編者按：本文來自微信公眾號(hào) 鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)（ID：fhzkzk），作者：陶婭潔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“不走尋常路”的美特斯邦威，在二代接班7年后，陷入了一場(chǎng)新的權(quán)力波動(dòng)與迭代中。

1月5日晚間，美邦服飾發(fā)布一則公告。公告中稱，收到董事長(zhǎng)胡佳佳的書面辭職報(bào)告，其因個(gè)人原因辭去公司第六屆董事會(huì)董事長(zhǎng)、董事、提名委員會(huì)委員等一系列職務(wù)。辭職后，胡佳佳仍將繼續(xù)擔(dān)任公司總裁。

而在公告第二項(xiàng)，“關(guān)于公司補(bǔ)選董事的情況”顯示，在同日召開的第六屆董事會(huì)第八次會(huì)議上，審議通過提名周成建先生為公司第六屆董事會(huì)非獨(dú)立董事候選人。

從上世紀(jì)80年代的一個(gè)小裁縫開始，周成建抓住商機(jī)，把美特斯邦威打造成火遍大街小巷、有著“步行街之王”名號(hào)的國(guó)民品牌。 由此，他在2008年成功躋身浙江首富。

就在美特斯邦威急速狂奔時(shí)，2016年，他將董事長(zhǎng)之位交給了年僅30歲的長(zhǎng)女胡佳佳。

和許多想要證明自己的企二代一樣，胡佳佳也想要展現(xiàn)實(shí)力，證明自己。

然而經(jīng)過7年努力，胡佳佳留下的只是一個(gè)虧掉31億的“不及格”成績(jī)單。

如今，周成建全面回歸、握起權(quán)杖，似乎代表了一種“反轉(zhuǎn)”，一場(chǎng)關(guān)于二代“退位”、創(chuàng)始人回歸的反轉(zhuǎn)。

01二代接班，7年虧掉31億

8年前，周成建做了一個(gè)令人吃驚的決定，將一手建立的商業(yè)帝國(guó)交給了女兒胡佳佳，由胡佳佳擔(dān)任公司董事長(zhǎng)和總裁職位。

此后數(shù)年，周成建每每出現(xiàn)在公眾視野面前，留下的只有一個(gè)“美特斯邦威創(chuàng)始人”的身份。

公開資料顯示，胡佳佳生于1986年，研究生學(xué)歷。2010年畢業(yè)于阿斯頓大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，2011年取得倫敦馬蘭戈尼學(xué)院時(shí)尚營(yíng)銷碩士學(xué)位。

2011至2016年，她曾任職于總裁辦公室、美特斯邦威鞋類開發(fā)營(yíng)運(yùn)部、品牌營(yíng)銷部和戰(zhàn)略發(fā)展部。

彼時(shí)留給外界的疑慮是：光鮮的履歷和家族企業(yè)的短暫歷練，能否讓她從此獨(dú)當(dāng)一面，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？

有媒體報(bào)道稱，胡佳佳曾發(fā)出致員工信，表示希望帶領(lǐng)美邦回歸中國(guó)時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)品牌，并愿意為此付出一生的努力。

在胡佳佳在任期間，美特斯邦威祭出了一系列變革舉措。

首先便是升級(jí)品牌形象。2017年7月，美邦舉行了一場(chǎng)盛大的品牌發(fā)布會(huì)，復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌也作為神秘嘉賓現(xiàn)身現(xiàn)場(chǎng)。

會(huì)上，美邦宣布從單一品牌裂變?yōu)槲宕箫L(fēng)格，分別是休閑風(fēng)、潮流范、都市輕商務(wù)、街頭潮趣以及簡(jiǎn)約森系，還請(qǐng)了關(guān)曉彤、鐘楚曦等五位青春偶像代言，口號(hào)也從不走尋常路”轉(zhuǎn)換成“愛怎樣就怎樣”。

緊接著到了被稱為“國(guó)潮元年”的2018年。這一年，李寧、回力、飛躍等國(guó)潮品牌崛起，火遍世界。

美特斯邦威也嘗試在國(guó)潮上下功夫。2019年，美邦以“國(guó)潮青年不佯裝”為話題，推出了一系列工裝風(fēng)服飾。隨后，審美愈發(fā)大膽前衛(wèi)，2020年還以美邦服飾博物館藏品中的古典瑞獸圖案結(jié)合刺繡工藝，推出了系列潮酷風(fēng)服飾。

一向主打平價(jià)的美邦還在往輕奢靠攏。

2021年，美邦旗下品牌MECITY也迎來了一輪升級(jí)。升級(jí)的主要標(biāo)志就是創(chuàng)作了全新的Logo。按照美邦的說法，減去了原有ME和CITY之間的“&”符號(hào)，不僅更精簡(jiǎn)，也象征了ME（我）和CITY（都市）的進(jìn)一步融合共存。

當(dāng)然，同步升級(jí)的還有價(jià)格。此前，MECITY的售價(jià)為169-1999元，然而新一季產(chǎn)品的零售價(jià)漲至299-3999 元。

盡管美邦在努力追趕潮流步伐、迎合年輕人喜好，但年輕人似乎并不買賬。

“設(shè)計(jì)太普通了，我零幾年讀高中那會(huì)兒是真好看?！薄巴瑯拥膬r(jià)格買美邦，不如買Zara、優(yōu)衣庫?！薄懊髅髻|(zhì)量很好的衣服，卻印上了尷尬的英文或者他們以為很潮的卡通?！鄙缃痪W(wǎng)站上，有網(wǎng)友如是評(píng)價(jià)。

趕不上潮流、敵不過對(duì)手、電商也沒做起來的美邦，開始頻頻出現(xiàn)虧損。

2019至2021年，美邦三年累計(jì)虧損超21億元。2022年，凈虧損高達(dá)8.2億元。

粗粗計(jì)算，胡佳佳接手的7年間，公司累計(jì)虧損金額超過31億元。

而截至2023年上半年，美邦服飾的門店數(shù)已跌破千家，其中直營(yíng)店減少至26家，加盟門店減少至899家。距離其巔峰時(shí)期的5000家門店，可謂相去甚遠(yuǎn)。

02難以靠近的權(quán)力中心

和其他知名“二代”相比，胡佳佳的接班之路，順利得讓人有些驚訝。

從2011年碩士畢業(yè)開始算起，胡佳佳僅用5年時(shí)間，就坐上了董事長(zhǎng)的位置。與之相應(yīng)的是，宗馥莉和楊惠妍分別熬了16年和18年。

胡佳佳接班的2016年，已經(jīng)進(jìn)入娃哈哈11年的宗馥莉，剛剛帶著團(tuán)隊(duì)推出了第一款獨(dú)立于娃哈哈品牌的飲料KellyOne，楊惠妍還只是在負(fù)責(zé)碧桂園的教育和物業(yè)板塊。

即使在2021年底，宗馥莉擔(dān)任娃哈哈副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理之后，父親宗慶后還是保留著董事長(zhǎng)的位置

對(duì)于女兒接班，周成建曾發(fā)布了一封公開信。信中，他用“扶上馬，送一程”來形容這次二代接班計(jì)劃。

“父親與兒子的關(guān)系，父親和女兒的關(guān)系，父親和女婿的關(guān)系，是無法隔斷的。無論他們做得好做不好，父親會(huì)比自己去做還要更操心，還要付出更多?！敝艹山ㄕf。

事實(shí)也是如此，胡佳佳接班后，周成建盡管名義上已經(jīng)沒有任何職務(wù)，但確實(shí)一直從未遠(yuǎn)離公司事務(wù)。

首先，周成建一直都是美特斯邦威的實(shí)控人。

周成建雖未直接持有美邦服飾股份，但穿透股權(quán)關(guān)系可知，上海美特斯邦威服飾股份有限公司的大股東是上海華服投資有限公司，周成建持有上海華服投資有限公司70%的股份，是其第一大股東。

其次，在2016年卸任董事長(zhǎng)及其他職務(wù)后，周成建仍多次在公開場(chǎng)合露面，接受媒體采訪，談及對(duì)公司業(yè)務(wù)反思和戰(zhàn)略規(guī)劃。

2017年美邦品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，上任不久的胡佳佳并未露面，反而是周成建以公司創(chuàng)始人的身份第一個(gè)發(fā)言。

緊接著2018年，周成建出現(xiàn)在了美特斯邦威園區(qū)，主導(dǎo)全品牌招商會(huì)，還在會(huì)上大談“生意經(jīng)”。

到了2021初接受《商業(yè)江湖》專訪時(shí)，周成建提到，他在2018年后已經(jīng)開始逐步“回歸”，包括重新梳理公司的渠道和供應(yīng)鏈，加強(qiáng)對(duì)渠道的精細(xì)化管理等。

直到去年底，“美邦人”公眾號(hào)上發(fā)布了一篇文章，宣告創(chuàng)始人周成建重新回歸業(yè)務(wù)，并在標(biāo)題中用了“奮力自救”的字眼。

相比之下，出任董事長(zhǎng)后，胡佳佳可謂存在感微弱，幾乎沒有接受過公開采訪，也鮮有在美邦的活動(dòng)上露面。外界很難知道，在任期間，她究竟在公司的運(yùn)營(yíng)管理決策中扮演了怎樣的角色。

從這個(gè)角度看，即使在過去8年，美邦名義上的董事長(zhǎng)一直是胡佳佳，但真正留給父親周成建“休息”的時(shí)間，并沒有多少。

0359歲老父回歸，能否力挽狂瀾

從2011年?duì)I收、凈利達(dá)到巔峰，門店也開了5000多家開始，美邦便開始走下坡路。

2013年，美邦服飾的凈利潤(rùn)從上年的8.5億銳減至4.05億元。2015年，美邦首次報(bào)告凈利潤(rùn)虧損，金額達(dá)4.3億元。

為此，周成建也是“一頓操作猛如虎”，推出了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電商網(wǎng)站“邦購網(wǎng)”和電商APP“有范”，結(jié)果銷售回報(bào)都不太理想。再加上對(duì)線上電商渠道的資源傾斜，加深了美邦和線下加盟渠道商的矛盾，導(dǎo)致大批線下加盟商選擇解約。

十多年過去，而今擺在周成建面前的局面，比他退位時(shí)還要難得多。

據(jù)美特斯邦威2023年三季報(bào)顯示，公司從年初至報(bào)告期末，負(fù)債合計(jì)超25.47億元，其中流動(dòng)負(fù)債23.92億元，非流動(dòng)負(fù)債合計(jì)1.55億。截止到三季度末，公司總資產(chǎn)28.28億元，負(fù)債率超90%。

為了回籠資金，美邦服飾的固定資產(chǎn)和投資性房地產(chǎn)等都已經(jīng)大量抵押。從去年至今，美邦多次出售旗下房產(chǎn)。2022年10月、12月，以及2023年6月，美邦三次售賣房產(chǎn)給雅戈?duì)枺踔吝B曾經(jīng)象征品牌精神的美邦服飾博物館也被拋售。

面對(duì)這一局面，周成建選擇直播帶貨來自救。

2023年6月，美邦服飾宣布在杭州成立電商總部，發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)。此項(xiàng)業(yè)務(wù)由美邦創(chuàng)始人周成建親自帶隊(duì)，包括杭州直播電商團(tuán)隊(duì)人員招聘也由他親自負(fù)責(zé)。

此后，上海美邦原總部大樓就由于產(chǎn)業(yè)功能調(diào)整，全體搬遷至杭州濱江新成立的電商總部辦公。在美邦發(fā)布的公告中稱，此舉是為幫助美邦全體員工更快轉(zhuǎn)變觀念，走出固有傳統(tǒng)思維路徑和專業(yè)陷阱的束縛。

值得一提的是，美特斯邦威杭州總部落地的濱江區(qū)，云集了謙尋、宸帆、交個(gè)朋友、辛選等眾多頭部機(jī)構(gòu)。

截至目前，美邦共運(yùn)營(yíng)著三個(gè)抖音號(hào)，分別是美特斯邦威官方旗艦店、美特斯邦威男裝旗艦店以及美特斯邦威奧萊旗艦店，粉絲數(shù)分別是93萬、9.1萬和12.8萬。

產(chǎn)品依然主打平價(jià)路線。以美邦官方旗艦店賣的一款連帽羽絨服為例，原價(jià)899元，折扣299即可到手。

不過，在激烈的抖音電商平臺(tái)，美邦的聲量依然很小。《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》多次進(jìn)入美邦直播間，發(fā)現(xiàn)三個(gè)賬號(hào)的在線觀看人數(shù)，大多時(shí)候都維持在幾十人左右。

壓力之下，連周成建本人也開始出山帶貨。2023年10月，周成建發(fā)布微博，為新發(fā)售的中國(guó)鵝絨1995系列站臺(tái)，并配文稱，“第一次直播，說不緊張是假的?！边@條微博下方，回復(fù)數(shù)為0。

胡佳佳的故事已經(jīng)落幕，美邦的故事，還得由59歲的老父周成建繼續(xù)書寫。

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