編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “娛樂(lè)資本論”（ID：yulezibenlun），作者：尖椒 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“為什么現(xiàn)在這么流行去看演唱會(huì)？”

“那是演唱會(huì)嗎？那是解救生活的專家號(hào)。”

這段流行于社交媒體的對(duì)話，反映著當(dāng)下文娛消費(fèi)的新趨勢(shì)。情緒價(jià)值、社交屬性與自我表達(dá)，成為文娛消費(fèi)的主流心理和首要需求。

年輕人嘴上嚷嚷著“消費(fèi)降級(jí)”，一方面精打細(xì)算購(gòu)買生活用品，轉(zhuǎn)頭在一切能滿足自身情緒價(jià)值的消費(fèi)上又毫不手軟。

與《頭號(hào)玩家》中對(duì)未來(lái)世界的想象不同，生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)一代的年輕人反而更傾向于回歸線下。比起碎片化、虛擬化的數(shù)字娛樂(lè)，現(xiàn)實(shí)“集體狂歡”所激發(fā)的快樂(lè)，似乎更切合人類對(duì)娛樂(lè)的本質(zhì)需求。

消費(fèi)端的變革也引起了頭部文娛公司的策略轉(zhuǎn)向。

整個(gè)電影暑期檔， 谷子經(jīng)濟(jì)的火爆啟發(fā)了諸多頭部影視公司。這些老牌“龍頭”都宣布要在單一的電影業(yè)務(wù)之外，開(kāi)發(fā)更多的IP衍生周邊。

也有公司更早看準(zhǔn)浪潮涌動(dòng)的方向。三天前，大麥娛樂(lè)推出全新吉祥物“麥寶”，旗下電影+演出聯(lián)合會(huì)員體系“淘麥VIP”升級(jí)為“大麥VIP”。自此，大麥娛樂(lè)從品牌一致性上完成了自5月推出現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)戰(zhàn)略后的最后一塊拼圖。

從阿里影業(yè)更名為大麥娛樂(lè)開(kāi)始，這家具有科技屬性的影視公司正式轉(zhuǎn)向一個(gè)涵蓋電影、演出、IP商業(yè)衍生、劇集、藝人經(jīng)紀(jì)等全品類的現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)公司。這些變動(dòng)甚至帶動(dòng)其股價(jià)半年上漲140%。

轉(zhuǎn)向不難理解，在“情價(jià)比”取代“性價(jià)比”的時(shí)代，人們更傾向于對(duì)抗虛無(wú)、碎片與未來(lái)的不確定性，抓住當(dāng)下每一個(gè)可以獲得即時(shí)快樂(lè)的時(shí)刻。

歡迎來(lái)到“現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)”的世界。

2025暑期檔高光采集：追演出、看“港片”、買谷子

7月5日，因?yàn)橐粓?chǎng)演唱會(huì)的官宣，至少700萬(wàn)人在2025年的夏天認(rèn)識(shí)了兩個(gè)生僻字——礐嶨（què xué）。易烊千璽時(shí)隔6年開(kāi)唱，吸引了空前關(guān)注。

這個(gè)暑期檔演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)的火熱，證明了線下演出市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有抵達(dá)上限。

五月天25周年演唱會(huì)在鳥(niǎo)巢連開(kāi)13場(chǎng)，有五迷13場(chǎng)全勤出席，隨處可見(jiàn)的“卜卜”讓北京成為五月天“痛城”；刀郎演唱會(huì)門票成為“盡孝硬通貨”，場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)票秒售罄；時(shí)代少年團(tuán)“加冠禮”五天連開(kāi)4場(chǎng)，近20萬(wàn)人涌入上海體育場(chǎng)。

燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔（6-8月）演出行業(yè)票房為105.56億，其中演唱會(huì)占86.4%，觀演人次1251.7萬(wàn)。

一場(chǎng)一票難求、萬(wàn)人合唱、舞美頂級(jí)的演唱會(huì)帶來(lái)腎上腺素飆升是網(wǎng)絡(luò)世界永遠(yuǎn)也替代不了的體驗(yàn)。

三年前，演唱會(huì)的火熱被稱作是疫情后的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。而現(xiàn)在，奔赴音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)顯然成為文娛消費(fèi)的新常態(tài)。

“如果夏天就這樣結(jié)束，我愿意?！?月31日，網(wǎng)友小K在海邊寫下感言。

剛剛過(guò)去的五天，她參加了阿那亞·蝦米音樂(lè)節(jié)。住在社區(qū)里，下樓十分鐘就能進(jìn)入音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，三個(gè)舞臺(tái)輪番帶來(lái)了40余組演出，讓這場(chǎng)音樂(lè)節(jié)不僅是享受音樂(lè)，更像是一場(chǎng)度假之旅。

“就像逃離現(xiàn)實(shí)來(lái)到了一個(gè)烏托邦，每個(gè)夏天都希望在這場(chǎng)夢(mèng)中結(jié)束。”

不僅大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)炙手可熱，劇場(chǎng)類的場(chǎng)次、票房、人次較2024年同比均有顯著提升。

燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，脫口秀憑借135%的票房同比增長(zhǎng)率，躍升為劇場(chǎng)類演出的第二大品類，僅次于話劇；音樂(lè)劇同樣保持了高速增長(zhǎng)，并以主力觀眾近九成為女性、超三成為00后的用戶特征，成為劇場(chǎng)類演出另一個(gè)極具活力和話題度的品類。

電影市場(chǎng)也在這個(gè)暑期檔展現(xiàn)出新趨勢(shì)。

除了強(qiáng)類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能吸引觀眾進(jìn)入電影院的影片需要有足夠的沉浸感、儀式感與互動(dòng)性。

最先點(diǎn)燃市場(chǎng)的《F1：狂飆飛車》票房從最初預(yù)測(cè)的1億+飆升到最后的4.35億，其中IMAX特效廳票房占據(jù)將近一半，這是影院現(xiàn)場(chǎng)沉浸體驗(yàn)稀缺性的勝利。帶動(dòng)大盤的《南京照相館》契合國(guó)民情緒，找到主旋律創(chuàng)作與當(dāng)下現(xiàn)實(shí)連接?！独死松叫⊙帧犯乔藙?dòng)了暑期檔合家歡群體的觀影需求。

當(dāng)然，這個(gè)暑期檔最讓人意想不到的黑馬還是《捕風(fēng)追影》。上映前，年齡偏大的主演、看上去已經(jīng)“過(guò)時(shí)”的港式動(dòng)作片特質(zhì)都讓其成為反爆款直覺(jué)的作品。但暑期檔最后一天，《捕風(fēng)追影》票房占比達(dá)到36.5%，逆襲沖進(jìn)暑期檔Top3。

多個(gè)以“見(jiàn)者發(fā)財(cái)”為名的《捕風(fēng)追影》特殊場(chǎng)為觀眾帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)。不少觀眾撿起灑下的黃金樹(shù)葉，拍照打卡后又帶回家收藏，契合了年輕人喜愛(ài)玄學(xué)、期盼暴富的心理訴求。

潮玩消費(fèi)再次強(qiáng)勢(shì)殺回，并帶動(dòng)了線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的火熱。給玩具盆栽松土澆水、給玩具蛋糕擠奶油讓Jellycat線下快閃店排得里三層外三層。這種看似抽象的行為，反而極大地滿足了當(dāng)下年輕人的懷舊需求，成人版“過(guò)家家”減輕了打工人的焦慮與壓力。

谷子經(jīng)濟(jì)火熱的同時(shí)，人們也需要一個(gè)線下的空間來(lái)承載情緒的釋放。

Bilibili World繼續(xù)狂歡，阿里魚(yú)-三麗鷗嗨翻節(jié)則吸引了2萬(wàn)多粉絲參與。IP潮玩的線下慶典成為一種新形式，提供極致的現(xiàn)場(chǎng)沉浸感與儀式感，用特殊節(jié)點(diǎn)與IP粉絲產(chǎn)生情感鏈接，用超級(jí)狂歡帶來(lái)爆發(fā)式的情感價(jià)值與影響力，完成了現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)的另一種想象。

情緒消費(fèi)、社交需求與自我表達(dá)，大眾需要現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)

《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，青年為情緒價(jià)值買單的理由Top5中，近4成消費(fèi)者愿意為“價(jià)值共鳴”買單，超過(guò)三分之一的消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)緩解焦慮、孤獨(dú)等負(fù)面情緒，實(shí)現(xiàn)“自我療愈”，還有三分之一的青年追求“賦予平凡時(shí)刻意義的儀式感”，通過(guò)消費(fèi)構(gòu)建生活秩序感與情感錨點(diǎn)。

價(jià)值共鳴、自我療愈、儀式感，這幾個(gè)關(guān)鍵詞正與多種現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)形式無(wú)縫銜接。

提供情緒價(jià)值成為當(dāng)下文娛消費(fèi)的最重要的抓手。如果說(shuō)短劇崛起的原因之一是戳中爽點(diǎn)，讓觀眾在不斷反轉(zhuǎn)的情節(jié)中快速釋放壓力，演唱會(huì)則是提供了更徹底的情緒價(jià)值，人們享受在三小時(shí)中隔絕一切，放下工作與生活的壓力，在集體狂歡中單純地取悅自己。

數(shù)字娛樂(lè)崛起以來(lái)，線上的影綜游成為我們?cè)谡務(wù)撐膴十a(chǎn)業(yè)時(shí)的主體對(duì)象，線下娛樂(lè)形式曾因時(shí)空限制被視作是落后的舊形式。最近三年，文娛消費(fèi)“重返線下”，時(shí)空的限制反而成為珍貴的稀缺性，成為提供情緒價(jià)值所需的必要條件。

Soul App 聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)傳播與國(guó)家治理研究中心發(fā)布的《2025年社交趨勢(shì)報(bào)告》將“重返三次元”作為社交趨勢(shì)的關(guān)鍵詞之一，其中特別指出，參加線下活動(dòng)的年輕人，幸福感最高。

相比于數(shù)字娛樂(lè)，線下真實(shí)的社交場(chǎng)景滿足人類天然的情感鏈接需求。演唱會(huì)的集體狂歡、話劇的臨場(chǎng)感染力、體育賽事的激情，都無(wú)法被虛擬技術(shù)完全復(fù)制，現(xiàn)場(chǎng)的沉浸感與互動(dòng)性成為現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)不可替代的特點(diǎn)。

同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)輿論走向極化的趨勢(shì)下，任何觀點(diǎn)都有可能被反對(duì)；但線下的娛樂(lè)方式則更多地讓同好匯聚，反而成就了自由表達(dá)自我、鏈接陌生人的新場(chǎng)域。

現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)，未來(lái)文娛產(chǎn)業(yè)主流形態(tài)

線上娛樂(lè)已經(jīng)深度滲透，而現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)的增長(zhǎng)仍有極大的潛力。其中率先提出現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)（Real-life Experience）定義的大麥娛樂(lè)無(wú)疑是最受關(guān)注的公司。

新大麥App將電影與演出票務(wù)聚合，連接3億現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)用戶，形成了“買票上大麥”的強(qiáng)心智；接口的另一側(cè)，則是電影業(yè)務(wù)行業(yè)領(lǐng)先的投制布局、演出業(yè)務(wù)以“六大廠牌”實(shí)現(xiàn)多品類覆蓋。

資本市場(chǎng)率先給出回應(yīng)。

5月21日，阿里影業(yè)更名大麥娛樂(lè)并宣布現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)戰(zhàn)略后，股價(jià)一路飆升，從年初至今升幅達(dá)140%。

更名前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里影業(yè)連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)EBITA盈利，其中大麥分部業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為突出，報(bào)告期內(nèi)收入達(dá)20.57億元，增速?gòu)?qiáng)勁。

資本市場(chǎng)看中業(yè)務(wù)的確定性，看中未來(lái)預(yù)期，而現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)戰(zhàn)略無(wú)疑帶來(lái)了更多想象空間。

其中最受關(guān)注的是線下演出帶動(dòng)的“票根經(jīng)濟(jì)”。

泰勒的全球巡演曾被預(yù)測(cè)能帶動(dòng)100億美元的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。她在新加坡開(kāi)唱時(shí)，占比高達(dá)40%的外國(guó)粉絲為當(dāng)?shù)貛?lái)的旅游收入將達(dá)到4.32億美元，甚至為其GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)約0.25個(gè)百分點(diǎn)。

大型演出對(duì)于城市文旅消費(fèi)及形象的拉動(dòng)的不言而喻，北京、上海、廣東、浙江、江蘇、四川、海南、福建、河南等地區(qū)都已經(jīng)推出2025年的演出激勵(lì)政策。

每一個(gè)跨城看演唱會(huì)的消費(fèi)者，需要訂酒店、吃美食，并在演唱會(huì)前后游覽當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)。順應(yīng)這種消費(fèi)慣性，大麥聯(lián)合杭州文旅推出的“2025年跟著演唱會(huì)游杭州“活動(dòng)，在大麥購(gòu)買杭州演唱會(huì)票的用戶可以享受當(dāng)?shù)匮菟噯挝弧⒙糜尉包c(diǎn)、酒店住宿的折扣優(yōu)惠。

這種業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，都基于新大麥App能提供更快、更全、更準(zhǔn)、更近的消費(fèi)體驗(yàn)：接入了40+細(xì)分品類，覆蓋影院12000+、場(chǎng)館20000+、熱門景點(diǎn)10萬(wàn)+，讓每一次娛樂(lè)消費(fèi)的一站式購(gòu)票成為可能。

比如阿那亞·蝦米音樂(lè)節(jié)推出的官方“安心包”，一個(gè)套餐包攬北京往返秦皇島大巴、當(dāng)?shù)刈∷夼c餐食。一張門票，為用戶提供便利的同時(shí)也開(kāi)拓了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)的本質(zhì)是連接——連接人與故事，連接情感與共鳴，連接當(dāng)下與未來(lái)?！闭绱篼湂蕵?lè)總裁李捷所說(shuō)，真正能穿越周期的產(chǎn)業(yè)，往往與人類最本質(zhì)的需求息息相關(guān)。在線上娛樂(lè)內(nèi)容進(jìn)入內(nèi)卷的時(shí)代，大麥娛樂(lè)找到了還是一片藍(lán)海的“現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)”。

5月，阿里影業(yè)更名為大麥娛樂(lè)時(shí)，李捷曾在現(xiàn)場(chǎng)展望大麥娛樂(lè)的未來(lái)圖景：“人生的意義由無(wú)數(shù)個(gè)難忘的瞬間串聯(lián)而成，它可能在電影院、在劇場(chǎng)、體育場(chǎng)、景區(qū)，或是在海邊看一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，也可能在某一個(gè)街角店偶遇自己喜歡的潮玩手辦。”

讓這些瞬間成為用戶生命中可持續(xù)沉淀的情緒體驗(yàn)與情感資產(chǎn)，構(gòu)建了以“現(xiàn)場(chǎng)感、互動(dòng)性與沉浸感”為特質(zhì)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)新范式，最終讓文娛消費(fèi)，成為一種可觸達(dá)、可留存、可回味的日常生活方式。

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