編者按：本文來自微信公眾號 品牌數(shù)讀，作者：盧思葉，編輯：童潔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本土內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)Bananain近日關(guān)閉其位于北京三里屯的門店，引發(fā)市場關(guān)注。

該門店在2022年9月正式開業(yè)，是蕉內(nèi)在北京開設(shè)的首家門店，也是一家總面積超過380平米的雙層臨街旗艦店。

無論是門店等級還是選址，這家門店都能看作是蕉內(nèi)線下渠道布局的重要門店之一。對于起家于線上的新興品牌來說，線下渠道的探索并不簡單。

對于閉店消息，蕉內(nèi)方面回應(yīng)品牌數(shù)讀表示，三里屯閉店是品牌區(qū)域經(jīng)營策略調(diào)整的正常動作，蕉內(nèi)在各個城市的門店“著陸計劃”仍然在穩(wěn)步推進(jìn)中，2025年計劃繼續(xù)“著陸”。

內(nèi)衣品類依賴試穿體驗，因此走到線下幾乎是每個新興內(nèi)衣品牌的必經(jīng)之路，過去幾年，NEIWAI內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)、奶糖派、有棵樹等品牌涌現(xiàn)，積極投身線下。

而市場環(huán)境變化，2024年曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的品牌明顯都按下了減速鍵，未來新興內(nèi)衣品牌還將如何探索線下市場？

聚焦核心商圈開店

蕉內(nèi)的一個重要標(biāo)簽是互聯(lián)網(wǎng)品牌，其創(chuàng)立于2016年，2017年上線淘寶就完成了5000萬的年銷售額。

和一批新興內(nèi)衣品牌的崛起路徑相似，針對細(xì)分需求，蕉內(nèi)從無感標(biāo)簽內(nèi)褲的單品切入，主打的無感標(biāo)簽技術(shù)，改變過去貼身衣物上的縫制標(biāo)簽，將標(biāo)簽印于內(nèi)衣外部。

香蕉人logo、未來感、科技感等視覺設(shè)計元素也與傳統(tǒng)品牌不同，在電商平臺脫穎而出，線上銷售額逐年走高。據(jù)媒體報道數(shù)據(jù)，2020年蕉內(nèi)GMV突破10億元，同比增長超過300%，躋身天貓內(nèi)衣品牌前列。

同年迎來了蕉內(nèi)的另一個高光時刻，11月蕉內(nèi)完成由元生資本獨(dú)家投資的數(shù)億元A輪融資，投后估值達(dá)到25億元，成為彼時近十年內(nèi)估值最高的內(nèi)衣公司。

也是在2020年12月的最后一天，蕉內(nèi)在大本營深圳開出全國第一家線下門店，首次走入線下市場，隨后陸續(xù)在上海、杭州等城市開店。

品牌數(shù)讀據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，蕉內(nèi)目前在全國20個城市開出了45家門店，門店布局以一線城市和核心省會城市為主。

武漢、北京、深圳、上海、成都為門店數(shù)量排名前五的城市，其次重慶、沈陽、蘇州、西安也均有2家門店布局。

選址策略方面，走出大本營的前四家門店選址頗有代表性：上?；春Ｖ新?、杭州湖濱銀泰in77、西安賽格國際購物中心、深圳萬象天地。

門店基本都位于城市的地標(biāo)商圈和標(biāo)桿購物中心，贏商大數(shù)據(jù)顯示，蕉內(nèi)的42家門店都位于全國27城5萬方以上購物中心中，并以中高檔和中檔購物中心為主。

其中超過九成的門店都選址在中高檔和中檔購物中心，9.76%的門店還選址于高端購物中心，大眾化購物中心沒有進(jìn)駐。

總體來看，蕉內(nèi)門店對購物中心檔次的要求比較聚焦，更加偏好入駐客流較大的中高端購物中心項目，如萬象城、薈聚中心在多個城市都有門店進(jìn)駐。

大店越開越大

過去幾年，從電商平臺崛起的服飾品牌不少，都在發(fā)展時機(jī)成熟時選擇進(jìn)軍線下市場。與之對比，蕉內(nèi)的線下擴(kuò)張速度并不快，更趨向謹(jǐn)慎保守的策略。

蕉內(nèi)將線下零售布局定義為“著陸計劃”，2021年“著陸”至今的四年間，門店保持平均一年10家左右的數(shù)量增長。

如2024年，據(jù)品牌數(shù)讀梳理，蕉內(nèi)新開門店包括石家莊、廈門、天津、鄭州、大連、成都、濟(jì)南、無錫、東莞、上海10個城市的10家。

蕉內(nèi)常規(guī)門店

相比擴(kuò)張規(guī)模，蕉內(nèi)線下門店定位的一個重要功能是，用在核心商圈的少量店鋪，建立品牌形象和認(rèn)知。

蕉內(nèi)三里屯開業(yè)的媒體采訪中曾表示，每座“著陸”的目的地都是品牌形象和心智的落腳點(diǎn)，彼時階段，蕉內(nèi)不會把線下當(dāng)做公司營收快速擴(kuò)張的渠道，近三年將繼續(xù)聚焦北上廣深、一線省會城市開設(shè)門店。

值得注意的是，選址策略不變的同時，蕉內(nèi)的門店越開越大。據(jù)報道，蕉內(nèi)前期標(biāo)準(zhǔn)店型的面積只在200-300平米，2022年后的新開門店面積多在400平米及以上。

2022年，蕉內(nèi)開出的華中首店——武漢天地門店是一家600平米的兩層獨(dú)棟大店，與常規(guī)店相比，面積擴(kuò)大超過一倍。

2023年8月，蕉內(nèi)在青島萬象城開出的城市首店，也是規(guī)模最大的一家線下門店，占地800平米。

這一門店面積與其他同類品牌的旗艦店相比都更大，如另一內(nèi)衣品牌內(nèi)外在北京王府中環(huán)開設(shè)的全國最大旗艦店，面積為400平米，蕉內(nèi)的門店面積翻了一番。

2024年大店也繼續(xù)落地，開設(shè)于成都晶融匯的成都首家旗艦店，是面積僅500平米的雙層門店。

蕉內(nèi)成都旗艦店

比起內(nèi)衣品牌，此類大店更像優(yōu)衣庫、ZARA等快時尚品牌的風(fēng)格。

大型門店與多品類策略并行，除了內(nèi)衣、襪子，蕉內(nèi)還賣起了衛(wèi)衣、沖鋒衣、搖粒絨、防曬衣、羽絨服等全品類服飾產(chǎn)品。

不過，大店的店效始終是品牌的難題，市場下行時期，不少成熟品牌已經(jīng)開始改變門店策略，注重提升單店盈利能力，蕉內(nèi)打造大店、旗艦店是否是一個好策略，還需觀察。

新興品牌線下受阻

遠(yuǎn)觀行業(yè)，帶著“線上新興內(nèi)衣品牌”的標(biāo)簽、搶走傳統(tǒng)內(nèi)衣市場的品牌并不少，以舒適為核心，線上新興內(nèi)衣品牌的勢頭強(qiáng)勁。

大碼內(nèi)衣品牌奶糖派、無鋼圈內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外、無尺碼內(nèi)衣品牌Ubras都在2021年前后涌現(xiàn)，斬獲一筆筆融資，快速崛起。

走到線下也是統(tǒng)一的動作，尤其近年來線上流量紅利退潮，同質(zhì)化競爭加劇，在線下與消費(fèi)者建立體驗、鏈接和認(rèn)知，才是品牌發(fā)展的長久之計。

其中，內(nèi)外最早布局線下，也是線下擴(kuò)張最快的品牌。2017年3月，內(nèi)外首家線下門店開設(shè)于上海靜安嘉里中心，目前在全國擁有150家左右門店。

一度是天貓內(nèi)衣銷售榜首的Ubras也是從上海先開出線下首店，但與蕉內(nèi)相似，每年僅新增10余家門店，擴(kuò)張相對平穩(wěn)。

這些品牌在線下的布局思路也有相似之處，基本都從一、二線城市的核心商圈和中高端購物中心起步，并向高端化、多品類發(fā)展。

NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐此前接受媒體采訪時指出，線下店幫助內(nèi)外真正實(shí)現(xiàn)了品牌化和品類的延伸拓展，避免被卷入線上的流量和價格戰(zhàn)中。

不過，2024年曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的品牌明顯都按下了減速鍵，零售環(huán)境遇冷，新興內(nèi)衣品牌們在線下也遭遇挑戰(zhàn)。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國27城5萬方以上購物中心中，內(nèi)外、Ubras、奶糖派都在2024年放緩了開店速度，內(nèi)外還出現(xiàn)了門店負(fù)增長，Ubras、奶糖派在購物中心幾乎沒有凈增門店。

與之相比，蕉內(nèi)、有棵樹還在積極拓店，關(guān)店數(shù)量也相對較少，蕉內(nèi)2024年在購物中心的新開門店最多，但整體門店規(guī)模依舊不大。

有棵樹是相對新進(jìn)入線下市場的品牌，其成立于2018年，主打采用植物環(huán)保面料制成的內(nèi)衣產(chǎn)品，2023年1月在上海萬象城開出首家線下門店，擴(kuò)張也相對緩慢。

除了市場的挑戰(zhàn)，線上品牌走入線下還有很多難題，門店運(yùn)營能力、顧客體驗管理和成本控制等等都是線上品牌的新課題。

2021年時，內(nèi)外曾放言在年底將門店擴(kuò)充至200家，但時至今日，這一目標(biāo)依舊沒有實(shí)現(xiàn)，可見新興內(nèi)衣品牌線下突圍的難度不小。

不久前的11月，奶糖派宣布線下體驗店正式開放聯(lián)營合作，在全國范圍內(nèi)招募合作伙伴，其第一家門店于2019年落地，截至2024年10月在廣州、深圳、上海等城市擁有13家門店。

開放聯(lián)營，奶糖派釋放出了規(guī)?；瘮U(kuò)張的信號，也可以看出，盡管市場遇冷、擴(kuò)張速度放緩，本土新興內(nèi)衣品牌的線下渠道競爭仍然激烈，渠道的跑馬圈地是焦點(diǎn)，其中誰能持續(xù)長跑，還是疑問。

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