今年雙11，抖音本地生活在餐飲方面開始放大招，攻勢(shì)兇猛。

進(jìn)擊的抖音餐飲：主打優(yōu)惠套餐

最近一段時(shí)間，很多人刷抖音的時(shí)候經(jīng)常能刷到餐飲直播，還往往都是家附近的店，低至3-8折的優(yōu)惠套餐非常有吸引力。這種優(yōu)惠力度，在親朋好友之間迅速傳播，一時(shí)間之間人盡皆知。

家住北京奧運(yùn)村附近的魏女士，最近已經(jīng)在抖音上多次團(tuán)購(gòu)餐飲券并到店消費(fèi)。僅一個(gè)多月，她就和家人及朋友去吃了一次呷哺呷哺98元雙人套餐；一頓110元時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)鐵鍋燉鮰魚鍋3-4餐，一頓時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)鐵鍋燉108元排骨小雞雙人鍋；一頓郭林家常菜118元2-3人套餐；一頓吉野家39.9雙人套餐；一頓永和豆?jié){19.9元雙人套餐。

從今年春節(jié)后，魏女士就知道抖音開始大力度推餐飲，但是沒(méi)太注意，直到最近雙十一前后，力度之大，讓她無(wú)法忽視。魏女士坦言：“平時(shí)不可能這么密集的去飯店吃飯，實(shí)在是抖音餐飲最近優(yōu)惠力度太大。原本每天也在考慮吃什么，即使吃快餐，一家三口一頓飯下來(lái)也要百元左右。而現(xiàn)在可以去吃大餐也還是這個(gè)價(jià)格，那肯定會(huì)團(tuán)券?。　?/p>

魏女士不知道別人都去消費(fèi)了幾次抖音餐飲券，但是自己可沒(méi)少團(tuán)券，因?yàn)槎兑艚o用戶團(tuán)券開了“后悔藥”——過(guò)期不用，可自動(dòng)退款?！跋葓F(tuán)著，免得到時(shí)候優(yōu)惠沒(méi)有了!”這么想著，魏女士就買了一堆券。

內(nèi)容電商，創(chuàng)造餐飲需求

類似魏女士這種消費(fèi)者不在少數(shù)。這種餐飲消費(fèi)是因?yàn)槎兑籼厥獾亩桃曨l內(nèi)容和餐飲直播創(chuàng)造出來(lái)的。

在解決吃什么的問(wèn)題上，抖音和美團(tuán)不太一樣。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)更多的是人們想吃什么，去美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上搜一搜附近的店，根據(jù)口味，人均消費(fèi)水平和距離選一選，到店吃，或者叫外賣。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)更像是一個(gè)集合了所有餐飲店的線上平臺(tái)。是餐飲商家網(wǎng)上的固定入口。大家通常是想吃飯了然后去美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上找店。而商家做美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)一旦做好了，一勞永逸，成本較低。

但是抖音卻不一樣，抖音是創(chuàng)造需求。原本用戶并沒(méi)有打算去哪家店吃飯。在刷短視頻的時(shí)候，不小心刷到了一個(gè)店的直播，比如雙人火鍋套餐98元，有18個(gè)菜，看起來(lái)十分美味，而平時(shí)這樣一頓飯可能要200多元，于是用戶團(tuán)了餐飲券，到店消費(fèi)。這種需求是被直播激發(fā)的，不是原本就存在的。所以餐飲商家做抖音直播和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)邏輯也不一樣。

餐飲商家在美團(tuán)上要交代所有的菜品及價(jià)格，人均消費(fèi)，也可以推出當(dāng)日優(yōu)惠。但是在抖音上，就必須拿出很大的優(yōu)惠力度，甚至反常的價(jià)格主打幾款特別優(yōu)惠的套餐，才能帶來(lái)比較好的推廣效果，是餐飲商家通過(guò)犧牲利潤(rùn)換品牌推廣和銷量的一種方式。

通過(guò)商家自播+達(dá)人矩陣直播以及抖音的流量扶持，確實(shí)可以無(wú)限放大品牌影響力，在短期內(nèi)出爆款，做到銷量暴漲。不得不說(shuō)抖音在引流方面有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

抖音還有一點(diǎn)比較好的是，幫助餐飲商家打開了的預(yù)制菜市場(chǎng)，讓一些大的餐飲連鎖的冷凍食品、鹵味、點(diǎn)心禮盒、兒童早餐等預(yù)制菜有了新的銷售渠道。

和其他電商平臺(tái)相比，抖音一個(gè)非常獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)就是可以做到十分精準(zhǔn)的推薦。

舉個(gè)例子，抖音能做到以北京三里屯為中心，周圍五公里半徑，向用戶推薦一家餐飲店。甚至還能針對(duì)用戶年齡段，消費(fèi)習(xí)慣做更精準(zhǔn)的推薦。轉(zhuǎn)化率之高可想而知。這是抖音強(qiáng)大的算法體系做到的。雖然其他平臺(tái)也都有用戶標(biāo)簽，比如電商平臺(tái)，京東、天貓等等，也能做到精準(zhǔn)推薦。但是和電商平臺(tái)不同的是，用戶上京東、天貓就是為了買東西的，不是為了娛樂(lè)的，買東西的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)畢竟有限，不可能天天上。

但是抖音不一樣，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在抖音日活7.43億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為115.2分鐘。這是一個(gè)很恐怖的數(shù)字，意味著每天有7-8億人在刷抖音進(jìn)行娛樂(lè)，平均刷2小時(shí)。那每次刷抖音，只要有極少數(shù)人轉(zhuǎn)化消費(fèi)，都是一個(gè)不容忽視的數(shù)字。這也是為什么，抖音正在成為本地生活領(lǐng)域的一個(gè)重要玩家。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺(tái)去重活躍用戶規(guī)模達(dá)到10.88億，滲透率達(dá)到88.9%，三大梯隊(duì)?wèi)B(tài)勢(shì)基本形成，其中，抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨(dú)占鰲頭，第二陣營(yíng)微博、快手月活分別為4.85億、4.57億，同比分別增長(zhǎng)-1.2%、5.1%，嗶哩嗶哩和小紅書位居第三陣營(yíng)，月活分別為2.1億、1.99億，同比分別增長(zhǎng)6.7%、20.2%。很遺憾這個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)沒(méi)有算上微信視頻號(hào)。但是不難看出，抖音在視頻領(lǐng)域的絕對(duì)實(shí)力。手握巨大的流量，抖音也有了發(fā)力本地生活的底氣和實(shí)力。而率先嘗鮮的很多餐飲品牌也嘗到了甜頭。

擁抱抖音流量，餐企紛紛嘗鮮

在今年雙11預(yù)售期間，也就是10月24日至10月30日期間，麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等單品沖進(jìn)了抖音本地生活類目熱賣TOP10，其中星巴克10杯咖啡囤貨卡券排名第一，單鏈接預(yù)估銷售額達(dá)500萬(wàn)元至750萬(wàn)元。

如今，抖音直播也逐漸成了越來(lái)越多餐飲企業(yè)的新陣地。

值得一提的是太二酸菜魚。最近上了抖音直播賣貨第二天，疑似遭大眾點(diǎn)評(píng)“屏蔽”，因?yàn)檫@個(gè)事件“太二”還一度登上了熱搜，最終以太二酸菜魚和大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布聯(lián)合聲明此事才算了結(jié)。

太二的首次直播效果還不錯(cuò)。10月25日開播，直播9小時(shí)，總共推出25款商品，包括多個(gè)套餐和代金券。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，10月25日直播間觀看總?cè)舜纬^(guò) 220萬(wàn)，新增粉絲 5.3萬(wàn)，當(dāng)日直播銷售額達(dá) 5000萬(wàn)元-7000萬(wàn)元。10月26日，太二在抖音直播間獲得 164.3W 觀看人次，直播銷售額為 2500萬(wàn)元-5000萬(wàn)元。

實(shí)際上，不僅僅是太二，包括海底撈、呷哺呷哺、必勝客、紫光園等體量較大的餐飲品牌，也都已經(jīng)入駐抖音，進(jìn)一步拓寬線上銷量和線下客流量。抖音自2021年1月正式加入生活服務(wù)賽道以來(lái)，抖音直播已成了越來(lái)越多餐飲企業(yè)的新陣地。

真正的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)往往來(lái)自新興賽道。就像當(dāng)年滴滴打車創(chuàng)造了預(yù)約車市場(chǎng)，打破了原有出租車市場(chǎng)格局。抖音通過(guò)創(chuàng)造內(nèi)容電商，開啟了一個(gè)新的餐飲市場(chǎng)。雖然短期內(nèi)，原有的平衡會(huì)被打破，行業(yè)可能面臨種種陣痛，但是最終得實(shí)惠的會(huì)是廣大消費(fèi)者，這大概也是商業(yè)創(chuàng)新最大的意義所在。（文 / 知頓 小賢）