編者按：本文來自微信公眾號半佛仙人（ID：banfoSB），作者：綠牙齒 半佛，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

1

你穿過洞洞鞋嗎？

就是那種穿上之后很爽，但在外面曬完之后讓你的腳變得像斑點(diǎn)狗的鞋子。

洞洞鞋的鼻祖，是Crocs。

Crocs的誕生，源自于一個倒霉的中年人突然破產(chǎn)的故事。

2001年，漢森（Lyndon“Duke”Hanson）剛剛年滿40歲，他是一名事業(yè)有成的中年男人，有郊區(qū)大房子，家庭也美滿。

還有自己的小愛好，劃船。

但人到中年，已經(jīng)擁有的這些東西都是極其脆弱的。

幾乎是一夜之間，老哥就體驗(yàn)到了什么叫作中年崩塌。

先是工作沒了，然后是房子沒了，緊接著老媽也去世了。

老婆也跑了，跑就跑吧，還把孩子也給帶走了。

他只好住在朋友家的沙發(fā)上。

看起來和美劇一樣一樣的。

要么說藝術(shù)來源于生活呢。

人的興趣愛好往往會幫助自己起死回生。

漢森老哥有兩個同樣愛好劃船的好基友，一個叫斯科特（Scott Seamans），一個叫喬治博德克（George Boedecker）。

你琢磨琢磨第一個基友的這個姓，seamans，字面意思，就是海員，水手。

可能是祖上骨子里的血脈壓制，這是一個天生就喜歡在海上浪的人。

這兩人看到哥們兒過得太頹廢了，于是打電話叫他來墨西哥劃船。

有一次，斯科特在泡溫泉的時候發(fā)現(xiàn)澡堂子提供的防水鞋挺牛的。

他發(fā)現(xiàn)這個鞋用了一種名叫croslite的樹脂材料，這種材料做出的鞋子可以防滑，又能浮在水上，而且抗真菌，不會臭腳。

經(jīng)過多方打聽，他們得知這種材料都是一家位于加拿大，名叫foam creation的鞋子公司出的。

既然可以在澡堂子里用，那么必然可以在海上用。

于是，三人找到了這家制鞋公司，由自己設(shè)計(jì)了一款劃船鞋，再交給制鞋公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

創(chuàng)業(yè)是艱苦的，為了節(jié)省開支，三人直接睡在船上。

最終，當(dāng)這款鞋第一次出現(xiàn)在船展上的時候，海員以及劃船愛好者們的眼睛都綠了。

這鞋是真踏馬丑啊。

但也真的適合在海上浪。

200雙鞋，全部賣光。

真正的用腳投票，生理意義上的。

2002年11月，三人正式推出這款丑鞋，起名為Crocs。

這個名字是鱷魚（Crocodile）的昵稱。

所以最佳翻譯不應(yīng)該是卡駱馳，而應(yīng)該是小鱷鱷。

只用了短短一年，Crocs就已經(jīng)賣出了120萬美元的銷售額。

三個中年老哥揚(yáng)眉吐氣，從此開啟了開掛人生。

這個故事告訴我們，破產(chǎn)了沒事兒，房子沒了沒事兒，多去交朋友，多去找個愛好。

哪怕只是去泡溫泉，去大保健呢？

也許真的會有意外收獲。

當(dāng)然，也有可能喜提15天。

2

一個成功的消費(fèi)品，往往是做了一個沒什么人做、看似很小市場但實(shí)際開拓下來又是大多數(shù)人都可以消費(fèi)的產(chǎn)品。

除了海員和在海上浪的人以外，很多特殊職業(yè)的人也需要這種鞋子。

比如廚師、運(yùn)動員。

再比如醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員。

醫(yī)生做手術(shù)難免會出現(xiàn)各種血呼哧啦的時候，鞋上就會被濺到各種奇奇怪怪的東西，就需要一雙容易洗的鞋，可以放在洗衣機(jī)里直接洗的鞋。

護(hù)士也需要，而且最好還不用系鞋帶，做手術(shù)爭分奪秒哪有空系這玩意兒啊。

所以，要么你穿雨靴，要么你穿洞洞鞋。

顯然，洞洞鞋雖然丑，但還是要比雨靴好看多了，也便捷多了。

對于剛需群體來說，一個功能性強(qiáng)的東西，是很容易完成鋪貨的。

只要有一個人穿了，很快全單位都會流行開來。

海員們不會有機(jī)會接觸太多人，但是醫(yī)護(hù)會。

他們天天穿著這種鞋子出現(xiàn)在人流量大的醫(yī)院時，就是最好的廣告。

當(dāng)病人看到這種鞋子的時候，會想問問是在哪里買的。

北美城市人口稀疏，很多美國人的房子都是帶院子的，家里的男主人往往要當(dāng)自己家里的園丁，要處理家里的植物，所以也需要穿著這種防滑防水又不用穿襪子的鞋子。

住在城市公寓里的人也可以穿著這種鞋子下樓扔垃圾。

市場很大。

很多人懷疑直接穿這種鞋會被塑料里的一些化工物質(zhì)所感染，一看醫(yī)護(hù)人員穿了，也都沒理由懷疑了。

醫(yī)生都穿這個，人家肯定更懂啊。

三個創(chuàng)始人最開始以為這是一個非常垂直的產(chǎn)品，只有一小部分人會穿，但沒想到這是一個廣闊的市場，所有穿耐克的人都需要擁有一雙洞洞鞋。

2004年的時候，剛剛出道兩年的Crocs已經(jīng)完成了1350萬美元的營業(yè)收入。

如果按照每雙15美元（假設(shè)經(jīng)銷商拿一半）的情況下，一年賣出90萬雙鞋子。

美國有超過400萬名注冊護(hù)士和100萬醫(yī)生，光是這個群體就夠吃一陣子了。

3

Crocs能夠快速崛起，不但因?yàn)檫@是真實(shí)存在的剛需，也源自于它的款式單一。

因?yàn)榭钍教珕我?，它?chuàng)造了一種前所未有的分銷模式。

一般來說，零售商需要提前六個月去向品牌商進(jìn)貨，所以有時候經(jīng)銷商往往比品牌商還要財(cái)大氣粗，因?yàn)楸仨氁獕|款，而且這個墊款的周期還很長。

但因?yàn)镃rocs只賣洞洞鞋，SKU的數(shù)量跟常規(guī)鞋相比那簡直不是一個量級。

對于零售商來說壓力非常小。

Crocs為了快速鋪貨，也給了經(jīng)銷商們更好的政策，你幾周內(nèi)下單就可以。

而且起訂門檻非常低，24雙就可以訂，所以會有更多的人來幫助賣。

這簡直就是上古時期的微商啊。

小醫(yī)院里的護(hù)士長都可以成為Crocs的經(jīng)銷商，賣24雙鞋多容易啊。

如果賣不掉你不需要打折，因?yàn)槎炊葱兓苄?，洞洞鞋主打的本來就是?shí)用，也沒有過季不過季的說法。

所以，零售商太愛Crocs了。

庫存壓力全部品牌商擔(dān)了。

那些老牌鞋服品牌都懵逼了，啊這，還能這么干的嗎？

2004年6月，賺到錢了的Crocs反向收購了自己的代工廠和供應(yīng)商foam creation。

從一皮包公司變成了一家真正的品牌公司。

以后別給澡堂子供防水鞋了哈，我都包圓了。

這一舉措確保了自己擁有croslite材料的專利權(quán)。

4

(注：根據(jù)財(cái)報(bào)，2007年?duì)I收實(shí)際達(dá)到8.4億美元，比圖中預(yù)測的4.5億多出了近一倍，恐怖如斯)

2003年到2005年，Crocs基本上是每年翻10倍的增長。

你沒看錯，就是這個數(shù)字。

這個速度，就像是去驗(yàn)?zāi)?，結(jié)果興奮劑里一滴尿都沒有一樣。

到了2005年，Crocs營收已經(jīng)超過了1億美元，2006年在納斯達(dá)克上市。

到了這個營收體量，哪怕是為了讓股東交差，也必須得瘋狂打廣告了，把銷售費(fèi)用拉滿。

但Crocs牛X的地方就在于，有兩撥人免費(fèi)且主動給自己帶流量。

一類是正向的。

人上一百，形形色色。

人過千萬，那就有忠實(shí)的粉絲團(tuán)了。

在2006年的時候，紐約大廚同時也是美食圈明星馬里奧·巴塔利 (Mario Batali) 成為Crocs的自來水，他在自己的圈子里瘋狂安利洞洞鞋。

馬特·達(dá)蒙、阿爾·帕西諾這些好萊塢硬漢，也成為Crocs教的傳教士。

啊，洞門保佑。

第二批推波助瀾的是時尚媒體，當(dāng)然，是罵。

時尚編輯們完全看不上這種丑了吧唧的東西。

“你試圖忽略它們，但它們像害蟲一樣蔓延開來”

《華盛頓郵報(bào)》的時尚版塊在2006年8月1日的一篇文章中極盡冷嘲熱諷。

時尚雜志《Maxim》把穿洞洞鞋列為，

“2007年發(fā)生在男人身上最壞的事情（排名第六）”。

2008年，時尚顧問蒂姆古恩接受時代周刊采訪時表示這踏馬跟塑料蹄子有什么區(qū)別。

其實(shí)還是有區(qū)別的，驢蹄子比這個便宜點(diǎn)。

美丑是很主觀的概念。

時尚編輯說它丑，那無所謂啊。

對于一款鞋來說，真正的危機(jī)是被人說脫膠斷根，質(zhì)量不行，穿上腳臭。

被人說丑，啊哈哈哈，你接著說。

黑紅，也是紅。

既然你都罵了，不能白讓你罵。

得把你的罵轉(zhuǎn)化成銷量。

Crocs在《名利場》(Vanity Fair) 上刊登了廣告，標(biāo)語是，

“丑也可以變美”

媒體需要流量，需要話題。

品牌也需要。

不怕別人不知道你丑，就怕別人不知道你的存在。

因?yàn)樘嗳肆R它丑了，所以一些本來沒有需求的人也因此知道了Crocs和洞洞鞋，于是路過商店的時候就會看看它到底有多丑。

啊，確實(shí)是丑。

覺得丑的人，也加入了為Crocs制造免費(fèi)流量的大軍中。

兩名加拿大學(xué)生創(chuàng)辦了一個博客叫“我討厭洞洞鞋”的網(wǎng)站。

博客里天天罵Crocs，以及穿Crocs的人。

Facebook當(dāng)時甚至有一個群組是，

"I Don't Care How Comfortable Crocs Are, You Look Like a Dumbass" （我不在乎Crocs有多舒服，你穿上就像個笨蛋）。

洞洞鞋的知名度快速打響，迅速出圈，北美的人分成了兩種：穿洞洞鞋的，罵洞洞鞋的。

洞洞鞋不再只是一個鞋的品類，變成了一種獨(dú)特的亞文化。

就像豆腐腦吃咸的還是甜的，粽子吃肉粽還是吃甜粽一樣。

到了2007年，連時任總統(tǒng)小布什都加入了這種亞文化當(dāng)中。

當(dāng)總統(tǒng)穿著黑色襪子和Crocs洞洞鞋出現(xiàn)在公眾面前時，很多人都看呆了。

大哥，你都已經(jīng)穿洞洞鞋了，你還穿個屁襪子啊。

自此以后，世界上分成了三種人：

穿洞洞鞋的、罵洞洞鞋的、小布什。

在小布什被拍到這張照片之前，他在大富豪Rick Sharp的莊園里舉辦了為共和黨籌款的活動。

而Rick Sharp正是Crocs公司的董事會成員。

商業(yè)江湖不是打打殺殺，而是人情世故。

在媒體、名人以及總統(tǒng)的加持下，Crocs的名氣不斷飆升。

成為了鞋界頂流，時尚圈持續(xù)調(diào)侃的對象，以及快速判別對方是不是朋友的工具。

5

這個世界上沒有完美的消費(fèi)品。

哪怕是強(qiáng)悍如可口可樂，成癮性強(qiáng)，消費(fèi)頻次高，沒有季節(jié)性限制，自己只生產(chǎn)濃縮液，且?guī)缀鯖]有競爭對手，仍然遇到了很多次危機(jī)。

洞洞鞋這種耐用又有強(qiáng)季節(jié)性特點(diǎn)的消費(fèi)品，就更不用說了。

渾身上下全是毛病。

丑，有場景限制，冬天冷得沒法穿。

如果你冬天穿厚襪子穿這個，倒是不冷了，但更丑了。

坦白來說，我個人體驗(yàn)是，在室內(nèi)不如拖鞋舒服，在室外又不如其他鞋便捷。

豆豆鞋啊，懶人鞋，也都不用系鞋帶。

洞洞鞋真正的剛需場景，其實(shí)還是頻繁碰水的場合。

而且，因?yàn)閷徝郎系姆制?，很多人即使想穿，也會因?yàn)閾?dān)心朋友嫌棄，而不去買crocs。

更悲傷的是，08年風(fēng)暴，消費(fèi)者不會去買非必要的東西。

（從2008年開始，營業(yè)收入就開始出現(xiàn)下滑）

Crocs過去的優(yōu)點(diǎn)，此時也成為了缺點(diǎn)。

因?yàn)橘|(zhì)量過于好，很多人也沒有必要換新的。

成年人有一雙洞洞鞋就夠了，沒有必要再多買一雙。

洞洞鞋通常不需要嚴(yán)格的尺碼，所以很多孩童哪怕長得很快，也沒有必要再買一雙新的。

洞洞鞋因?yàn)椴豢轨o電，干擾醫(yī)療設(shè)備，被很多醫(yī)院直接下了禁令，不許穿了。

（后來Crocs不得不針對醫(yī)院開發(fā)了防靜電的款式）

與此同時，很多山寨洞洞鞋品牌，用更便宜的價格去吸引消費(fèi)者。

在便宜貨面前，全人類都很誠實(shí)。

最可怕的事情是什么呢？

因?yàn)榻?jīng)銷商不需要提前半年預(yù)訂，所以Crocs根本不知道市場需要多少雙鞋，也不知道經(jīng)銷商那里有多少庫存，就在那兒閉著眼睛狂生產(chǎn)。

過去這個策略幫助自己快速擴(kuò)張，在下行的時候這個策略就會快速消耗自己的現(xiàn)金。

產(chǎn)品堆積到幾年都賣不出去。

Crocs的經(jīng)銷策略靈活，庫存都是自己來消化，經(jīng)銷商過去沒有同你死扛，現(xiàn)在更不會幫你。

Crocs的市值在2009年7月跌到了0.49億美金。

到了人厭狗嫌的地步。

如果當(dāng)時有散戶抄底，現(xiàn)在收益是135倍，平均年化967%。

為了給股東交代，Crocs不得不去做其他類型的鞋子，平底鞋、坡跟鞋、毛皮靴、高爾夫球鞋，甚至開發(fā)了高跟鞋。

同時調(diào)整了渠道策略。

那些老牌鞋服品牌這時候大概是幸災(zāi)樂禍的，給你之前能的，到最后還不得跟我們一樣。

6

2010年開始，Crocs就開始裁員、關(guān)店以及縮減產(chǎn)品線。

但效果一般。

在2011年10月17日業(yè)績公布時，Crocs的股價直接跌了35%。

2013年的時候，著名的撿漏王黑石成為了這個抄底的角色。

但抄晚了。

黑石投資了2億美元，成為了Crocs的股東并擁有了兩個董事會席位。

在黑石推動下，crocs關(guān)閉了75%的門店，砍掉了除了洞洞鞋以外的幾乎所有產(chǎn)品線，關(guān)了工廠，全部外包。

我之前在另外一篇文章里提過這個，美國成熟的PE基金擅長干的事情，就是減少員工、關(guān)店、關(guān)廠。

這套組合拳下來，黑石確實(shí)是沒有白忙活。

浮虧了一半。

營收沒變，利潤持續(xù)為負(fù)。

（從2013年到2016年，營收基本保持不變，凈利潤持續(xù)為負(fù)）

2013年12月黑石入手的時候，Crocs股價是在12-14塊錢，2017年5月跌到了6塊錢。（當(dāng)然黑石最后還是賺了，但賺的不多）

7

真正的轉(zhuǎn)機(jī)是2017年。

從這一年開始，Crocs不虧損了，盈利了。

Crocs開始狂飆。

第一個原因是，從2017年，Crocs把所有營銷預(yù)算全部轉(zhuǎn)到線上。

線上流量雖然貴，但線上會沉淀更多的數(shù)據(jù)，能做更精準(zhǔn)的生產(chǎn)預(yù)測。

而且都已經(jīng)2017年了，大家都已經(jīng)活在網(wǎng)上了，洞洞鞋本來就有先天的流量，本來就是一個充滿爭議的物種，甚至都不用怎么花錢。

丑鞋一擺，流量自來。

第二個原因是，Crocs終于悟了，把更多的精力投入到j(luò)ibbitz（洞洞鞋的裝飾品）上。

這個jibbitz就是在洞洞鞋孔里的各種花里胡哨的配件。

你可以理解成這是一種冰箱貼。

雖然從2006年crocs就收購了jibbitz，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)從沒有像今天這樣重要。

在2021年二季度的財(cái)報(bào)電話會議上，Crocs的CEO表示這種小配件的銷售額是去年同期的三倍。

越來越多的年輕人把crocs當(dāng)成一個涂鴉板，用配件去做個人表達(dá)。

這哪是配件啊，分明就是可隨時替換的紋身。

第三，時尚是一個圈。

過去的丑，就會成為現(xiàn)在的潮。

在洞洞鞋剛出現(xiàn)的時候，被各種群嘲。

但在2021年的時候，Crocs已經(jīng)成為美國青少年第八大最受歡迎的商品。

這個很容易理解，就像現(xiàn)在國潮里最潮的是六神花露水，是回力球鞋，大家對現(xiàn)有的千篇一律的設(shè)計(jì)會有審美疲勞，反而會對這種經(jīng)典的、復(fù)古的東西突然產(chǎn)生興趣，覺得好好看啊。

賈斯汀比伯、壞兔子、波茲馬龍，這些在青少年心中有強(qiáng)大號召力、以及形象很酷的明星也開始穿Crocs。

這些明星往往都是90后，甚至是95后，他們從小就穿Crocs，所以相對于二十年前的明星來說更容易接受它。

過去穿洞洞鞋的名人雖然多，但都是馬特達(dá)蒙這種和“潮”完全不沾邊的直男硬漢，現(xiàn)在穿這個的都是最潮的說唱明星。

誰再敢說一句Crocs土？

也正是2017年，Crocs開啟了不斷聯(lián)名的道路。

一切都可聯(lián)名。

迪士尼、寶可夢、哈利波特、星球大戰(zhàn)，這些經(jīng)典IP已經(jīng)不夠了。

711、KFC、貝玲妃、Vera Bradley、泡泡瑪特，哪怕是一個當(dāng)紅的作曲家都逃不過Crocs的聯(lián)名。

（自2017年開始，Crocs的數(shù)據(jù)就一路增長）

8

過去三年，越來越多的人開始習(xí)慣遠(yuǎn)程辦公和在家辦公了，開始明白洞洞鞋不僅僅潮，而且確實(shí)實(shí)用。

20年了，Crocs已經(jīng)從一款純實(shí)用主義的運(yùn)動裝備，成為一種兼具時尚和實(shí)用的鞋子。

而且它并不僅僅是一個鞋的品類，還是一個涂鴉畫板，消費(fèi)者可以買裝飾品去做個人表達(dá)。

洞洞鞋的核心競爭力，是舒服，是丑，也是洞洞本身。

人人質(zhì)疑洞門，人人理解洞門，人人加入洞門。

還記得開頭講的那個故事嗎？

一個中年老哥一夜之間失去了他的親人，房子，資產(chǎn)，以及穩(wěn)定的工作。

他的人生彼時就像洞洞鞋的十幾個洞洞一樣，到處漏風(fēng)。

可是那又如何？

人生如夢幻泡影，也如洞洞。

活著，就是一切的答案。

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