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“到處是積水，好在我穿著厚底洞洞鞋可以一往無前。”

7月31日北京大雨，強降雨天氣下很多公司都開啟了居家辦公，陳欣卻還是需要冒雨去上班。她腳蹬一雙洞洞鞋便出了門。出門看到滿地的積水，陳欣心里慶幸：買得真是時候。

下雨的這幾天，街上、地鐵上隨處可見洞洞鞋的蹤影。有網(wǎng)友發(fā)帖感慨道：“今日北京打工人穿搭，十個人九個洞洞鞋?！彪m不至于如此夸張，但也足見洞洞鞋穿著之廣泛。

7月31日北京雨中地鐵出口的洞洞鞋；攝影：李瑩

陳欣腳上這雙Crocs（卡駱馳）洞洞鞋是前幾天剛入手的。自從買了它，陳欣幾乎出門就穿。她說，自己這是入了“洞門”。

“洞門”，愛穿洞洞鞋的群體。 這是一個自發(fā)形成的人群，就像共同喜愛麥當勞的“麥門”信徒一樣，在共同愛好的驅使下，產(chǎn)生同類之間的心理親近感。 “洞門人”有自己的善惡觀——“一個覺得洞洞鞋好穿的人，再壞也不會壞到哪兒去。”

洞洞鞋對消費者的吸引力，主要來源于它的舒適?！岸撮T人”形容說：“一旦穿過洞洞鞋，你這輩子就定型了，這是你的皮膚，你就再也不會穿別的昂貴的鞋了?！?/p>

但是，與此同時，洞洞鞋也因為外形與大眾意義上的審美不符，常年被稱為“丑鞋”。而且由于造型和材質的原因，洞洞鞋更容易被卷入扶梯，多年來也造成了不少悲劇。即便如此，洞洞鞋卻依然未曾淡出大眾的視野，近兩年更是卷土重來，吸引著越來越多的消費者。

其中，Crocs品牌是洞洞鞋的代表，也是這個品類的首創(chuàng)者。這幾年發(fā)展勢頭迅猛。2018年至2022年，Crocs的年度營收從10.88億美元增長至35.55億美元，連續(xù)四年保持兩位數(shù)的增長，即便疫情期間也未受影響。

中國一直是Crocs的核心市場之一，也是增長速度最快的市場之一。2023年一季報顯示，Crocs在中國的收入同比增長了110%。

2018年-2022年Crocs營收情況 數(shù)據(jù)來源：Crocs官網(wǎng) 制圖：李瑩

作為鞋類品牌，因產(chǎn)品材質特殊，Crocs的舒適度令很多消費者稱贊。不過，它的價格也比其他品牌貴出不少，且品類單一，自誕生之日起就備受爭議。公司的經(jīng)營情況也曾跌落谷底，裁員關店，大幅虧損，如今卻又在競爭激烈的全球休閑鞋服領域中另辟蹊徑。同樣是憑借一己之力帶火一個品類，做洞洞鞋的Crocs能像做瑜伽褲的Lululemon（露露樂蒙）那樣“一招鮮，吃遍天”嗎？

01 顏值和舒適，你要哪一個？

Crocs是誕生于2002年的美國鞋履品牌。來自科羅拉多的三位創(chuàng)始人當時準備開發(fā)一款專門為劃艇和戶外運動而設計的鞋類產(chǎn)品。他們注意到加拿大Foamcreations公司生產(chǎn)的一種特殊材料具有良好的防滑性能，穿著也十分舒適，因此就在原基礎上作出一定修改后，設計出了洞洞鞋。

這種材料被命名為Croslite樹脂，它可以有鮮艷的顏色而不會掉色，且防水、防臭、防滑、輕巧。鞋的外形與拖鞋類似，鞋面的洞眼能夠起到透氣的效果，同時還有一條可以掛在腳后跟的、能轉動的鞋帶，穿著便利，也比一般拖鞋更加安全和跟腳。洞洞鞋因此逐漸受到老人小孩和戶外運動人士的歡迎。

Crocs的經(jīng)典鞋款Clog在醫(yī)護人員中穿著也十分普遍，幾乎是醫(yī)院“標配”。由于醫(yī)護人員工作環(huán)境的特殊，長時間站立，以及需要常常消毒，因此舒適又便于穿脫的Clog就很能滿足醫(yī)護工作者們的需求。

2018年3月，Crocs又發(fā)布了一款新型材料——LiteRide。該公司宣稱，LiteRide要比之前的Croslite更軟40%，更輕25%，上腳更加舒適。

盡管腳感舒適，Crocs的外形卻備受詬?。盒^寬大肥厚，鞋面布滿洞孔，還曾被稱作“世上最丑的鞋類”。

“他家洞洞鞋款式真的蠻丑?！毕M者李軍對我們表示。他買過山寨產(chǎn)品、外貿(mào)產(chǎn)品，也網(wǎng)購過正品，比較下來Crocs正品確實不臭腳、不發(fā)癢、腳感舒適?！斑@是其他品牌做不到的。”所以迫于舒適度，李軍兜兜轉轉又還是回來買Crocs的產(chǎn)品。

Crocs也一直把實用性和舒適性作為產(chǎn)品的核心賣點，不斷強調(diào)自己是“世界上最舒適的鞋子”。

時任Crocs品牌副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理的Frankie Taylor在接受《第一財經(jīng)》雜志采訪時曾表示，丑鞋已經(jīng)成了Crocs的一個標志性產(chǎn)品。的確有一些消費者會很討厭這類鞋履的設計，但也有很大一部分消費者把這種“丑”認知為個性、都市和獨特，讓Crocs擁有更容易被記住的形象。

Crocs官網(wǎng)展示的自我定位

02 千元拖鞋，貴在哪里？

然而，這樣一雙舒適的Crocs洞洞鞋并不便宜。

消費者小橘在商場專柜購買了一雙Crocs光輪鞋（Crocs產(chǎn)品名稱），花費739元。除去“毛胚”拖鞋的成本，她還從淘寶購入很多鞋花（鞋洞上的裝飾品）來搭配。鞋花平均下來一個十二三塊。整體搭配下來，一雙拖鞋的成本接近千元。

在Crocs天貓旗艦店，最貴的一款洞洞鞋售價879元，銷量最高的一款售價439元，價格均遠高于普通拖鞋和其他品牌洞洞鞋。不少消費者也因此望而卻步，轉而購買其他品牌或是仿品。

在淘寶上，銷量最高的幾款洞洞鞋外形與Crocs看上去相差無幾，但價格卻只有十幾二十塊。這些鞋子都是EVA材質（乙烯-醋酸乙烯共聚物），這也是與Crocs根本的不同。Crocs擁有其應用的Croslite和LiteRide材料的專利，以此打造出了其最核心的產(chǎn)品壁壘，卻也使得價格居高不下。

鞋花，也是穿洞洞鞋的一大附加成本。在“洞門人”的眼中，穿洞洞鞋不帶鞋花，無異于裸奔。

2006年，Crocs收購了鞋飾公司Jibbitz，并改名為智必星。智必星鞋飾的引入給Crocs洞洞鞋帶來了新的可能，不僅給了追求個性的年輕人DIY鞋子的發(fā)揮空間，某種程度上也為Crocs洞洞鞋添加了增值功能。

在Crocs的官方店鋪，一個智必星鞋花的價格為28元。從網(wǎng)絡上大家分享出來的DIY洞洞鞋可以看出，每雙鞋子基本都裝配著十幾個鞋花。若購買的是智必星正版，動輒三四百元又花進去了。

所以，大家不止在尋找Crocs洞洞鞋的平替，也在挖掘智必星鞋花的平替。

洞洞鞋不止crocs，盡管crocs開創(chuàng)了這一品類，卻并未穩(wěn)穩(wěn)地守住中國市場的江山。

在國內(nèi)市場，已經(jīng)有諸多國產(chǎn)運動品牌也打造出了相對成熟的洞洞鞋產(chǎn)品，比如安踏、李寧、回力、匹克等。此外，KEEN、斯凱奇、樸西、Merrell邁樂等國外品牌的洞洞鞋也受到了不少中國消費者的追捧。

但是，這些品牌的洞洞鞋采用的依然是EVA材質，或是在EVA基礎上做一些改變，比如EVA橡膠、EVA發(fā)泡膠、高彈EVA等。

價格方面，國產(chǎn)品牌大多數(shù)洞洞鞋的售價都要低于Crocs，多在幾十元到一兩百元、兩三百元的價格區(qū)間內(nèi)，但也有個別產(chǎn)品售價較高，視具體鞋款而定。邁樂等國外品牌洞洞鞋的售價也并不算低，通常要兩三百元起。

不過在一眾洞洞鞋中，Crocs仍然是消費者認知度最高的品牌。產(chǎn)品線單一、品牌形象鮮明的Crocs，幾乎做到了“品類等于品牌”。這一點，與代表瑜伽褲品類的Lululemon很相似。

03 走出低谷，Crocs做對了什么？

在創(chuàng)立的第四年，Crocs就去納斯達克敲了鐘，并創(chuàng)下當時美國鞋業(yè)公司的最高IPO紀錄。招股書顯示，上市前的4年中，Crocs已經(jīng)賺了8億美元。

但是，Crocs的商業(yè)之路并非一直順遂。被問到對Crocs的印象，一位消費者就對我們表示：“這不是前幾年要撤柜倒閉的品牌嗎？”

Crocs確實有過一段時間的低潮期。當時這家公司一面擴張著產(chǎn)品線，一面收購產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司，企圖不斷擴大商業(yè)版圖。然而好景不長，2008年的金融危機讓整個經(jīng)濟環(huán)境變差，再加之受到大量低價仿冒品的沖擊，Crocs的庫存驟然增加。單一款式的洞洞鞋也一度在中國市場滯銷，大量庫存積壓。

這一年，Crocs遭遇了上市之后的第一次巨虧，1.85億美元，裁員超過2000人，股價從一年前的69美元，直接暴跌至1美元出頭。2014年，因為長期業(yè)績不佳，Crocs啟動了全球戰(zhàn)略重組計劃，其中包括在2014年關閉或重組了以中國市場為首的600間直營門店中的75到100間，并將原有的350個產(chǎn)品線縮減了30-40%。到2016年底，Crocs已經(jīng)是連續(xù)第四年虧損。在公布了2016年財報的同時，Crocs還宣布到2018年底前將關閉全球558家門店中160家左右業(yè)績不良的門店，將店數(shù)減至400家左右。

處于低谷的2009年到2016年，公司一方面更換管理層、快速出清庫存，另外一方面，則組建新的管理層積極響應消費者趨勢的變化，一改過去批發(fā)為主，直營零售為輔的模式，逐步調(diào)整為直營零售、線上電商和批發(fā)多方協(xié)同。此后的時間里，Crocs的銷售額增長很大程度歸功于DTC模式和電商零售增長。

近幾年，Crocs逐漸找對了自己的路子。

Crocs的搜索熱度 圖源：谷歌趨勢

此前因為業(yè)務線繁雜，過多的SKU給市場營銷帶來了較為混亂的傳播效果，所以Crocs重新開始專注于最核心的產(chǎn)品線，并且通過關閉低效門店、削減對規(guī)模較小的區(qū)域市場的投資等，實現(xiàn)更有效的市場投放。

“丑鞋”Crocs還借著自己的獨特造型，大踏步跨入時尚領域。不僅多次亮相時尚秀場，還與多個知名品牌、明星或設計師進行合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，比如巴黎世家、MCM、肯德基、侃爺（Christopher Kane）、歐陽娜娜等。

目前，北美地區(qū)仍然是Crocs的主要市場，2023年二季度收入占總體的44.3%，亞太地區(qū)成為其第二大市場，收入占比18.5%。但“加速布局亞洲市場”已是Crocs明確提出的戰(zhàn)略舉措之一，并且將中國視為增長潛力最大的市場。

Frankie Taylor曾表示，對任何品牌來說，掀起潮流的核心是建立起品牌的獨特性，同時向市場非常清晰地傳達這種獨特。十多年前，Crocs就因此掀起過一波潮流，如今，這滿大街的洞洞鞋盛世，不知是否如品牌所愿？

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