編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 品牌數(shù)讀（ID：winlive2019），作者：王梓旭，編輯：童潔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

寵物成了如今的流量密碼。

一眾品牌都在通過(guò)寵物周邊吸引消費(fèi)者注意。麥當(dāng)勞推出的麥樂(lè)送貓窩受到了不少“鏟屎官”的追捧，星巴克通過(guò)寵物托特包推廣新業(yè)務(wù)也讓不少用戶(hù)體驗(yàn)了一把“沿街取”，還有許多茶飲品牌也紛紛推出貓窩，讓它們?cè)谏缃幻襟w上收獲了許多關(guān)注......

據(jù)《中國(guó)寵物行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》預(yù)計(jì)，2023年中國(guó)養(yǎng)寵家庭規(guī)模將破億，從2022年的9800萬(wàn)戶(hù)增至10565萬(wàn)戶(hù)。

可觀(guān)的養(yǎng)寵人群也催生出龐大的市場(chǎng)。據(jù)《2022年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2706億元，同比增長(zhǎng)8.7%，預(yù)計(jì)2023年將增至2977億元，其中寵物用品占據(jù)約13.3%的市場(chǎng)份額。

圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞官微

但就國(guó)內(nèi)寵物用品市場(chǎng)而言，目前還處于有品類(lèi)無(wú)品牌的狀態(tài)。不過(guò)，也有品牌憑借聯(lián)名、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方式出圈，品牌數(shù)讀了解到日本寵物用品品牌Kashima（鹿島株式會(huì)社）最初通過(guò)爆款產(chǎn)品“杯面寵物窩”于2020年兩次登頂日本twitter首頁(yè)熱門(mén)榜、還獲得日本TBS電視臺(tái)報(bào)道；而后憑借貼合蠟筆小新所設(shè)計(jì)的寵物產(chǎn)品，吸引了大量用戶(hù)關(guān)注。

同時(shí)，隨著寵物賽道持續(xù)升溫，部分相關(guān)品牌也有了布局線(xiàn)下的想法。今年國(guó)慶前夕，僅成立3年的Kashima就在上海金融街購(gòu)物中心開(kāi)出了亞洲首店。

事實(shí)上，Kashima從線(xiàn)上走到線(xiàn)下的想法由來(lái)已久，此前Kashima在Niko and...和前灘太古里等地開(kāi)設(shè)快閃店，目的就在于試水線(xiàn)下市場(chǎng)。“消費(fèi)者的反饋很好，也加快了這家旗艦店落地的速度?！盞ashima聯(lián)合創(chuàng)始人Stella這樣告訴品牌數(shù)讀。

Stella認(rèn)為，門(mén)店不僅僅只是用來(lái)展示商品，也是未來(lái)品牌與消費(fèi)者重要的連接點(diǎn)。她還透露，明年Kashima會(huì)在上海再開(kāi)兩家店，在其他一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市也有落店規(guī)劃。

從交談了解來(lái)看，Kashima并非一個(gè)循規(guī)蹈矩的品牌，或許也是因?yàn)槟且环萏亓ⅹ?dú)行，讓Kashima得以破圈。接下來(lái)，Kashima要如何抓住寵物賽道的機(jī)會(huì)？計(jì)劃如何塑造品牌力？品牌數(shù)讀找到了Kashima聯(lián)合創(chuàng)始人Stella，她向我們?cè)V說(shuō)了創(chuàng)立Kashima的故事以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃。

1商場(chǎng)與品牌，寵物與差異化

過(guò)去的幾年間，參加各種寵物展是Kashima的常態(tài)，每次參展，Stella都會(huì)用心設(shè)計(jì)布置展臺(tái)，而在她看來(lái)，實(shí)體門(mén)店也是展臺(tái)的一種延伸。

在三個(gè)合伙人中，Stella主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)她也被另外兩個(gè)人推著做開(kāi)店等方面的決策。事實(shí)上，按照最初的規(guī)劃，亞洲首店本該開(kāi)在日本或香港，但疫情打亂了這一切。

隨著把總部搬到上海，Kashima開(kāi)始轉(zhuǎn)換思路，有了把首店落在上海的念頭。在選址上，Stella希望門(mén)店位置顯眼且臨街好找，商場(chǎng)要寵物友好，還要有一定大小的外擺區(qū)能支撐品牌做活動(dòng)。曾經(jīng)，這些都是相對(duì)“苛刻”的條件，不過(guò)，如今似乎已經(jīng)不再是難題，存量時(shí)代，寵物被不少商場(chǎng)視為差異化的重要手段，這給了寵物相關(guān)品牌更多的機(jī)會(huì)。

例如，此前杭州高德置地廣場(chǎng)推出寵物主題街區(qū)“寵這里”，該主題街區(qū)涵蓋寵物專(zhuān)屬餐廳、寵物用品、擼貓館、小寵館、水族館等業(yè)態(tài)；上海萬(wàn)象城打造了一個(gè)1000平米的pawpawpark寵物草地；深圳灣睿印RAIL IN今年還引入了超級(jí)揮爪實(shí)驗(yàn)室，上千平方米的門(mén)店設(shè)置了寵物互動(dòng)、交流、寄養(yǎng)、洗護(hù)美容等寵物友好空間......

在此背景下，Kashima在首店落地過(guò)程中也受到了不少優(yōu)待?！耙婚_(kāi)始在進(jìn)行了解的時(shí)候，收到了很多商場(chǎng)的邀約，邀約的同時(shí)也伴隨著不少的優(yōu)惠政策，都希望我們能過(guò)去開(kāi)店?！盨tella表示，他們所選擇的金融街廣場(chǎng)在其開(kāi)店前期就提供了不少支持，同時(shí)在門(mén)店裝修期間也提供了大量幫助。

在設(shè)計(jì)上，這家店采用了日式列車(chē)主題的設(shè)計(jì)，從站牌到內(nèi)飾都盡力做到了還原。其中一個(gè)插曲是，很多設(shè)計(jì)公司的提案Stella都不太滿(mǎn)意，最終她決定自己來(lái)設(shè)計(jì)，當(dāng)中雖然經(jīng)歷了些許波折但從店鋪的整體效果來(lái)看，還是達(dá)到了預(yù)期。

開(kāi)業(yè)之后，有不少粉絲來(lái)打卡，Stella會(huì)偷偷看用戶(hù)到店打卡在社交平臺(tái)發(fā)的筆記，觀(guān)察是否打卡后就刪掉了，結(jié)果很多用戶(hù)并沒(méi)有把筆記刪掉，這讓她倍感滿(mǎn)足，她說(shuō)，這表明品牌被消費(fèi)者認(rèn)可了。

線(xiàn)下店開(kāi)業(yè)，關(guān)于線(xiàn)下活動(dòng)也在籌備進(jìn)行，在采訪(fǎng)時(shí)他們剛做完最新一期的領(lǐng)養(yǎng)活動(dòng)，當(dāng)天有四只寵物被領(lǐng)養(yǎng)，這些都激勵(lì)著Kashima進(jìn)行更多擴(kuò)張。

她向品牌數(shù)讀透露，明年上海會(huì)再落兩家店，她傾向于落在黃浦和陸家嘴區(qū)域?！捌渌鞘邢駨V東、成都、北京等都在考慮。主要還是看商務(wù)條件和匹配程度，因?yàn)殚T(mén)店要承接線(xiàn)下活動(dòng)，如果寵物不友好，對(duì)雙方都很難受?！?/p>

同時(shí)，Kashima也在和北京的標(biāo)桿商業(yè)項(xiàng)目溝通，通過(guò)設(shè)置攤位舉辦活動(dòng)等方式合作。此外品牌數(shù)讀也了解到，品牌也在推進(jìn)與商場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)營(yíng)的方式開(kāi)店，一方面減輕開(kāi)店成本一方面觸達(dá)更多用戶(hù)。

這意味著，Kashima明年的擴(kuò)張速度會(huì)更快一些。

2新IP與聯(lián)名

Kashima成立于2020年，由于疫情原因原本的民宿生意被擱置了，Stella和她的先生在考慮是否要切換賽道的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的寵物市場(chǎng)并沒(méi)有足夠多有趣且好看的寵物飾品，于是兩人再加一個(gè)志同道合的朋友成立了Kashima。

在沒(méi)有聯(lián)名前，Kashima的產(chǎn)品主要以簡(jiǎn)潔并且以日本風(fēng)格為主，主要思路是將食品外觀(guān)與寵物相結(jié)合，天婦羅頭套、泡面貓窩等產(chǎn)品就是在這一階段誕生，并借著足夠有趣的設(shè)計(jì)，Kashima開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上走紅，當(dāng)年兩次登頂日本twitter首頁(yè)熱門(mén)榜，還被日本TBS電視臺(tái)報(bào)道。

之后Stella和先生回到國(guó)內(nèi)，另一位合伙人主要負(fù)責(zé)在日本的業(yè)務(wù)。在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)，他們與國(guó)內(nèi)IP代理商艾影接洽，憑借設(shè)計(jì)和理念在2022年8月拿到了蠟筆小新國(guó)內(nèi)的版權(quán)，“在設(shè)計(jì)上我們希望通過(guò)貼合原作的來(lái)進(jìn)行深度設(shè)計(jì)，而不是簡(jiǎn)單地貼個(gè)logo就賣(mài)，那樣也會(huì)傷害粉絲的感情?！?/p>

比如原作里假面超人造型的窩、小白趴的窩等等都被完整還原，還有蠟筆小新形狀的逗貓棒、口水巾等產(chǎn)品。

Stella說(shuō)，產(chǎn)品為先是Kashima一直以來(lái)的堅(jiān)持。比如，Kashima的逗貓棒會(huì)在里面多加一層棉花以減少噪音避免驚嚇到貓，雖然會(huì)提升成本，但Stella堅(jiān)持這樣做，她認(rèn)為這樣的用心會(huì)被用戶(hù)洞察，形成“品牌懂用戶(hù)，用戶(hù)也能get品牌”的連接。

據(jù)介紹，不止有養(yǎng)貓狗的寵物人群購(gòu)買(mǎi)，也有不養(yǎng)寵物的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品做收納盒或裝飾等用途，無(wú)形中拓寬了Kashima的產(chǎn)品受眾。目前，品牌也在發(fā)力出海，通過(guò)電商、代理、線(xiàn)下等不同渠道接觸到更多消費(fèi)者。

而除了蠟筆小新之外，Stella透露目前已經(jīng)確認(rèn)了與花生漫畫(huà)（史努比）IP的合作，當(dāng)前正待官宣，如果一切順利可能在明年年初就能推出第一期的系列IP產(chǎn)品。

同時(shí)她也表示在和更多餐飲品牌接洽進(jìn)行聯(lián)名合作，不過(guò)她不希望通過(guò)售賣(mài)的方式進(jìn)行聯(lián)名，“買(mǎi)套餐直接贈(zèng)送會(huì)好很多，我更希望這樣，同時(shí)也希望能拿出部分合作金額對(duì)寵物保護(hù)等方面進(jìn)行捐贈(zèng)。”

從渠道布局，產(chǎn)品更新等多方面來(lái)看，2024大概會(huì)是Kashima自己的一個(gè)大年。

-結(jié)語(yǔ)-

不過(guò)，由于采用了更深度的設(shè)計(jì)及IP等方式售賣(mài)產(chǎn)品，Kashima的產(chǎn)品定價(jià)并不算便宜，在經(jīng)濟(jì)周期之下，對(duì)方雖表示目前沒(méi)有明顯銷(xiāo)售下降的變化，但在社交平臺(tái)上有些用戶(hù)表達(dá)了被售價(jià)勸退的言論。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，寵物用品的消費(fèi)者是非常多樣和個(gè)性化的，他們對(duì)寵物用品的品味、風(fēng)格、功能、價(jià)格等都有不同的期望和要求，kashima需要密切關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，靈活調(diào)整自己的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的喜好和需求。

當(dāng)前行業(yè)仍在快速增長(zhǎng)，同時(shí)行業(yè)格局未定，在Kashima之后也涌現(xiàn)出了一些同類(lèi)的品牌，未來(lái)會(huì)誕生哪些新的玩法與創(chuàng)新，值得持續(xù)關(guān)注。

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