編者按：本文來自微信公眾號 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理（ID：woshipm），作者：墨饕，題圖： Unsplash ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

從網(wǎng)紅到頂流，瑞幸的23年，很漂亮。

尤其聯(lián)名，頻繁霸榜。

但聯(lián)名，早不是什么新鮮事。大約是從大白兔、故宮等聯(lián)名開始，但凡有頭有臉的牌子，幾乎都搞過聯(lián)名。

為什么火的是瑞幸？

瑞幸、茅臺聯(lián)名，貢獻了今年瑞幸熱榜的大半。

當(dāng)然可以說，瑞幸的成功，是選對了茅臺。

但同樣是茅臺聯(lián)名，為什么茅臺冰激凌、茅臺巧克力，從聲量、從銷量上，都遠比不過瑞幸的首日524萬杯，破億銷售額？

當(dāng)然，瑞幸的聯(lián)名水平，絕對過硬。

相比某些同樣是飲品，與小說聯(lián)名，卻被粉絲罵到連續(xù)道歉的品牌。

瑞幸在聯(lián)名操作方面，可謂爐火純青。如果詳細分析，你能找出無數(shù)種優(yōu)勢。

比如，偏宏觀方向，可以學(xué)習(xí)：聯(lián)名對象的選擇能力、聯(lián)名事件包裝能力、事件受眾定位能力……

偏微觀方向，也可以學(xué)習(xí)：傳播點塑造（茅臺加了多少？茅臺保真嗎？）、廣告投放時機、廣告投放形式、危機處理手段（太火爆，供應(yīng)不足怎么辦？）……

但即便這些手段，全部記牢，再去操作另一個品牌，也很難獲得成功。

因為，并非本質(zhì)，并非瑞幸聯(lián)名成功的本質(zhì)。

就像上學(xué)的時候，一個學(xué)生開竅了，學(xué)什么都能學(xué)會。

真正重要的，不是他開竅后如何學(xué)習(xí)，而是他如何開竅的。

1到100固然要走對，但0到1，才是最難的。

瑞幸聯(lián)名的成功基因，早在做這次聯(lián)名之前，就已經(jīng)決定了。

01聯(lián)名實力

看聯(lián)名前，先看瑞幸。

思考一個問題：

瑞幸很便宜，為什么卻處在鄙視鏈上游？

國內(nèi)市場咖啡連鎖品牌中，除了星巴克之外，瑞幸在逼格方面，不輸給誰。

即使面對一些比它客單價更貴的牌子，在大眾心中，至少瑞幸的逼格是不輸?shù)摹?/p>

性價比。

當(dāng)然，也可以說的更好聽點，定位。

• 開在商超、寫字樓，確保自身形象，不會像校門口的幸運咖、奶茶店，身價難提。

• 明亮、寬敞、干凈的店面、店員，無形中確保了格調(diào)。

• 從咖啡到泛咖啡，有些傾向奶茶的口味調(diào)整，讓更多人容易接受。

• 牛奶、咖啡等原料的質(zhì)量，保障了基本口味，也讓對反式脂肪酸過敏的脆皮打工人，長出一口氣。

當(dāng)做到以上這些之后，再加上最重要的一條。

只賣9塊9。

當(dāng)真無人能敵。

綜合了口味、品質(zhì)、逼格、提神功能、健康因素的性價比，不僅超過了其他咖啡。也超過了一眾連鎖奶茶，一堆越賣越貴的便利店飲料。

尤其在消費降級的年代，很多打工人，原本捧著一杯星巴克，現(xiàn)在也直言：瑞幸是我的底線。

就像同樣路線的塔斯汀，比麥肯便宜，比華萊士好吃放心。

就像瑞幸原創(chuàng)始人，新建立的庫迪咖啡，也沿用相似的思路。

而性價比，不僅是瑞幸立身之本，也是其聯(lián)名能火爆的關(guān)鍵。

其一，若無群眾基礎(chǔ)，誰在乎你跟誰聯(lián)名？

就以瑞幸另一個成功的合作對象為例，貓和老鼠，也和某鞋廠聯(lián)名。

但有幾人知道？

又有幾人買過？

而每年銷量以億杯計算的瑞幸，早已人盡皆知。在與另一個人盡皆知的事物碰撞時，才能產(chǎn)生“雙廚狂喜”的效果。

其二，聯(lián)名款，一樣保持本色，性價比。

茅臺冰激凌，66一小盒。

茅臺巧克力，35一小顆。

茅臺&瑞幸醬香拿鐵，19一大杯。

其他廠商，一旦聯(lián)名，就想著如何從聯(lián)名當(dāng)中，攫取超額利潤，讓消費者為情懷付費、為新奇付費。

而瑞幸，至少在大眾的眼里，沒有忘本。

能用一個日常能接受的價格，感受昂貴的茅臺，感受逼格的渲染，拿到新奇的社交貨幣。

很值！

甚至值得二刷、三刷，也值得一份UGC產(chǎn)出。

當(dāng)然，這不是因為瑞幸多良心，而是因為他聰明。

孔子說，仁者安仁，知者利仁。

因為足夠聰明，選擇了善良的價格，得到了最火爆的效果。

02聯(lián)名履歷

然而，同樣的價格策略，已經(jīng)很難讓再一家咖啡，再做到瑞幸今天的位置。

相似路數(shù)的庫迪，雖然成長也很快，但跟瑞幸的差距仍然巨大。

機遇，和時間一樣，一去不復(fù)返。

就像京東也知道，拼多多的核心競爭力，就是低價。

但劉強東回來，拼了一年低價，也仍沒有在價格戰(zhàn)，打贏拼多多。

人們對京東的印象，還是貴。

贏者通吃。

當(dāng)拿到更大市場后，自然有更優(yōu)秀的邊際成本遞減，以及更大的操盤空間。

瑞幸也在占據(jù)市場后，掌握了更大的供應(yīng)鏈，成本更低。

品牌聯(lián)名也一樣。

你的小品牌，到處找人聯(lián)名，被提出苛刻要求。你苦思許久，為了抓住機會，忍痛答應(yīng)，對方卻先一步和別人達成合作。

而瑞幸門前，每天有百家、千家品牌，排著隊找它合作。

它可以自由選擇，從中挑影響力最大的，從中挑最適合產(chǎn)品定位的，從中挑最適合玩梗的、最具有網(wǎng)絡(luò)基因的。

就算和茅臺合作之前，瑞幸聯(lián)名，沒有如今這樣出名，至少以它的聲量、它過去的聯(lián)名履歷，也足以跟茅臺融洽交談。

你也覺得，找茅臺聯(lián)名能火。但茅臺廠的門，你都未必進的去。

理由很簡單：

一個富翁，一個3線城市打工人，同時給他們投資1000萬，誰最有可能掙回1個億？

肯定是富翁。

他的掙錢能力，是經(jīng)過驗證的。

而瑞幸的聯(lián)名能力，或者是營銷能力，也早就經(jīng)過了市場背書。

而在與茅臺合作，并大獲成功之后，成功所帶來的優(yōu)勢，還在進一步放大。

就像過去杜蕾斯的節(jié)日圖一樣，瑞幸聯(lián)名，不僅在為瑞幸品牌服務(wù)。

“瑞幸聯(lián)名”，無形中也成了一個“品牌”。

就像一個文案，不知道節(jié)日圖該怎么寫的時候，就會去看看杜蕾斯。

當(dāng)人們想做聯(lián)名時，也會去翻翻瑞幸。

如果瑞幸，現(xiàn)在愿意開一個“品牌聯(lián)名培訓(xùn)班”，愿意參加的人，排隊擠破門檻。

不只是業(yè)內(nèi)人士，當(dāng)大眾談起聯(lián)名，第一反應(yīng)也會是瑞幸。

占據(jù)心智。

當(dāng)?shù)萝胶兔┡_合作的時候，人們看到德芙，卻也都在議論瑞幸。

甚至買到德芙，拿起來品嘗的時候，還不忘評價一下，跟瑞幸誰的酒味濃。

某一天，當(dāng)人們，看到某個珠寶，與某個電視劇聯(lián)名時，也會下意識說一句：這個聯(lián)名，沒瑞幸做的好……哦，該喝杯咖啡了。

就如同，走在大街小巷，看到一個咖啡店門口，小黑板上寫著“生椰拿鐵”的時候，你是不是也會想起，瑞幸一杯9.9？

就像再有人說，今年過節(jié)不收禮，你想起的還是腦白金。

就像廣告里喊了很多聲：怕上火喝加多寶。你聽到之后，也會同時想起王老吉。

當(dāng)成功占據(jù)心智時，后續(xù)的模仿，都是在給你助力。

03聯(lián)名能力

而在占據(jù)心智的路上，“瑞幸聯(lián)名”和“生椰拿鐵”，其實沒太大差別。

排列組合。

• 2021年，推出113款新品

• 2022年，推出140款新品

不僅新品推出夠多、夠快，也在9.9的性價比基礎(chǔ)、群眾基礎(chǔ)上，能夠快速試錯、得到高效反饋。

然而根據(jù)反饋、根據(jù)喜好數(shù)據(jù)，讓以后的試錯范圍，更精準。

而其他品牌，要么沒有這么高的新品頻率，要么沒有這么大的群眾基礎(chǔ)，要么沒有這么高的性價比，要么沒有這么完善的數(shù)據(jù)體系。

新品少、新品貴、買的少、反饋少，下一步自然迷茫。

就像猜價格游戲，你只能猜3次，猜錯之后，主持人只會告訴你，不對。

而瑞幸能猜100次，而且每次猜完，都會有人告訴他：高了、低了！

都是猜，都是蒙，誰能猜對？

再說回聯(lián)名。

23年，瑞幸的聯(lián)名選擇足夠好，一是建立在剛才所說的履歷基礎(chǔ)，二也是聯(lián)名次數(shù)足夠多，才碰到了機會。

運氣。

瑞幸也認真對待其他聯(lián)名，但其他聯(lián)名的效果產(chǎn)出，沒有茅臺聯(lián)名的百分之一。

瑞幸+茅臺爆火出圈，有大量運氣成分。

但運氣，也是可控的。

什么樣的人，永遠不會中獎？

是運氣差的人嗎？

不，是不抽獎的人。

1. 抽獎次數(shù)

你生活中，看到那些幸運的人，經(jīng)常中獎，是因為他們，經(jīng)常參與抽獎。

會有運氣差的人，但概率來說，抽獎越多，中獎概率越大。

而瑞幸抽獎多少次？

不必說功成名就的23年。

就是不溫不火的22年，也有24次聯(lián)名。

其實不只瑞幸，奈雪、喜茶去年、今年的聯(lián)名次數(shù)，也都不下20。

雖然，最出圈的是瑞幸，但這些常刮獎的牌子，也都有或多或少的收獲。

大獎，永遠不會落到，不抽獎人的手里。

大獎，更青睞常抽獎的人。

就像KFC，也在頻繁聯(lián)名中，抽中了可達鴨，然后瘋狂刷屏。

要知道，可達鴨的聲量，可遠不如茅臺。

甚至在可達鴨自身的動畫里，可達鴨都是個小角色。

難道肯德基一開始就知道，配角可達鴨，會比主角皮卡丘火？會比其他聯(lián)名都火？

運氣，恰好落在了它身上。

但操控運氣的，卻是KFC持續(xù)不懈的聯(lián)名，每次聯(lián)名的精心設(shè)計。

2. 抽獎池

你在小學(xué)門口抽獎，最多能中20塊。

你在彩票中心抽獎，可能中上億，但概率太低。

你在公司年會抽獎，中獎的概率就大幅提高。

每個獎池，獎金和概率，都是不一樣的。

而決定獎池的，恰恰是你自己。

你想去阿里、騰訊年會抽獎，沒有機會。

就像小品牌想挑大品牌聯(lián)合，對方直接掛電話。

與大品牌合作，與所有人都知道的品牌合作，中獎概率更高，但前提還是，自己身實力、履歷。

3. 抽獎手法

小火看操作，大火聽命運。

聯(lián)名合作，當(dāng)然比抽獎，可控性更高，更依賴能力。

但歸根結(jié)底，一樣都是“可控的隨機”：

常玩抽獎箱的人，手伸進去，知道在抽獎箱口附近摸索，看有沒有粘著大獎的券。

常玩娃娃機的人，也會知道其中“強抓取”的規(guī)則。

而常做聯(lián)名的團隊，也會從一次次的聯(lián)名中，快速成長，累加經(jīng)驗，快速迭代，快速試錯。所以聯(lián)名能力，也能快速提高。

就像可樂公司有很多經(jīng)典的廣告，是因為他們高頻做廣告，團隊的廣告能力，才不斷增強。

你固然可以去學(xué)，可樂廣告的成功因素，但你們公司半年才做一次廣告，怎么能驗證，自己學(xué)到的，到底是不是別人成功的精髓？

就像你坐在副駕駛，看了10000次開車，自己第一次上手，還是不會開。

聯(lián)名也是一樣，你沒做過聯(lián)名，你沒有如此多聯(lián)名的實踐去支撐，再多經(jīng)驗，也很難幫到你。

因為人們對經(jīng)驗的總結(jié)，總是片面的。

看過馬云故事的人很多，也沒誰創(chuàng)造出第二個阿里巴巴。

復(fù)雜事物，不可簡單復(fù)制。

04 營銷2024

過去看營銷，人們最欣賞的，是以小博大，通過奇思妙想，贏回百倍，千倍。

但再看瑞幸的聯(lián)名營銷，不再是以小博大，根本就是土豪碾壓。

用低價高品質(zhì)，創(chuàng)造性價比，贏得用戶基礎(chǔ)。

在用戶基礎(chǔ)上，頻繁聯(lián)名，增加中獎概率。

在高頻聯(lián)名中，訓(xùn)練團隊，提升聯(lián)名能力。

而聯(lián)名能力、聯(lián)名成果、品牌名氣的提高，也引來更多合作者，可以去挑選獎池。

23過去，24到來。

營銷不再像幾十年前，改一句廣告語、想一個新賣法，就能救活一個品牌，一言興邦。

因為所有人都在做營銷，所有你能想到的營銷方案，早都有人玩兒了千百遍。

小廠半年驗證一個點子，大廠一天驗證兩個點子；

小廠失敗一次傷筋動骨，大廠試錯100次沒感覺；

而在數(shù)量基礎(chǔ)上，大廠員工也能親手試錯，快速成長。

你就像一個聰明的學(xué)生，卻一年才做一張卷子，怎么跟每天題海戰(zhàn)術(shù)的人，比拼成績？

馬太效應(yīng)，大廠越大，小廠越難，直至無法翻身。

營銷能幫你跟其他小廠卷，卻無法幫你挑戰(zhàn)大廠。

唯一值得慶幸，大廠的老板是人，大廠的各級領(lǐng)導(dǎo)是人。

是人，就會犯低級錯誤，就會系統(tǒng)臃腫，就會扯皮。

不能像機器一樣，無止盡復(fù)制。

磨好刀刃，靜待時機。他們犯低級錯誤、摔跤的時候，釋放出的份額，是你為數(shù)不多的機會。

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