本文來自微信公眾號(hào)“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：吳宇雯。

近期，麗怡酒店品牌即將在今年年底簽約武漢循禮門飯店項(xiàng)目，這是繼年初酒店華中首批2.0旗艦店落地武漢后，與武漢“再續(xù)前緣”。麗怡酒店自2019年底進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，四年的時(shí)間，目前在全國(guó)完成簽約248家，并且數(shù)字仍在不斷增長(zhǎng)中。作為帶有國(guó)際基因的中端酒店的標(biāo)桿，麗怡酒店在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛。本期【敘宿】欄目將以麗怡酒店為例，淺析國(guó)際中端酒店在本土市場(chǎng)發(fā)展是如何“攻城略地”，鑄造成功密匙的？

聚焦武漢，麗怡在華中市場(chǎng)“一路狂奔”

麗怡酒店表示即將在年底簽約武漢循禮門飯店，其實(shí)已經(jīng)是麗怡酒店今年在武漢開啟的第三輪動(dòng)作。據(jù)了解，武漢循禮門飯店位于武漢市商業(yè)中心，地理位置優(yōu)越，交通便利，毗鄰江漢路步行街、武漢廣場(chǎng)、國(guó)際會(huì)展中心等地，區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，是商務(wù)出行和旅游居停的最佳選擇，也正符合麗怡酒店的品牌定位。

今年3月，麗怡酒店在華中地區(qū)的首家2.0旗艦店落地武漢光谷科技會(huì)展中心，將酒店煥新升級(jí)后的2.0版本首次帶到了大家的面前，這標(biāo)志著麗怡酒店品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入全新的發(fā)展階段。6月底，麗怡2.0全新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在武漢蔡甸正式啟幕，同時(shí)也是武漢蔡甸常福工業(yè)園麗怡酒店的隆重開業(yè)，該酒店是麗怡在華中地區(qū)2.0版本的第二家旗艦店。不難發(fā)現(xiàn)，麗怡酒店正在把武漢作為戰(zhàn)略重地，進(jìn)行接二連三的布局。

為什么選擇武漢？首先，湖北武漢位于華中地區(qū)的中心，是全國(guó)重要的綜合交通樞紐，市內(nèi)交通發(fā)達(dá)，是擁有集高鐵、地鐵、有軌電車、BRT快速公交于一體的超高效路網(wǎng)地區(qū)，增加了商務(wù)出行、周邊資源的流通速度。其次，武漢擁有豐富的旅游資源，黃鶴樓、漢口江灘、長(zhǎng)江大橋等景點(diǎn)的加持吸引了大量游客。再者，武漢近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上取得顯著成果，成為人才引流的“強(qiáng)磁場(chǎng)”。正如麗怡酒店品牌CEO侯鵬所說，“湖北武漢地處華中的心臟位置，未來麗怡酒店的發(fā)展有50%都會(huì)在華中，坐落于武漢能使我在4小時(shí)內(nèi)抵達(dá)任何一個(gè)分店”。正因?yàn)槲錆h近年發(fā)展的不斷提速，麗怡酒店在武漢的頻繁動(dòng)作，實(shí)際上是麗怡在華中地區(qū)的深耕戰(zhàn)略。

華中地區(qū)位于我國(guó)的核心位置，連接?xùn)|南西北，主要包含湖北、湖南、江西三省，雖在數(shù)量上不占優(yōu)勢(shì)，但地理位置優(yōu)越、資源豐富、人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，同時(shí)隨著華南、華東市場(chǎng)的飽和，華東地區(qū)便逐漸成為酒店品牌爭(zhēng)先恐后競(jìng)爭(zhēng)的火熱賽道。除了麗怡酒店，事實(shí)上，近年來各大酒店品牌紛紛開始在華中市場(chǎng)進(jìn)行“搶灘大戰(zhàn)”，深耕華中多年的洲際、希爾頓集團(tuán)，新加入的雅閣上半年在湖北連開三家，尚美、東呈在華中設(shè)立總部......華中市場(chǎng)所迸發(fā)出的潛力讓酒店競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

事實(shí)上，麗怡酒店品牌的管理中心已在武漢深耕多年，在感知到武漢以及華東市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿r(shí)，此次麗怡酒店簽約新項(xiàng)目再次布局武漢，正是希望能夠利用武漢的地理優(yōu)勢(shì)，逐步擴(kuò)大酒店在湖北的連鎖范圍，推動(dòng)麗怡品牌在華中市場(chǎng)的覆蓋面，以點(diǎn)帶面，最后通過華中地區(qū)將品牌輻射到整個(gè)全國(guó)，實(shí)現(xiàn)“千店夢(mèng)想”。

麗怡入華四年也曾遭遇挑戰(zhàn)

據(jù)了解，麗怡酒店在全球突破700家，中國(guó)本土簽約數(shù)量突破200大關(guān)。麗怡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)四年的時(shí)間，且在遭遇酒店業(yè)寒冬的打擊下，卻依然收獲了如此優(yōu)秀的成績(jī)，麗怡酒店可謂是行業(yè)中當(dāng)之無愧的“黑馬”。

作為國(guó)際中端酒店品牌，麗怡酒店創(chuàng)立于1987年，是全球規(guī)模最大酒店集團(tuán)之一、歐洲第一奢華酒店集團(tuán)——麗笙酒店集團(tuán)下的品牌，而麗笙酒店集團(tuán)旗下7大風(fēng)格獨(dú)特的品牌，在全球120個(gè)國(guó)家擁有1700家酒店。麗怡酒店則是麗笙集團(tuán)旗下規(guī)模最大、門店最多的品牌。2018年底，酒店板塊市場(chǎng)規(guī)模位列全球第二，亞洲第一的錦江酒店集團(tuán)收購了麗笙酒店集團(tuán)。2019年，麗怡酒店隨麗笙酒店集團(tuán)加入了錦江酒店（中國(guó)區(qū)）的品牌矩陣，開始了麗怡在華發(fā)展歷程。

麗怡初來乍到，便遇到了國(guó)內(nèi)疫情的“下馬威”。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年，僅春節(jié)期間，全國(guó)酒店?duì)I業(yè)收入平均損失在67.81%，住宿行業(yè)營(yíng)業(yè)額損失超過670億元。疫情的巨大打擊之下，位于疫情區(qū)的大量酒店被迫關(guān)停，客房出租率接近零點(diǎn)，酒店企業(yè)的投資也受到巨大虧損。2021年麗怡重點(diǎn)通過線下投資沙龍、專項(xiàng)補(bǔ)貼支持、一對(duì)一運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)的舉措，通過整合集團(tuán)資源和優(yōu)勢(shì)，為投資者提供更精準(zhǔn)、專業(yè)的指導(dǎo)。計(jì)劃推出后，受到業(yè)內(nèi)廣泛好評(píng)，即便受到疫情影響，但麗怡酒店在之后的一年多時(shí)間內(nèi)，在華簽約突破了50家，覆蓋40多個(gè)城市。

不斷擴(kuò)張的同時(shí)，麗怡也在時(shí)刻關(guān)注國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的變化。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2020年我國(guó)酒店關(guān)店數(shù)量達(dá)到了15萬家，其中大部分為單體酒店。這讓麗怡酒店感知到了單體酒店抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的劣勢(shì)，也讓麗怡看到了新的投資藍(lán)?！媪渴袌?chǎng)。

據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)酒店存量市場(chǎng)中有約92萬家單體酒店，在酒店行業(yè)中占比超過85%。國(guó)內(nèi)酒店進(jìn)入存量時(shí)代，且在疫情的影響下，單體酒店舉步維艱，那么讓單體酒店連鎖化成為了“終極辦法”。在此背景下，品牌的關(guān)鍵性變得愈發(fā)凸顯。在中端酒店?duì)帄Z戰(zhàn)中，那些能夠率先占領(lǐng)消費(fèi)者心智的品牌必定將贏得更多的市場(chǎng)份額。麗怡酒店通過對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的精細(xì)分析，不斷拓寬品牌與消費(fèi)者接觸的范圍，以實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)。這一系列的舉措使得麗怡酒店得以“穩(wěn)住腳跟”。在過去的一年中，麗怡酒店的簽約數(shù)量頻頻上漲，尤其是在2022年底推出的2.0品牌產(chǎn)品。隨后，于2023年3月，麗怡酒店成功將2.0品牌旗艦店正式引入武漢，開啟了在華東市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

在正確的戰(zhàn)略下，麗怡酒店強(qiáng)大的集團(tuán)背書也為其贏得市場(chǎng)青睞打下基礎(chǔ)。依托錦江國(guó)際集團(tuán)和麗笙酒店集團(tuán)，麗怡有著足夠優(yōu)越的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，如共享錦江 WeHotel 全球酒店互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)近 1.9 億會(huì)員流量以及錦江酒店商旅超 20 萬的企業(yè)大客戶資源.......以及在集團(tuán)供應(yīng)鏈的“保駕護(hù)航”下，大大縮短了投資麗怡的回報(bào)周期，再憑借麗怡酒店自身“歐式”設(shè)計(jì)基因，獨(dú)具特色的現(xiàn)代碰撞經(jīng)典的設(shè)計(jì)風(fēng)格，獲取了消費(fèi)者與業(yè)內(nèi)的一致好評(píng)。

精準(zhǔn)的戰(zhàn)略，強(qiáng)大的集團(tuán)支持、產(chǎn)品的快速升級(jí)，讓麗怡酒店以黑馬速度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速發(fā)展。截至目前，麗怡酒店全國(guó)簽約項(xiàng)目已達(dá)到248家，其中2023年全年新簽項(xiàng)目達(dá)到105家，在華中已成功簽約34家項(xiàng)目，11家項(xiàng)目即將達(dá)成合作，已開業(yè)10家門店，展現(xiàn)了麗怡強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)力。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，麗怡酒店已經(jīng)斬獲“杰出投資回報(bào)率酒店品牌”、“年度杰出設(shè)計(jì)酒店”、“酒店業(yè)投資潛力商務(wù)酒店品牌”、“年度受商旅人士歡迎酒店品牌”等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，印證了其品牌價(jià)值，成為行業(yè)中的“佼佼者”。

“心怡之所”如何鑄造三把成功密鑰

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)，當(dāng)前酒旅市場(chǎng)不斷趨于多元化，為更好地滿足消費(fèi)者多樣化的需求，突出品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，麗怡酒店也在不斷地進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級(jí)。全新推出2.0升級(jí)產(chǎn)品，主要聚焦“商旅人士”，麗怡所打造的“心怡之所”給消費(fèi)者以及整個(gè)市場(chǎng)帶來了新的亮點(diǎn)。

/ 匠人匠心的設(shè)計(jì)

“顏值當(dāng)?shù)馈钡臅r(shí)代，好的設(shè)計(jì)足夠成為生產(chǎn)力。麗怡酒店的設(shè)計(jì)一直“遠(yuǎn)近聞名”，因其背靠的麗笙酒店集團(tuán)有著被稱為“教父級(jí)”的作品——位于哥本哈根的麗笙豪華皇家酒店。而麗怡也正傳承了如此優(yōu)秀的美學(xué)設(shè)計(jì)基因。

2.0版本的麗怡酒店，遵循了品牌設(shè)計(jì)理念——“星設(shè)計(jì)”，由來自全球的設(shè)計(jì)精英共同組建團(tuán)隊(duì)，將功能主義和實(shí)用主義融為一體。以水晶藍(lán)、松柏綠、高級(jí)灰等明亮又含蓄的顏色取代1.0版本柔和、溫馨的自然色調(diào)，同時(shí)以油畫、立體花等裝飾為空間增添了藝術(shù)氣息，彰顯了房間的精致與休閑，為旅客打造了一個(gè)典雅又不高冷的居住環(huán)境，成為一個(gè)豐富而有層次的空間。除此之外，2.0系列在酒店的大堂還增設(shè)了圖書區(qū)與歡迎角等多元場(chǎng)景，提高了消費(fèi)者的多樣體驗(yàn)感。麗怡憑借現(xiàn)代簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，獲得了“年度杰出設(shè)計(jì)酒店”和“年度中國(guó)卓越商旅設(shè)計(jì)酒店品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)，這也正是業(yè)內(nèi)對(duì)麗怡酒店的高度肯定。

/ 見微知怡的服務(wù)

麗怡酒店的標(biāo)志是一朵玫瑰花，這朵玫瑰花源自古希臘神話，象征著真摯的情誼，這也便是麗怡酒店一直所遵循的品牌服務(wù)理念——無論何時(shí)何地，為旅客提供真誠(chéng)、貼心的服務(wù)，用心意讓旅客“心怡”。麗怡酒店并將這樣的“心服務(wù)”帶到酒店的每一隅角落。

從大堂開始便可感受到麗怡的心意，大堂形象組不僅成為酒店的“門面”維護(hù)大堂形象、環(huán)境，還會(huì)向客人傳遞溫馨的問候和服務(wù)。2.0版本新增獨(dú)屬于麗怡酒店的特色服務(wù)——首席管家，為旅客提供了私享的服務(wù)，進(jìn)一步讓旅客感受到有質(zhì)感的生活氛圍。悅美食服務(wù)不僅提供了國(guó)際與本地融合的組合早餐（華夫餅、現(xiàn)烤曲奇等），還有隨時(shí)可享用的精品咖啡。如果旅客不小心錯(cuò)過了早餐時(shí)間，麗怡酒店的路早服務(wù)會(huì)為旅客提供可在路上食用的早餐。除此之外，為滿足旅客在夜間的餐飲需求，麗怡酒店還有專門的夜宵服務(wù)。麗怡還為旅客“多想一步”提供可租借和忘記攜帶的物品，讓其“高枕無憂”。

麗怡2.0個(gè)性化、貼心的服務(wù)，秉持著“是，我行”服務(wù)口號(hào)，為旅客提供360°住宿服務(wù)體驗(yàn)，讓旅客賓至如歸。

/ 連接你我的體驗(yàn)

麗怡酒店希冀通過空間、產(chǎn)品等多維組合為旅客打造更舒適、更自由的住宿體驗(yàn)，滿足旅客的各種需求，成為為新一代商務(wù)人群打造商旅出行佳選的標(biāo)桿店。

麗怡2.0產(chǎn)品中新推出的行政樓層，通過設(shè)計(jì)區(qū)隔，將行政套房單獨(dú)區(qū)隔或設(shè)置在獨(dú)立樓層，符合“商旅人士”的需求，既展現(xiàn)了酒店為其提供的尊貴享受空間，還能避免噪音的干擾。X-SPACES悉·空間作為麗怡2.0的新亮點(diǎn)之一，通過多功能家具、MAXHUB高效智能會(huì)議屏等實(shí)現(xiàn)了工作與娛樂的雙重要求，既滿足“商旅人士”的會(huì)議、工作溝通需求，在靜謐、舒適的環(huán)境下開展工作，同時(shí)也可以滿足旅客在獨(dú)立安靜的環(huán)境下進(jìn)行娛樂。麗怡所打造的環(huán)境，給旅客提供了一種靈活、舒適、擁有私密性的同時(shí)又不刻板沉悶的體驗(yàn)。讓客人與客人之間，酒店與客人之間都產(chǎn)生了一定的連接，而不只擁有獨(dú)自的感受。

國(guó)際基因，如何引領(lǐng)國(guó)內(nèi)商旅新浪潮

今年以來，隨著出行政策的放寬，商旅需求得到了進(jìn)一步的釋放，中高端消費(fèi)群成為主流，在他們注重品質(zhì)、體驗(yàn)的需求之下，商旅市場(chǎng)逐步回暖成為了各酒店集團(tuán)的“新金礦”，眾多中端酒店品牌開始在商旅市場(chǎng)上發(fā)力。然而麗怡酒店，在入華不到五年的時(shí)間內(nèi)，成為中端商旅市場(chǎng)的“佼佼者”，它是如何開辟品牌增長(zhǎng)的道路呢，總結(jié)如下，或能為酒旅行業(yè)帶來一點(diǎn)借鑒。

/ 標(biāo)新立異的市場(chǎng)定位

酒店業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，各個(gè)酒店品牌都在不斷進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，迎合消費(fèi)需求的升級(jí)，酒店為了更精準(zhǔn)的迭代升級(jí)，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的定位成為了關(guān)鍵。

麗怡酒店在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，就對(duì)市場(chǎng)定位進(jìn)行了重新翻牌，將原本國(guó)外以度假為主的定位轉(zhuǎn)向商旅市場(chǎng)，擺脫了“舒適圈”，選擇全新的目標(biāo)市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)商旅市場(chǎng)的發(fā)展也正印證了麗怡酒店“先見之明”。根據(jù)攜程發(fā)布的《2022-2023商旅管理市場(chǎng)白皮書》顯示，84.5%的企業(yè)預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)差旅預(yù)算將會(huì)增長(zhǎng)，事實(shí)也證明，今年的確是商旅市場(chǎng)復(fù)蘇之年。麗怡2.0產(chǎn)品的亮相正是趕上了國(guó)內(nèi)這一波商旅的“熱潮”。據(jù)錦江酒店(中國(guó)區(qū))經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，麗怡酒店品牌2023年Q1業(yè)績(jī)表現(xiàn)搶眼，整體出租率、客房?jī)r(jià)格、RevPAR均超去年同期，麗怡酒店標(biāo)新立異的市場(chǎng)定位帶來了可喜的效果。

/ 別出心裁的區(qū)域戰(zhàn)略

華東、華南地區(qū)一直以來是酒店集團(tuán)發(fā)展的“風(fēng)水寶地”，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的麗怡酒店，在分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，將發(fā)展地主要聚焦在了華中地區(qū)，麗怡并將品牌總部落戶武漢，可以明確立足華中地區(qū)是麗怡酒店堅(jiān)定的區(qū)位戰(zhàn)略。

華中地區(qū)作為中國(guó)地理位置的大動(dòng)脈，擁有豐富的旅游資源，同時(shí)近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，而華中的酒店市場(chǎng)，目前酒店連鎖率低，酒店品牌少，具有一定的發(fā)展空間。根據(jù)攜程發(fā)布的《2022-2023商旅管理白皮書》顯示，今年中國(guó)商旅市場(chǎng)復(fù)蘇以來，武漢成為“商旅熱門需求地”上榜的新成員，這也正與致力于打造中端商務(wù)酒店的麗怡“心意相通”。麗怡將首家2.0旗艦店落地武漢，在武漢舉行2.0產(chǎn)品煥新發(fā)布會(huì)，并正在加速在武漢的簽約項(xiàng)目......另外，選擇武漢還可以得到同為錦江酒店集團(tuán)的麗楓酒店的幫助。麗怡正打算采取鐵桶戰(zhàn)術(shù)，以華中市場(chǎng)為點(diǎn)進(jìn)而輻射全國(guó)。

/ 獨(dú)具匠心的品牌文化

品牌在消費(fèi)者的心中是會(huì)存在一定的溢價(jià)價(jià)值，為了能夠在市場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪下脫穎而出，酒店自身的品牌文化便成了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心力。而品牌的打造依然要基于酒店對(duì)消費(fèi)者需求的積極探索，尋找提升消費(fèi)者體驗(yàn)的著力點(diǎn)，做出真正獨(dú)具匠心的品牌。

麗怡酒店在升級(jí)2.0品牌時(shí)，不僅從空間設(shè)計(jì)上“改頭換面”以明亮而有質(zhì)感的色調(diào)為自己打造了一張“專屬名片”，而且為更好地服務(wù)商旅市場(chǎng)，放大了酒店全服務(wù)類目中對(duì)于商旅人士最核心的服務(wù)。以行政樓層、首席管家、悉·空間為主要的品牌亮點(diǎn)，為商旅人士提供了一個(gè)更加專業(yè)化、多元化的專屬空間，將商務(wù)與休閑完美契合，麗怡酒店所創(chuàng)造獨(dú)特的住宿體驗(yàn)，提高自身產(chǎn)品差異化的同時(shí)也更加精準(zhǔn)的深化了品牌內(nèi)核。

綜上，麗怡酒店入華以來，憑借自身獨(dú)特的品牌文化，強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，雄厚的集團(tuán)支持，并在深入洞察市場(chǎng)后一直保持著迭代升級(jí)的動(dòng)作，為自己的品牌不斷注入新的生命力，逐漸成為商務(wù)出行的標(biāo)桿店。麗怡正以努力、謙卑、積極的態(tài)度在新都市時(shí)代引領(lǐng)國(guó)內(nèi)商旅新浪潮，引領(lǐng)中端酒店市場(chǎng)創(chuàng)造更多可能。