編者按：本文來自微信公眾號財經(jīng)E法（ID:CAIJINGELAW），作者：樊瑞，編輯 ：郭麗琴，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在卷入輿論漩渦多日后，東方甄選在五個小時內(nèi)接連發(fā)布三個置頂視頻，試圖傳達歉意。

12月16日上午11點半，東方甄選首先發(fā)布人事任免通知，新東方創(chuàng)始人俞敏洪兼任東方甄選CEO，免去孫東旭（東方小孫）的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)。

當天下午，兩封致歉信接連置頂東方甄選抖音直播間。第一封為俞敏洪的致歉信，稱已將被拉黑的網(wǎng)友重新“拉回”。半小時后，東方甄選再度發(fā)布致歉信，對于前一天發(fā)表不當言辭的主播天權(quán)停播三個月。

更讓公眾關(guān)注的是，董宇輝在這個人生岔路口，將會作出何種選擇：獨立創(chuàng)業(yè)、去其他頭部電商平臺、跟羅永浩合伙，還是繼續(xù)留在新東方？

12月16日晚間，俞敏洪與董宇輝一同現(xiàn)身直播間。俞敏洪表示董宇輝在西安休假，“有傳言他要離開，沒有這樣的事”。

至此，俞敏洪和董宇輝都用行動作出了自己的選擇。

東方甄選在這次風波中付出了真金白銀的代價，但在受訪人士看來，這只是超級IP對傳統(tǒng)公司既有模式帶來的常規(guī)挑戰(zhàn)。真正深入靈魂的考驗是下一步，需要看東方甄選的公司架構(gòu)、戰(zhàn)略配稱是否會為董宇輝所代表的超級IP作出改革。

自12月6日東方甄選小編在抖音上對“小作文”問題的任性發(fā)言，已引發(fā)東方甄選股價大幅下跌、粉絲大幅減少、CEO離任等連鎖反應(yīng)。

在港股上市的東方甄選五個交易日股價跌幅近22%，截至12月15日收盤，報收26.25港元。五天內(nèi)東方甄選市值已跌去75億港元，總市值縮水至266.44億港元。12月16日美股市場上，新東方收盤大跌近10%。

東方甄選的抖音直播間持續(xù)掉粉。截至16日下午5時，其粉絲已經(jīng)從12月9日的3116萬減少至2845萬，掉粉超過270萬，目前仍然處于持續(xù)掉粉狀態(tài)。

01

免去孫東旭，挽留董宇輝

俞敏洪最終作出了自己的選擇：免去孫東旭，并挽留董宇輝。

根據(jù)財經(jīng)E法此前文章，所有依賴流量、依賴注意力變現(xiàn)的商業(yè)模式都有同樣的特點，可以造星，但頂流無法復(fù)制。如果在這個階段“去董宇輝化”， 東方甄選無法承受這個損失。（詳見：去董宇輝化，東方甄選能承受嗎？）俞敏洪的選擇與此判斷一致。

此前的12月14日，有媒體曝出東方甄選的一份內(nèi)部聊天記錄，稱俞敏洪面臨CEO孫東旭和超級主播董宇輝二選一的局面。

中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力分析稱，俞敏洪免去孫東旭相關(guān)職務(wù)的舉動，可視為東方甄選在組織變革和戰(zhàn)略調(diào)整中的重要一環(huán)。這一人事變動，為東方甄選帶來了新的可能，同時也揭示了領(lǐng)導層在追求長遠發(fā)展時的決心和策略考量。在這一輪變革中，東方甄選有望找到新的平衡點，實現(xiàn)更為穩(wěn)健、持續(xù)的發(fā)展。

“小作文”事件發(fā)酵后，東方甄選幾乎每天都登上微博熱搜，轉(zhuǎn)機發(fā)生在12月16日。

12月16日凌晨，東方甄選官方抖音賬號更新簡介稱，今天暫時停播，閉門思過，敬請大家批評。俞老師在帶領(lǐng)大家進行檢討。12月17日準時開播。

突然停播的前一天晚間，東方甄選主播天權(quán)做出爭議舉動。他在直播時面對粉絲詢問“董宇輝何時回來”等問題時做出摔手機等動作，并稱想搞垮東方甄選很容易，在被拉黑或者取關(guān)之前先買一單，買那些優(yōu)惠券10元的雞蛋、芭樂和果凍橙等，“東方甄選鐵定是虧的，這樣你就雙贏了，對東方甄選就是雙殺，而且還可以換著不同馬甲來買”。

粉絲對該言論不滿，稱天權(quán)“威脅”“挑釁”。 當天4個小時的直播，直接讓東方甄選掉粉70萬。

在東方甄選最新置頂?shù)牡狼敢曨l中，評論里最高贊的留言就是喊話天權(quán)明天回來直播，自己已經(jīng)借到錢買蛋黃酥了，“天權(quán)太能干了，（東方甄選）幾個小時掉了快百萬粉”。

12月16日下午東方甄選發(fā)布的道歉信對此作出了回應(yīng)：12月15日晚，東方甄選主播天權(quán)在直播間發(fā)表不當言辭，引發(fā)廣大網(wǎng)友的批評。經(jīng)公司決定，從即日起，主播天權(quán)停止直播三個月，并對主播提出嚴厲批評。東方甄選將認真檢討，加強主播培訓，敬請大家批評監(jiān)督，向廣大網(wǎng)友致歉，也感謝社會各界的關(guān)注。

而此前俞敏洪通過東方甄選直播間發(fā)布致歉信，拉黑的網(wǎng)友朋友已經(jīng)被全部解除。俞敏洪在道歉信中表示，近階段來，由于網(wǎng)絡(luò)輿情問題，東方甄選直播間用不恰當?shù)姆绞?，屏蔽拉黑了一些提意見和建議的網(wǎng)友朋友。他表示，這是“極其不恰當?shù)淖龇ā?，同時表態(tài)自己已“提出了嚴厲的批評”，并就此事向廣大網(wǎng)友進行道歉。

02

身價與貢獻不匹配？

處于風波中的董宇輝，近日已經(jīng)修改了其個人抖音賬號簽名，將其修改為“勿意，勿必，勿固，勿我”，之前是“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”。IP地址則顯示其在陜西。

在孫東旭被免職后，董宇輝最終去留，正是外界關(guān)注的重點。

這背后暗含的一個邏輯是，董宇輝的真實市場身價幾何？

12月12日晚，孫東旭曾在直播間透露了董宇輝的收入，稱“其本人年薪不止幾千萬”，并引發(fā)熱議。

但在行業(yè)人士看來，相對于董宇輝的真實貢獻，這一數(shù)字已經(jīng)被低估。

12月15日，話題 #董宇輝曾拒絕2億年薪挖角# 登上微博熱搜，獲得2370萬閱讀量。

一段網(wǎng)傳舊視頻中，董宇輝回到母校西安外國語大學參加活動，他坦言有人曾開出了高達稅后2億年薪來挖他，但自己卻婉拒了這一誘惑。董宇輝說，自己清楚，即使拿到那樣高的薪水，自己也必然會面臨反噬。

同樣在12月15日，羅永浩發(fā)文表示，“如果董宇輝本人想創(chuàng)業(yè)，我很愿意跟一些做投資和做企業(yè)的朋友們攢一個局，支持他順利創(chuàng)業(yè)”。

羅永浩稱，多家電商巨頭都在嘗試接洽。有人表示“出5億違約金也愿意掏錢”。羅永浩表示，有不少人想讓自己牽線，雖然自己通過老同事也能聯(lián)系上董宇輝，但他不想給“挖人”的牽線，只想給找董宇輝創(chuàng)業(yè)的人牽線。

羅永浩還表示，“我們這個行業(yè)所有人都懂宇輝的價值，只有他公司的高管不懂”。

其他行業(yè)人士也表達了類似的觀點。12月15日，高途創(chuàng)始人、董事長陳向東在高途佳品媒體溝通會上表示，如果是絕對的頭部主播，就要給到足夠待遇，他要什么就給他什么就行了。

但陳向東也表示，自己不會主動挖董宇輝?！白约涸谛聳|方工作了14年多，對新東方非常有感情。”他表示，董宇輝是一個很難得的人，甚至可以說造就了一家公司，但是，當下主動挖董宇輝，“不是人做的事”，除非董宇輝自己離開。

即便是5億元的天價，浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林認為，依然低估了董宇輝的身價。他指出，董宇輝的粉絲是高黏性的，與奔著低價來的直播網(wǎng)紅粉絲不同，“如果董宇輝愿意，實際上他的商業(yè)版圖可以做得很大”。

在盤和林看來，如果從商業(yè)角度對標，董宇輝和李佳琦的粉絲均價并不相同。

盤和林強調(diào)，有黏性的流量價值是無可估量的，這就是之前投資人看好東方甄選的原因，也是內(nèi)部矛盾爆出后，股價下跌的原因。東方甄選本該和董宇輝的流量屬性形成正反饋互動，而不是相互掣肘。

另有網(wǎng)傳信息顯示，京東創(chuàng)始人劉強東的人力副總裁已前往陜西招募董宇輝，針對該傳聞，董宇輝回應(yīng)稱“不屬實，目前沒有接觸任何公司”。

與此相對應(yīng)的，是孫東旭的薪酬。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)，東方甄選目前的高管為俞敏洪（董事會主席），薪酬為1069.03萬元，尹強（執(zhí)行董事），薪酬為527.38萬元，孫東旭（執(zhí)行董事），薪酬為1813.73萬元。

據(jù)澎湃新聞，在目前公開資料中，孫東旭為東方甄選薪酬最高的員工。

此外，孫東旭曾在今年2月對東方甄選股票高額套現(xiàn)。

公開信息顯示，2月7日，孫東旭以均價55.6115港元出售193萬股，涉資1.07億港元，持股比例從1.57%降至1.38%：2月8日以均價56.9451港元出售193萬股，涉及1.1億港元，持股從1.37%降至1.18%。兩天合計出售近400萬股，套現(xiàn)2.17億港元。

03

董宇輝為何選擇留下？

即便董宇輝最新表態(tài)是要留在東方甄選，但他未來的動向依然牽動人心。

朱克力向財經(jīng)E法分析表示，董宇輝原本面臨三種選擇：

第一種是選擇留在東方甄選，并努力適應(yīng)新的領(lǐng)導層和組織結(jié)構(gòu)。尋找新的機會來展示自己的價值，并繼續(xù)為公司的發(fā)展作出貢獻。

另一種是離開東方甄選。如果他認為自己的職業(yè)發(fā)展在東方甄選受到限制，他可能尋找與職業(yè)規(guī)劃更匹配的公司或項目。

再一種是接受羅永浩的邀請。如果羅永浩向他伸出了橄欖枝，并且這個機會與其職業(yè)規(guī)劃和個人目標相符，他可以認真考慮這個選擇。這將取決于羅永浩提供的條件、機會以及董宇輝對未來發(fā)展的考量。

但朱克力表示，考慮到東方甄選最近的人事變動，意味著其內(nèi)部可能正在進行重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和組織調(diào)整。在這樣的情境下，董宇輝目前決定留在東方甄選，可能是基于三方面的考慮。首先，董宇輝在東方甄選有深厚的背景和貢獻，這使得他對于公司有一定的情感紐帶和責任感。其次，新的領(lǐng)導層可能帶來新的發(fā)展方向和機會，對于董宇輝來說，這可能是展示自己價值和能力的新舞臺。而且，留在已知的環(huán)境中，往往比進入全新的環(huán)境更具穩(wěn)定性，尤其是在行業(yè)變革或公司內(nèi)部調(diào)整時期。

長期關(guān)注教育行業(yè)的素履咨詢創(chuàng)始人郁苗表示，董宇輝一直尊重和敬佩的俞敏洪正式表態(tài)，在公眾面前體現(xiàn)了對董宇輝的真誠致歉和挽留。鑒于當下的情勢，以及網(wǎng)上流傳的董宇輝股權(quán)明年4月才能解封，如果沒有突發(fā)的特殊原因，董宇輝選擇留在東方甄選應(yīng)屬意料之中。

不過郁苗也提到，董宇輝能在東方甄選被重用多久，還存在著眾多的未知數(shù)。在她看來，董宇輝的終局取決于未來公司內(nèi)部的組織架構(gòu)、薪酬待遇、人文環(huán)境等各方面，也就是老板的決心、格局和執(zhí)行力，還取決于外部環(huán)境的優(yōu)劣，各方提出條件的優(yōu)厚程度，以及董宇輝對外界一些力量的信任程度。

04

超級IP的挑戰(zhàn)

董宇輝的經(jīng)歷正是當下商業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的一個縮影，也即一家企業(yè)如何面對直播賽道下超級IP話語權(quán)的崛起。

郁苗指出，東方甄選現(xiàn)在已經(jīng)是MCN+直播電商公司，依賴流量和粉絲經(jīng)濟，頭部主播具有不可復(fù)制性，是公司的核心資產(chǎn)，但是其企業(yè)文化、組織架構(gòu)和組織行為模式都尚未適應(yīng)新的公司戰(zhàn)略定位，造成了人員行為失當，最終損害公司品牌。

董宇輝與孫東旭是企業(yè)管理序列的上下級，但在董宇輝成為超級IP后，孫東旭依然在用傳統(tǒng)的管理模式對待貢獻巨大董宇輝，沒能適應(yīng)新賽道的管理方式。

公開資料顯示，孫東旭出生于1986年，南開大學計算機專業(yè)本科畢業(yè)，2007年加入新東方，在此工作17年。從基層做起，于2019年起任新東方在線執(zhí)行董事兼CEO。此前，董宇輝曾在直播中談到，孫東旭是自己的伯樂和恩人。亦有公開信息披露，在董宇輝由于壓力大，曾想要離開東方甄選時，是孫東旭一次次動之以情曉之以理留下他。

但也正是孫東旭，在董宇輝成名后，曾在直播間調(diào)侃董宇輝“一本書看過或沒看過都能頭頭是道”“曇花一現(xiàn)”“總裁級主播”， 還說過“現(xiàn)在自己已經(jīng)有些管不了他了”。

從東方甄選的這次風波，再到看依舊停更的李子柒，可以說明，超級IP會對傳統(tǒng)的商業(yè)和管理模式帶來新的挑戰(zhàn)。

在郁苗看來，東方甄選的這次風波是董宇輝“市場號召力”的充分展現(xiàn)，對上市公司市值、粉絲和營業(yè)額變動都產(chǎn)生直接且巨大的影響。這對董宇輝的能量是一次加成和放大，在東方甄選乃至整個新東方體系內(nèi)也是一次巨大的震動。下一步，需要看東方甄選的公司架構(gòu)、戰(zhàn)略配稱是否會為之做大幅改革。也看外部的投資人、競爭對手將如何入局或出手應(yīng)對。

郁苗強調(diào)，與科技企業(yè)不同，直播電商銷售的是大眾消費品，產(chǎn)品不具有獨特性，也缺少不可替代性，帶動銷量要么靠極致的性價比，要么靠強大的品牌力。在她看來，從東方甄選出圈的那天開始，董宇輝的個人IP就跟東方甄選品牌深度綁定，甚至一定程度上是董宇輝為東方甄選引流和賦能，東方甄選的品牌調(diào)性跟董宇輝個人IP的調(diào)性也相當一致，其他主播起不到同等的重要作用。

郁苗建議，如果東方甄選繼續(xù)深耕MCN+直播電商，就需要尊重行業(yè)的商業(yè)規(guī)律，做出最符合這個行業(yè)價值規(guī)律變革。最大限度尊重超級IP，并為之匹配相應(yīng)的班底，提供最大的待遇傾斜，圍繞超級IP構(gòu)建組織體系，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，把超級IP的價值最大限度升值、變現(xiàn)。

郁苗認為，這種變革是一把手工程。如果企業(yè)領(lǐng)導者沒有足夠的胸襟和管理能力，唯一的選擇就是讓自己成為超級IP，這樣就不用隨時擔心超級IP離開。然后再通過超級IP的賦能，孵化眾多小IP，再依托共同的公司資源和中后臺，通過搭建IP平臺來逐漸完成“去中心化”。

“這需要相當長的時間和過程，絕非東方甄選前幾日那樣毫無章法的急躁冒進?！庇裘缰毖?。

在朱克力看來，超級IP還帶來其他的多重挑戰(zhàn)。

首先，超級IP時代強調(diào)個性化和用戶參與度，要求企業(yè)能夠深入了解并滿足用戶的個性化需求，與用戶建立緊密的聯(lián)系與互動。而傳統(tǒng)公司通常習慣于規(guī)?；?、標準化的運營方式，難以適應(yīng)這種個性化的要求。

其次，超級IP時代要求企業(yè)具備快速響應(yīng)市場變化的能力，能及時調(diào)整戰(zhàn)略和產(chǎn)品，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。但傳統(tǒng)公司往往決策流程繁瑣，反應(yīng)速度較慢，難以跟上市場節(jié)奏。

此外，超級IP的運營需要企業(yè)具備強大的品牌影響力與營銷推廣能力，以吸引和留住用戶。相比之下，傳統(tǒng)公司在品牌建設(shè)、營銷推廣方面可能相對薄弱，需要加大投入與創(chuàng)新力度。

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