v7v8的身份，來店里白吃白喝。后來，這種蹭吃蹭喝的變成了探店博主?！?/p>

曾經(jīng)有一次，一位自稱在抖音上有幾萬粉絲的博主進(jìn)來漢森的店里，進(jìn)來就讓漢森給他來一杯手沖美式，并用自己抖音博主的身份進(jìn)行資源置換，漢森一口回絕了，他覺得探店博主的粉絲群與自己的客戶群并不重疊。

還有一次，一位穿著很時(shí)髦的女生帶著反光板、幾件衣服以及攝影設(shè)備進(jìn)到漢森的店里，在點(diǎn)了一杯咖啡后便開始拍照，甚至還讓鄰座的其他客人幫她拍。后來他才知道，這是一位正在進(jìn)行商拍的博主，這也讓他之后直接在門上貼上了“禁止商拍”的字樣。

攝/拓品新消費(fèi)

當(dāng)然，之所以對(duì)種種營(yíng)銷方式格外反感，漢森也有自己的道理。

其實(shí)在兩年多前，他還在天津五大道風(fēng)景區(qū)開了一家占地400平米左右的咖啡館，那時(shí)幾乎算是天津市規(guī)模最大的咖啡館之一，操作臺(tái)上的兩臺(tái)咖啡機(jī)加一臺(tái)烘焙機(jī)加起來就要五十多萬。

店面規(guī)模變大，漢森就想著緊跟時(shí)代風(fēng)潮，把營(yíng)銷也做到位。那時(shí)候，他的店成了五大道上的一處風(fēng)景線，也在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上了不少優(yōu)惠套餐，希望能夠吸引來更多的客人。

但事與愿違，十幾塊錢的咖啡團(tuán)購(gòu)券并不足夠支撐他的店鋪?zhàn)饨鸷腿斯べM(fèi)用，哪怕在招攬了幾十萬的投資之后，店鋪依舊開始走下坡路。終于，他的店鋪倒在了疫情門前。

有了這次的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，他決定再開咖啡店一定要做精做小做垂直，像是將手沖咖啡做到極致，不做特調(diào)和創(chuàng)意咖啡，同時(shí)再將晚上的時(shí)間租給另一家酒吧共攤房租，并且營(yíng)銷不再作為開支的一部分。

對(duì)于那些倒在2023年的獨(dú)立咖啡店，他也有著自己的觀點(diǎn)。“很多人開店前都沒有心理建設(shè)好，回不了本就著急，或者沒有想好自己想做哪種店，是產(chǎn)品為主還是營(yíng)銷為主，這才讓他們慢慢做死了自己的店?！?/strong>

他開玩笑講到，很多咖啡店主開店后掙到的第一桶也是唯一一桶金，就是轉(zhuǎn)賣咖啡機(jī)的錢。

而作為一位有著7年開店經(jīng)驗(yàn)的店主，現(xiàn)在的他對(duì)于咖啡生意也有著自己的想法：

“很多客人是我的老客戶了，他們知道我新開了一家店后都是主動(dòng)來的?！睗h森說道，“其實(shí)像我們這種咖啡店，美團(tuán)抖音什么的對(duì)我們的幫助不大，引來的客戶大多并不是我們想要的人群，更別提用戶粘性的了，這也是很多店主選擇不做營(yíng)銷的主要原因?！?/strong>

“私域流量玩得溜，就是最好的宣傳”

80后 壯壯 開店時(shí)長(zhǎng)12年

與漢森的想法相似，壯壯也認(rèn)為，咖啡店其實(shí)區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)，經(jīng)營(yíng)好私域流量是一件事半功倍的事，遠(yuǎn)比在美團(tuán)抖音上搞團(tuán)購(gòu)促銷來得性價(jià)比更高。

作為國(guó)內(nèi)第一批開咖啡店的商人，壯壯曾在云南的大理古城開設(shè)了一家咖啡館。在那個(gè)三步就有一家咖啡店地方，他的店從2012年一直開到了現(xiàn)在，用他的話來說，能夠活下來靠的幾乎都是自己開店多年累積的穩(wěn)定客源。

回到天津后，他在2022年開設(shè)了第二家店，靠著個(gè)人IP、較低的成本等經(jīng)驗(yàn)，他的店穿越了大浪淘沙，活了下來。

現(xiàn)在，他又準(zhǔn)備在天津五大道上開第三家店，面積大約有將近300平米。

私域流量的作用也在這個(gè)時(shí)候便發(fā)揮了作用。

開業(yè)前幾天，壯壯在抖音上用自己的個(gè)人號(hào)發(fā)布了一條即將開業(yè)的視頻，很快便有不少同行和老客戶在正式開業(yè)前到他的新店內(nèi)參觀，其中有不少外地的客人專程敢去嘗鮮，就連沒去的漢森都給了200塊錢的紅包。

攝/拓品新消費(fèi)

“我的店不用去什么美團(tuán)和抖音受罪，我自己賬號(hào)隨便發(fā)個(gè)視頻，說兩句話，就是最好的宣傳?！闭f到這，壯壯顯得十分驕傲。目前，他的抖音賬號(hào)共有3000多個(gè)粉絲，平均每條視頻的點(diǎn)贊量都在百次以上。

當(dāng)然，壯壯之所以能夠?qū)⑺接蛄髁客嫫饋恚?strong>與他在云南開店多年、在咖啡師中建立了一定影響力不無關(guān)聯(lián)，而這種“主理人”模式也漸漸地成為了獨(dú)立咖啡店的重要獲客方式。

在小紅書上，搜索“咖啡店主理人”相關(guān)詞條，就能看到不少博主分享自己當(dāng)咖啡店主理人的筆記，其中還有不少是剛滿18歲甚至年齡更小的年輕人。他們將自己沖咖啡、與客人之間的交流以及對(duì)店鋪的點(diǎn)滴改造記錄成vlog發(fā)布出來，這便成了門店重要的宣傳方式。

也因?yàn)樗麄冞@些頗具小資情調(diào)的創(chuàng)業(yè)方式，又吸引了更多年輕人加入。

不過，在壯壯看來，盡管咖啡生意成了不少人眼中的香餑餑，但要是沒有量化好的經(jīng)營(yíng)策略，只是換一種方式白扔幾十萬罷了。

“我認(rèn)識(shí)很多咖啡店，上來就要跟瑞幸和庫迪對(duì)狙9.9元咖啡，最后把自己做死了?！眽褖颜f道，“首先，瑞幸的豆子是大量采購(gòu)，產(chǎn)地一整個(gè)村子的豆子都被他們以想象不到的低價(jià)收購(gòu)了，普通店主買價(jià)格就是他們的好幾倍。其次，瑞幸價(jià)格擺在那，質(zhì)量也擺在那，很多店主又想低價(jià)又想保質(zhì)量，根本不可能。與其跟大資本耗，不如把場(chǎng)景、社交、品質(zhì)做好，比什么都強(qiáng)?！?/p>

不跟瑞幸?guī)斓险嬗矂?，成了咖啡店活下去的第一要義。

不過，放眼資本市場(chǎng)，這些咖啡店主也有著自己學(xué)習(xí)的榜樣。

“我跟很多朋友都很喜歡Manner，味道好喝又是精品咖啡，人家也是從窗口咖啡起家的，現(xiàn)在都融資了幾億了，全國(guó)幾百家門店。”壯壯羨慕地說，“所以，知道自己想學(xué)誰，學(xué)得起誰，才是把咖啡店開下去的關(guān)鍵?！?/p>

“咖啡店做營(yíng)銷，就要做好虧本的準(zhǔn)備”

85后 楊風(fēng) 開店時(shí)長(zhǎng)3年

與漢森和壯壯不同，楊風(fēng)從開店之初就給自己的店定位為“網(wǎng)紅咖啡館”。

既是網(wǎng)紅，那勢(shì)必要營(yíng)銷跟上。

最為明顯的例子，圣誕元旦期間，他會(huì)專門推出熱紅酒咖啡，在咖啡上做一個(gè)圣誕樹的拉花，時(shí)下爆火的橙C美式、豆汁兒美式他也有樣學(xué)樣。這樣做的結(jié)果也是立竿見影的，他的店也能做到來往客流絡(luò)繹不絕，但很明顯，穩(wěn)定的老顧客并不多，真正懂咖啡的人也不多，更多的則是來往的游客以及前來拍照打卡的消費(fèi)者。

攝/拓品新消費(fèi)

開店三年多的時(shí)間里，他光是在裝修上花的心思就價(jià)值幾十萬，還沒算上研制新品的成本。

在小紅書上，搜索他家店鋪的關(guān)鍵詞，幾乎很少有對(duì)于咖啡本身的種草，更多的則是對(duì)于環(huán)境的打卡，以及美女配咖啡的照片。

而他本人并沒有選擇做小紅書，據(jù)他描述，小紅書的推廣費(fèi)用現(xiàn)在比抖音還要高出不少，每一次薯?xiàng)l推廣都有不低的推廣費(fèi)，并且只要帶上品牌就會(huì)限流，對(duì)他這種小成本商家并不友好，遠(yuǎn)不如用戶自發(fā)打卡發(fā)帖來得實(shí)惠。

這也就要求他，市場(chǎng)需要對(duì)裝修有改造，對(duì)咖啡品類有更新，需要吸引消費(fèi)者持續(xù)多次反復(fù)打卡，自然投入成本也就越大。

同時(shí)，他的店鋪也在美團(tuán)上上架了多種咖啡團(tuán)購(gòu)套餐，其中賣的最好的便是19元的美式套餐?？蛦蝺r(jià)低，又能在店里坐一天，成了很多客人的選擇。

攝/拓品新消費(fèi)

有一次，有個(gè)網(wǎng)紅來店里拍照，起先他并沒有覺得有什么不妥，在點(diǎn)了一杯19元的美式之后，網(wǎng)紅直接在店里三樓的露臺(tái)上做起了直播，影響其他客人不說，還一播就是6個(gè)小時(shí)，這讓他十分苦惱。

但既然選擇了做網(wǎng)紅店，這都是不可避免的。

“美式的成本其實(shí)就在3-5元左右，店家一般都會(huì)賣到20元左右可以保證不虧本，但按照我們家的規(guī)模和花費(fèi)來說，19元的團(tuán)購(gòu)實(shí)際是虧本的。更別提，美團(tuán)的抽傭也越來越高?！睏铒L(fēng)說道，“但為了能引流拉客，這也是無奈之舉?！?/p>

不過，楊風(fēng)還算能夠耗得起。

“咖啡館只是我們品牌的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，其它產(chǎn)業(yè)都還在賺，并且彼此都有互相帶動(dòng)的作用。要是真的就這一家店還全身心鉆到營(yíng)銷里，那就真是個(gè)無底洞了。”