編者按：本文來自微信公眾號(hào)“知頓”（ID：qingfengfinanace），作者：北溟，編輯：劉鵬遙，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

任何流行事物的背后都有著深刻的社會(huì)心理以及經(jīng)濟(jì)和社會(huì)背景。淄博燒烤的爆火，有三年疫情壓抑下消費(fèi)需求的短期爆發(fā)，有淄博政府的大力推廣和匠心獨(dú)運(yùn)，有淄博各界的熱心配合……最根本的成功之道是順應(yīng)了平民消費(fèi)的趨勢(shì)。方向?qū)α耍械呐Χ硷@得深得人心，卓有成效。撥開喧鬧的表象，淄博成功背后的東西給我們更多啟示。

淄博燒烤，火得莫名其妙

“小餅烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套?！?/p>

淄博燒烤現(xiàn)象級(jí)出圈，惹得各地心急火燎。有數(shù)據(jù)顯示，五一前的三個(gè)月，淄博累計(jì)接待游客480萬人次，超過了該市的470萬常住人口數(shù)。有人算了一筆賬，以每位游客在淄博呆2天吃喝住行花費(fèi)430元計(jì)算，淄博燒烤的這一波操作為該城帶來超過20億的收入。就在網(wǎng)友質(zhì)疑“還能火多久”的時(shí)候，五一期間，淄博榮登百度地圖“五一熱門旅游城市榜單TOP15”的榜首，被甩在后頭的是西安、成都等一二線大城市。

一個(gè)三線城市，牛羊肉比不上新疆內(nèi)蒙古，海鮮比不上三亞青島，廚藝比不上四川湖南，景點(diǎn)比不上杭州西安，淄博竟然用簡(jiǎn)單的“三件套”吸引了各地青年人“進(jìn)淄趕烤”。如果不是燒烤，也許你還不知道，淄博還是齊國(guó)故都、世界足球起源地、陶琉名城、聊齋故里、工業(yè)名城……好大一串！

都說淄博政府推動(dòng)是主因，“背后有高人”。的確，舉辦燒烤節(jié)、設(shè)立“金爐獎(jiǎng)”、發(fā)放燒烤券、開通燒烤專線、全市公職人員齊上陣……淄博也是拼了，不過這種“運(yùn)動(dòng)式”的操作似曾相似。近些年，各地政府為推動(dòng)旅游各顯神通，且不說各種旅游項(xiàng)目大建快上，就連文旅局長(zhǎng)都卷出了新高度，騎馬舞劍扮俠客，直播帶貨當(dāng)大廚，一時(shí)間多少美景美食，卻不抵淄博一串平平無奇的小燒烤。

淄博以滋滋冒煙的鮮活扭轉(zhuǎn)著人們的認(rèn)知：并不一定是旅游城市才能吸引八方游客，普通城市照樣有傲嬌的潛力；并不一定是山珍海味才受人追棒，平凡的食材也能大放異彩。

淄博成功的主客觀原因有很多，但最根本的還是順應(yīng)了這幾年愈加明顯的平民消費(fèi)新趨勢(shì)，主動(dòng)迎合平民消費(fèi)心理，營(yíng)造消費(fèi)噱頭，達(dá)到了四兩撥千斤的效果。

形勢(shì)比人強(qiáng)！理解平民消費(fèi)時(shí)代

任何流行事物的背后都有著深刻的社會(huì)心理以及經(jīng)濟(jì)和社會(huì)背景?！捌矫裣M(fèi)”以及與之相關(guān)的“消費(fèi)降級(jí)”并不是今年才出現(xiàn)的現(xiàn)象，早在5年前就見諸傳媒?！跋M(fèi)降級(jí)”一詞還入選2018年的年度“十大新詞匯”。這個(gè)提法引起不少爭(zhēng)議，不過，不管是贊同者的“消費(fèi)降級(jí)”，還是反對(duì)者的“理性消費(fèi)”“環(huán)保消費(fèi)”，實(shí)際上都描述了同一種現(xiàn)象：越來越多的消費(fèi)者開始精打細(xì)算，物美價(jià)廉成為普遍的消費(fèi)訴求。三年疫情，更加速了這種趨勢(shì)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)“口紅效應(yīng)”的說法，即“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，人們不是沒有消費(fèi)欲望，而是會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買更廉價(jià)的奢侈品。像口紅這種產(chǎn)品雖然不是生活必需品，卻兼具廉價(jià)和粉飾的作用，能給消費(fèi)者帶來心理慰藉。

相對(duì)日常生活，旅游也是一種“奢侈品”，“詩(shī)和遠(yuǎn)方”還像口紅一樣具有心理慰藉的作用。在經(jīng)濟(jì)蒸蒸日上的時(shí)候，人們收入相對(duì)充足，對(duì)未來的預(yù)期也好，旅游出行會(huì)選擇更好的地方，追求更高的餐飲、購(gòu)物的品質(zhì)和體驗(yàn)；經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，正好相反，人們會(huì)從節(jié)省的角度，主動(dòng)降低目的地、飲食、住宿、購(gòu)物的要求。

根據(jù)官方發(fā)布的五一國(guó)內(nèi)旅游出行人次和收入，假期人均旅游消費(fèi)為540元，低于2019 年同期水平603元，還低于2017和2018年，不僅沒有某些人預(yù)言的那種“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，反倒出現(xiàn)“特種兵旅游”現(xiàn)象。據(jù)一些自媒體觀察，三亞、大理、杭州等傳統(tǒng)旅游城市明顯遇冷，與淄博形成鮮明對(duì)比。

比起過去的那些旅游城市，淄博這樣普通城市反而有了“比較優(yōu)勢(shì)”。沒有出名的景區(qū)和山珍海味的美食反而意味著省錢，具有地方特色的景點(diǎn)和餐飲，也能滿足基本的旅游需求。

燒烤大火的原因也不難理解。人們心里都清楚，不管是肉類、海鮮，還是蔬菜，燒烤店采購(gòu)的都是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中最普通的食材，所謂的區(qū)別無非是調(diào)料和燒烤師傅的手藝，所以，人們對(duì)燒烤的口味不會(huì)有太大的期望，但對(duì)用餐價(jià)格卻很敏感?？葱侣剤?bào)道，淄博燒烤牛肉一串2.5元，烤生蠔5元，平均一頓下來，人均約50元到75元，這個(gè)價(jià)格非常實(shí)惠。住宿的費(fèi)用也不高，酒店普通房型的預(yù)訂價(jià)格多在100多元。有人算了一下，外地游客結(jié)伴趕過去，吃住游玩加在一起，兩天的花費(fèi)大約是430元/人。這就是典型的平民消費(fèi)，恰恰也是淄博的“魅力所在”。

那么，外地游客是怎么知道淄博燒烤的？所以，消費(fèi)需要噱頭。

據(jù)說最早引爆點(diǎn)是一群大學(xué)生。去年被運(yùn)送到淄博隔離的12000多名大學(xué)生受到了當(dāng)?shù)氐臒嵝恼写?。在送別前的最后一個(gè)晚上，當(dāng)?shù)卣氐卣?qǐng)同學(xué)們吃了一頓燒烤，并約定來年春暖花開時(shí)節(jié)帶上朋友再來淄博做客。今年，一部分大學(xué)生果然返回淄博吃燒烤。年輕人是社交媒體最活躍的使用者，紛紛在社交媒體上分享。

淄博政府敏銳地抓住機(jī)會(huì)，開始大力度推廣淄博燒烤。顯然，淄博深刻洞察了平民消費(fèi)的特點(diǎn)，他們拋棄了“產(chǎn)品思維”，選擇了錯(cuò)位思考，沒有刻意宣傳“高大上”和“新奇特”，而是嚴(yán)格控制燒烤和住宿的價(jià)格，維護(hù)童叟無欺的消費(fèi)環(huán)境，為游客提供便利的出游條件，每一項(xiàng)都是以游客為中心，圍繞出游中可能存在的“痛點(diǎn)”，實(shí)實(shí)在在為游客解決問題，讓他們感到物有所值。

在傳播上，“大學(xué)生感恩赴約”“市委書記騎單車巡街”“文旅局長(zhǎng)道歉”“燒烤店老板向顧客下跪”等故事的講述營(yíng)造了文明有愛的城市形象，與一些城市宰客屢禁不止等旅游亂象形成鮮明對(duì)比。在這里，囊中羞澀的食客也能痛快吃喝，卑微的游人也能得到尊重，既有“四海之內(nèi)皆兄弟”的傳統(tǒng)社會(huì)親情氛圍，又滿足了人們對(duì)成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下規(guī)范有序的想象。這不正是普通消費(fèi)者內(nèi)心中最渴望的東西嗎？

在自媒體時(shí)代，這些故事為自媒體和網(wǎng)紅設(shè)置了“議題”，提供了豐富和持續(xù)的素材，引發(fā)他們的自發(fā)傳播，形成滾雪球式的傳播效應(yīng)。于是，在網(wǎng)絡(luò)上，一個(gè)消費(fèi)公平透明、商家有情有義、政府熱情服務(wù)、旅客賓至如歸的城市形象誕生了。

尾聲

平民消費(fèi)并不意味著機(jī)會(huì)的消失。日本經(jīng)濟(jì)低迷三十年，恰恰是優(yōu)衣庫(kù)、無印良品、堂吉訶德、大創(chuàng)百元店等一批強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比特色的企業(yè)興起的時(shí)代，不少餐飲店脫穎而出，龍頭市值仍能達(dá)到20年4-5倍增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的中長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

淄博燒烤的爆火同樣讓餐飲業(yè)看到平民消費(fèi)的機(jī)會(huì)。不同于過去經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期，今天的餐飲市場(chǎng)，價(jià)廉物美正在成為消費(fèi)者最基本需求點(diǎn)，薄利多銷或?qū)⒊蔀椴惋嬈髽I(yè)長(zhǎng)期致勝基石。優(yōu)化單品、多品牌運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)化中央廚房功能及現(xiàn)代化智能設(shè)備、優(yōu)化流程、降低人力成本等等將有助于餐飲企業(yè)降本增效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，抖音、快手、微信等社交媒體的興盛為企業(yè)提供了低成本高效率的推廣渠道，如何圍繞平民消費(fèi)制造噱頭、提高營(yíng)銷能力也是經(jīng)營(yíng)者著重關(guān)注的地方。

未來，在淄博燒烤的啟蒙下，相信將有更多的地方政府順應(yīng)平民消費(fèi)的趨勢(shì)，整合資源為當(dāng)?shù)氐穆糜魏筒惋嫷刃袠I(yè)做推廣，同時(shí)，曾被疫情困擾的人們正在恢復(fù)正常的工作和生活，餐營(yíng)業(yè)迎接一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈卻仍令人向往的未來。

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