編者按：本文來自微信公眾號 “鳳凰WEEKLY財經(jīng)”，作者：王涵，編輯：崔陸鵬，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

當(dāng)中國潮玩帶著獨特的文化基因叩擊全球市場，一場奇妙的共振正在發(fā)生。

8月1日，曼谷西康廣場上，52TOYS新店的玻璃門還沒完全推開，提前幾小時排起的長隊已蜿蜒成貪吃蛇。年輕人舉著手機對準櫥窗里的NOOK和CiCiLu首發(fā)新品，一陣狂拍。

一周后，同樣的場景再次上演。8月8日，坐落于曼谷地標(biāo)性商圈暹羅天地的泡泡瑪特旗艦店盛大開業(yè)，人們紛紛與入口處4米高的MOLLY泰國限定雕塑合影。

據(jù)高盛發(fā)布的最新報告顯示，中國潮玩在海外市場份額從2020年的3%上升至2025年的18%。

曾幾何時，萬代或是樂高在哪個城市開起大店，總能引來萬眾矚目。如今，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，終于輪到中國潮玩執(zhí)掌流量密碼。

中國潮玩爭著去東南亞“炸場”

去東南亞開店，幾乎成了每一個中國潮玩企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

以52TOYS為例，2019年，其便借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的資源敲開了泰國市場的大門。今年8月新開的門店，已是52TOYS在泰國的第7家品牌店。

52TOYS泰國新店開業(yè)現(xiàn)場圖 圖/52TOYS公眾號

名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY也盯上了這塊熱土，2024年10月，在曼谷開出了首家線下門店。

泡泡瑪特更是把東南亞當(dāng)成海外“主戰(zhàn)場”。2024年年報顯示，泡泡瑪特東南亞市場收入達24.03億元，占港澳臺及海外總收入的47.4%，較2023年同比增長619.1%。泡泡瑪特方面對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示，泡泡瑪特目前已在泰國有12家線下門店。

潮玩企業(yè)密集布局，一時間，東南亞市場成了必爭之地。

52TOYS副總裁及海外事業(yè)部負責(zé)人金勛給出了最直接的原因，“東南亞，尤其是泰國，是我們最為重視的海外市場之一。泰國有著龐大的年輕人群，這部分群體對于潮流文化、個性化消費和創(chuàng)意產(chǎn)品展現(xiàn)出極高的熱情和接受度。而且泰國消費者非常愿意為‘好看、好玩、有情緒價值’的IP產(chǎn)品買單，整個市場正在快速成長?！?/p>

泡泡瑪特的布局邏輯也與此呼應(yīng)。

“泰國是我們在東南亞戰(zhàn)略布局中的重要一站，曼谷兼具文化多元性與潮流敏感度，與泡泡瑪特所倡導(dǎo)的創(chuàng)意表達和IP精神天然契合。”泡泡瑪特相關(guān)負責(zé)人表示，“我們希望通過此次旗艦店的落成，讓更多東南亞消費者在本地就能感受到泡泡瑪特帶來的想象力、情緒共鳴和藝術(shù)美感?！?/p>

往更深層看，這片市場的發(fā)展軌跡，和上世紀90年代的中國頗為相似。

在潮玩行業(yè)從業(yè)多年的李琴告訴《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》，“一些東南亞國家的品牌豐富度仍有不足，在當(dāng)?shù)兀粢粋€品牌在核心商圈開出一家規(guī)模大、設(shè)計精美的門店，往往是件頗具影響力的事，很容易引起關(guān)注?！?/p>

東南亞市場的潛力，也被數(shù)據(jù)佐證。

據(jù)灼識咨詢報告顯示，中國和東南亞是2020年至2024年IP玩具增長最快的兩個區(qū)域，且預(yù)計將延續(xù)這一趨勢，預(yù)計2025年至2029年東南亞的IP玩具市場復(fù)合年增長率為20%。

面對這樣的增長勢能，各潮玩企業(yè)已規(guī)劃好下一步布局。

金勛就對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》透露，未來，在現(xiàn)有門店基礎(chǔ)上，52TOYS計劃進一步向泰國及馬來西亞、越南、印尼等市場延伸，加強電商與本地社群渠道建設(shè)，形成線上線下聯(lián)動。

左手IP，右手供應(yīng)鏈

能火遍東南亞，除與當(dāng)?shù)叵M者契合外，最核心的因素仍是中國潮玩企業(yè)的創(chuàng)作能力。

實際上，潮玩，起源于20世紀90年代的香港。彼時，香港深受歐美、日本的影響，不同的潮流文化在香港交織，潮玩應(yīng)運而生。

當(dāng)時的潮玩多為藝術(shù)家以玩具為載體進行的創(chuàng)作，融合了版畫的豐富色彩和雕塑的立體形態(tài)，具有獨樹一幟的藝術(shù)風(fēng)格，且大多限量發(fā)行，主要在小眾的藝術(shù)與潮流圈子里流行。

“當(dāng)時香港潮玩產(chǎn)品多為限量款，一款產(chǎn)品可能僅制作50個或100個，售價相對較高?！敝袊蓖鎸⒊蓖鎯r格大幅降低，打開了藝術(shù)家作品的大眾消費市場。

以往，購買一件藝術(shù)家創(chuàng)作的潮玩可能需要花費數(shù)千元，而經(jīng)過工業(yè)化量產(chǎn)之后，人們只需花幾十元就能擁有一件藝術(shù)衍生品。

“潮玩的背后是中國文化，在海外引起當(dāng)?shù)叵M者共鳴的也是文化?！崩钋俑嬖V《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》，文化出海絕非僅指傳統(tǒng)文化。觀察美國、韓國、日本的文化輸出便可知，日本的動漫、美國和韓國的影視劇，皆為當(dāng)代文化產(chǎn)物，中國潮玩的出海邏輯亦是如此。

除自有IP輸出外，潮玩品牌也在與當(dāng)?shù)匚幕M行融合。

金勛透露，52TOYS希望未來能接觸東南亞本地藝術(shù)家、設(shè)計師、文化機構(gòu)，并展開合作，共同開發(fā)具有區(qū)域文化特色的潮流IP。

中國潮玩能在海外出圈，更深層次的原因是國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈。一方面為潮玩企業(yè)提供良好的品控，另一方面也帶來了成本優(yōu)勢。

部分潮玩生產(chǎn)高度依賴人工。一款復(fù)雜潮玩可包含幾十甚至上百個拆件，工藝步驟繁瑣，需人工精細組裝，非單純流水線可完成。而海外具備此類技能的工人不僅稀缺，人力成本也相對較高。

同時，潮玩業(yè)內(nèi)標(biāo)準和認知也發(fā)生很大變化。

“過去，國內(nèi)工廠的行業(yè)共識是，能為萬代代工的便是頂級工廠，而如今，評判標(biāo)準已然改變，能夠為國內(nèi)頭部玩具品牌代工的工廠，才會被視作頂尖?！崩钋俜Q，這背后代表著中國玩具品牌在品控上制定了更高的標(biāo)準。

中國強大的供應(yīng)鏈，使得潮玩產(chǎn)品能夠以較低價格實現(xiàn)量產(chǎn)，進而被更廣泛的消費群體所接受。

泡泡瑪特泰國新店開業(yè)現(xiàn)場圖

值得注意的是，中國潮玩出海更多還停留在商品出海的階段。若想將國內(nèi)這套成熟的供應(yīng)鏈邏輯完整復(fù)刻到海外市場，仍需經(jīng)歷一段培育期。

“海外工廠的推進仍有難度。”李琴介紹，頭部的中國玩具企業(yè)會要求合作工廠改造生產(chǎn)環(huán)境，建立無塵車間，保障工人健康與作業(yè)安全，對不愿升級的工廠則終止合作。能滿足國內(nèi)企業(yè)要求的海外代工廠相對有限，短期內(nèi)難以在海外找到國內(nèi)同類替代者。

目前，泡泡瑪特已著手推進海外生產(chǎn)布局，2024年1月，其位于越南的海外工廠完成首批產(chǎn)品生產(chǎn)，這一進展標(biāo)志著公司全球供應(yīng)鏈體系實現(xiàn)進一步拓展。

如今，中國潮玩正帶著當(dāng)代東方的創(chuàng)意基因，在異國的潮流土壤里寫下新的故事。這把火，燒的是市場的熱度，更是文化出海的新可能。

（應(yīng)受訪者要求，李琴為化名。實習(xí)生唐瓔珞對此文亦有貢獻）

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