編者按：本文來自微信公眾號 星海情報局（ID：junwu2333），作者：申微、嚴(yán)大方，編輯：嚴(yán)大方，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一款稱霸21年的車型，終于輪到中國人“松松土”了。

這就是誕生于2002年的豐田埃爾法，堪稱車中“茅臺”，都需要加價買。當(dāng)然，埃爾法一度也脫離了“汽車”概念，受彼時“港圈”文化影響，變成躋身上流社會的名片，是明星富豪身份的象征。

巔峰時期，一輛埃爾法落地價格接近200萬，但這款車中國官方渠道售價為80萬-90萬區(qū)間。

即便不算加價，埃爾法中日價差也足夠離譜！要知道，埃爾法在日本不過就是個30萬級的普通車型，也就說僅國內(nèi)加價部分就夠在日本買臺埃爾法的了。

到了中國，五菱宏光，怎么就成了卡宴了！

這一點，連“老社長”豐田章男都看不下去了，“日本生產(chǎn)的汽車到了中國，價格就變成了100萬，經(jīng)銷商實在是太黑了”。

埃爾法的中國生意，都是中國消費者的委屈撐大的！

但，瘋狂加價的埃爾法，最近卻越來越“內(nèi)斂”了，一些終端渠道顯示，埃爾法加價趨勢，已經(jīng)從30多萬跌到15萬左右。

當(dāng)然，這并不是因為埃爾發(fā)的經(jīng)銷商發(fā)善心了。

國產(chǎn)虎視，埃爾法心虛

前不久，我去逛了趟廣州車展，就能明白埃爾法為何變“乖”了。

埃爾法能過上舒服日子，和昔日的漢蘭達類似——中國市場沒有能打的中國產(chǎn)品。

當(dāng)時，國內(nèi)車型貧乏，國人想花30萬左右買臺7座中型SUV，幾乎沒有第二輛車可選?！懊庥诟偁帯钡臐h蘭達，終端不優(yōu)惠、想買要排隊、還要加價買，牛得很。不過，隨著理想攜理想ONE等新車型殺入，月銷輕松過萬的漢蘭達就告別躺平了。截至目前，漢蘭達已經(jīng)連續(xù)20多個月月銷低于1萬輛。

長期以來，埃爾法、雷克薩斯LM拿捏高端客群，GL8、奧德賽等牢牢卡穩(wěn)中端家庭用戶，國產(chǎn)車則被壓制在10萬以內(nèi)的空間求活，彼此各安其分。這其中唯一的異數(shù)，就是廣汽傳祺M8，一款在30萬級市場擊敗過GL8的自主品牌產(chǎn)品。

但如今，埃爾法也不得不面臨漢蘭達一樣的“困境”——一群自主品牌虎視眈眈著中高端MPV市場。

近年，眾多車企集中發(fā)力新能源中高端MPV產(chǎn)品，如阻擊別克GL8奪得30萬級以上MPV銷冠的騰勢D9、東風(fēng)嵐圖夢想家、極氪009等。

尤其是在今年，包括即將有5個娃的李想、3個孩子的何小鵬在今年下半年推出了理想MEGA、小鵬X9。何小鵬更給自己的X9定價了“大型純電MPV第一”的KPI。

如果仔細(xì)梳理就會看到，大部分殺入MPV市場的產(chǎn)品，都會集中在30萬-50萬的價格區(qū)間。這也是MPV市場的新增長極。以2022年數(shù)據(jù)為例，30萬元以下的MPV累計銷量下滑高達22.2%，而30萬元以上MPV銷量增長超200%。

在廣州車展上，理想汽車、小鵬汽車、長城汽車、比亞迪汽車、沃爾沃等車企紛紛帶來旗下最新MPV車型參展，如魏牌新能源旗下“出行頭等艙”高山四驅(qū)行政加長版、騰勢D9 PREMIER創(chuàng)始版四座量產(chǎn)版。

被吉利加持的沃爾沃也在親近中國趨勢，推出了首臺純電MPV沃爾沃EM90.從各大機場氣勢如虹推廣來看，這款定價高達81.8萬的新車，對自己競爭埃爾法頗有信心。

儼然，如果車企沒有一輛MPV車型產(chǎn)品參展，你都會不好意思。而這兩年，MPV新車供給也都超過37臺。

中國車企的兵臨城下，已經(jīng)讓埃爾法也感受寒氣。今年9 月，負(fù)責(zé)埃爾法系列研發(fā)、生產(chǎn)的豐田高管水澗英紀(jì)接受日本媒體采訪表示，存在純電動 MPV“在中國一下子普及的危機感”。而埃爾法也在加快純電MPV的生產(chǎn)研發(fā)，并打算在中國先發(fā)。

借假修真，走向高端

如果僅以數(shù)據(jù)看，年銷量不足百萬的MPV絕不是一塊豐腴之地。

自2017年首次下跌始，MPV連跌六年，2022年更是跌破百萬。相較2016年的高峰時，MPV銷量已經(jīng)減少超過50%。

為何在這樣的市場里，中國自主品牌要和埃爾法一決高下呢？

對于新能源MPV市場的興起，有一種說法是二胎、三胎家庭的用戶增長，帶動了MPV的需求。但家庭人口數(shù)，并不是絕對重要的因素。

從時間上來看，三胎政策政策是2021年出臺的，但車企在2022年就開始推出純電MPV了。按照正常的研發(fā)周期來說，3年才能造出一臺車。由此可見，大部分車企布局MPV，是要早于政策的。

而且，車企也是吃過錯判“人口紅利”的虧的。2015 年開放二胎后，不少車企開始為“一年 4000 萬人出生的高峰”做準(zhǔn)備，這也激活了當(dāng)時MPV市場，一度有30多款新MPV上市。隨著人口高峰的褪去，大部分平民MPV就銷聲匿跡了。

這也給車企留下一條重要的啟示——要做難而正確的事，賣更貴的車，才能抵御周期。能購買30萬以上車型的中產(chǎn)，要比收入少預(yù)算低賣10萬級車型的家庭，更可靠。乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)也是如此，2023 年上半年，30 萬元以上汽車銷量同比增長 32%。

對于國產(chǎn)車企而言，沖擊高端只有兩條路可走——學(xué)特斯拉、蔚來造一輛賽車，或者像理想一樣找個市場空隙鉆進去。造賽車成本太高，又難以量產(chǎn)，徒有虛名，且此一時彼一時不見的有用；后者對于大部分自主品牌而言，倒是一條路更現(xiàn)實的道路。

轎車和SUV已經(jīng)殺紅了眼，反倒是MPV市場能打的高端玩家就那么幾個，毛利空間更大。而且，做MPV，某種程度上也符合中國人買車用車的“第一性”原理——大大大，好好好。

鑒于中國的房價，大部分中國家庭的私人空間是狹窄的，車儼然是不少中國人“第二套房”。比如理想，就給中國男人，留出了一方舒適的“躲清靜”、辦公的空間。表面上“奶爸車”，實際上也是男人的“避難所”。

不少主打MPV的廠商也在“逢迎”這種想象，例如極氪009宣稱自己是“空中大平層”，嵐圖夢想家表示自己就是“云端大套房”，魏牌高山更直接打出“溫馨大平墅”。

從這些廠商賣點也能看出來，表面上在硬剛豐田埃爾法，實際上避其鋒芒，爭做家里的第二輛MPV。

固然騰勢D9、極氪009等國產(chǎn)MPV出現(xiàn)在高端住宅、寫字樓的頻率變高了。但這些品牌，難以撼動埃爾法基本盤——商務(wù)市場。

在商務(wù)市場，不求最好但求最貴，就像沒有人真會拿“平替”茅臺送禮。但在家用市場，則是另一番光景，舒服和實惠才是最重要的。自主品牌打著對壘埃爾法的旗號，和問界叫板庫里南沒有任何區(qū)別，就是高效搶占消費者心智的手段，“借假修真”赴高端。

問題是，無論是中國人對空間渴望、還是MPV車型都存在很久了，為何廠商們決定在此時發(fā)力？

是，電動化！

成熟的細(xì)分市場，定價邏輯和用戶看車的“尺”是相對固定，后來者很難打進去。而電動化改變了MPV產(chǎn)品邏輯，給了廠家重新定義MPV機會。換道超車，用戶的認(rèn)知可以被再教育，車企能輕裝上陣。

和“保姆車”無須考慮司機感受不同，家用MPV的駕駛位坐的是家人，體驗很重要。經(jīng)過電氣化改造的MPV，能克服不少燃油時代MPV的缺點，比如給駕駛位按上按摩椅，電驅(qū)的輕盈、低風(fēng)阻也能帶來更好的駕駛感，還有全家人都能享受更智能化舒適的座艙，以及新能源更低的使用成本等等。

在一些細(xì)節(jié)上，中國品牌的MPV也明顯比合資更體貼人，比如車載冰箱、零重力座椅、全車氛圍燈、后排獨立中控系統(tǒng)、還在增多的屏幕，以及方便老人小孩電動門和離地距離等。

可以明顯感覺到，自主VS合資的MPV競爭，就是兩個時代產(chǎn)品的競爭。有著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗加持的中國自主品牌，完全可以在MPV市場，對埃爾法說一句“我的規(guī)矩，就是規(guī)矩”。

MPV，下一個SUV？

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，MPV銷量達90.6萬輛，同比增長17.6%，相比轎車、SUV市場，是今年增速最快的細(xì)分市場。從目前市場走勢來看，MPV大概率會在自主品牌刺激下，重回百萬年銷。

過去，在SUV市場，有中國自主品牌超越合資份額的成功，也有哈弗H6和理想系列這樣在阻擊CRV、漢蘭達的成功的先例。

那么，正在對MPV進行電氣化改造創(chuàng)新的自主品牌，能否復(fù)現(xiàn)SUV的成功路徑呢？

“買車的盡頭是MPV”，當(dāng)家用化改造足夠成功時，這句話就會成為現(xiàn)實。人口不是阻擋MPV的因素，體驗才是。雖然，僅以不足百萬的市場規(guī)模來看，MPV太小了。但誠如前述所言，產(chǎn)品供給不夠豐富、老產(chǎn)品不夠吸引人，或許才是制約MPV的關(guān)鍵。

僅以新能源市場來看，新能源MPV車型的滲透率僅約為 5%，遠低于轎車和 SUV 市場的 30% 滲透率，市場潛力足夠大。市場意識也在覺醒，艾瑞咨詢發(fā)布的《2022 年中國家用 MPV 市場洞察報告》顯示：首次購車即選擇 MPV 的消費者比例達到 49.9%。

自主品牌，改變了MPV的刻板印象，也讓更多愿意去看看、買一臺MPV。易車研究院在《MPV洞察報告（2021）》中更指出，預(yù)計2026年有望沖擊300萬輛，成為中國車市新藍海。

羅馬，不是一天建成的，埃爾法也不是一天就能撼動的。市場松動已經(jīng)發(fā)生了——今年上半年，埃爾法銷量為 9643 輛，同比下降 4.3%，6 月的銷量僅為 536 輛，同比下降 71.6%。

中國人藍海，就是合資的紅海。某種程度上講，當(dāng)自主品牌造出一輛更貴的國產(chǎn)車時，也在逼迫合資帶來更尊重中國消費者產(chǎn)品。別看今天是借道家用做高端，但未來可能就會讓商務(wù)階層認(rèn)可開臺騰勢、極氪的MPV也很有面子。

無論是賽那、奧德賽、GL8，還是埃爾法，躺贏的時代已經(jīng)結(jié)束了，準(zhǔn)備好和自主品牌的戰(zhàn)斗吧。

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