編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 半佛仙人（ID：banfoSB），作者：蒼羊 半佛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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前幾天寫(xiě)了巴比饅頭，有人讓我別光寫(xiě)包子，也寫(xiě)點(diǎn)早餐喝的不然噎得慌。
那要我要問(wèn)你了，你喝過(guò)李子園嗎？
準(zhǔn)確地說(shuō)，喝過(guò)李子園甜牛奶嗎？
如果你在江浙滬呆過(guò)一段時(shí)間，你一定會(huì)驚訝于李子園近乎無(wú)處不在的覆蓋范圍。
李子園在江浙滬幾乎可以說(shuō)已經(jīng)是早餐標(biāo)配，每一個(gè)早餐攤上，都少不了李子園。
如果你不喝牛奶，那你會(huì)買(mǎi)祖名和鴻光浪花的豆奶。
如果你喝牛奶，李子園是你繞不過(guò)的愛(ài)。
而李子園能夠稱(chēng)撅了江浙滬的早餐攤，有兩大原因。
返利+低成本。
簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是把省下的錢(qián)，分給經(jīng)銷(xiāo)商了。
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李子園的商業(yè)模式中，最最最最最最最最最重要的一點(diǎn)，是給經(jīng)銷(xiāo)商的返利。
2008年，三聚氰胺事件爆發(fā)，所有牛奶都不好過(guò)。
為穩(wěn)定市場(chǎng)，李子園不得不打起價(jià)格戰(zhàn)。
結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利益受損，大量經(jīng)銷(xiāo)商被迫出走。
這次經(jīng)歷，讓李子園重視經(jīng)銷(xiāo)商利益重視到了近乎癲狂的地步，也由此發(fā)展出了獨(dú)特的經(jīng)銷(xiāo)商加盟制度。
注意，是【經(jīng)銷(xiāo)商加盟制度】，你多讀幾遍這個(gè)，不是簡(jiǎn)單的經(jīng)銷(xiāo)商體系。
它跟蒙牛的大經(jīng)銷(xiāo)商制以及伊利的深度分銷(xiāo)制都不同。
李子園的每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，本質(zhì)上都是加盟商。
同時(shí)，李子園的經(jīng)銷(xiāo)商主要為小型貿(mào)易公司和個(gè)體工商戶(hù)經(jīng)營(yíng)單位。
回想一下，你遇到李子園的場(chǎng)景，是不是都是在個(gè)體便利店、食堂、早餐店、網(wǎng)吧里？
因?yàn)檫@些店主可能自己就是李子園的加盟經(jīng)銷(xiāo)商。
乍一看，加盟，沒(méi)什么了不起。
一個(gè)店主可以同時(shí)加盟好幾個(gè)品牌。
但為什么他們要推李子園？
因?yàn)槔钭訄@給的返利高。
李子園加盟經(jīng)銷(xiāo)商制的核心是返利。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：中泰證券）
根據(jù)李子園招股書(shū)數(shù)據(jù)，
2016年，李子園5年以上的經(jīng)銷(xiāo)商毛利率為39.87%，1年內(nèi)毛利率為38.5%。
這個(gè)數(shù)據(jù)，放在別的行業(yè)只是一般。
但在【奶】這個(gè)行業(yè)，遠(yuǎn)超同行。
李子園的平均經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)在20%~30%，終端利潤(rùn)率在30%~40%，返利比例接近40%。
作為對(duì)比，巨頭乳企的平均經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)率在15%左右，終端利潤(rùn)率在20%左右。
雙方同樣差了一個(gè)層級(jí)。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)元證券）
在李子園的營(yíng)業(yè)收入中，經(jīng)銷(xiāo)收入占比達(dá)95%以上，2016——2017年更是超過(guò)99%。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：李子園招股書(shū)）
無(wú)他，有錢(qián)能使磨推鬼。
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李子園能夠占領(lǐng)浙江線下圈層也在于另一個(gè)點(diǎn)，售價(jià)。
李子園的售價(jià)相比同類(lèi)競(jìng)品，是偏低的。
和同為甜牛奶的旺仔牛奶相比，售價(jià)僅為對(duì)方的一半左右。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：東方證券）
即便和線下多種乳制品比，李子園同樣極具性?xún)r(jià)比。
李子園主推學(xué)校、食堂、便利店等大眾化終端，面向的對(duì)象主打?qū)W生。
學(xué)生群體，必然偏好低價(jià)。
低價(jià)+瘋狂的經(jīng)銷(xiāo)商+更好的適口性，讓李子園自然而然地成為了浙江的早餐標(biāo)配飲品。
說(shuō)到這里，什么李子園只在江浙滬稱(chēng)霸？
又或者說(shuō)，為什么李子園在大量讓利后還能在江浙滬賣(mài)出低價(jià)？
因?yàn)槌杀尽?/p>
4
首先，是更低的成產(chǎn)成本。
李子園的主力產(chǎn)品是甜牛奶。
甜牛奶在李子園整體營(yíng)收中占比超90%。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：李子園招股書(shū)）
甜牛奶是一種調(diào)制乳，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)它不是【牛奶】，而是【含乳飲料】。
主要原料為奶粉、白砂糖等。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：李子園招股書(shū)）
在2017-2019年及2020年上半年，李子園原料占生產(chǎn)成本比重中，奶粉占比分別為27.42%、30.14%、31.34%及31.34%。
而液態(tài)奶主要原料為鮮牛奶，采購(gòu)運(yùn)輸成本更高，與產(chǎn)地產(chǎn)量關(guān)聯(lián)，原料價(jià)格存在周期性波動(dòng)。
以伊利為例，伊利的主要產(chǎn)品為液體乳，2019年，液體乳在伊利營(yíng)收中占比為81.75%。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：華金證券）
其中，原奶成本占60%-70%，
相比于液體奶，奶粉生產(chǎn)、運(yùn)輸、保存成本均更低，且【保質(zhì)期】還更長(zhǎng)。
液態(tài)奶的保質(zhì)期多在6個(gè)月左右。
而李子園甜牛奶這種【含乳飲料】因?yàn)楸ｕr需求更低，保質(zhì)期可以達(dá)到9個(gè)月。
更長(zhǎng)的保質(zhì)期，帶來(lái)更低的周轉(zhuǎn)壓力。
沒(méi)錯(cuò)，長(zhǎng)保質(zhì)期，也是一種成本優(yōu)勢(shì)。
液態(tài)奶和調(diào)制乳的不同，帶來(lái)了另一種成本優(yōu)勢(shì)。
包裝成本優(yōu)勢(shì)。
液態(tài)奶需要更嚴(yán)格的儲(chǔ)存條件，也需要更高成本的包裝，而含乳飲料不需要。
看到李子園的包裝，你能想到什么形容詞？
對(duì)，就是【簡(jiǎn)單】。
李子園的包裝成本，肉眼可見(jiàn)的低。
跟市面上大多數(shù)利樂(lè)包裝，玻璃瓶包裝，鐵罐包裝的乳制品相比，包裝成本控制水準(zhǔn)都是遙遙突出。
以市面上最常見(jiàn)的250ml利樂(lè)包裝為例。
根據(jù)《時(shí)代周報(bào)》的報(bào)導(dǎo)，
過(guò)去，利樂(lè)包裝成本一度占了每盒牛奶成本的40%，每銷(xiāo)售一份利樂(lè)包裝的牛奶，乳制品企業(yè)獲得利潤(rùn)的1/4，利樂(lè)獲得3/4。
而聚乙烯的價(jià)格，根據(jù)李子園招股書(shū)所處時(shí)間段，高密度聚乙烯2016年至2018年上半年，單價(jià)分別為8.52元/公斤、8.89元/公斤、9.58元/公斤。
是，利樂(lè)包裝賽道近年也涌現(xiàn)了一些國(guó)內(nèi)玩家，價(jià)格已經(jīng)逐漸下調(diào)。
但乳制品戰(zhàn)爭(zhēng)可是從20多年前就開(kāi)打了。
那些年，國(guó)內(nèi)乳企要用利樂(lè)包裝，就得花成百上千萬(wàn)買(mǎi)利樂(lè)灌裝產(chǎn)線，給利樂(lè)交錢(qián)，前期投入不菲。
而聚乙烯，雖然造型廉價(jià)，但價(jià)格更廉價(jià)。
廉價(jià)的造型，讓李子園有了廉價(jià)的售價(jià)。
（數(shù)據(jù)出處：華鑫證券）
更重要的是，李子園還有更低的運(yùn)輸成本。
李子園最早的兩個(gè)生產(chǎn)基地都在浙江。
飲料行業(yè)中，運(yùn)輸成本一直是費(fèi)用大頭。
銷(xiāo)售地離產(chǎn)越近，物流成本越低。
且，含乳飲料對(duì)冷鏈物流的需求也不像鮮牛奶那么高。
因此，李子園在江浙滬的銷(xiāo)售，有著低運(yùn)輸成本的加持。
低生產(chǎn)成本+低包裝成本+低物流成本，讓李子園在江浙滬地區(qū)即便大量讓利也依然能保持低價(jià)。
一瓶225ml的李子園甜牛奶售價(jià)約為2.19元，目前市面在售且最常見(jiàn)的伊利、蒙牛純牛奶250ml純牛奶最低售價(jià)分別在2.8元和2.6元左右。
售價(jià)比李子園高不了多少，但成本卻高了近一倍。
低成本，才能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)大量返利。
低成本，才能讓李子園稱(chēng)霸江浙滬。
低成本，就是李子園的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
5
為什么李子園很難推去江浙滬以外的地區(qū)？
因?yàn)槌隽私銣?，李子園維持不了低成本優(yōu)勢(shì)。
首先，是物流成本。
運(yùn)輸距離越遠(yuǎn)，物流成本越高，能給經(jīng)銷(xiāo)商的返利就不夠高。
這事情就做不下去。
另一方面，是人力成本。
李子園經(jīng)銷(xiāo)的核心，是一整套復(fù)雜的經(jīng)銷(xiāo)商加盟制度。
每年，李子園都要新增和裁撤大量經(jīng)銷(xiāo)商，要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行核對(duì)，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店拓店。
這些，都需要【人力】。
因?yàn)槔钭訄@在其他地區(qū)并不具備執(zhí)行這種復(fù)雜方案的大量人力。
要知道，李子園到目前為止，年?duì)I收也不過(guò)是14億左右（2022完整年），早些年更是不到10億的水平。
這個(gè)規(guī)模小嗎？
不小。
但也架不住燒。
投入大量人力、物力、財(cái)力去異地拓展加盟，風(fēng)險(xiǎn)太大。
即便拓展到了異地，沒(méi)有低物流成本的加持，也很難給到經(jīng)銷(xiāo)商高返利。
所以，李子園目前經(jīng)銷(xiāo)商最多的地區(qū)，依然是以江浙滬為代表的華東地區(qū)以及周邊地區(qū)。
華東華中兩個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商加起來(lái)就占了李子園總經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的一半以上。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：浙江李子園食品股份有限公司關(guān)于2023年第一季度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的公告）
成本，成本，成本。
一切都關(guān)于成本。
低成本，既是李子園在本地對(duì)戰(zhàn)外來(lái)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，也是李子園往外走遇到的難題。
為了持續(xù)在中部地區(qū)，西南地區(qū)保持低成本優(yōu)勢(shì)，李子園在云南河南分別建了兩個(gè)加工廠，也開(kāi)始發(fā)展起了西南部的經(jīng)銷(xiāo)商。
就像是給經(jīng)銷(xiāo)商大量分錢(qián)一樣，他們選擇的解決問(wèn)題的方法也簡(jiǎn)單直接。
一切的生意說(shuō)到底，都是成本的生意。
全文參考資料來(lái)源如下：
【1】.李子園：甜牛奶行業(yè)龍頭，全國(guó)化加速推進(jìn)中 .中泰證券.范勁松.
【2】.李子園研究報(bào)告：產(chǎn)能提升營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)，李子園加速區(qū)域擴(kuò)張.東方證券.葉書(shū)懷.
【3】.李子園式盈利困境：毛利率連年下滑，甜牛奶“獨(dú)大”隱憂重重.港灣商業(yè)觀察.
【4】.甜牛奶乳飲料龍頭，迎全國(guó)化開(kāi)局年──李子園首次覆蓋報(bào)告.浙商證券.楊驥 邱冠華 張瀟倩.
【5】.李子園招股說(shuō)明書(shū).
【6】.李子園2022年度財(cái)務(wù)報(bào)表.
【7】.漲價(jià)不漲營(yíng)養(yǎng)、被消費(fèi)者詬病“高價(jià)低質(zhì)”，李子園含乳飲料生意還能長(zhǎng)久么？藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 楊澤世 小財(cái)女部落.
【8】.浙江李子園食品股份有限公司關(guān)于2023年第一季度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的公告.李子園.
【9】.伊利股份 乳制品龍頭國(guó)際賽道揚(yáng)帆起航.華金證券.陳振志.
【10】.聚焦IPO | 李子園采購(gòu)、存貨數(shù)據(jù)差異大，委托加工商安全生產(chǎn)能力存隱憂.證券市場(chǎng)紅周刊.周月明.
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