編者按：本文來自微信公眾號 品牌數(shù)讀（ID：winlive2019），作者：盧思葉，編輯：童潔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2023年末，由黃子韜作為主理人的服飾品牌ACE-YKYB在杭州遙望X27主題公園開設(shè)首家線下門店，整體設(shè)計以灰白色為主色調(diào)，主打年輕潮流。ACE-YKYB全稱是YOUNG KING YOUNG BOSS，由黃子韜和團隊在2019年成立。

明星入局服飾行業(yè)、開創(chuàng)個人品牌已經(jīng)不是新鮮事，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前至少有20余位國內(nèi)明星創(chuàng)立的個人潮牌在市場上活躍。

2023年，在實體消費熱潮下，老品牌重回市場、新品牌積極開拓線下，明星潮牌逐漸復(fù)蘇。

同時，仍有明星潮牌在關(guān)店，退出市場。如同瞬息萬變的人氣一樣，流量也容易消逝，明星品牌總是曇花一現(xiàn)，被詬病“割韭菜”，如何找到長期發(fā)展模式是行業(yè)的共同難題。

仍有明星潮牌在關(guān)店收縮

早在2003年，由陳冠希創(chuàng)立的CLOT就曾帶起一波港臺和內(nèi)地娛樂明星開創(chuàng)個人品牌的潮流，彼時出現(xiàn)的潮牌——周杰倫的PHANTACi、五月天阿信的STAYREAL、余文樂的MADNESS都還在市場上活躍。

而在后來的二十余年間，更多的明星潮牌僅是曇花一現(xiàn)，經(jīng)歷短暫的熱潮后慢慢沉寂，最終被遺忘，如鄭愷的DUEPLAY，包貝爾的WDMD、羅志祥的STAGE……都已經(jīng)成為歷史，一些曾經(jīng)炙手可熱的品牌也不可避免地走下坡路。

回望2023年，依然有明星潮牌在關(guān)店收縮。年初，創(chuàng)立九年的余文樂個人品牌MADNESS調(diào)整業(yè)務(wù)線，線上天貓旗艦店停止運營，隨后其位于北京三里屯的首家線下門店，也是內(nèi)地唯一一家品牌直營店也宣告關(guān)閉。

圖源：HYPEBEAST

6月，楊超越退出主理品牌BABT所屬公司上海日新越益品牌管理有限公司的股東行列，事實上退出該品牌；陳偉霆創(chuàng)立的潮流品牌CANOTWAIT_于2022年在上海落地的首家線下生活概念店目前已經(jīng)搜索不到。

此前的2022年，明星潮牌經(jīng)歷了一輪猛烈的關(guān)店潮。曾在上海新天地和武漢中心開設(shè)實體門店的林俊杰潮流服飾品牌SMUDGE在2022年7月關(guān)閉最后一家位于上海長樂路的門店，僅保留了線上銷售渠道。

五月天阿信和插畫家不二良創(chuàng)立的潮牌STAYREAL關(guān)閉西單大悅城門店，退出北京市場，鼎盛時期，STAYREAL曾擁有40多家門店，目前僅剩5家，位于上海、廣州、長沙、蘇州。

也是2022年，陳冠希個人品牌JUICE接連關(guān)閉了其在北京太古里和成都太古里的門店，目前在中國內(nèi)地僅剩上海、成都、廣州三家店鋪，“開店50-100家”的目標(biāo)早已成為泡影。

圖源：CLOT官網(wǎng)

同時，新的品牌在接替出現(xiàn)。2022年末2023年初，歐陽娜娜的個人品牌nabi、王鶴棣的個人品牌D.Desirable相繼亮相。

新品牌涌現(xiàn)快，“翻車”也很快。歐陽娜娜個人品牌nabi上線的首個產(chǎn)品系列“云朵膠囊系列”就因高價低質(zhì)引發(fā)熱議，其售價高達998元的兔耳浴袍由86%的聚酯纖維制成，產(chǎn)品定價與材質(zhì)價格嚴(yán)重不符飽受爭議。

定價和質(zhì)量問題正是明星潮牌長期飽受詬病的核心所在。同期，鹿晗主理的潮牌U.G.C也因定價和質(zhì)量問題上熱搜，一位博主測評稱：“1500塊錢的衣服，到處都是線頭，車工差勁，到處都有斷線，估算一件的成本只有60塊”。

1月2日，上海市市場監(jiān)管局通告中，一款DANGEROUS PEOPLE牌短款羽絨因填充物標(biāo)準(zhǔn)要求不合格被通報，該項目不合格，容易影響人體正常的激素分泌。DANGEROUS PEOPLE品牌是薛之謙2015年推出的男裝品牌。

艾瑞咨詢的研究曾指出，超過七成消費者愿意支付30%以下的溢價，年輕人群更愿意支付30%以上的高溢價。明星自帶號召力，自創(chuàng)品牌往往有溢價，以粉絲為主的受眾也愿意買單，而一些品牌過高的溢價已經(jīng)超出了消費者和粉絲的接受范圍，當(dāng)下的年輕消費者也越來越理性。

一位長期購買明星潮牌產(chǎn)品的粉絲告訴品牌數(shù)讀，追星買潮牌就是粉絲為情緒價值買單，支付更高的溢價也無可厚非，但高價低質(zhì)很容易引起粉絲們的反感，被認為不尊重粉絲從而影響該明星的個人形象。

在她看來，年輕消費者已經(jīng)愈發(fā)理性，尤其粉絲群體對明星經(jīng)濟的運作模式越來越熟悉，大部分粉絲都不再會無腦照單全收，購買明星潮牌產(chǎn)品時仍會考慮性價比，尤其在意產(chǎn)品質(zhì)量。

快閃+實體店，積極探索線下

除了關(guān)店收縮和爭議頻出，2023年明星潮牌也有一些積極的新動向。

據(jù)品牌數(shù)讀梳理，目前活躍的明星潮牌大多開設(shè)了實體門店，線上線下同時布局運營，隨著線下消費回暖，明星潮牌自去年起開始積極布局線下實體零售。

韓國女星鄭秀妍的個人品牌BLANC&ECLARE在中國市場布局頻繁，2022年11月中國首店在上海蘇河灣萬象天地開業(yè)，后又在合肥迅速落地第二家門店。

2023年，BLANC&ECLARE先后在北京、廈門開設(shè)首店，并據(jù)品牌官網(wǎng)介紹，BLANC&ECLARE還計劃在成都、西安、南寧、廈門等10余個城市進行拓展。

韓國歌手權(quán)志龍姐姐權(quán)達美的個人品牌 We11Done，也是近兩年拓展線下零售布局頻繁的潮牌之一。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，We11Done在全國24城5萬方以上購物中心和百貨已開設(shè)14家門店，在北京、上海、深圳、杭州、成都等城市的核心商圈均有落地品牌門店。

2023年6月，離開北京市場一年的阿信潮牌STAYREAL以STAYREAL PARK主題限定店的形式回歸，引入限定服飾及互動體驗裝置，之后STAYREAL PARK主題限定店陸續(xù)在上海、廣州、西安、成都等城市舉辦。

對于更多品牌來說，相比長期門店的重投入，策展和快閃的租金成本和運維成本更低，是很多明星潮牌的優(yōu)先選擇。

由王嘉爾擔(dān)任主理人和創(chuàng)意總監(jiān)的品牌Team Wang design近兩年在全球各地積極布局快閃，在上海、深圳、成都、曼谷、新加坡等多地開設(shè)線下限時概念空間。

快閃店的選址更加靈活，不少品牌都會選擇一線城市客流聚集的核心商圈，同時發(fā)揮營銷宣傳的作用。

如Team Wang design的限時概念店在上海TX淮海、成都IFS、深圳萬象天地等一線城市潮流商圈開設(shè)，店鋪中常會布置巨型裝置，吸引打卡破圈。

圖源：Team Wang design

同時，快閃也是落地線下實體門店的試探，為后續(xù)門店選址提供參考。白敬亭和國內(nèi)知名設(shè)計師上官喆創(chuàng)立的品牌GOODBAI在上海延慶路落地第一家實體門店前就先后在深圳萬象天地、法國巴黎、新加坡開設(shè)過游牧店“好時光公園”。

值得一提的是，明星潮牌逐漸從服飾擴充更多的品類，如玩偶、擺件、生活用品等，從服飾品牌延申為“時尚和生活方式品牌”，線下空間也越來越多樣。

如陳偉霆的品牌CANOTWAIT_還推出過口罩、水杯、文創(chuàng)、香氛等產(chǎn)品；GOODBAI定位“服裝及生活方式品牌”，其門店和快閃店都強調(diào)輕松舒適的生活化場景布置，并在店內(nèi)提供特調(diào)咖啡和聯(lián)名甜品。

去年萬圣節(jié)期間，TEAM WANG design還在上海舉辦了以Under the Castle為主題的萬圣節(jié)活動，包括萬圣節(jié)主題密室、萬圣節(jié)室外集市，引起廣泛關(guān)注。

明星自創(chuàng)品牌本身就帶有強烈的文化屬性，跨界開設(shè)密室、集市等形式，本質(zhì)也是迎合年輕人喜歡的消費業(yè)態(tài)，對粉絲群體所在的青年文化洞察，傳遞生活方式潮流。

探索長期發(fā)展模式

從更廣的視角來看，國產(chǎn)和國際潮牌都在涌進市場。

Randomevent、ROARINGWILD等國產(chǎn)潮牌門店陸續(xù)將門店開進了城市核心商業(yè)體。數(shù)據(jù)顯示，Randomevent門店已經(jīng)覆蓋上海、北京、成都、長沙等多個城市；ROARINGWILD在北京、上海、深圳等地已擁有9家門店。

同時，國際知名潮牌Supreme計劃在上海富民路291號開設(shè)中國市場首家獨立門店。目前，該街區(qū)已經(jīng)豎起大型圍擋，上海將迎來Supreme在全球的第17家門店。

據(jù)咨詢公司Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，到2025年，中國潮流零售行業(yè)市場規(guī)模將達4750億元。作為其中的掘金者，明星潮牌依然有較大的市場前景。

一個核心痛點是，品牌高度依賴明星本人的知名度來維系，如果沒有長線發(fā)展的意識，品牌很快會隨著人氣流失而走向消亡。

在鞋服行業(yè)獨立分析師、良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄看來，潮牌就是最能代表流行趨勢的生活方式品牌，僅僅依靠明星號召力是不夠的，需要在產(chǎn)品研發(fā)更有創(chuàng)意，渠道選擇上需要在年輕用戶集聚的最新通路上展示，線下要走購物中心，線上要學(xué)會種草等新營銷手法推動用戶的觸達。

對于潮牌未來的發(fā)展，程偉雄持看好的態(tài)度：潮牌有空間，但要真正認知潮牌的原創(chuàng)，而不是同質(zhì)化的‘單純加價+明星代言’，用戶需要的個性，需要的差異化，需要的是生活方式的物化體現(xiàn)。

2023年，也有一些明星潮牌受到關(guān)注開始進入主流市場。TEAM WANG design在11月正式開啟與FILA 旗下潮流運動品牌FILA FUSION的跨界合作項目膠囊系列“DONG”，由王嘉爾擔(dān)綱創(chuàng)意總監(jiān)。

這屆明星潮牌能否更加長久地生存下去，讓我們拭目以待。

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