編者按：本文來自微信公眾號 ePanda出海(ID:ePandaMENA) ，作者 ：Kiko，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

早前，彭博社報道，中東在線鮮花和禮品平臺Floward正在與高盛集團和匯豐合作，計劃在沙特進行首次公開募股。知情人士表示，F(xiàn)loward最早可能于明年上市。若Floward成功上市，將成為“中東鮮花電商第一股”。

在中東鮮花電商高歌猛進的同時，國內(nèi)的鮮花電商卻在垂死掙扎，中國企業(yè)家雜志報道，曾經(jīng)的鮮花電商明星企業(yè)花加創(chuàng)始人王柯表示“微信僅剩的23塊零錢也被封了”。

國內(nèi)的鮮花電商市場也曾有過烈火烹油、鮮花著錦的時刻，擴張、融資、上市......那時的資本也對鮮花電商這個賽道有著無限的期待。

相同賽道，不同的走向，到底是什么造就了鮮花電商在這兩個市場的現(xiàn)狀？

Floward：六年沖向IPO

Floward由科威特人Abdulaziz Al-Loughani于2017年創(chuàng)立，當時，他發(fā)現(xiàn)了海灣地區(qū)鮮切花行業(yè)的缺口——價值15億美元的市場中98%以上的交易都發(fā)生在線下花店。

“當時的市場非常分散，沒有區(qū)域領導者，也沒有新生的在線業(yè)務。在得知行業(yè)存在明顯的時代斷層后，我們投資了一家小花店，然后建立了網(wǎng)站和應用程序‘Floward’（Flower和Ward的組合——阿拉伯語中的‘Flower’），在網(wǎng)上銷售鮮花。”

在建立業(yè)務時，Abdulaziz和他的團隊沒有選擇可以讓商家入駐并自行選擇最后一公里派送商的平臺模式，而是自己采購鮮花在網(wǎng)站和應用程序上銷售，同時管理最后一公里配送——Floward從世界各地采購鮮花，每周兩次通過飛機運送到他們的工廠，設計插花，然后上傳到網(wǎng)站和應用程序上?？蛻粝掠唵魏?，F(xiàn)loward的工作人員會準備安排，并使用自己的最后一公里交付團隊在當天實現(xiàn)交付。

Abdulaziz闡釋了用自營模式來運營Floward的原因：“它提供了更好的單位經(jīng)濟效益、更高的客戶生命周期價值和更健康的利潤。但更重要的是，我們希望通過這樣做來控制客戶體驗?！?/p>

在Abdulaziz看來，鮮花垂直市場模式的問題在于，你需要服務的是兩個客戶：鮮花的下單人和接收人，管理雙方的期望和體驗并不容易?！翱蛻羰盏降孽r花和他們在網(wǎng)上看到的不一樣是很常見的，尤其是當下單人與收件人不同時。確保你提供的商品和你網(wǎng)站陳述和顯示的內(nèi)容一致的最佳方式是，你自己準備和交付它?！?/p>

自營模式還使Floward能夠提供更廣泛的產(chǎn)品組合以應對不同的價格點，并在其經(jīng)營的市場中保持更高的性價比。除了內(nèi)部設計師設計，F(xiàn)loward還經(jīng)常與該地區(qū)知名的設計師合作推出特別系列，并與經(jīng)典的巧克力、蛋糕、糖果和香水品牌合作，補充其產(chǎn)品組合。

2022年，F(xiàn)loward收購了香水品牌Mubkhar，將其加入到鮮花中組合銷售

使用自有的最后一公里交付解決方案也使得Floward能為客戶提供快速的周轉時間。Floward表示，其平均訂單周轉時間為1到4小時，具體取決于客戶所在的城市。

Abdulaziz和他的團隊已經(jīng)形成了一套模式使Floward可以在新市場快速推出，“我們唯一需要花時間做的是尋找靠近客戶的大工作車間和倉庫，以及出色的當?shù)厝瞬?。”Abdulaziz表示，F(xiàn)loward決定推出新城市的平均時間僅為兩個月。目前，F(xiàn)loward在中東、北非和英國九個國家的37個城市開展業(yè)務。

在資本方面，自成立以來，F(xiàn)loward進行了6輪融資，共籌集1.8625億美元，投資者包括Aljazira Capital、Rainwater Partners、STV、Impact46等。

Impact46的創(chuàng)始合伙人Abdulaziz Alomran這樣解釋他們投資Floward的原因：“Floward具備我們期望在初創(chuàng)企業(yè)中看到的所有特征：一個本地化的互補團隊在一個全球成熟的市場中建立了一個高增長的企業(yè)?！?/p>

和Floward比，花加敗在哪？

Floward算是中東第一批鮮花電商中的佼佼者，與它同期的鮮花禮品平臺還有2016年創(chuàng)立的Floranow和2017年創(chuàng)立的Florette、BloomingBox和BLACK AND BLANC Fleur。

國內(nèi)的鮮花電商則興起于2015年，這一年，“花加”和“花點時間”相繼成立，都采用了鮮花包年、鮮花包月的訂閱模式，在開創(chuàng)行業(yè)賽道的同時也吸引了大量資本入局。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2015年-2017年，在大眾視野里較為知名的鮮花電商便發(fā)生了20起融資。

但隨后而來的便是資本降溫、經(jīng)營異常、配送延期、客服失聯(lián)、退款無門......有人形容鮮花電商的花期比鮮花還要短暫。

然而，與Floward一起跑出來的中東鮮花電商們卻還活得好好的，這主要是因為打倒“花加”的賽道擠占和消費降級兩大難題，沒有降臨在“Floward”上。

從商家端來看，國內(nèi)的鮮花電商生意早已不再專屬于鮮花電商。盒馬鮮生、叮咚買菜等生鮮電商同樣可以提供價廉物美、快速送達的鮮花，同時，云南鮮花產(chǎn)地的商家也紛紛入駐淘寶、拼多多等電商平臺，甚至利用短視頻、直播等方式賣起了鮮花。沒有中間商賺差價，買到的花豈不更是香上加香。

在中東，這條賽道便顯得獨立許多，Noon和亞馬遜都沒有鮮切花業(yè)務，做生鮮的家樂福倒是賣花，但也不多。根據(jù)Aisha Flower的數(shù)據(jù)，中東鮮切花市場高度依賴進口，主要由專業(yè)進口商進口，供應給當?shù)嘏l(fā)商和零售商，來自荷蘭和肯尼亞的鮮切花占市場一半以上。避開中間商直接購買的路子也斷了。

從消費者端來看，國內(nèi)鮮花電商的鮮花訂閱模式從很大程度上來看是為消費者人為地“創(chuàng)造需求”。當經(jīng)濟上行、大家手里都有余錢時，鮮花電商這種“悅己經(jīng)濟”才能從消費者的口袋里掏出錢來，當大環(huán)境不景氣時，消費者便很難再愿意為華而不實的鮮花買單。

中東的不少鮮花電商也有訂閱模式，但并不作為主要賣點。送花文化在阿拉伯社會根深蒂固，在特殊場合和慶?；顒又型ǔ粨Q鮮花，這種文化推動了對鮮花的持續(xù)需求。不少鮮花電商都在平臺中加入了巧克力、蛋糕、香水等產(chǎn)品的禮品組合，也佐證了鮮花對中東消費者來說更多是一種社交必需品而非悅己需求，因此不太容易受到消費降級的影響。

但在未來，中東鮮花電商是會繼續(xù)前途一片光明，還是和中國鮮花電商一樣陷入泥潭，我們共同關注。

參考文章：Exclusive: How online flower platform Floward built a $30 million annual business in 3 years，menabytes.

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