編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 品牌數(shù)讀（ID：winlive2019），作者：王梓旭，編輯：童潔，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

新一輪經(jīng)濟(jì)周期之下，精致漢堡可能不太好賣(mài)了。

日前，美國(guó)精致漢堡品牌Shake Shack公布了2023年第三季度的財(cái)報(bào)，雖然營(yíng)收同比獲得了增長(zhǎng)，但同時(shí)其也提到自8月以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)連續(xù)放緩，再疊加多種宏觀因素，預(yù)計(jì)短期壓力可能會(huì)持續(xù)到明年。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Shake Shack在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展放緩或許是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇以及消費(fèi)需求變化等原因?qū)е?。事?shí)上不只是Shake Shack，還有Five Guys、粉紅漢堡的精致漢堡品牌們也在面臨挑戰(zhàn)，那么，面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，它們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？

發(fā)展放緩

先來(lái)看看Shake Shack的業(yè)績(jī)情況。

據(jù)其近日公布的2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收達(dá)到2.76億美元，同比增長(zhǎng)21.24%。其中Shake Shack的銷(xiāo)售額為2.65億美元，通過(guò)特許加盟授權(quán)獲得的收入為1120萬(wàn)美元。

同時(shí)，公司前三財(cái)季累計(jì)收入8.01億美元，同比增長(zhǎng)21.05%；累計(jì)凈利潤(rùn)1373.70萬(wàn)美元，去年同期為凈虧損1489.60萬(wàn)美元。

雖然業(yè)績(jī)扭虧為盈，但其也在財(cái)報(bào)相關(guān)分析中表示，自8月以來(lái)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)連續(xù)放緩，季末后隨著全球地緣和宏觀經(jīng)濟(jì)前景變得更不確定，因此預(yù)計(jì)短期壓力將持續(xù)整個(gè)四季度，并可能持續(xù)到2024年。

Shake Shack品牌與代理商的合作方式為：一次性收取區(qū)域代理權(quán)費(fèi)用以及后續(xù)根據(jù)門(mén)店銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)情況收取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)，美國(guó)總部不負(fù)擔(dān)開(kāi)店投入。Shake Shack在東亞的核心代理商是香港美心集團(tuán)，除了開(kāi)拓中國(guó)大陸地區(qū)市場(chǎng)，其還開(kāi)拓了泰國(guó)等東南亞市場(chǎng)[1]。

Shake Shack于2018年在香港落下2店，一年后進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地在上海開(kāi)出首店，目前Shake Shack在中國(guó)大陸擁有約44家門(mén)店。品牌數(shù)讀也梳理了Shake Shack近兩年的開(kāi)店情況，其中2022年開(kāi)出15家店；今年目前的開(kāi)店數(shù)量為11家?？傮w來(lái)說(shuō)，其開(kāi)店速度并不快。

值得一提的是，Shake Shack曾經(jīng)在2020年計(jì)劃于2030年前在內(nèi)地市場(chǎng)共開(kāi)出55家門(mén)店；一年后，它又將計(jì)劃更新為在2031年增加至79家。按照今年也開(kāi)15家店計(jì)算，到2031年其之后每年僅需開(kāi)店3.8家即能完成目標(biāo)。

對(duì)于擴(kuò)張速度該品牌首席執(zhí)行官曾表示：不盲目追求快速擴(kuò)張和模版套路化，而是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)保障和顧客體驗(yàn)，不為追求數(shù)量而稀釋自己的品牌特性[2]。

同樣基于這種思路，Shake Shack也采用了一店一設(shè)計(jì)的方式，與其他品牌的打造標(biāo)準(zhǔn)店型擴(kuò)張復(fù)制不同，除了瑩白色的品牌名字體與標(biāo)志性熒光綠色的漢堡logo，不同地區(qū)的門(mén)店造型與內(nèi)飾裝潢各具特色，力圖融入城市文化與街區(qū)風(fēng)情。比如在成都的首店其用竹子做成了圍擋，吸引了大量消費(fèi)者打卡傳播；即將開(kāi)業(yè)的天津店里也在門(mén)店里融入了“天津之眼”、麻花、包子等元素。

圖片：Shake Shack成都店

開(kāi)店克制的另一個(gè)原因是受到其客單價(jià)制約。49元的招牌牛肉煲，最貴的漢堡是84元，27一份薯?xiàng)l，42一杯奶昔，在大眾點(diǎn)評(píng)上海Shake Shack的人均消費(fèi)金額都超過(guò)了80元。顯然目前的其在一線新一線及二線的擴(kuò)張邏輯也是基于產(chǎn)品定價(jià)來(lái)做的，畢竟下沉市場(chǎng)不容易接受這樣的產(chǎn)品定價(jià)。

在如今各個(gè)行業(yè)都在談“性價(jià)比”時(shí)，Shake Shack在一二線市場(chǎng)的情況也不樂(lè)觀，早期大排長(zhǎng)龍的情況早已經(jīng)不在。

另外，在今年Shake Shack還因被員工舉報(bào)使用過(guò)期食材，被武漢市江岸區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款10萬(wàn)元、沒(méi)收違法所得6012元，同時(shí)，當(dāng)事人總經(jīng)理兼食品安全總監(jiān)劉某某被罰款5.7萬(wàn)余元。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳指出，Shake Shack在中國(guó)市場(chǎng)的新鮮感已在消失，在近2-3年消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，高端漢堡的競(jìng)爭(zhēng)力肯定會(huì)被削弱，復(fù)購(gòu)率不高是最大的挑戰(zhàn)，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)消費(fèi)者看來(lái)，漢堡作為一種西式快餐的存在，肯德基、麥當(dāng)勞就是基準(zhǔn)線，價(jià)格比他們貴則大家會(huì)打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

“是否貴得有價(jià)值？是高端食材還是豪華搭配？快餐這個(gè)門(mén)類(lèi)，依然需要主打性價(jià)比，況且對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還有中式漢堡等更加誘人的選擇。所以，對(duì)于高端漢堡來(lái)講，需要嘗試做產(chǎn)品下沉，推出更加大眾化的菜品，才能把流量做回來(lái)?！?/p>

精致漢堡們的挑戰(zhàn)

受到如今環(huán)境影響的精致漢堡不止Shake Shack一家。

品牌數(shù)讀梳理了如Charlie‘s粉紅漢堡、Five Guys以及更換代理商后的Popeyes幾家品牌的開(kāi)店情況。

可以看到Shake Shack是幾家中今年開(kāi)店最多的，F(xiàn)ive Guys更是完全沒(méi)有開(kāi)店；Popeyes在今年由Tims天好中國(guó)接手后8月于上海開(kāi)出首店，目前已有6家店，并計(jì)劃于年底擴(kuò)張至10家。

再看幾家品牌的渠道布局情況。據(jù)品牌數(shù)讀梳理，目前Shake Shack共進(jìn)入14個(gè)省市，為幾家品牌中布局最廣的，其他幾家的大本營(yíng)則主要集中在上海。

Shake Shack的渠道布局也體現(xiàn)了其定位和品牌特性，其主要選擇在一線和新一線城市的高檔和中高檔購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)門(mén)店，且多數(shù)門(mén)店都擁有較大的戶外座位區(qū)。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，從2019年至今，Shake Shack在24城5萬(wàn)方購(gòu)物中心內(nèi)的門(mén)店數(shù)量持續(xù)上升，并且沒(méi)有關(guān)過(guò)一家店。

具體而言，Shake Shack入駐高檔購(gòu)物中心與中高檔購(gòu)物中心的門(mén)店占比五五開(kāi)，在樓層偏好上1樓且有外擺區(qū)域是其選址的重要考量。像北京三里屯店、上海新天地店、深圳萬(wàn)象天地店，其大部分門(mén)店都擁有較大的戶外座位區(qū)。

從其開(kāi)店城市來(lái)看，除了對(duì)一線城市現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行加密外，Shake Shack也在向新一線及二線城市擴(kuò)張，但由于其品牌定位及客單價(jià)也阻止了其進(jìn)一步下沉的可能。

圖源：Five Guys中國(guó)官微

Five Guys、Charlie‘s粉紅漢堡的渠道布局思路與Shake Shack類(lèi)似，其中窄門(mén)餐眼中顯示前者的人均消費(fèi)在102元，后者為73元，兩者一個(gè)高于、一個(gè)略低于Shake Shack，這也使得兩家品牌與Shake Shack面臨著同樣的問(wèn)題。

Popeyes則稍顯不同，其客單價(jià)與上述幾家品牌相比更低與肯德基、麥當(dāng)勞的價(jià)格相當(dāng)。Tims天好中國(guó)CEO盧永臣此前在接受品牌數(shù)讀的采訪時(shí)也特意強(qiáng)調(diào)了“質(zhì)價(jià)比”。

據(jù)透露，Popeyes會(huì)先把上海市場(chǎng)打透，再向周邊延伸；同時(shí)像北京周邊的京津冀，廣州及深圳的珠三角以及成都和重慶的成渝城市群，這幾個(gè)城市集群也會(huì)逐步進(jìn)入。

圖片：Popeyes官微

林岳向品牌數(shù)讀表示，Popeyes中國(guó)首店開(kāi)得很高調(diào)，門(mén)店的設(shè)計(jì)也有很強(qiáng)的多巴胺氣質(zhì)，非常吸引年輕人的眼球，產(chǎn)品種類(lèi)更加豐富，也有米飯等本土化的創(chuàng)新，定價(jià)也相對(duì)親民，這是一個(gè)好的開(kāi)始，再加上天好的加持，擴(kuò)張的資金也有所保證，未來(lái)應(yīng)該會(huì)有一波開(kāi)店潮。

“但不能忽視的是，國(guó)內(nèi)炸雞賽道也有挑戰(zhàn)，而Popeyes似乎更想做成一個(gè)綜合的西式餐飲模式，就容易陷入四不像，除了靠門(mén)店氛圍吸引年輕人以外，核心的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)還是必須的?！绷衷姥a(bǔ)充道。

說(shuō)回精致漢堡們，如何在不模糊品牌定位的基礎(chǔ)上推出更大眾化的產(chǎn)品以提高復(fù)購(gòu)率或許是如今要面臨的挑戰(zhàn)，但也只有不斷針對(duì)環(huán)境做出挑戰(zhàn)才能跨越一個(gè)又一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，只是這條路并非坦途。

參考資料：

[1]《長(zhǎng)江消費(fèi)海外復(fù)盤(pán)系列之Shake Shack》，長(zhǎng)江證券

[2]《貴價(jià)漢堡SHAKE SHACK在中國(guó)感受到了增長(zhǎng)壓力》，界面新聞

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