編者按：本文來自微信公眾號 剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：廿四，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

以過去的思路，雙11帶貨不靠網(wǎng)紅、達(dá)人，靠自家店直播是很難想象的事。

今年的雙11卻打破以往“常規(guī)”，預(yù)售剛開始，F(xiàn)ILA天貓官方旗艦店直播間4小時成交即破億，是直播誕生以來，品牌店鋪直播間首次在預(yù)售前4小時邁入億元俱樂部。

10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式開賣， 280個店鋪直播間成交額破千萬。其中，有37個成交同比增長超100%。尤其在家裝家居行業(yè)，500多個品牌打響了店播開門紅，首小時成交同比超100%。其中，紅星美凱龍首小時店播成交破億，同比增長170%。

剁主驚奇地發(fā)現(xiàn)，這些品牌之所能成為“黑馬”，大部分都在于，不再把生意的命脈簡單交付給達(dá)人了。以往，直播間精細(xì)化運(yùn)營、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌和渠道建設(shè)等問題，都會讓位于GMV，在大促期間簡單粗暴地通過“達(dá)播”來實(shí)現(xiàn)。但當(dāng)下，越來越多品牌意識到，過度依賴達(dá)播，并非是直播電商生態(tài)的健康狀態(tài)，不管是內(nèi)容建設(shè)的沉淀積累還是會員拉新，做好“店播”，才是持續(xù)獲利的“安全牌”。

店播“黑馬”們的雙11方法論

“FILA蕨草補(bǔ)貨啦！蹲的快沖?！?/p>

“現(xiàn)在直播間抽免定金，喜歡硬糖的到時候減四十?！?/p>

從10月10日起，運(yùn)動品牌FILA就在淘寶直播間開啟預(yù)熱，主播種草講解預(yù)售貨品以及玩法，遠(yuǎn)比其他國際大牌早了半個月，成功搶占了首發(fā)優(yōu)勢。不少消費(fèi)者蹲守直播間，就為了等爆款折扣，主播和客服也因?yàn)闆坝慷鴣淼母鞣N詢問忙得應(yīng)接不暇。

也正因此，F(xiàn)ILA的直播能做到日播12個小時，到了預(yù)售、付尾款節(jié)點(diǎn)，直接開設(shè)“日不落”專場，消費(fèi)者隨時進(jìn)店，在直播間發(fā)問題，都能得到智能主播的回應(yīng)。

在直播內(nèi)容的設(shè)計上，F(xiàn)ILA邀請垂類KOL進(jìn)直播間，分享網(wǎng)球、高爾夫等運(yùn)動常識和穿搭。

價格上，今年淘寶主打價格力，F(xiàn)ILA參與淘寶直播的活動，共同發(fā)放“10億紅包雨”，以高優(yōu)惠在雙11前就吸引潛在新客群提前鎖定預(yù)售，等到付尾款時，訂單成功爆發(fā)。據(jù)剁椒了解，在FILA淘寶直播間已累積了1400多萬粉絲，同比去年實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

像FILA這樣重押店播的并非孤例。這個雙11，紅星美凱龍在淘寶也經(jīng)歷了歷時最長的售賣周期，比往前早兩天預(yù)熱，從10月13日起就進(jìn)入籌備期和蓄水期。

相比一眾老玩家，紅星美凱龍入局淘寶直播的時間并不長，今年618才為了開辟線上銷售渠道加入淘寶直播行列。但收效顯著，部分經(jīng)營困難的商戶在停業(yè)期、裝修期利用直播獲得客資，獲得了維持經(jīng)營的全新輸血管。據(jù)悉，紅星美凱龍從淘寶直播處獲取的成交已占到整體線上成交的30%左右。

同時，紅星美凱龍也形成了清晰的直播矩陣打法。對于這類全國連鎖的商家而言，企業(yè)在各個地區(qū)門店眾多，且每個區(qū)域門店的商品權(quán)益各異，不同的商品信息很難在一個品牌直播間同時透出。和淘寶直播合作后，紅星美凱龍開發(fā)了“1+N”品牌矩陣玩法，即由店鋪1個主直播間+N個子直播間組成直播矩陣。

雙11期間，這樣的矩陣打法收效明確：紅星美凱龍9個核心賣場同時開播，在產(chǎn)品上主打滿足局部煥新、舊房改造等用戶需求，把珍貴流量和消費(fèi)者曝光給到有確定性權(quán)益、確定性價格、確定性品質(zhì)的商品上。

與此同時，紅星美凱龍參與了諸多淘系平臺的活動，包括聚劃算“歡聚日”IP、“總裁的Offer”直播挑戰(zhàn)賽、“雙11團(tuán)新家”本地活動以及“金牌導(dǎo)購萬人直播”活動，完成了溢出流量的有效利用，切實(shí)為線下商場經(jīng)營賦能，實(shí)實(shí)在在的讓參與的經(jīng)銷商獲得生意增長。

也正是通過高效的運(yùn)營和線上傳播，今年雙11，紅星美凱龍首小時店播成交破億，同比去年增長170%。

觀察來看，不管是做電商已經(jīng)非常成熟的品牌還是入局不久的線下門店，都把店鋪直播間當(dāng)做一個穩(wěn)定的交互據(jù)點(diǎn)，從平臺政策到營銷策劃，再到直播玩法等各方面，都積極參與，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。不管是日不落直播還是“1+N”品牌矩陣，都在品牌努力提升店播運(yùn)營效率的做法，借此，不同類型的品牌在淘寶直播高效拓展出新的人群、凝聚品牌粉絲，也開拓出更精準(zhǔn)細(xì)分的增量市場。

為什么增量在“店播”？

店播的批量崛起，并不是突然。剁椒最近在與不少品牌方溝通時發(fā)現(xiàn)，大家的共識是：達(dá)播和店播各有優(yōu)勢，但在如今，達(dá)播已經(jīng)成為品牌常量，難培養(yǎng)的店播反而是未來的增量所在。

早期的直播電商，達(dá)播與店播齊頭并進(jìn)，但從2018年起，達(dá)人直播開始騰飛。從一代的李佳琦、羅永浩到二代的董宇輝、瘋狂小楊哥，頭部主播們依靠本身的差異化影響力或價格優(yōu)勢帶火產(chǎn)品和品牌。

現(xiàn)在，達(dá)播的形式也在一路變化和升級。不過但由于主播的身份限制，他們更多考慮的是自身的傭金利潤、與品牌方談判時的話語權(quán)，這些都由平臺的流量和粉絲決定。因此，達(dá)播升級的側(cè)重點(diǎn)更多在于直播內(nèi)容的可看度、娛樂性，不少達(dá)播對福利、抽獎、憋單等套路式帶貨駕輕就熟，娛樂性質(zhì)不斷增強(qiáng)，只要在直播間短平快的時間里，任何能刺激用戶下單的手段，都會被運(yùn)用得淋漓盡致。

但電商操盤手嵐嵐曾告訴剁椒，在多數(shù)達(dá)人直播間，消費(fèi)者的快樂大多僅僅來自于購買行為，即搶購本身就是娛樂，而不是對物品的使用甚至都沒那么重要上。因此，對于品牌來說，上大主播的直播間短時間內(nèi)可以高效實(shí)現(xiàn)爆單，也能簡單計算出收益，每一場直播是虧是賺一算即知。

但是一旦拉長時間周期，只依賴達(dá)人直播間的銷售邏輯就無法成立。達(dá)播的爆單是否代表了品牌未來的正常銷量？對品牌來說是有曝光價值還是折損了品牌溢價？當(dāng)達(dá)播在總銷售額中占到八成甚至九成以上成為未來的核心帶貨渠道，全域的銷量能穩(wěn)定提升還是邊際遞減？

嵐嵐認(rèn)為，本質(zhì)上，達(dá)播相當(dāng)于品牌的營銷種草，消費(fèi)者的信任來自主播本人而非品牌和產(chǎn)品本身，因此，品牌很難單靠爆品邏輯沉淀自己的核心用戶資產(chǎn)，形成留存復(fù)購。

另一方面，不可否認(rèn)的是，達(dá)播的直播間內(nèi)大品牌暢銷品占比越來越高，新品牌和中小新品越來越少。但成熟的商家關(guān)心的指標(biāo)不再只是單純的GMV，還有直播間為品牌整個產(chǎn)品大盤帶來的生意增量。

這也就是為什么“東方甄選”“遙望MCN”跨平臺來到淘寶后會變得更像“店播”的原因。他們會考慮到，在有明確購物心智的電商平臺淘寶，想要穩(wěn)定經(jīng)營品牌，培養(yǎng)出明星主播的成本過高且概率很低；且明星主播建立影響力后一定會和品牌博弈，也會被其他品牌和MCN爭奪，機(jī)構(gòu)難留人留不住人，頭部主播出走風(fēng)險居高不下。

所以，在淘寶，主播更偏銷售員的角色，為貨品賦以詩歌辭賦等內(nèi)容，從而讓消費(fèi)者更好理解好價好貨。

最為關(guān)鍵的是，從用戶的角度來看，如今消費(fèi)者的決策越來越理性，沖動消費(fèi)不斷減少。相比營銷套路，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)價值和與品牌間的情感構(gòu)建，需要更豐富的信息、更多的互動以輔助理性決策。

從前文FLIA的案例可看，適應(yīng)直播電商的消費(fèi)者，不再滿足于主圖、商品詳情頁的信息量，更加需要與品牌、商家的實(shí)時互動，即銷售、客服需要時時在線。

這意味著，“店播”回歸主流已經(jīng)成為直播電商市場進(jìn)化的必然趨勢。在淘寶之外，抖音、快手、微信視頻號，也均在發(fā)力店播。某種程度上，店播是正在發(fā)生的未來。

為什么“店播”黑馬都在淘寶爆發(fā)？

當(dāng)電商直播的風(fēng)口，從達(dá)播轉(zhuǎn)向店播，為什么FILA、紅星美凱龍會毫不猶豫地選擇淘寶作為主陣地？

除了淘寶有全網(wǎng)最強(qiáng)、最明確的購物心智這一大優(yōu)勢，剁椒認(rèn)為，通觀全網(wǎng)各電商渠道，淘寶以店鋪為核心的商家經(jīng)營體系最深入人心，這一體系為商家?guī)淼乃接蚝蛷?fù)購能力加持更強(qiáng)。

剁椒發(fā)現(xiàn)，過去一年，淘寶直播間為品牌引導(dǎo)沉淀的新會員超過1.2億，人均復(fù)購超過20次。今年以來，平臺也拿出私域化的“三板斧”，幫助品牌和中小商家平等嘗到“商家店鋪資產(chǎn)沉淀”的紅利。

首先，本次雙11，淘寶首次放開私域最低價。商家設(shè)置的會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價等，不再計入最低價。這意味著，商家可以自行設(shè)置會員等級價格。

放開的優(yōu)勢尤其體現(xiàn)在年輕人喜歡的珍珠、三坑等非標(biāo)的高客單領(lǐng)域。以漢服品牌明鏡華服為例，其V3高級會員相比普通用戶，在雙11可享受300-80的專屬優(yōu)惠券及會員積分兌換無門檻優(yōu)惠券。這樣為高回購率的粉絲設(shè)置專有福利的玩法，有利于品牌沉淀私域高粘性用戶。

同時，今年4月以來，淘寶內(nèi)測“店號一體”。在傳統(tǒng)的私域流量中,商家需要分別運(yùn)營店鋪和粉絲號。現(xiàn)在短視頻、直播、圖文、買家秀等場域與店鋪完全打通，直接提升公域流量向私域轉(zhuǎn)化的效率，也助力本次雙十一一眾品牌的蓄水加速和預(yù)售爆發(fā)。

三是面向所有商家開放會員運(yùn)營權(quán)限，中小商家也能運(yùn)營私域。

事實(shí)上，從去年11月開始試跑的“淘寶直播店”，采用特有的“店號一體”模式，就已經(jīng)形成一套適用于淘寶直播店新晉商家的起號方法。定位做中高端家紡的“白小白原創(chuàng)家紡”，在南通家紡產(chǎn)業(yè)帶扎根多年，有產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈優(yōu)勢，由于主播綜合能力強(qiáng)，承接流量能力強(qiáng)，私域運(yùn)營及直播間轉(zhuǎn)粉能力突出。今年5月時，直播成交破500W，借助每天4小時直播 ，月漲粉打到1萬+。

這一系列機(jī)制的改動讓品牌和中小商家從“店播”到店鋪沉淀資產(chǎn)都初見成效。今年8月，淘內(nèi)粉絲和會員關(guān)系規(guī)模均同比增長超25%，多個品類粉絲會員人群貢獻(xiàn)度超50%，粉絲會員群體的復(fù)購率同樣獲得兩位數(shù)增長。

這樣高粘性的粉絲養(yǎng)成，也正是本次雙11淘寶店播爆發(fā)的基石。

當(dāng)下，電商行業(yè)從蠻荒走入深水區(qū)的轉(zhuǎn)圜，品牌要做“店播”成為必然，而品牌要想長期的、確定性經(jīng)營“店播”，最終還是要做好“私域”。店鋪和直播、短視頻的深度融合，讓店鋪未來不止是一個銷售商品的“靜態(tài)貨架”，而是有內(nèi)容、有互動的個性化“動態(tài)空間”，不管是大牌還是一些擅長通過做內(nèi)容沉淀店鋪用戶資產(chǎn)的中小商家，都有望在這一輪變化中，獲取全新的發(fā)展紅利。

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