編者按：本文來自微信公眾號 IC實驗室（ID：InsightPlusClub），作者：IC實驗室，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

最近，許留山關(guān)掉了它在深圳的最后一家門店，徹底退出了深圳市場。

這個新聞已經(jīng)不算新鮮了，因為早在兩年前，許留山在大本營香港就已經(jīng)被勒令清盤，在上海市場的門店也已經(jīng)全部關(guān)閉。

如今全國范圍內(nèi)，只剩下了不到10家許留山還在營業(yè)，也都是些加盟店。

不出意外，這些店也會陸陸續(xù)續(xù)走向終點。

如果你和我年齡差不多，可能會記得，這個品牌曾經(jīng)在我們學(xué)生時代有過不小的存在感。

我高中的時候住校，每周才能回一次家。所以每到周五下午，班上女生總是討論晚上要一起去哪里吃好吃的，或者去哪里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

而當時剛開到市區(qū)的許留山，就是她們經(jīng)常討論的目的地。芒果西米撈之類的單品，在那時人氣完全不輸現(xiàn)在的生椰拿鐵或者手打檸檬茶之類的。

那么，為什么當年的頂流，落到了這樣一個境地呢？

先說觀點，在我看來，港式糖水這個品類，正在全面被奶茶吞噬，成為奶茶這個大賽道的一部分。

而這恰好也符合食品領(lǐng)域的一個狀況，也就是隨著行業(yè)越來越卷，舊品類最終會成為新品類的素材。

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上世紀60年代，許留山出現(xiàn)在香港元朗街頭，創(chuàng)始人許慈玉推著手推車，叫賣各種古方龜苓膏和涼茶。后來又開設(shè)了店鋪，依然是賣涼茶。如果按照這個路線發(fā)展，許留山本來應(yīng)該成為類似王老吉一樣的存在。

改變發(fā)生在80年代。

許留山開始推出包括椰汁、糖不甩之類的各類甜品小吃，轉(zhuǎn)型成糖水鋪子。1992年，許留山推出了爆款「芒果西米撈」，引爆香港市場。

從此，芒果甜品成為許留山這個品牌最重要的標簽。

許留山是在2004年進入內(nèi)地市場的，當時內(nèi)地的甜飲品市場，還是沖泡奶茶的天下，根本談不上有什么品質(zhì)。主打鮮果的許留山來到這一片荒蠻的市場，也算是早年的降維打擊了。

許留山的糖水，在當時算是挺貴的。在那個一杯奶茶五六塊，撐死不超過十塊錢的時代，許留山靠著新鮮水果原料，輕輕松松把價格抬到十多塊錢。

畢竟人家原料的確是新鮮水果，不像現(xiàn)在鮮果遍地走，現(xiàn)制不如狗。吃許留山還是蠻新潮的事情。

另外一個原因是，當年香港流行文化在內(nèi)地還是很有市場的。

我上小學(xué)的時候，電視里放的是《談判專家》和《刑事偵緝檔案》，Twins和陳奕迅也是正在嶄露頭角。而許留山和港式的糖水，在香港流行文化里，其實也蠻有存在感的。

這些因素一疊加，許留山就火了。

而且當時火起來的甜品品牌也不止許留山，人氣很高的還有同為港式糖水品牌的滿記甜品，還有主打臺式風(fēng)味的鮮芋仙。像什么燒仙草、榴蓮班戟、雙皮奶之類的甜品，在我的學(xué)生時代，的確給我留下了不少甜蜜的回憶。

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那么，轉(zhuǎn)折點是什么時候呢？

2015年開始，茶飲市場有一波新品牌集中爆發(fā)，喜茶、奈雪、茶顏悅色和樂樂茶都在這個階段崛起了。

而新茶飲的崛起，取代的并不是類似蜜雪冰城這類奶茶2.0時代的老玩家，而是糖水甜品店。

想想看，新茶飲早期的特色和這些糖水甜品店是非常類似的，用料比傳統(tǒng)的奶茶甜品更好一些，一般會用真奶、真茶和新鮮水果，搭配出非常多的SKU。

另外，很多人也提到過，新茶飲品牌其實把很多糖水里常用的配料都納入了菜單中，例如西米、仙草、冰淇淋等等，都成為了新茶飲的常規(guī)配料。

這么一來，對糖水店就產(chǎn)生了直接的擠壓作用。

而在商業(yè)模式上，糖水比起奶茶，要落后一大截。

比如糖水一般是在一個店里，坐下來捧著小勺慢慢享用的。但同樣的原料，做成奶茶就是可以外帶，可以邊走邊喝，可以用外賣來配送的，場景上就豐富了很多，也更符合年輕人的生活方式。

另外，由于配料多樣，新茶飲往往會以很高頻率更新菜單，推出新品。相比守著楊枝甘露和榴蓮班戟這幾個王牌單品，萬年不變的糖水品牌來說，新茶飲品牌上進心可強多了。

所以我們看到，自從新茶飲崛起，此前的糖水品牌就開始一蹶不振了。

但我們能說糖水這個品類就不行了嗎？當然不是。

在我看來，這種變化更像是穢土轉(zhuǎn)生，糖水這種傳統(tǒng)甜品，其實是以一種全新的姿態(tài)，變成奶茶中的配料，繼續(xù)被消費者所選擇。

甚至可以說，奶茶越做越濃，小料越放越多，其實是奶茶這個品類也在向糖水回歸，呈現(xiàn)出一種融合的傾向。

這就是食品餐飲領(lǐng)域正在發(fā)生的現(xiàn)實，隨著行業(yè)越來越卷，創(chuàng)新越來越多，舊品類最終會成為新品類的素材。

例如我們小時候喜愛的奶油蛋糕，正在被新中式烘焙所吸納，和傳統(tǒng)糕點結(jié)合成為全新的網(wǎng)紅品類。

還有傳統(tǒng)的鹵味，正在被改造成鹵味火鍋。

當創(chuàng)新卷到極致，必然要從過去的品類里尋找靈感。

03

但必須承認，糖水作為甜品也許還活著，但作為一種商業(yè)模式或者一個賽道，已經(jīng)被徹底淘汰了。

而淘汰它的，既不是食品安全問題，也不是消費者口味變化了，而是看似毫無關(guān)聯(lián)的奶茶行業(yè)開始崛起。

這就是商業(yè)領(lǐng)域最殘酷的地方。你以為能打敗馬車的是更快的馬車，但最后是因為汽車的崛起，才將畜力快速踢出了市場。你以為外國時尚大牌是被本土品牌擠出了市場，但仔細研究發(fā)現(xiàn)，消費者買的越來越多的其實是拼多多上價格低廉的白牌服裝。

而那些新賽道的玩家，甚至無法意識到自己在無意中，淘汰掉了某些行業(yè)。

「毀滅你，與你何干」，才是商業(yè)世界的殘酷現(xiàn)實。

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