編者按：本文來自微信公眾號 品牌數(shù)讀（ID：winlive2019），作者：王梓旭，編輯：童潔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

新一輪經(jīng)濟(jì)周期之下，精致漢堡可能不太好賣了。

日前，美國精致漢堡品牌Shake Shack公布了2023年第三季度的財報，雖然營收同比獲得了增長，但同時其也提到自8月以來中國市場發(fā)展趨勢連續(xù)放緩，再疊加多種宏觀因素，預(yù)計短期壓力可能會持續(xù)到明年。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Shake Shack在中國市場發(fā)展放緩或許是因為競爭加劇以及消費(fèi)需求變化等原因?qū)е隆Ｊ聦嵣喜恢皇荢hake Shack，還有Five Guys、粉紅漢堡的精致漢堡品牌們也在面臨挑戰(zhàn)，那么，面對當(dāng)下的市場環(huán)境，它們該如何應(yīng)對？

發(fā)展放緩

先來看看Shake Shack的業(yè)績情況。

據(jù)其近日公布的2023年第三季度財報顯示，營收達(dá)到2.76億美元，同比增長21.24%。其中Shake Shack的銷售額為2.65億美元，通過特許加盟授權(quán)獲得的收入為1120萬美元。

同時，公司前三財季累計收入8.01億美元，同比增長21.05%；累計凈利潤1373.70萬美元，去年同期為凈虧損1489.60萬美元。

雖然業(yè)績扭虧為盈，但其也在財報相關(guān)分析中表示，自8月以來中國市場發(fā)展趨勢連續(xù)放緩，季末后隨著全球地緣和宏觀經(jīng)濟(jì)前景變得更不確定，因此預(yù)計短期壓力將持續(xù)整個四季度，并可能持續(xù)到2024年。

Shake Shack品牌與代理商的合作方式為：一次性收取區(qū)域代理權(quán)費(fèi)用以及后續(xù)根據(jù)門店銷售經(jīng)營情況收取特許經(jīng)營費(fèi)，美國總部不負(fù)擔(dān)開店投入。Shake Shack在東亞的核心代理商是香港美心集團(tuán)，除了開拓中國大陸地區(qū)市場，其還開拓了泰國等東南亞市場[1]。

Shake Shack于2018年在香港落下2店，一年后進(jìn)入中國內(nèi)地在上海開出首店，目前Shake Shack在中國大陸擁有約44家門店。品牌數(shù)讀也梳理了Shake Shack近兩年的開店情況，其中2022年開出15家店；今年目前的開店數(shù)量為11家?？傮w來說，其開店速度并不快。

值得一提的是，Shake Shack曾經(jīng)在2020年計劃于2030年前在內(nèi)地市場共開出55家門店；一年后，它又將計劃更新為在2031年增加至79家。按照今年也開15家店計算，到2031年其之后每年僅需開店3.8家即能完成目標(biāo)。

對于擴(kuò)張速度該品牌首席執(zhí)行官曾表示：不盲目追求快速擴(kuò)張和模版套路化，而是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)保障和顧客體驗，不為追求數(shù)量而稀釋自己的品牌特性[2]。

同樣基于這種思路，Shake Shack也采用了一店一設(shè)計的方式，與其他品牌的打造標(biāo)準(zhǔn)店型擴(kuò)張復(fù)制不同，除了瑩白色的品牌名字體與標(biāo)志性熒光綠色的漢堡logo，不同地區(qū)的門店造型與內(nèi)飾裝潢各具特色，力圖融入城市文化與街區(qū)風(fēng)情。比如在成都的首店其用竹子做成了圍擋，吸引了大量消費(fèi)者打卡傳播；即將開業(yè)的天津店里也在門店里融入了“天津之眼”、麻花、包子等元素。

圖片：Shake Shack成都店

開店克制的另一個原因是受到其客單價制約。49元的招牌牛肉煲，最貴的漢堡是84元，27一份薯條，42一杯奶昔，在大眾點(diǎn)評上海Shake Shack的人均消費(fèi)金額都超過了80元。顯然目前的其在一線新一線及二線的擴(kuò)張邏輯也是基于產(chǎn)品定價來做的，畢竟下沉市場不容易接受這樣的產(chǎn)品定價。

在如今各個行業(yè)都在談“性價比”時，Shake Shack在一二線市場的情況也不樂觀，早期大排長龍的情況早已經(jīng)不在。

另外，在今年Shake Shack還因被員工舉報使用過期食材，被武漢市江岸區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款10萬元、沒收違法所得6012元，同時，當(dāng)事人總經(jīng)理兼食品安全總監(jiān)劉某某被罰款5.7萬余元。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳指出，Shake Shack在中國市場的新鮮感已在消失，在近2-3年消費(fèi)降級的大環(huán)境下，高端漢堡的競爭力肯定會被削弱，復(fù)購率不高是最大的挑戰(zhàn)，因為在國內(nèi)消費(fèi)者看來，漢堡作為一種西式快餐的存在，肯德基、麥當(dāng)勞就是基準(zhǔn)線，價格比他們貴則大家會打一個問號。

“是否貴得有價值？是高端食材還是豪華搭配？快餐這個門類，依然需要主打性價比，況且對消費(fèi)者來說，還有中式漢堡等更加誘人的選擇。所以，對于高端漢堡來講，需要嘗試做產(chǎn)品下沉，推出更加大眾化的菜品，才能把流量做回來?！?/p>

精致漢堡們的挑戰(zhàn)

受到如今環(huán)境影響的精致漢堡不止Shake Shack一家。

品牌數(shù)讀梳理了如Charlie‘s粉紅漢堡、Five Guys以及更換代理商后的Popeyes幾家品牌的開店情況。

可以看到Shake Shack是幾家中今年開店最多的，F(xiàn)ive Guys更是完全沒有開店；Popeyes在今年由Tims天好中國接手后8月于上海開出首店，目前已有6家店，并計劃于年底擴(kuò)張至10家。

再看幾家品牌的渠道布局情況。據(jù)品牌數(shù)讀梳理，目前Shake Shack共進(jìn)入14個省市，為幾家品牌中布局最廣的，其他幾家的大本營則主要集中在上海。

Shake Shack的渠道布局也體現(xiàn)了其定位和品牌特性，其主要選擇在一線和新一線城市的高檔和中高檔購物中心開設(shè)門店，且多數(shù)門店都擁有較大的戶外座位區(qū)。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，從2019年至今，Shake Shack在24城5萬方購物中心內(nèi)的門店數(shù)量持續(xù)上升，并且沒有關(guān)過一家店。

具體而言，Shake Shack入駐高檔購物中心與中高檔購物中心的門店占比五五開，在樓層偏好上1樓且有外擺區(qū)域是其選址的重要考量。像北京三里屯店、上海新天地店、深圳萬象天地店，其大部分門店都擁有較大的戶外座位區(qū)。

從其開店城市來看，除了對一線城市現(xiàn)有門店進(jìn)行加密外，Shake Shack也在向新一線及二線城市擴(kuò)張，但由于其品牌定位及客單價也阻止了其進(jìn)一步下沉的可能。

圖源：Five Guys中國官微

Five Guys、Charlie‘s粉紅漢堡的渠道布局思路與Shake Shack類似，其中窄門餐眼中顯示前者的人均消費(fèi)在102元，后者為73元，兩者一個高于、一個略低于Shake Shack，這也使得兩家品牌與Shake Shack面臨著同樣的問題。

Popeyes則稍顯不同，其客單價與上述幾家品牌相比更低與肯德基、麥當(dāng)勞的價格相當(dāng)。Tims天好中國CEO盧永臣此前在接受品牌數(shù)讀的采訪時也特意強(qiáng)調(diào)了“質(zhì)價比”。

據(jù)透露，Popeyes會先把上海市場打透，再向周邊延伸；同時像北京周邊的京津冀，廣州及深圳的珠三角以及成都和重慶的成渝城市群，這幾個城市集群也會逐步進(jìn)入。

圖片：Popeyes官微

林岳向品牌數(shù)讀表示，Popeyes中國首店開得很高調(diào)，門店的設(shè)計也有很強(qiáng)的多巴胺氣質(zhì)，非常吸引年輕人的眼球，產(chǎn)品種類更加豐富，也有米飯等本土化的創(chuàng)新，定價也相對親民，這是一個好的開始，再加上天好的加持，擴(kuò)張的資金也有所保證，未來應(yīng)該會有一波開店潮。

“但不能忽視的是，國內(nèi)炸雞賽道也有挑戰(zhàn)，而Popeyes似乎更想做成一個綜合的西式餐飲模式，就容易陷入四不像，除了靠門店氛圍吸引年輕人以外，核心的產(chǎn)品優(yōu)勢還是必須的。”林岳補(bǔ)充道。

說回精致漢堡們，如何在不模糊品牌定位的基礎(chǔ)上推出更大眾化的產(chǎn)品以提高復(fù)購率或許是如今要面臨的挑戰(zhàn)，但也只有不斷針對環(huán)境做出挑戰(zhàn)才能跨越一個又一個經(jīng)濟(jì)周期，只是這條路并非坦途。

參考資料：

[1]《長江消費(fèi)海外復(fù)盤系列之Shake Shack》，長江證券

[2]《貴價漢堡SHAKE SHACK在中國感受到了增長壓力》，界面新聞

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