編者按：本文來自微信公眾號(hào) 鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)（ID：fhzkzk），作者：王涵，編輯：崔陸鵬，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“太火了，根本搶不到。”

這個(gè)端午假期，自Labubu開啟預(yù)售，程錦的手機(jī)日程欄里就塞滿了定時(shí)提醒，購(gòu)物小程序的彈窗權(quán)限也盡數(shù)打開，時(shí)刻準(zhǔn)備“拼手速”。

一次次滿懷期待的等待，換來的卻是一次次未支付成功的遺憾。三天6批次發(fā)售，她沒能搶到一個(gè)“大娃”。

自2014年“入坑”潮玩，搖盒消費(fèi)每年過萬(wàn)，她們過去叫“娃友”，現(xiàn)在，這項(xiàng)“小眾愛好”走向大眾視野。

前些日子，首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓，線下盲盒零售機(jī)外排長(zhǎng)隊(duì)讓她震驚不已，年輕人，帶娃奶媽，還有不少外國(guó)人；近期，在朋友圈，連她只曬娃和奢侈品的閨蜜們，都開始秀新買的Labubu……打開APP，想入手的系列盲盒發(fā)售已排到了九月。程錦猜測(cè)，以后想買到限量款變得更困難了。

泡泡瑪特旗下潮玩Labubu

一邊是爆款潮玩“一娃難求”，另一邊，#多地爆谷子閉店消息#沖上熱搜，為這個(gè)剛火遍全球的行業(yè)平添一份“寒意”。

在潮玩、谷子熱度居高不下的當(dāng)下，作為直面消費(fèi)者的銷售終端，這些谷子店為何接連關(guān)張？這場(chǎng)看似矛盾的行業(yè)現(xiàn)象背后，究竟哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題？

小店經(jīng)營(yíng)也靠“賭”

從繁華都市的商業(yè)街到市井小巷的轉(zhuǎn)角處，這幾年，谷子店如雨后春筍般破土而出。

沿著貨架游走，谷子店里繁多的產(chǎn)品大致可分為三類，盲盒類的潮玩，吧唧（圓形徽章）、鑰匙扣這樣的谷子，還有卡游、集卡社的卡牌等。

而這場(chǎng)由二次元IP周邊商品催生的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)浪潮，不僅重塑了消費(fèi)文化的版圖，更成為無數(shù)從業(yè)者的“淘金熱土”。

2024年，谷子經(jīng)濟(jì)迎來前所未有的高光時(shí)刻。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5977億元；2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)超過40%。

北京某購(gòu)物中心的“谷子店”

進(jìn)入2025年，曾經(jīng)熱鬧非凡的市場(chǎng)頹勢(shì)初現(xiàn)。

據(jù)雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，自2025年1月1日至3月17日，已有78家谷店閉店或即將閉店。具體來看，1月確認(rèn)倒閉門店共21家，2月確認(rèn)倒閉門店25家，3月過半時(shí)，官宣于當(dāng)月或4月倒閉的店鋪達(dá)到32家，倒閉店鋪數(shù)量整體呈現(xiàn)一定的上升趨勢(shì)。這其中包括樂漫優(yōu)谷、獨(dú)角星COMIC等連鎖品牌，也有谷達(dá)人、谷浪嶼等個(gè)人谷店。

潮玩品牌【小萌星球】前CMO查理斯向《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》分析，谷子店運(yùn)營(yíng)模式可分為連鎖品牌與個(gè)人谷子店兩類，而此次關(guān)店潮對(duì)個(gè)人谷子店的沖擊更為顯著。這是因?yàn)?，相比大的連鎖品牌，個(gè)人開谷子店“賭”的成分恐怕更大。

“個(gè)人谷店能不能生存，靠的是選谷和拿谷的能力?！辈槔硭雇嘎?，小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)會(huì)更加靈活，而且店開得如何取決于它的選品，如果眼光和渠道特別獨(dú)特，選到的都是爆款，且小紅書等社交賬號(hào)做得好，有一些號(hào)召力，那么他光吃社群就能吃得很好。

但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，預(yù)測(cè)爆款I(lǐng)P或產(chǎn)品也是在“搖盲盒”，不少老板因選谷失誤，積壓大量囤貨，最終黯然關(guān)店。

“冷門很多，沒人認(rèn)識(shí)，場(chǎng)販（在動(dòng)漫展、發(fā)布會(huì)等特定場(chǎng)合進(jìn)行銷售的商家）也跑?！币晃婚]店老板在社交平臺(tái)無奈透露，選址不佳、客流量低，經(jīng)營(yíng)最慘的時(shí)候，他單日流水僅50元。

當(dāng)熱情退潮，這場(chǎng)關(guān)于熱愛與商業(yè)的博弈，留給個(gè)人從業(yè)者的，只有那一鋪?zhàn)訙N的“谷子”。

連鎖店成本壓力更大

與個(gè)人谷子店比，連鎖品牌店鋪略占優(yōu)勢(shì)。

一方面，其核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在規(guī)?；少?gòu)帶來的成本控制能力上。查理斯指出，連鎖品牌憑借穩(wěn)定的渠道關(guān)系和大宗采購(gòu)量，往往能在供應(yīng)鏈端爭(zhēng)取到更優(yōu)價(jià)格。

這種成本差異直接反映在利潤(rùn)空間上，同樣一款產(chǎn)品，連鎖品牌的毛利率可能比個(gè)人小店高出20%—30%，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成明顯優(yōu)勢(shì)。

另一方面，連鎖品牌店還能快速拿到大熱IP系列的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的銷量往往更有保證。連鎖大店還能圍繞IP打造主題展區(qū)、展架，甚至聯(lián)合商場(chǎng)舉辦中庭主題活動(dòng)，進(jìn)一步放大品牌聲量。

卡游門店電影《哪吒2》聯(lián)名卡牌

不過，繁華背后亦有隱憂，查理斯坦言，連鎖品牌的運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于個(gè)人小店，“商場(chǎng)店租金本就高昂，加上人力成本和持續(xù)的品牌宣傳，開支壓力更大?！?/p>

據(jù)他觀察，商場(chǎng)店早期常與商場(chǎng)簽訂享受租金紅利的合同，新商場(chǎng)往往也會(huì)提供租金優(yōu)惠，但租期結(jié)束后，不僅租金上漲，這種短時(shí)風(fēng)口行業(yè)的熱潮也可能會(huì)過去。連鎖品牌能否持續(xù)平衡成本存疑，一旦閉店，虧損規(guī)模也會(huì)更大。

谷子難再有降價(jià)空間

實(shí)際上，無論是個(gè)人谷子店還是連鎖品牌店都需要警惕起來。從行業(yè)整體走勢(shì)來看，兩者都面臨市場(chǎng)過熱后的洗牌壓力。

在查理斯看來，導(dǎo)致谷子市場(chǎng)出現(xiàn)關(guān)店的因素有許多。

首先，谷子經(jīng)濟(jì)是跟風(fēng)起來的，太多人涌入，必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)過度飽和、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。2021年到2022年期間，潮玩店也經(jīng)歷過一波關(guān)店潮。谷子對(duì)于他們來說是輕度潮玩，一些店鋪為了自救轉(zhuǎn)型為谷子店，又加劇了市場(chǎng)飽和度。

其次，消費(fèi)降級(jí)對(duì)市場(chǎng)也是有影響的。對(duì)潮玩來說，還有降價(jià)空間，比如泡泡瑪特之前死守59~69元價(jià)格區(qū)間，TOPTOY和名創(chuàng)優(yōu)品直接降到29元甚至以下檔位，但谷子本身的相對(duì)價(jià)位就低，例如9.9、19.9元的品就很難繼續(xù)降價(jià)。

TOPTOY門店

再者，前期谷子爆火的時(shí)候，商家覺得好賣就會(huì)瘋狂做貨、囤貨；如今，積壓了一批庫(kù)存，滯銷后現(xiàn)金流就會(huì)出問題。同時(shí)，現(xiàn)在IP熱度不太穩(wěn)定，大熱IP谷子新爆款就那么幾個(gè)，二級(jí)IP號(hào)召力很差，生命周期短，出得也慢。

據(jù)查理斯預(yù)測(cè)，無論是谷子、潮玩還是卡牌，未來大概率都是會(huì)分化非常嚴(yán)重，也就是強(qiáng)者恒強(qiáng)，龍頭會(huì)基于自身優(yōu)勢(shì)再做延伸；第二梯隊(duì)的公司必須再優(yōu)化產(chǎn)品線，同時(shí)找到別的路，比如拓展海外市場(chǎng)，增加新的品類，甚至涉及其他行業(yè)的合作等。

（應(yīng)受訪者要求，文中姓名為化名）

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