本文來自微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：吳宇雯。

近期，麗怡酒店品牌即將在今年年底簽約武漢循禮門飯店項目，這是繼年初酒店華中首批2.0旗艦店落地武漢后，與武漢“再續(xù)前緣”。麗怡酒店自2019年底進入中國市場以來，四年的時間，目前在全國完成簽約248家，并且數字仍在不斷增長中。作為帶有國際基因的中端酒店的標桿，麗怡酒店在國內發(fā)展迅猛。本期【敘宿】欄目將以麗怡酒店為例，淺析國際中端酒店在本土市場發(fā)展是如何“攻城略地”，鑄造成功密匙的？

聚焦武漢，麗怡在華中市場“一路狂奔”

麗怡酒店表示即將在年底簽約武漢循禮門飯店，其實已經是麗怡酒店今年在武漢開啟的第三輪動作。據了解，武漢循禮門飯店位于武漢市商業(yè)中心，地理位置優(yōu)越，交通便利，毗鄰江漢路步行街、武漢廣場、國際會展中心等地，區(qū)域優(yōu)勢明顯，是商務出行和旅游居停的最佳選擇，也正符合麗怡酒店的品牌定位。

今年3月，麗怡酒店在華中地區(qū)的首家2.0旗艦店落地武漢光谷科技會展中心，將酒店煥新升級后的2.0版本首次帶到了大家的面前，這標志著麗怡酒店品牌在中國市場進入全新的發(fā)展階段。6月底，麗怡2.0全新產品發(fā)布會在武漢蔡甸正式啟幕，同時也是武漢蔡甸常福工業(yè)園麗怡酒店的隆重開業(yè)，該酒店是麗怡在華中地區(qū)2.0版本的第二家旗艦店。不難發(fā)現，麗怡酒店正在把武漢作為戰(zhàn)略重地，進行接二連三的布局。

為什么選擇武漢？首先，湖北武漢位于華中地區(qū)的中心，是全國重要的綜合交通樞紐，市內交通發(fā)達，是擁有集高鐵、地鐵、有軌電車、BRT快速公交于一體的超高效路網地區(qū)，增加了商務出行、周邊資源的流通速度。其次，武漢擁有豐富的旅游資源，黃鶴樓、漢口江灘、長江大橋等景點的加持吸引了大量游客。再者，武漢近年來經濟發(fā)展迅速，在產業(yè)發(fā)展上取得顯著成果，成為人才引流的“強磁場”。正如麗怡酒店品牌CEO侯鵬所說，“湖北武漢地處華中的心臟位置，未來麗怡酒店的發(fā)展有50%都會在華中，坐落于武漢能使我在4小時內抵達任何一個分店”。正因為武漢近年發(fā)展的不斷提速，麗怡酒店在武漢的頻繁動作，實際上是麗怡在華中地區(qū)的深耕戰(zhàn)略。

華中地區(qū)位于我國的核心位置，連接東南西北，主要包含湖北、湖南、江西三省，雖在數量上不占優(yōu)勢，但地理位置優(yōu)越、資源豐富、人口眾多，經濟發(fā)達，同時隨著華南、華東市場的飽和，華東地區(qū)便逐漸成為酒店品牌爭先恐后競爭的火熱賽道。除了麗怡酒店，事實上，近年來各大酒店品牌紛紛開始在華中市場進行“搶灘大戰(zhàn)”，深耕華中多年的洲際、希爾頓集團，新加入的雅閣上半年在湖北連開三家，尚美、東呈在華中設立總部......華中市場所迸發(fā)出的潛力讓酒店競爭越來越激烈。

事實上，麗怡酒店品牌的管理中心已在武漢深耕多年，在感知到武漢以及華東市場的發(fā)展?jié)摿r，此次麗怡酒店簽約新項目再次布局武漢，正是希望能夠利用武漢的地理優(yōu)勢，逐步擴大酒店在湖北的連鎖范圍，推動麗怡品牌在華中市場的覆蓋面，以點帶面，最后通過華中地區(qū)將品牌輻射到整個全國，實現“千店夢想”。

麗怡入華四年也曾遭遇挑戰(zhàn)

據了解，麗怡酒店在全球突破700家，中國本土簽約數量突破200大關。麗怡進入中國市場四年的時間，且在遭遇酒店業(yè)寒冬的打擊下，卻依然收獲了如此優(yōu)秀的成績，麗怡酒店可謂是行業(yè)中當之無愧的“黑馬”。

作為國際中端酒店品牌，麗怡酒店創(chuàng)立于1987年，是全球規(guī)模最大酒店集團之一、歐洲第一奢華酒店集團——麗笙酒店集團下的品牌，而麗笙酒店集團旗下7大風格獨特的品牌，在全球120個國家擁有1700家酒店。麗怡酒店則是麗笙集團旗下規(guī)模最大、門店最多的品牌。2018年底，酒店板塊市場規(guī)模位列全球第二，亞洲第一的錦江酒店集團收購了麗笙酒店集團。2019年，麗怡酒店隨麗笙酒店集團加入了錦江酒店（中國區(qū)）的品牌矩陣，開始了麗怡在華發(fā)展歷程。

麗怡初來乍到，便遇到了國內疫情的“下馬威”。根據相關數據，2020年，僅春節(jié)期間，全國酒店營業(yè)收入平均損失在67.81%，住宿行業(yè)營業(yè)額損失超過670億元。疫情的巨大打擊之下，位于疫情區(qū)的大量酒店被迫關停，客房出租率接近零點，酒店企業(yè)的投資也受到巨大虧損。2021年麗怡重點通過線下投資沙龍、專項補貼支持、一對一運營指導的舉措，通過整合集團資源和優(yōu)勢，為投資者提供更精準、專業(yè)的指導。計劃推出后，受到業(yè)內廣泛好評，即便受到疫情影響，但麗怡酒店在之后的一年多時間內，在華簽約突破了50家，覆蓋40多個城市。

不斷擴張的同時，麗怡也在時刻關注國內酒店市場的變化。根據攜程數據統(tǒng)計，僅在2020年我國酒店關店數量達到了15萬家，其中大部分為單體酒店。這讓麗怡酒店感知到了單體酒店抗風險能力較弱的劣勢，也讓麗怡看到了新的投資藍?！媪渴袌?。

據亞洲旅宿大數據研究院相關數據顯示，中國酒店存量市場中有約92萬家單體酒店，在酒店行業(yè)中占比超過85%。國內酒店進入存量時代，且在疫情的影響下，單體酒店舉步維艱，那么讓單體酒店連鎖化成為了“終極辦法”。在此背景下，品牌的關鍵性變得愈發(fā)凸顯。在中端酒店爭奪戰(zhàn)中，那些能夠率先占領消費者心智的品牌必定將贏得更多的市場份額。麗怡酒店通過對市場趨勢的精細分析，不斷拓寬品牌與消費者接觸的范圍，以實現品牌、產品服務與消費者的深度互動。這一系列的舉措使得麗怡酒店得以“穩(wěn)住腳跟”。在過去的一年中，麗怡酒店的簽約數量頻頻上漲，尤其是在2022年底推出的2.0品牌產品。隨后，于2023年3月，麗怡酒店成功將2.0品牌旗艦店正式引入武漢，開啟了在華東市場的戰(zhàn)略布局。

在正確的戰(zhàn)略下，麗怡酒店強大的集團背書也為其贏得市場青睞打下基礎。依托錦江國際集團和麗笙酒店集團，麗怡有著足夠優(yōu)越的平臺優(yōu)勢，如共享錦江 WeHotel 全球酒店互聯網平臺近 1.9 億會員流量以及錦江酒店商旅超 20 萬的企業(yè)大客戶資源.......以及在集團供應鏈的“保駕護航”下，大大縮短了投資麗怡的回報周期，再憑借麗怡酒店自身“歐式”設計基因，獨具特色的現代碰撞經典的設計風格，獲取了消費者與業(yè)內的一致好評。

精準的戰(zhàn)略，強大的集團支持、產品的快速升級，讓麗怡酒店以黑馬速度在國內市場快速發(fā)展。截至目前，麗怡酒店全國簽約項目已達到248家，其中2023年全年新簽項目達到105家，在華中已成功簽約34家項目，11家項目即將達成合作，已開業(yè)10家門店，展現了麗怡強勁的市場表現力。進入中國市場以來，麗怡酒店已經斬獲“杰出投資回報率酒店品牌”、“年度杰出設計酒店”、“酒店業(yè)投資潛力商務酒店品牌”、“年度受商旅人士歡迎酒店品牌”等多個獎項，印證了其品牌價值，成為行業(yè)中的“佼佼者”。

“心怡之所”如何鑄造三把成功密鑰

隨著國內消費市場的升級，當前酒旅市場不斷趨于多元化，為更好地滿足消費者多樣化的需求，突出品牌的產品競爭力，麗怡酒店也在不斷地進行產品迭代升級。全新推出2.0升級產品，主要聚焦“商旅人士”，麗怡所打造的“心怡之所”給消費者以及整個市場帶來了新的亮點。

/ 匠人匠心的設計

“顏值當道”的時代，好的設計足夠成為生產力。麗怡酒店的設計一直“遠近聞名”，因其背靠的麗笙酒店集團有著被稱為“教父級”的作品——位于哥本哈根的麗笙豪華皇家酒店。而麗怡也正傳承了如此優(yōu)秀的美學設計基因。

2.0版本的麗怡酒店，遵循了品牌設計理念——“星設計”，由來自全球的設計精英共同組建團隊，將功能主義和實用主義融為一體。以水晶藍、松柏綠、高級灰等明亮又含蓄的顏色取代1.0版本柔和、溫馨的自然色調，同時以油畫、立體花等裝飾為空間增添了藝術氣息，彰顯了房間的精致與休閑，為旅客打造了一個典雅又不高冷的居住環(huán)境，成為一個豐富而有層次的空間。除此之外，2.0系列在酒店的大堂還增設了圖書區(qū)與歡迎角等多元場景，提高了消費者的多樣體驗感。麗怡憑借現代簡約的設計風格，獲得了“年度杰出設計酒店”和“年度中國卓越商旅設計酒店品牌”獎項，這也正是業(yè)內對麗怡酒店的高度肯定。

/ 見微知怡的服務

麗怡酒店的標志是一朵玫瑰花，這朵玫瑰花源自古希臘神話，象征著真摯的情誼，這也便是麗怡酒店一直所遵循的品牌服務理念——無論何時何地，為旅客提供真誠、貼心的服務，用心意讓旅客“心怡”。麗怡酒店并將這樣的“心服務”帶到酒店的每一隅角落。

從大堂開始便可感受到麗怡的心意，大堂形象組不僅成為酒店的“門面”維護大堂形象、環(huán)境，還會向客人傳遞溫馨的問候和服務。2.0版本新增獨屬于麗怡酒店的特色服務——首席管家，為旅客提供了私享的服務，進一步讓旅客感受到有質感的生活氛圍。悅美食服務不僅提供了國際與本地融合的組合早餐（華夫餅、現烤曲奇等），還有隨時可享用的精品咖啡。如果旅客不小心錯過了早餐時間，麗怡酒店的路早服務會為旅客提供可在路上食用的早餐。除此之外，為滿足旅客在夜間的餐飲需求，麗怡酒店還有專門的夜宵服務。麗怡還為旅客“多想一步”提供可租借和忘記攜帶的物品，讓其“高枕無憂”。

麗怡2.0個性化、貼心的服務，秉持著“是，我行”服務口號，為旅客提供360°住宿服務體驗，讓旅客賓至如歸。

/ 連接你我的體驗

麗怡酒店希冀通過空間、產品等多維組合為旅客打造更舒適、更自由的住宿體驗，滿足旅客的各種需求，成為為新一代商務人群打造商旅出行佳選的標桿店。

麗怡2.0產品中新推出的行政樓層，通過設計區(qū)隔，將行政套房單獨區(qū)隔或設置在獨立樓層，符合“商旅人士”的需求，既展現了酒店為其提供的尊貴享受空間，還能避免噪音的干擾。X-SPACES悉·空間作為麗怡2.0的新亮點之一，通過多功能家具、MAXHUB高效智能會議屏等實現了工作與娛樂的雙重要求，既滿足“商旅人士”的會議、工作溝通需求，在靜謐、舒適的環(huán)境下開展工作，同時也可以滿足旅客在獨立安靜的環(huán)境下進行娛樂。麗怡所打造的環(huán)境，給旅客提供了一種靈活、舒適、擁有私密性的同時又不刻板沉悶的體驗。讓客人與客人之間，酒店與客人之間都產生了一定的連接，而不只擁有獨自的感受。

國際基因，如何引領國內商旅新浪潮

今年以來，隨著出行政策的放寬，商旅需求得到了進一步的釋放，中高端消費群成為主流，在他們注重品質、體驗的需求之下，商旅市場逐步回暖成為了各酒店集團的“新金礦”，眾多中端酒店品牌開始在商旅市場上發(fā)力。然而麗怡酒店，在入華不到五年的時間內，成為中端商旅市場的“佼佼者”，它是如何開辟品牌增長的道路呢，總結如下，或能為酒旅行業(yè)帶來一點借鑒。

/ 標新立異的市場定位

酒店業(yè)進入存量時代，各個酒店品牌都在不斷進行創(chuàng)新發(fā)展，迎合消費需求的升級，酒店為了更精準的迭代升級，對于目標市場的定位成為了關鍵。

麗怡酒店在進入國內市場時，就對市場定位進行了重新翻牌，將原本國外以度假為主的定位轉向商旅市場，擺脫了“舒適圈”，選擇全新的目標市場，而國內商旅市場的發(fā)展也正印證了麗怡酒店“先見之明”。根據攜程發(fā)布的《2022-2023商旅管理市場白皮書》顯示，84.5%的企業(yè)預計2023年國內差旅預算將會增長，事實也證明，今年的確是商旅市場復蘇之年。麗怡2.0產品的亮相正是趕上了國內這一波商旅的“熱潮”。據錦江酒店(中國區(qū))經營數據顯示，麗怡酒店品牌2023年Q1業(yè)績表現搶眼，整體出租率、客房價格、RevPAR均超去年同期，麗怡酒店標新立異的市場定位帶來了可喜的效果。

/ 別出心裁的區(qū)域戰(zhàn)略

華東、華南地區(qū)一直以來是酒店集團發(fā)展的“風水寶地”，進入中國市場的麗怡酒店，在分析國內市場后，將發(fā)展地主要聚焦在了華中地區(qū)，麗怡并將品牌總部落戶武漢，可以明確立足華中地區(qū)是麗怡酒店堅定的區(qū)位戰(zhàn)略。

華中地區(qū)作為中國地理位置的大動脈，擁有豐富的旅游資源，同時近年來經濟發(fā)展迅速，而華中的酒店市場，目前酒店連鎖率低，酒店品牌少，具有一定的發(fā)展空間。根據攜程發(fā)布的《2022-2023商旅管理白皮書》顯示，今年中國商旅市場復蘇以來，武漢成為“商旅熱門需求地”上榜的新成員，這也正與致力于打造中端商務酒店的麗怡“心意相通”。麗怡將首家2.0旗艦店落地武漢，在武漢舉行2.0產品煥新發(fā)布會，并正在加速在武漢的簽約項目......另外，選擇武漢還可以得到同為錦江酒店集團的麗楓酒店的幫助。麗怡正打算采取鐵桶戰(zhàn)術，以華中市場為點進而輻射全國。

/ 獨具匠心的品牌文化

品牌在消費者的心中是會存在一定的溢價價值，為了能夠在市場激烈的爭奪下脫穎而出，酒店自身的品牌文化便成了在市場競爭中的核心力。而品牌的打造依然要基于酒店對消費者需求的積極探索，尋找提升消費者體驗的著力點，做出真正獨具匠心的品牌。

麗怡酒店在升級2.0品牌時，不僅從空間設計上“改頭換面”以明亮而有質感的色調為自己打造了一張“專屬名片”，而且為更好地服務商旅市場，放大了酒店全服務類目中對于商旅人士最核心的服務。以行政樓層、首席管家、悉·空間為主要的品牌亮點，為商旅人士提供了一個更加專業(yè)化、多元化的專屬空間，將商務與休閑完美契合，麗怡酒店所創(chuàng)造獨特的住宿體驗，提高自身產品差異化的同時也更加精準的深化了品牌內核。

綜上，麗怡酒店入華以來，憑借自身獨特的品牌文化，強大的運營能力，雄厚的集團支持，并在深入洞察市場后一直保持著迭代升級的動作，為自己的品牌不斷注入新的生命力，逐漸成為商務出行的標桿店。麗怡正以努力、謙卑、積極的態(tài)度在新都市時代引領國內商旅新浪潮，引領中端酒店市場創(chuàng)造更多可能。