編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)娛子醬（ID：marketingyuzijiang），作者：衛(wèi)解，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

何為小卡？似乎已經(jīng)不再是一個(gè)新奇的疑問(wèn)。

這些年來(lái)，小卡經(jīng)濟(jì)迅速走紅，這種印有偶像照片的三寸小紙片，漸漸為眾人所知?！発ms閃卡”等飯圈專(zhuān)業(yè)用語(yǔ)，也頻頻登上熱搜，后面跟了一個(gè)紅彤彤的熱或者爆。

在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，出現(xiàn)了“小卡社交”的新趨勢(shì)。無(wú)數(shù)參與者借小卡展示收藏、彰顯興趣、尋找同類(lèi)。明星效應(yīng)、藏品價(jià)值、身份象征、乃至精神寄托的四重作用，讓小卡得以“飛升”，成了粉圈炙手可熱的投資項(xiàng)目。

大部分人因此對(duì)卡圈有了刻板印象：一張三四寸的紙片經(jīng)常上百上千，打著“限量版”的旗號(hào)，賣(mài)到萬(wàn)元以上或者有價(jià)無(wú)市，都是不少見(jiàn)的。正如那句八字名言：“現(xiàn)在不買(mǎi)，閑魚(yú)八百”。

東亞三國(guó)小卡人的生態(tài)，也開(kāi)始被粉絲調(diào)侃。“韓國(guó)人很會(huì)炒卡，櫻花妹很會(huì)賣(mài)假，中國(guó)人世界巡回收卡。愛(ài)豆巡回演唱會(huì)，中國(guó)人巡回收卡，主打一個(gè)陪伴。”

在微博，卡圈玩家創(chuàng)建了一個(gè)名為“倒賣(mài)女王”的超話。點(diǎn)進(jìn)超話，就可以看到各式各樣的黑話。最簡(jiǎn)單的是“幫我看看這張有前途嗎”，更高階的還有“5誰(shuí)”、“p誰(shuí)”、“能吸哪些”。

“炒卡機(jī)制簡(jiǎn)而言之就是低吸高拋，跟股票一樣，大家現(xiàn)在都是專(zhuān)業(yè)人士哈。5就是捂著不賣(mài)，p指拋售，吸是購(gòu)入。女團(tuán)卡比較好炒，男團(tuán)卡都被說(shuō)是為愛(ài)發(fā)電?！辟Y深卡圈玩家評(píng)價(jià)道。

但最近，不少卡圈人開(kāi)始訴苦，稱(chēng)“炒卡無(wú)門(mén)”。小娛借此機(jī)會(huì)，向數(shù)位卡圈自身玩家和行業(yè)人士，了解了小卡經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀、變化和未來(lái)。

kpop這類(lèi)亞文化基數(shù)增大后，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到刺激，小卡也沒(méi)能逃過(guò)量大價(jià)低的市場(chǎng)規(guī)律。隨著概念普及，小卡經(jīng)濟(jì)，其實(shí)已經(jīng)走到一個(gè)“惠及眾生”的生態(tài)，粉絲消費(fèi)能力也初露鋒芒，各個(gè)平臺(tái)想要入局分羹。

雖然小卡面臨著授權(quán)、售賣(mài)等限制和風(fēng)險(xiǎn)，但奧特曼卡背后公司卡游2021年約30億元的營(yíng)收，從另一方面也映射出小卡市場(chǎng)的潛在生命力，行業(yè)人仍然相信小卡的延展周期，而將其持續(xù)運(yùn)營(yíng)、以國(guó)風(fēng)落地，都成為了行業(yè)想要努力，且必須努力的方向。

炒不起來(lái)小卡

從不少卡圈人的口中，小娛新得到了一個(gè)“奇怪”的信號(hào)：小卡，現(xiàn)在炒不起來(lái)了。曾經(jīng)價(jià)值2000元的卡現(xiàn)在成交價(jià)跳水至400元，目前市面上炒出來(lái)的新卡，大多也就在三四百塊，有些非熱門(mén)的小卡甚至成了被要價(jià)5塊10塊的“地?cái)傌洝薄?/p>

原因之一，就是卡太多了。

網(wǎng)絡(luò)上常說(shuō)的小卡，主要分為專(zhuān)輯卡、特典卡、簽售卡、打歌卡和周邊卡五種類(lèi)型。在這其中，隨專(zhuān)輯附送的專(zhuān)輯卡，就隨著“中輸”（指內(nèi)地購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯數(shù)量）大漲開(kāi)始泛濫。

這個(gè)現(xiàn)象以韓國(guó)女團(tuán)aespa回歸為最，為促進(jìn)專(zhuān)輯銷(xiāo)售額，粉絲大吧和散粉使用“補(bǔ)貼”的促銷(xiāo)手段，導(dǎo)致專(zhuān)輯價(jià)格大幅下降，自然附贈(zèng)的小卡數(shù)量也驟增。各個(gè)粉絲大吧以“人人得自推，單單保熱門(mén)”的口號(hào)來(lái)刺激銷(xiāo)量，推出“可選小卡+隨機(jī)小卡”的售賣(mài)模式，逃不過(guò)量大價(jià)低的市場(chǎng)規(guī)律，給倒賣(mài)女王們?cè)黾恿斯ぷ麟y度。

特典卡則是指平臺(tái)和偶像公司聯(lián)合推出的平臺(tái)限定。譬如近期正在專(zhuān)輯預(yù)售期的Stray Kids，目前已公布的平臺(tái)特典卡超過(guò)20種，于近期回歸的宋雨琦所在組合G-idle，和購(gòu)物平臺(tái)KMStation合作的特典卡，已經(jīng)出了三個(gè)版本。

在此之后，還會(huì)有簽售卡和線下扭蛋。同樣以Stray Kids為例，團(tuán)體上次回歸就有四個(gè)平臺(tái)的簽售，以及兩彈線下扭蛋，同公司的女團(tuán)NMIXX，甚至把線下扭蛋出到了7.0。粗略估算，熱門(mén)韓國(guó)男女團(tuán)每名成員在活動(dòng)期，小卡數(shù)量最多可達(dá)到三五十張。

小卡中比較昂貴的簽售卡，也有“富婆簽售姐”給出補(bǔ)貼。為了能抽中和偶像視頻簽售的機(jī)會(huì)，她們往往會(huì)購(gòu)入幾百?gòu)埡炇蹖?zhuān)輯，得到名額后，再將其他的專(zhuān)輯和卡便宜轉(zhuǎn)賣(mài)。

“太多卡了，粉絲只能選著買(mǎi)，或者破罐子破摔干脆不買(mǎi)了哈哈哈。而且現(xiàn)在很多人都會(huì)等別人低價(jià)二手出專(zhuān)輯?！痹圃平忉尅?/p>

另一方面，隨著韓流入主內(nèi)地的消息層出不窮，以及線下活動(dòng)的徹底開(kāi)放，更多的粉絲開(kāi)始把財(cái)富留給可能出現(xiàn)的內(nèi)地以及港澳日韓簽售會(huì)、演唱會(huì)，看真人成為比收集小卡更高一級(jí)的追星需求。

博主@月亮島是我家 就在B站分享了自己賣(mài)掉所有小卡去見(jiàn)泰國(guó)偶像的經(jīng)歷，截至現(xiàn)在該播放量已經(jīng)超過(guò)70萬(wàn)。據(jù)彈幕粗略估計(jì)，博主展示的小卡總價(jià)約五千元上下，博主也在視頻中透露，其中一張小卡，需要花費(fèi)800元購(gòu)買(mǎi)特典專(zhuān)輯才能獲得。評(píng)論區(qū)一條“見(jiàn)到真人真的比看小卡好多了”的評(píng)論，獲得了超過(guò)1.4萬(wàn)人點(diǎn)贊。

5月24日，韓國(guó)男團(tuán)seventeen官宣首爾演唱會(huì)后，粉絲朝朝就在朋友圈看見(jiàn)了黃牛和代拍們給出的價(jià)格參考。據(jù)了解，該場(chǎng)演唱會(huì)普通票價(jià)格折合人民幣約820元，VIP票約1054元，而票務(wù)給出內(nèi)場(chǎng)前五排的代搶費(fèi)最高超過(guò)3000元，二層看臺(tái)的也達(dá)到了千元。但朝朝仍然快速地在搶票平臺(tái)interpark注冊(cè)了賬號(hào)，并和代購(gòu)約定了搶票事宜。

（朝朝提供的黃牛朋友圈截圖）

云云透露，其實(shí)去一趟國(guó)外看演唱會(huì)其實(shí)十分實(shí)惠。她的朋友看了三場(chǎng)演唱會(huì)加來(lái)回機(jī)票花費(fèi)約一萬(wàn)元，個(gè)別團(tuán)體甚至?xí)瞥鲅莩獣?huì)+酒店和大巴/地鐵的“貴婦套餐”，價(jià)格僅近在4000塊上下。而云云本人，也已經(jīng)訂好了在7月份赴韓看演唱會(huì)的行程。

“畢竟這是難得證明我們追的不是虛擬人的機(jī)會(huì)?！痹圃普{(diào)侃道。

如今的Kpop粉，至少不再過(guò)著被三寸小卡裹挾的一生。

小卡這門(mén)生意，誰(shuí)都想做

盡管炒卡越發(fā)艱難，但小卡經(jīng)濟(jì)的潛力仍然在被挖掘。走至現(xiàn)在，甚至出現(xiàn)了一種“惠及眾生”的新生態(tài)。

從C端來(lái)看，最典型的就是網(wǎng)絡(luò)上因此誕生的數(shù)個(gè)小本生意。小紅書(shū)、微博、閑魚(yú)均出現(xiàn)了許多小卡抽抽樂(lè)、小卡盲盒形式的商品或店鋪。寄生在盲盒和直播的形式上，小卡用低價(jià)打開(kāi)了下沉市場(chǎng)。

這些直播間內(nèi)，往往都有著手寫(xiě)的小看板，寫(xiě)著“15/20/30一抽”“池子含XX團(tuán)”“貴婦包裝”等關(guān)鍵信息，在小紅書(shū)直播頁(yè)還會(huì)有“00后攤主”“溫柔大姐姐”的個(gè)性標(biāo)簽。有的時(shí)候，直播間只因?yàn)橹鞑?huì)聊天、唱歌好聽(tīng)就會(huì)爆滿。

據(jù)小娛觀察，小紅書(shū)小卡抽抽樂(lè)直播間，一晚成交單數(shù)最高可以達(dá)到四位數(shù)，粗略估計(jì)成交額可以達(dá)到幾萬(wàn)。

“有些直播間抽一次只要5塊，帶走卡才要補(bǔ)付15，就更吸引人了，因?yàn)閷?duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，花5塊錢(qián)買(mǎi)次盲抽的快樂(lè)其實(shí)很賺，畢竟買(mǎi)專(zhuān)輯、泡泡瑪特這種盲抽一次都要6、70。”本身并不是卡圈玩家的晚晚，在小紅書(shū)上刷到抽抽樂(lè)直播間后，就抱著找樂(lè)子的心態(tài)連抽10次。

不僅如此，小卡也蹭上了擺攤的熱度。

五一期間，白白就跟朋友一起參與了一場(chǎng)線下小卡擺攤。5月2日，白白和朋友在小紅書(shū)刷到嘻番里擺攤集市的宣傳，便準(zhǔn)備好卡冊(cè)、手寫(xiě)看板、野餐墊和小板凳，遠(yuǎn)赴海淀。白白到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，集市的地板上已經(jīng)鋪滿了攤主們的卡冊(cè)，“人真的很多，都趕得上周五的三里屯了。”

白白設(shè)置好攤位沒(méi)多久，就有人來(lái)詢問(wèn)價(jià)格。為了增加銷(xiāo)售額，白白還會(huì)準(zhǔn)備包含卡膜、貼紙、自印小卡的禮包。當(dāng)天僅擺攤了3個(gè)小時(shí)，白白就凈賺200元。但她的朋友卻在別的攤位花費(fèi)約600塊購(gòu)卡，凈賺-580元。

目前，白白已經(jīng)和朋友們申請(qǐng)了下一輪的攤位，并購(gòu)入了標(biāo)簽打印機(jī)，打算將擺攤作為之后的副業(yè)。

（圖片由受訪者提供）

當(dāng)然，B端仍然是做生意的主力。小卡經(jīng)濟(jì)和實(shí)體專(zhuān)輯的潛力，自然不會(huì)逃過(guò)他們的眼睛。行業(yè)人士然然透露，網(wǎng)易、抖音、京東、阿里、TME等平臺(tái)都對(duì)此虎視眈眈。

“音樂(lè)和小卡是綁定的。平臺(tái)簽的大包合同里面幾乎都會(huì)對(duì)此提出要求，譬如在平臺(tái)里發(fā)音樂(lè)，就要提供幾張照片做相應(yīng)的就是小卡。其實(shí)TME是很早就已經(jīng)開(kāi)始籌備這方面的投入的?！?/p>

譬如TME就和王俊凱、時(shí)代少年團(tuán)、朱正廷、黃明昊、姚琛等多組藝人合作推出了實(shí)體專(zhuān)輯和小卡。字節(jié)跳動(dòng)旗下的汽水音樂(lè)也已經(jīng)和虞書(shū)欣合作推出了實(shí)體專(zhuān)輯，售價(jià)99元一份。

據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)的實(shí)體專(zhuān)輯標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格基本在128~168之間，有的甚至能達(dá)到190元。談到國(guó)內(nèi)專(zhuān)輯定價(jià)，然然承認(rèn)，相較于直郵價(jià)格60、70的韓國(guó)專(zhuān)輯，這確實(shí)有些偏高，但他認(rèn)為這也是樹(shù)立價(jià)值消費(fèi)觀的手段。

AI作圖 by娛樂(lè)資本論

其實(shí)無(wú)論做定制化還是印刷類(lèi)項(xiàng)目，相對(duì)于東南亞和韓國(guó)，國(guó)內(nèi)的價(jià)格都是便宜的。而據(jù)資深從業(yè)者周周透露，假設(shè)定價(jià)在168元一套，專(zhuān)輯的毛利潤(rùn)最高可以達(dá)到80%?！皩?duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要保證金毛利率能達(dá)到50%、60%，因?yàn)樗灿袎毫?，需要急切地要去造血養(yǎng)活一個(gè)部門(mén)?！?/p>

目前，平臺(tái)和經(jīng)紀(jì)公司簽訂的實(shí)體唱片版權(quán)售賣(mài)，一般都是分成模式或手續(xù)費(fèi)模式，即只分成銷(xiāo)量的幾個(gè)百分點(diǎn)或提供很低的手續(xù)費(fèi)。但這樣看似讓步的做法，仍然能帶來(lái)可觀的收益。

這樣的原因在于粉絲的消費(fèi)能力。典型如5月15日開(kāi)售的易烊千璽新專(zhuān)輯《劉艷芬》，僅14小時(shí)銷(xiāo)售額預(yù)估就在7000萬(wàn)至1.87億間。它也和時(shí)代少年團(tuán)的《烏托邦少年》、王源《客廳狂歡》兩張專(zhuān)輯，成為QQ音樂(lè)實(shí)體專(zhuān)輯銷(xiāo)量TOP3。

“幾億的銷(xiāo)售額就算只分成幾個(gè)百分點(diǎn)也有幾百萬(wàn)，而且平臺(tái)幾乎不用費(fèi)心思。這樣的選擇對(duì)于經(jīng)紀(jì)公司也是雙贏。粉絲永遠(yuǎn)是追著藝人走的，藝人永遠(yuǎn)是跟著經(jīng)紀(jì)公司走的，經(jīng)紀(jì)公司永遠(yuǎn)是看誰(shuí)給的錢(qián)都是跟誰(shuí)走的?！?/p>

小卡背后的隱秘角落

看上去，小卡似乎已經(jīng)完成了在內(nèi)娛的“文化入侵”。劇本殺套盒、電影院票根、rap綜藝……如今的小卡熱衷于出現(xiàn)在各個(gè)角落。

其實(shí)仔細(xì)算來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“卡”的消費(fèi)情緒，已經(jīng)持續(xù)了二十余年。

80后玩奧特曼卡，85后90后玩方便面卡、英雄水滸傳卡，95后有自己的數(shù)碼寶貝。此前一位小朋友在千佛山許愿，希望自己能夠得到一套限定版的奧特曼卡片，奧特曼卡又在10后中走紅。

據(jù)了解，奧特曼卡背后公司卡游成立不過(guò)四年，在2021年?duì)I收就約30億元，凈利潤(rùn)超10億元，并于2021年就獲得紅杉資本投資，估值達(dá)10億美元。

“所以，我覺(jué)得小卡市場(chǎng)延展周期還是會(huì)有很長(zhǎng)一段時(shí)間的。”深耕音樂(lè)和小卡實(shí)體經(jīng)濟(jì)的B端代表一直娛負(fù)責(zé)人小浩坦誠(chéng)道。

雖然群眾對(duì)小卡的消費(fèi)熱情，但不可否認(rèn)，小卡的制作和售賣(mài)仍然有限制，尤其是引進(jìn)的商品。

一方面是IP的授權(quán)難度。

能夠和經(jīng)濟(jì)公司合作推出小卡，其實(shí)得益于一直娛的單方面輸出。“在推動(dòng)市場(chǎng)合作時(shí)，我們一直在給經(jīng)紀(jì)公司輸出小卡在飯圈里、客戶群里面的影響。”

當(dāng)然這也迎合了韓國(guó)的經(jīng)紀(jì)公司想要給專(zhuān)輯的首周、首發(fā)銷(xiāo)量一些刺激的目標(biāo)?！靶】ㄒ呀?jīng)成為現(xiàn)象級(jí)的東西，他把這個(gè)口子打開(kāi)了，所以就開(kāi)始和各個(gè)平臺(tái)合作。但是小卡對(duì)授權(quán)的方向有要求，還會(huì)要求我們保證售賣(mài)量，還會(huì)要求我們保證售賣(mài)量，保底的政策費(fèi)用投入其實(shí)也是很高的?！?/p>

不僅如此，線上、線下活動(dòng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和限定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也不一樣。

然然透露，這主要由經(jīng)紀(jì)公司的意愿決定。“經(jīng)紀(jì)公司可能覺(jué)得線下不可控，或者看不到數(shù)據(jù)，就要求你只能做4、5天。而且經(jīng)紀(jì)公司的人考量也比較細(xì)致，他會(huì)覺(jué)得線下其實(shí)帶動(dòng)的是門(mén)店客源流群的活躍度，收益的不只是經(jīng)紀(jì)公司自己的東西，還會(huì)帶動(dòng)別的東西，所以它相對(duì)于線上的授權(quán)費(fèi)用或者會(huì)高很多?！?/p>

小浩則更巧妙地總結(jié)了小卡的功效?！皩?duì)我們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)征收的效應(yīng)，小卡打通了興趣電商，是這樣一個(gè)有粘性的東西?！?/p>

在線下店工作時(shí)，小浩碰見(jiàn)了許多大爺大媽?zhuān)麄儾⒉皇撬^粉絲，而是被門(mén)店中的熱鬧吸引過(guò)來(lái)，并且因此激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)欲。關(guān)注到這些，現(xiàn)在小浩在線下門(mén)店也會(huì)設(shè)置韓紅、林俊杰、周杰倫等藝人的產(chǎn)品。

小浩透露，未來(lái)公司也會(huì)在這方向進(jìn)行努力和合作，將小卡、簽售等形式帶入內(nèi)娛，并進(jìn)行當(dāng)?shù)鼗?月中旬，一直娛就和Boy story合作進(jìn)行了一次線下活動(dòng)。

“這些人會(huì)覺(jué)得我以前的愛(ài)豆也在這，我以前喜歡的藝人也在這，我可以買(mǎi)回去聽(tīng)一聽(tīng)，會(huì)產(chǎn)生這樣的一些破殼，并不是粉絲經(jīng)濟(jì)，而是電商售賣(mài)?！?/p>

另一方面，在售賣(mài)層面，成本和經(jīng)營(yíng)資格就是避不開(kāi)的話題。

線下店鋪有門(mén)店、店員運(yùn)營(yíng)成本，商場(chǎng)分成以及大量的運(yùn)輸費(fèi)用。粗略估算，每次從總部發(fā)到各個(gè)門(mén)店，可能需要六七千塊，除此之外還有搬運(yùn)、貼標(biāo)的人工成本。

“但簡(jiǎn)單算下來(lái)，線下的價(jià)格其實(shí)和線上加郵費(fèi)差不多，有的時(shí)候我們甚至倒貼。而且很多消費(fèi)者是理智的，他知道我們會(huì)有運(yùn)營(yíng)成本?！?/p>

與此同時(shí)，小浩直言，其實(shí)一直娛是中國(guó)唯一在這方面一家報(bào)批的公司，也是國(guó)內(nèi)唯一一家有線下店的。

據(jù)了解，在此前，相關(guān)機(jī)關(guān)已經(jīng)關(guān)注到了一批在線下售賣(mài)專(zhuān)輯和小卡的從業(yè)者。當(dāng)時(shí)，小浩收到了很多的來(lái)電私信，對(duì)方希望能給他們出具相應(yīng)的證明并借此抵保出來(lái)。

“有的人可能罰了六七十萬(wàn)就出來(lái)了，有的已經(jīng)涉及到層面很大了。他們想被承認(rèn)是我們的下游，但是我們轉(zhuǎn)授權(quán)服務(wù)很麻煩的，因?yàn)閷?duì)于正規(guī)進(jìn)口渠道來(lái)說(shuō)，要去給一些小眾或者是不熟悉的一些企業(yè)授權(quán)，就要承擔(dān)相當(dāng)大的政策層面風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

但對(duì)于未來(lái)，從業(yè)者仍然保有憧憬，并有著足夠的信心和動(dòng)力。

“就是說(shuō)慢慢來(lái)，我們也會(huì)和影視合作，等未來(lái)市場(chǎng)緩和了關(guān)系，我們就做演唱會(huì)，做fan meeting，未來(lái)再培養(yǎng)一些小愛(ài)豆?！?/p>

（文中云云、白白、然然、朝朝均為化名）

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