編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 星海情報(bào)局（ID：junwu2333），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

LABUBU，這個(gè)看上去丑萌丑萌的玩具娃娃，徹底火爆了。

從中國(guó)到日韓，從日韓到歐美，無(wú)數(shù)人都在瘋搶這款看上去平平無(wú)奇的玩具娃娃。世界各地的黃牛們，把這款原價(jià)最低只要幾十元的塑料玩具炒到了二手都要成千上萬(wàn)元的高度，某些特別的款式，價(jià)格甚至已經(jīng)飆到了百萬(wàn)級(jí)。我懂你要說(shuō)什么：

不就是個(gè)玩具么？

不就是跟風(fēng)么？

不過(guò)就是有錢沒(méi)地方花燒得慌，

不過(guò)就是跟風(fēng)湊熱鬧當(dāng)韭菜......

從咱們中國(guó)傳統(tǒng)的價(jià)值觀來(lái)看，這個(gè)思維當(dāng)然不能說(shuō)是有錯(cuò)——咱祖祖輩輩就講究一個(gè)節(jié)儉，花幾百上千買一個(gè)沒(méi)有什么實(shí)際作用只能擺著看的東西，確實(shí)是錢多了燒的慌。

但經(jīng)濟(jì)是一個(gè)關(guān)于流通的學(xué)問(wèn)，人民群眾一個(gè)個(gè)都把錢攢在手里不愿意花，那這日子也就過(guò)不下去了。

因此，“如何讓人心甘情愿掏錢，或者說(shuō)如何優(yōu)雅地割韭菜？”這件事兒本身不僅是一門技術(shù)，也是一種藝術(shù)。

說(shuō)到底，你不能一邊嫌棄中國(guó)產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷，一邊又在批判LABUBU割韭菜。

車企價(jià)格戰(zhàn)、電商平臺(tái)各種“僅退款”......這些事兒，你還沒(méi)有看夠嗎？

這也正是泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧所說(shuō)：“所有的消費(fèi)行為都是在解決兩件事情：一是滿足感，二是存在感。這算是潮玩的“無(wú)用之用”。能真正讓人花錢去買一個(gè)純粹的、沒(méi)有實(shí)際功能的商品，其實(shí)并不容易?！?/p>

今天，我們就來(lái)聊聊LABUBU和它背后的泡泡瑪特。

LABUBU的火爆，有什么價(jià)值？

LABUBU并不是第一個(gè)爆火的潮玩，在它成名之前，這個(gè)領(lǐng)域里有許多“前輩”。

首先就是大名鼎鼎的“積木熊”（BE@RBRICK），來(lái)自日本Medicom Toy公司，最早誕生于2001年前后。2021年在大陸市場(chǎng)爆火，最貴的時(shí)候一只積木熊的玩偶價(jià)格可以達(dá)到30萬(wàn)元，現(xiàn)在只要幾百上千。

然后就是“玲娜貝爾”，來(lái)自美國(guó)迪士尼公司，原價(jià)219的毛絨玩具，硬是被黃牛炒到了2000多元的價(jià)格，現(xiàn)在已經(jīng)回歸原價(jià)。

除了這兩位，還有來(lái)自美國(guó)設(shè)計(jì)師的KAWS和日本設(shè)計(jì)師村上隆的太陽(yáng)花。這倆相對(duì)小眾的潮玩，最貴的時(shí)候都是上萬(wàn)的價(jià)格，最后也都回歸正常。

至于當(dāng)年“元宇宙”浪潮時(shí)候搞出來(lái)的一堆NFT，那一堆動(dòng)不動(dòng)就上億價(jià)格的“區(qū)塊鏈藝術(shù)品”就更抽象了。

之所以咱們要在文章開始之前復(fù)盤這些，是因?yàn)槲覀冃枰鞔_幾個(gè)基本事實(shí)：

第一，從我們最淳樸的感情和認(rèn)知出發(fā)，花幾千幾萬(wàn)買這些東西，說(shuō)不浪費(fèi)錢是假的。

第二，上述產(chǎn)品，幾乎都出現(xiàn)過(guò)瘋搶的浪潮，加價(jià)買都買不到。

第三，時(shí)間拉長(zhǎng)，上述所有產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)回落正常水平。

第四，上述產(chǎn)品，背后都是外國(guó)企業(yè)或者設(shè)計(jì)師。

把這四點(diǎn)連在一起看就是：外國(guó)企業(yè)和設(shè)計(jì)師們掌握了一種能力——他們可以通過(guò)極為低廉的成本，單純通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)和包裝、造勢(shì)、營(yíng)銷策略，就讓包括中國(guó)在內(nèi)的全球市場(chǎng)的消費(fèi)者自愿支付超高溢價(jià)——即便最后價(jià)格回落正常，也能血賺。

而這種能力，在泡泡瑪特之前，中國(guó)是不具有的。

茅臺(tái)固然暴利，是中國(guó)的“液體黃金”，但其核心市場(chǎng)和文化影響力仍主要在國(guó)內(nèi)及華人圈。

華為等科技企業(yè)，通過(guò)硬核創(chuàng)新提升產(chǎn)品價(jià)值，賺的是“辛苦錢”，利潤(rùn)率與奢侈品不可同日而語(yǔ)。（華為2022年銷售毛利率約44%，遠(yuǎn)低于茅臺(tái)的92%和泡泡瑪特高峰時(shí)的60%以上）。

不走低價(jià)，不搞折扣，單以“通過(guò)純粹的文化符號(hào)、設(shè)計(jì)美學(xué)和營(yíng)銷手段，在全球范圍內(nèi)向消費(fèi)者（尤其是追求潮流的富裕/中產(chǎn)階層）征收超高溢價(jià)” 這種能力而言，在泡泡瑪特之前，中國(guó)幾乎是一片空白。

所以，某種程度上我們可以下這樣的一個(gè)判斷：泡泡瑪特，是中國(guó)第一家成功向全球市場(chǎng)征收“時(shí)尚審美稅”的企業(yè)。

不降價(jià)，不打折，人家真的字面意義上“站著把錢給掙了”。

泡泡瑪特是怎么征收“審美稅”的？

毋庸置疑，收“審美稅”這個(gè)生意那是相當(dāng)過(guò)癮的。

畢竟，誰(shuí)又能扛得住超高利潤(rùn)率的誘惑呢？如果中國(guó)企業(yè)可以靠藝術(shù)設(shè)計(jì)就賺得盆滿缽滿，又何必996呢？

但問(wèn)題在于：面對(duì)走在前面的日本、歐美設(shè)計(jì)師和品牌，憑什么是你泡泡瑪特來(lái)收這個(gè)“審美稅”？

很簡(jiǎn)單，看看藝術(shù)設(shè)計(jì)這個(gè)圈子里的傳播路徑就曉得了。泡泡瑪特的優(yōu)勢(shì)之一，就是在于它有后發(fā)優(yōu)勢(shì)——日本的各種潮玩已經(jīng)把整個(gè)模式給跑通過(guò)好幾遍了。

日本企業(yè)有的，泡泡瑪特也有。

日本企業(yè)沒(méi)有的，泡泡瑪特還有。

一件藝術(shù)作品從無(wú)人問(wèn)津到爆火，其實(shí)是有規(guī)律可循的。

最開始的時(shí)候，往往都是在設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家小圈子里相互流傳，出了這個(gè)小圈子，外面可能根本都沒(méi)聽說(shuō)過(guò)，你只能在某些專業(yè)展覽、小眾的畫廊、工作室里看到它或者聽到有關(guān)于它的討論。

絕大多數(shù)的藝術(shù)作品，基本都止步于此了。如果你希望你的作品被更多人看到，那么你就需要一些貴人的幫助——在今天這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，這并不是一件很困難的事情——大牌的設(shè)計(jì)師點(diǎn)贊、明星/網(wǎng)紅在網(wǎng)上發(fā)了照片、權(quán)威藝術(shù)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證……等等等等。

當(dāng)你的作品走到這一步，其實(shí)就已經(jīng)離爆火不遠(yuǎn)了。因?yàn)楫?dāng)明星/網(wǎng)紅們開始曬你的作品，他們龐大的粉絲群頭就會(huì)成為你天然的流量池。一些本不關(guān)注藝術(shù)領(lǐng)域的媒體也會(huì)介入，開始向更多人介紹你的產(chǎn)品，然后你就會(huì)接到各種聯(lián)名合作，小紅書、抖音之類的平臺(tái)上，普通人也開始曬你的作品。

至此，你的作品終于火爆，剩下的就是躺著收錢了。

顯然，在這一整套流程里，最重要的就是前兩個(gè)環(huán)節(jié)：

第一，你要有足夠的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，起碼你能夠在藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師們的小圈子里獲得一定的知名度。

第二，你要能接觸到“貴人”，如果接觸不到“貴人”，那最好多跑一點(diǎn)行業(yè)里的展會(huì)刷刷臉。

以這次爆火的LABUBU來(lái)說(shuō)，它的第一階段其實(shí)非常漫長(zhǎng)。

LABUBU的設(shè)計(jì)師龍家升早在90年代末就開始做藝術(shù)創(chuàng)作了，那時(shí)的他還只是在做兒童繪本。直到2010年前后，龍家升才被香港潮玩廠商How2work看中，從兒童繪本的創(chuàng)作轉(zhuǎn)向潮玩設(shè)計(jì)，試圖把繪本里的角色轉(zhuǎn)換成實(shí)體的玩具。隨后在2015年，龍家升受到北歐神話里一些元素的啟發(fā)，創(chuàng)造了名為《The Monsters》（精靈天團(tuán)）的一系列角色，LABUBU就是其中之一。

如果不出意外，很可能龍家升和LABUBU就要一直這樣平平淡淡走下去了，因?yàn)樵谙愀凼袌?chǎng)上，他的作品銷量并不那么樂(lè)觀，很長(zhǎng)一段時(shí)間里甚至只有兩位數(shù)。

轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)自于2017年。這一年，龍家升帶著他的LABUBU參加了在北京舉辦的首屆國(guó)際潮流玩具展。

2019年的LABUBU 已經(jīng)很火了

那時(shí)候還叫The Monsters by Kasing Lung

雖然外界對(duì)于這次展會(huì)的討論不算多，但你要知道，這次展會(huì)的主辦方就是泡泡瑪特。

最后我們看到的就是：2019年，龍家升正式和泡泡瑪特簽約，泡泡瑪特開始生產(chǎn)包含LABUBU在內(nèi)的The Monsters產(chǎn)品。

從這里，其實(shí)也就能感受到為什么泡泡瑪特會(huì)成為潮玩行業(yè)的領(lǐng)頭羊了——沒(méi)有志向的企業(yè)，是不會(huì)專門主辦什么展會(huì)的——泡泡瑪特并沒(méi)有把自己的事情局限在做產(chǎn)品上，而是幾乎憑借一己之力，把整個(gè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道等等一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈給搭建起來(lái)了。

所以對(duì)于泡泡瑪特而言，至少?gòu)?017年開始，他們就已經(jīng)簽約了相當(dāng)一批有潛力的設(shè)計(jì)師，然后通過(guò)與這些設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，研發(fā)各種產(chǎn)品。而且，他們還引入了大數(shù)據(jù)篩選的手段，用開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的方式管理手上的設(shè)計(jì)師作品，遇到數(shù)據(jù)好的作品，立刻就給大量資源扶持。

表現(xiàn)在外就是：2024年泡泡瑪特共13個(gè)IP收入突破1億元，其中4大頭部IP（THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY）營(yíng)收均超過(guò)10億元，前13名IP貢獻(xiàn)了超70%的總營(yíng)收。

甚至，每年的潮玩展，本質(zhì)上就是泡泡瑪特的實(shí)驗(yàn)室——泡泡瑪特會(huì)暗暗記錄前來(lái)參會(huì)的年輕藝術(shù)家的作品銷量，以此來(lái)決定未來(lái)投資哪個(gè)IP。

潮玩行業(yè)本身就不是一個(gè)相當(dāng)龐大的產(chǎn)業(yè)，沖進(jìn)來(lái)這么一個(gè)心思縝密且規(guī)模龐大的巨獸，賺錢是遲早的事。

實(shí)際上，這也不是LABUBU第一次火爆了，早在2023年的泰國(guó)，這個(gè)丑萌丑萌的小精靈就已經(jīng)橫掃整個(gè)潮玩市場(chǎng)了。

結(jié)尾：中國(guó)企業(yè)，要敢于站著把錢掙了

從LABUBU的成功，我們其實(shí)可以看到關(guān)于中國(guó)制造和消費(fèi)行業(yè)一些很重要的信息。

首先，中國(guó)企業(yè)的設(shè)計(jì)能力和品牌運(yùn)營(yíng)能力，其實(shí)已經(jīng)具備了在全球市場(chǎng)上爭(zhēng)取“審美稅征收權(quán)”的資格——泡泡瑪特憑借對(duì)設(shè)計(jì)、人性、稀缺性和全球化的精密操盤，硬生生將成本低廉的玩偶打造成了全球年輕人趨之若鶩的文化符號(hào)和社交硬通貨。

這不再是“中國(guó)制造”靠性價(jià)比的苦苦掙扎，而是“中國(guó)設(shè)計(jì)”與“中國(guó)IP”憑借獨(dú)特魅力，讓海外消費(fèi)者心甘情愿支付高溢價(jià)——反正都是要割韭菜，他積木熊、玲娜貝爾割得，我labubu就割不得？

但我們?nèi)孕枳⒁獾氖牵瑥?fù)盤整個(gè)火爆的過(guò)程，我們其實(shí)還有相當(dāng)多的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)沒(méi)有掌握——不論是labubu還是積木熊，走紅的路徑上都離不開外國(guó)明星和網(wǎng)紅的自發(fā)分享和狂熱曬圖。這意味著，雖然我們可以創(chuàng)造出強(qiáng)大的文化符號(hào)，在相當(dāng)程度上仍需依賴別人的“流量加持”。

你說(shuō)LABUBU算不算“割韭菜”？

從純粹的商品成本與售價(jià)對(duì)比看，答案顯而易見(jiàn)。

但將視野拉高，置于中國(guó)產(chǎn)業(yè)突破“內(nèi)卷”困境、追求高附加值升級(jí)的宏大背景下，這種批判就顯得狹隘甚至“雙標(biāo)”。

我們厭倦了車企無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，痛斥電商平臺(tái)“僅退款”對(duì)產(chǎn)業(yè)的傷害，抱怨中國(guó)制造深陷“量大價(jià)低利潤(rùn)薄”的泥潭——這不正是呼喚更多企業(yè)能跳出低端競(jìng)爭(zhēng)，去創(chuàng)造品牌溢價(jià)、去賺取“輕松錢”嗎？

中國(guó)企業(yè)能吃苦，但中國(guó)企業(yè)不能總吃苦，總要有人能站出來(lái)，敢于站著把錢給掙了。

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