編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 星海情報(bào)局（ID：junwu2333），作者：星海情報(bào)局，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

每一年的618，都是觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變遷的重要窗口。而2025年的618，顯得格外特殊一點(diǎn)：從某種程度上說(shuō)，今年的618，宣告了大家所熟悉的傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)大戰(zhàn)，已經(jīng)徹底告一段落，甚至壽終正寢了。

取而代之的是新一輪的趨勢(shì)性變革。

今年618促銷(xiāo)期，從5月13日就正式開(kāi)始了，一直到6月20日才會(huì)正式結(jié)束，歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)39天，是有史以來(lái)最長(zhǎng)的一個(gè)618促銷(xiāo)周期。

時(shí)間越長(zhǎng)，干的事情當(dāng)然也就能越多。今年618，在主流市場(chǎng)趨于飽和的情況下，小眾垂類(lèi)如潮玩、寵物等領(lǐng)域，卻迎來(lái)了規(guī)模性爆發(fā)，Labubu等潮玩IP掀起社交平臺(tái)上的"開(kāi)箱狂歡"，"養(yǎng)娃式養(yǎng)寵"趨勢(shì)催生了大量寵物產(chǎn)品消費(fèi)，戶外運(yùn)動(dòng)更是延續(xù)了前兩年的勢(shì)頭，在今年618強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。

同時(shí)，商品交易，已經(jīng)不能滿足新時(shí)代618的胃口了，服務(wù)性消費(fèi)也在今年618有了非常顯著的增長(zhǎng)。各類(lèi)養(yǎng)老、托育、文旅、教育、健康管理類(lèi)服務(wù)，也在618的舞臺(tái)上各顯神通，很多改善體驗(yàn)的消費(fèi)，如各類(lèi)會(huì)員服務(wù)、保修保障類(lèi)服務(wù)的優(yōu)惠，也在經(jīng)歷多年布局后，逐漸成了618的重要一部分。

而2025年618購(gòu)物節(jié)，呈現(xiàn)的還不僅是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，更深層次的是整個(gè)商業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)型與重構(gòu)。

01潮玩是21世紀(jì)的口紅經(jīng)濟(jì)

在這個(gè)6月，如果說(shuō)一定要有一個(gè)品牌格外引人注目，那一定是泡泡瑪特。在過(guò)去一個(gè)月里，似乎全世界都在為L(zhǎng)abubu大打出手，如果你在6月14日凌晨去往韓國(guó)首爾江南區(qū)Coex商場(chǎng)門(mén)口，就會(huì)看到有上百人裹著毛毯通宵排隊(duì)，只為了買(mǎi)到這個(gè)來(lái)自中國(guó)的毛絨玩偶。

618的數(shù)據(jù)印證的則不只是泡泡瑪特的爆火，整個(gè)潮玩行業(yè)都在以驚人的速度增長(zhǎng)。

根據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)，從5月13日到6月13日的三十天內(nèi)，淘天的玩具潮玩領(lǐng)域就已經(jīng)有6個(gè)商家成交額破億，近百個(gè)商家成交破千萬(wàn)元，16款單品成交破千萬(wàn)元，近800個(gè)單品成交破百萬(wàn)元。還沒(méi)到618的“正日子”，破億的商家數(shù)與破千萬(wàn)單品數(shù)，都已經(jīng)超越了去年“618”的全周期。

潮玩領(lǐng)域，淘天已經(jīng)是市占率最高的電商平臺(tái)，有第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)為占比可能超過(guò)70%。因此，618中淘天潮玩行業(yè)的表現(xiàn)幾乎就是整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀的反饋。而從5月開(kāi)始，淘天模玩、動(dòng)漫、周邊類(lèi)目同比增長(zhǎng)30.7%，其中盲盒、手辦、周邊等趨勢(shì)品類(lèi)更是暴漲71.5%。

這些周邊制品的爆發(fā)式的增長(zhǎng)，本質(zhì)是由爆發(fā)式出現(xiàn)的國(guó)產(chǎn)IP支撐的。

618期間，淘天約有2000個(gè)IP上新了超過(guò)20萬(wàn)款周邊，其中，疊紙心意旗艦店上新當(dāng)天即破億，成為今年玩具潮玩行業(yè)首個(gè)破億店鋪，米哈游旗艦店、原神旗艦店、明日方舟旗艦店、時(shí)空中的繪旅人千翊專(zhuān)賣(mài)店等不少周邊店都迎來(lái)雙位數(shù)甚至三位數(shù)增長(zhǎng)。

這些IP又指向了同一個(gè)行業(yè)：國(guó)產(chǎn)游戲。

過(guò)去5年間，一大批國(guó)產(chǎn)游戲創(chuàng)造了成噸的IP，演化出種類(lèi)繁多的周邊制品。20元的小卡、30元的吧唧、100元的亞克力立牌......一些成本幾元錢(qián)，看上去頗為廉價(jià)的塑料制品，在印上動(dòng)漫形象之后，立刻搖身一變成為了身價(jià)不俗的“谷子”。

過(guò)去，谷子經(jīng)濟(jì)依托于日本極其蓬勃的動(dòng)漫文化而誕生；現(xiàn)在，中國(guó)逐漸蓬勃的內(nèi)容行業(yè)，也開(kāi)始推高自己的IP產(chǎn)業(yè)聲量，跨過(guò)從量變到質(zhì)變的節(jié)點(diǎn)。

而內(nèi)容行業(yè)和電商行業(yè)深度融合，還不止于此。

阿里、京東、拼多多這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在過(guò)去幾年里，大規(guī)模與小紅書(shū)、B站等內(nèi)容平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，逐漸形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的新型商業(yè)生態(tài)。

淘天與小紅書(shū)共同打造的"紅貓計(jì)劃"，在小紅書(shū)筆記下方新增"廣告掛鏈"功能，使用戶可以直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓App進(jìn)行購(gòu)物。京東則與B站合作推出"京火計(jì)劃"，通過(guò)B站種草視頻引流至京東實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

摩根大通研報(bào)指出，這種互聯(lián)互通有望為淘寶帶來(lái)20%-30%增量用戶，總規(guī)模達(dá)2億-3億。平臺(tái)也在根據(jù)內(nèi)容的邏輯，轉(zhuǎn)變過(guò)去對(duì)流量的分配機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)模式。

短劇營(yíng)銷(xiāo)就是個(gè)典型，今年有一大批品牌開(kāi)始利用番茄小說(shuō)和紅果短劇中的內(nèi)容露出，來(lái)觸達(dá)精準(zhǔn)人群。而番茄小說(shuō)和紅果短劇都是典型的免費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)，顛覆了起點(diǎn)、晉江、騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷這些傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)的會(huì)員制付費(fèi)盈利模式，轉(zhuǎn)向了跨平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的盈利模式。

內(nèi)容+IP衍生品的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，在過(guò)去幾年里不斷被培育成熟，給2025年的這個(gè)618潮玩行業(yè)的大爆特爆提供了基礎(chǔ)條件。而最終的這場(chǎng)東風(fēng)，來(lái)自于消費(fèi)者消費(fèi)觀念的明確轉(zhuǎn)變：

人們的消費(fèi)越來(lái)越理性了，但同時(shí)也更愿意為情緒價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值而付費(fèi)了。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)名詞叫“口紅效應(yīng)”，是指因經(jīng)濟(jì)下行周期里，口紅這種非必需品的銷(xiāo)量卻會(huì)直線上升。簡(jiǎn)而言之，人們沒(méi)那么有錢(qián)了，但還是很想花錢(qián)，所以就會(huì)去買(mǎi)口紅這種并不算貴的“非必需品”，來(lái)滿足自己的心理需求。

但在2025年，口紅能給人帶來(lái)的情緒價(jià)值已經(jīng)沒(méi)那么高了，取而代之的是Labubu，是泡泡瑪特，是各種各樣角色立牌，是追星小卡……在大家都沒(méi)什么錢(qián)的經(jīng)濟(jì)下行周期里，這一屆年輕人找到了屬于自己的“口紅”，也學(xué)會(huì)了如何用合理的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)“悅己”。

02十年后，線上線下進(jìn)一步深度融合

在各個(gè)平臺(tái)之間互相“拆墻”，電商和內(nèi)容逐漸形成生態(tài)閉環(huán)的同時(shí)。另一個(gè)明顯加速融合的領(lǐng)域，是線下線上的商業(yè)生態(tài)和其所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈。集大成者，就是即時(shí)零售。

中國(guó)線上線下商業(yè)生態(tài)的第一次大規(guī)模融合，恰好發(fā)生在10年之前。

2015年是個(gè)對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相當(dāng)特殊的年份，那是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的元年，也是中國(guó)O2O決出結(jié)果的一年。一大批和本地生活相關(guān)的平臺(tái)企業(yè)，都是在這一年完成了合并的。

美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并，滴滴和快的合并，攜程和去哪兒網(wǎng)合并，阿里收購(gòu)餓了么……這一年，本地生活領(lǐng)域的各個(gè)細(xì)分行業(yè)，都隨著合并塵埃落定。這種塵埃落定不是巧合，而是在當(dāng)時(shí)，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)達(dá)到了一個(gè)量變到質(zhì)變的節(jié)點(diǎn)，移動(dòng)支付的技術(shù)成熟度和滲透率也因此大漲。

這一年，新年的微信紅包把移動(dòng)支付帶到了一個(gè)新的高度，美團(tuán)和餓了么的快遞大戰(zhàn)，滴滴和快的的出行大戰(zhàn)，加上OFO帶領(lǐng)的鋪天蓋地的共享單車(chē)投放，讓中國(guó)人迅速養(yǎng)成了在衣食住行各個(gè)日常生活方面使用移動(dòng)支付的生活習(xí)慣，讓線上線下的生態(tài)實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的融合。

到了2025年，外賣(mài)+即時(shí)零售又一次打起來(lái)了，而這一次，背后的邏輯在于中國(guó)線上線下零售商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的新一輪重整。

過(guò)去很多線下服務(wù)產(chǎn)品的售賣(mài)，很難和618這種線上的大促機(jī)制做聯(lián)動(dòng)。到了今年，線上為入口，線下做體驗(yàn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，卻成了依托線上流量，實(shí)現(xiàn)線下增長(zhǎng)的重要模式，線下商業(yè)紛紛搶抓"618"節(jié)點(diǎn)開(kāi)展一系列促消費(fèi)活動(dòng)。

比如618很多品牌做了定制AI照片、體驗(yàn)AI翻譯等互動(dòng)，在線下辦展，吸引人們排隊(duì)打卡，做產(chǎn)品推廣，設(shè)備推廣，服務(wù)推廣。比如京東MALL北京雙井店，就設(shè)置了一站式的家居體驗(yàn)區(qū)，包含了電競(jìng)，家電，家裝等多元業(yè)態(tài)?？梢詫?shí)現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，在線上下單的體驗(yàn)。

國(guó)美、蘇寧這種大型的線下家電門(mén)店，過(guò)去十年里都很式微，今年也隨著天貓、京東體驗(yàn)店的模式開(kāi)始重回人們的視野，而且都和618的活動(dòng)進(jìn)行了線上線下完全一致的聯(lián)動(dòng)，甚至?xí)芯€下特供的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)勵(lì)。線下商業(yè)向場(chǎng)景化、體驗(yàn)式、社交化的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，線上商業(yè)也像服務(wù)化、體驗(yàn)化、場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型。

過(guò)去618都被認(rèn)為是“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”，美團(tuán)或者餓了么的外賣(mài)，頂多做些小活動(dòng)，送點(diǎn)小紅包，名義上參與一下。今年卻大規(guī)模入局，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合知名餐飲、零售品牌旗下百萬(wàn)家線下門(mén)店開(kāi)啟大促活動(dòng)，淘寶閃購(gòu)也在"618"期間鏈接更多線下實(shí)體，進(jìn)一步加大補(bǔ)貼力度。

蘋(píng)果、小米在淘寶閃購(gòu)的日均訂單同比增長(zhǎng)均超50%，其中蘋(píng)果日均訂單突破歷史峰值。屈臣氏在淘寶閃購(gòu)單日訂單接近5萬(wàn)單，帶動(dòng)了屈臣氏天貓官旗整體訂單相比日常增長(zhǎng)了5倍。而服飾品牌VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘寶閃購(gòu)訂單量相比日常增長(zhǎng)均超200%，創(chuàng)歷史新高。平價(jià)快時(shí)尚品牌"快魚(yú)"接入后，6月15日訂單量月環(huán)比增長(zhǎng)了245%，8625家鮮花門(mén)店則借淘寶閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)成交翻倍，近20%商家通過(guò)近場(chǎng)場(chǎng)景獲取新客。

而即時(shí)零售也在這個(gè)618急速突破原有的"應(yīng)急消費(fèi)"固有標(biāo)簽，大規(guī)模向全品類(lèi)擴(kuò)張。從日用百貨向數(shù)碼、家電、母嬰、美妝、服飾等應(yīng)有盡有。美團(tuán)閃購(gòu)借著618，聯(lián)合百萬(wàn)家線下門(mén)店開(kāi)啟大促，僅5月28日到6月1日，就有超過(guò)800個(gè)品牌商、零售商成交額同比翻。

線上線下的進(jìn)一步大規(guī)模融合，形成了能量巨大的協(xié)同效應(yīng)，成了618新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也無(wú)疑是未來(lái)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。

03AI介入+全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的智能進(jìn)化

2025年的618，京東、淘寶、抖音等主流平臺(tái)的活動(dòng)周期呈現(xiàn)出驚人的一致性，改變了往年"錯(cuò)峰搶跑"的競(jìng)爭(zhēng)策略。這種變化一方面給了商家更充足的備貨和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間，另一方面也讓消費(fèi)者有更寬松的決策周期，避免了過(guò)去集中爆發(fā)的"熬夜算滿減"的購(gòu)物體驗(yàn)。然而，延長(zhǎng)促銷(xiāo)也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，社交平臺(tái)上不少消費(fèi)者反饋"搞不懂到底哪波最便宜"，價(jià)格的分散化在一定程度上增加了消費(fèi)者的決策成本。

但對(duì)滿減的極致簡(jiǎn)化，卻又極大地降低了消費(fèi)者的決策成本。促銷(xiāo)規(guī)則的極致簡(jiǎn)化是本屆618第二大變化。經(jīng)歷了多年復(fù)雜規(guī)則的教育后，消費(fèi)者對(duì)"算術(shù)題"式促銷(xiāo)表現(xiàn)出明顯的抵觸心理。今年，各大平臺(tái)紛紛推出"最簡(jiǎn)單618"策略：淘寶天貓取消備受詬病的跨店滿減，代之以"買(mǎi)一件也能立減"的"官方立減"方式，優(yōu)惠力度最高可達(dá)50%；京東在"每人每天可領(lǐng)超6180元補(bǔ)貼"的基礎(chǔ)上，疊加"國(guó)家補(bǔ)貼+外賣(mài)百億補(bǔ)貼"雙驅(qū)動(dòng)；抖音電商同樣強(qiáng)調(diào)"一件直降"并投入億級(jí)現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億級(jí)流量資源。

以前臨近618，想不出買(mǎi)點(diǎn)什么，甚至?xí)悬c(diǎn)焦慮。到了618過(guò)完的那個(gè)0點(diǎn)，戰(zhàn)報(bào)會(huì)鋪滿所有消息平臺(tái)、新聞平臺(tái)、各大營(yíng)銷(xiāo)號(hào)。但是今年618，越來(lái)越有種愿者上鉤的感覺(jué)，愿意買(mǎi)就來(lái)買(mǎi)，決策也簡(jiǎn)單了。不愿意買(mǎi)，你甚至可能都刷不到618相關(guān)的消息，悄無(wú)聲息地就過(guò)去了。

輿論場(chǎng)的氛圍也沒(méi)有了以前那種打得熱火朝天的硝煙味，取而代之的是生態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)合作、集團(tuán)作戰(zhàn)、協(xié)同進(jìn)退。平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略也從價(jià)格戰(zhàn)到生態(tài)戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變構(gòu)成了第三個(gè)顯著變化。今年618，各大平臺(tái)默契地不再高喊"全網(wǎng)最低價(jià)"，而是轉(zhuǎn)向全方位的供應(yīng)鏈優(yōu)化、用戶體驗(yàn)提升和平臺(tái)生態(tài)共建等綜合實(shí)力的比拼。

可以說(shuō)，過(guò)去那種如火如荼，甚至如瘋?cè)缒У碾娚淘旃?jié)時(shí)代，已經(jīng)壽終正寢了。今年的618有種放棄在過(guò)去的窠臼里掙扎，試圖新開(kāi)一片天的新年新氣象。

人工智能技術(shù)在今年618期間也實(shí)現(xiàn)了從工具到驅(qū)動(dòng)力的角色躍升，正在深度改造消費(fèi)的全鏈路。比如京東推出的"驚喜電話"功能，消費(fèi)者可以選擇錄制一段語(yǔ)音，或者讓京東大模型生成的"AI百變聲線"用自己的聲音定制祝福，收件人收到快遞時(shí)就能同步聽(tīng)到這份語(yǔ)音祝福。這種個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)造了情感連接，提升了消費(fèi)體驗(yàn)的溫度。

AI視頻工具則幫助大量淘寶商家提升著傳統(tǒng)視頻生產(chǎn)的效率。淘寶上線的"圖生視頻"工具在一個(gè)多月時(shí)間內(nèi)累計(jì)為商家生成超150萬(wàn)個(gè)視頻素材，在大促期間幫助眾多服裝商家一鍵生成各種風(fēng)格的真人上身短視頻，快速完成了商品視頻營(yíng)銷(xiāo)矩陣，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)升級(jí)。

結(jié)語(yǔ)

平臺(tái)紛紛有了明確的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型舉動(dòng)，不再執(zhí)著于無(wú)底線的價(jià)格內(nèi)卷，而是轉(zhuǎn)向生態(tài)共建與合作共贏。人工智能技術(shù)更是在今年的618期間實(shí)現(xiàn)了從邊緣工具到驅(qū)動(dòng)力的角色躍升，逐漸深入到全消費(fèi)鏈路之中，成為洞察市場(chǎng)的放大器和消費(fèi)體驗(yàn)的革新者。

中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)購(gòu)物節(jié)的成型過(guò)程，就是一場(chǎng)新興渠道對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和定價(jià)體系的宣戰(zhàn)與顛覆，618在這一點(diǎn)上有著開(kāi)創(chuàng)性的歷史地位。而在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和定價(jià)體系被徹底“互聯(lián)網(wǎng)化”之后，2025年的618，又在宣告另一場(chǎng)變革的開(kāi)始。

這場(chǎng)歷時(shí)39天的商業(yè)盛典，以其前所未有的變革力度，向我們展示了消費(fèi)市場(chǎng)從"量"到"質(zhì)"的深刻轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著未來(lái)十年中國(guó)零售消費(fèi)的趨勢(shì)判斷。

從消費(fèi)者行為模式的微妙轉(zhuǎn)變里，我們可以窺見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的深刻變革，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合所迸發(fā)出的創(chuàng)新活力。

這些特點(diǎn)共同勾勒出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑——從價(jià)格驅(qū)動(dòng)到價(jià)值驅(qū)動(dòng)，從物質(zhì)消費(fèi)到體驗(yàn)消費(fèi)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到全球視野。

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