這是飛天茅臺(tái)嗎？請(qǐng)客似乎不正式吧？他有收藏價(jià)值嗎？靈魂三問(wèn)，導(dǎo)致小可愛(ài)價(jià)格不美麗。

100ml飛天小茅臺(tái)在網(wǎng)上的價(jià)格快破發(fā)了。

近日，酒周志發(fā)現(xiàn)，i茅臺(tái)爆款100ml飛天小茅臺(tái)在終端市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”，價(jià)格持續(xù)下跌，目前基本維持在410元/瓶左右，基本與I茅臺(tái)上搶購(gòu)價(jià)399元/瓶相當(dāng)，現(xiàn)實(shí)版“價(jià)值回歸”。

潛臺(tái)詞就是，我們只需要花2050元，就可以獲得一斤飛天茅臺(tái)，這可比一斤裝飛天茅臺(tái)市場(chǎng)售價(jià)便宜了七八百元。

要知道，飛天小茅臺(tái)作為網(wǎng)紅款，上市后價(jià)格一直居高不下，甚至一度被炒到700元/瓶，后期雖然價(jià)格大幅調(diào)整，但依舊長(zhǎng)期維持在500元+/瓶，410元/瓶尚屬首例。

在互聯(lián)網(wǎng)上，飛天小茅臺(tái)近期更是泛濫，尤其是拼多多上一眾備注“100%茅臺(tái)正品”的商家紛紛搞起大促銷(xiāo)，一副擺爛的狀態(tài)。

同樣的酒體，同樣的品牌，為何茅臺(tái)變小后，價(jià)格就守不住了呢？

小茅臺(tái)遭甩貨

近期，100ml飛天小茅臺(tái)慘遭一眾酒商摒棄，有黃牛甚至在朋友圈發(fā)出“410出2000瓶小飛天，甩貨價(jià)！”的廣告。

為啥小茅臺(tái)遭嫌棄，成了圈里的“燙手山芋”？

對(duì)此，有酒商表示，目前市場(chǎng)上100ml飛天小茅臺(tái)的接近飽和，需求的人減少，導(dǎo)致供大于求。很多屯酒的甚至降價(jià)都賣(mài)不掉。

據(jù)該酒商介紹，“現(xiàn)在玩小茅臺(tái)有點(diǎn)羊入虎口的意思，目前市場(chǎng)利潤(rùn)空間極其有限，稍不注意就會(huì)賠本，410元差不多就是平出了，稍微拖一拖可能就要賠錢(qián)，大家手里都屯了不少貨，現(xiàn)在就看誰(shuí)出得快了?！?/p>

分析小茅臺(tái)崩盤(pán)原因，觀點(diǎn)紛紛指向i茅臺(tái)APP動(dòng)不動(dòng)就放量的習(xí)慣，可是坑苦了一眾搶酒的伙計(jì)們。

對(duì)此，一位專(zhuān)職做茅臺(tái)的酒商表示，前幾天小茅周歲時(shí)，茅臺(tái)一次性投放20萬(wàn)瓶，不僅比平時(shí)增量加倍，還首次開(kāi)啟雙瓶申購(gòu)。這樣一來(lái)，就導(dǎo)致了i茅臺(tái)上搶購(gòu)的消費(fèi)者，幾乎都能搶到。而搶到之后，為了賺差價(jià)紛紛打算在各種渠道出掉，但出的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)差價(jià)沒(méi)有想象的那么大，為了不砸手里，賺點(diǎn)就跑成了共識(shí)，畢竟沒(méi)太多人奢侈到茅臺(tái)當(dāng)口糧酒的。

另?yè)?jù)茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商表示，其實(shí)小茅臺(tái)失寵早有預(yù)料，在小茅臺(tái)剛出道時(shí)，低價(jià)、稀缺使其成為新網(wǎng)紅，那時(shí)候賺得多，于是大家就瘋狂“上分”，但隨著i茅臺(tái)放貨越來(lái)越多，導(dǎo)致利潤(rùn)不斷下降，大玩家套現(xiàn)，中小玩家也開(kāi)始逐漸“擺爛”。

至于未來(lái)的機(jī)會(huì)，有黃牛表示，除非停止投放，或者換一款版本，100ml小飛天才有短期機(jī)會(huì)。

畢竟，小茅臺(tái)它本不是一個(gè)收藏品，價(jià)值也起得比較慢；同時(shí)，小包裝的茅臺(tái)本就不適合長(zhǎng)期存儲(chǔ)，金融屬性很“弱雞”。

再放提價(jià)信號(hào)

與其說(shuō)小茅臺(tái)擺爛，不如說(shuō)這是茅臺(tái)在價(jià)格端的一次新嘗試或者是博弈。

要知道，小茅臺(tái)上市初就是向市場(chǎng)釋放提價(jià)信號(hào)的。

記得去年六月，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在股東大會(huì)前曾表示，100ml小茅臺(tái)釋放了漲價(jià)信號(hào)。

不考慮茅臺(tái)終端溢價(jià)等因素，100ml小茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)為399元/瓶，換算成500ml的價(jià)格則為1995元，而目前500ml飛天茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶，價(jià)格相差近500元。

更何況小茅臺(tái)上市后，單價(jià)一度突破700元/瓶，這價(jià)格都超過(guò)500ml飛天原箱價(jià)格。

雖然經(jīng)過(guò)一年的放量，5瓶小茅臺(tái)總價(jià)依舊維持2059元—2600元一線，這與茅粉魯智深給出的2023款飛天散瓶2750相差不多。

雖然，i茅臺(tái)突擊投放20萬(wàn)瓶后，價(jià)格進(jìn)一步回歸，但不要忘記前一段傳出125ml小茅臺(tái)即將上市的消息。

據(jù)悉，125ml小茅臺(tái)售價(jià)提至599元/瓶，這再度曖昧地透露出提價(jià)格的新信號(hào)。

雖然在今年股東大會(huì)上，針對(duì)產(chǎn)品漲價(jià)問(wèn)題，貴州茅臺(tái)高層選擇“靜默處之”，但并不妨礙低調(diào)地來(lái)一手。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)分析人士指出，i茅臺(tái)開(kāi)設(shè)專(zhuān)場(chǎng)增量投放，不僅降低了茅臺(tái)酒消費(fèi)者的買(mǎi)入門(mén)檻，在篩選出潛在的新消費(fèi)群的同時(shí)，調(diào)節(jié)了市場(chǎng)供需關(guān)系，也給自家提價(jià)做了一手準(zhǔn)備。

酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，飛天茅臺(tái)漲價(jià)是需要智慧的。100ml飛天茅臺(tái)僅在線上發(fā)售，既是給“i茅臺(tái)”電商平臺(tái)做價(jià)格測(cè)試，也是對(duì)消費(fèi)者接受程度進(jìn)行測(cè)試。此舉不僅對(duì)未來(lái)品牌推廣和銷(xiāo)售策略進(jìn)行測(cè)試，同樣還為500ml飛天茅臺(tái)進(jìn)一步提價(jià)進(jìn)行測(cè)試。

渠道端的博弈

如果說(shuō)提價(jià)信號(hào)是偏含蓄，那么渠道端博弈則顯示茅臺(tái)的平衡藝術(shù)。

近幾年，茅臺(tái)對(duì)直營(yíng)渠道重視不斷提升，i茅臺(tái)誕生后重視更是有目共睹。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，茅臺(tái)的批發(fā)代理渠道收入743.94億元，同比減少9.31%；而直銷(xiāo)收入493.79億元，同比增長(zhǎng)了105.49%。

梳理近年茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)直銷(xiāo)渠道業(yè)績(jī)不斷提升，漲幅高于批發(fā)渠道。

2018年至2021年數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.76億元、72.49億元、132.4億元以及240.29億元，同比提升-29.95%、65.65%、82.66%、81.49%。

對(duì)比同年批發(fā)渠道33.26%、12.87%、4.46%以及0.55%的漲幅而言，直銷(xiāo)渠道漲勢(shì)相對(duì)較好。

此外，i茅臺(tái)已經(jīng)成長(zhǎng)為現(xiàn)象級(jí)的APP。數(shù)據(jù)顯示，2022年i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入118.83億元，毛利率95.26%。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月19日，“i茅臺(tái)”注冊(cè)用戶已累計(jì)達(dá)3721萬(wàn)人，平均日活496萬(wàn)人。

對(duì)此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬預(yù)測(cè)，未來(lái)茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道的營(yíng)收將逐漸與批發(fā)渠道持平。

酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛則表示，隨著中國(guó)酒類(lèi)發(fā)展，線上銷(xiāo)售是重要銷(xiāo)售渠道之一。

貴州茅臺(tái)不可能缺失這一塊銷(xiāo)售渠道利潤(rùn)，因此貴州茅臺(tái)重啟電商渠道意義非常重大。隨著貴州茅臺(tái)跟直營(yíng)化合作不斷積累經(jīng)驗(yàn)，加之相應(yīng)的工具以及管控措施到位，這次茅臺(tái)直營(yíng)化還是比較值得期待的。

但值得注意的是，即便茅臺(tái)再偏愛(ài)直銷(xiāo)渠道，依舊在努力維持其與批發(fā)代理渠道的平衡。

最顯著的例子，即便i茅臺(tái)再火爆，500ml的飛天茅臺(tái)依舊沒(méi)有上線。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，i茅臺(tái)始終沒(méi)有上線500ml飛天茅臺(tái)就是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商們的一種保護(hù)，而100ml小茅臺(tái)從i茅臺(tái)這一直銷(xiāo)渠道走進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商則顯示出茅臺(tái)在直銷(xiāo)渠道和批發(fā)代理渠道之間努力尋找的平衡。

小茅臺(tái)也有天花板

茅臺(tái)給100ml飛天定價(jià)是399元，折合到一斤就是1995元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于飛天茅臺(tái)正常的1499元，加上市場(chǎng)溢價(jià)的慣例，極有可能最終的成交價(jià)甚至高于一斤裝飛天。

這種定價(jià)的意圖，很顯然是加大飛天茅臺(tái)的產(chǎn)品線，提供更多的喝酒場(chǎng)景，又變相實(shí)現(xiàn)了漲價(jià)，但是最終的效果是什么？

市場(chǎng)并沒(méi)有為這款產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)，最終小可愛(ài)還是敗給了一斤裝，但是為何同樣的酒體和品牌，最終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)溢價(jià)呢？

其實(shí)原因有三個(gè)。

其一，初心與現(xiàn)實(shí)的差距。

小茅臺(tái)的推出，看似降低了茅臺(tái)酒消費(fèi)者的買(mǎi)入門(mén)檻，讓一部分價(jià)格相對(duì)親民的茅臺(tái)產(chǎn)品輻射到更多的消費(fèi)群體，篩選出潛在的新消費(fèi)群，擴(kuò)大受眾范圍。

但實(shí)際上卻活成了另外一個(gè)樣子，小茅臺(tái)依舊是酒商逐利爆炒的標(biāo)的，“正經(jīng)人”誰(shuí)能拿得起茅臺(tái)當(dāng)口糧酒，大家只知道茅臺(tái)是一斤裝的，其他產(chǎn)品形態(tài)，一概不認(rèn)，這是市場(chǎng)的價(jià)格記憶錨定，很難改變。

其二，場(chǎng)景的違和感。

國(guó)人對(duì)于茅臺(tái)品牌有一種仰視的情懷，一般的場(chǎng)景多在高端商務(wù)宴請(qǐng)和送禮，但小酒出現(xiàn)在上述場(chǎng)合，想想就有點(diǎn)可笑。

雖然小茅臺(tái)搞了個(gè)“老友小酒”主題，號(hào)稱(chēng)洞察消費(fèi)者的情感需求，在迷你酒市場(chǎng)為消費(fèi)者創(chuàng)造與老友相聚的消費(fèi)場(chǎng)景。

但過(guò)于可愛(ài)的形象，和定位年輕消費(fèi)群體的萌系卡通形象，多少讓“老友”主題名不副實(shí)，更何況區(qū)區(qū)100ml的分量有點(diǎn)不夠喝。

第三，金融屬性弱。

飛天茅臺(tái)一斤裝的金融屬性是最牢固的，其他系列產(chǎn)品都沒(méi)有復(fù)刻，包括兩斤裝的飛天茅臺(tái)溢價(jià)也不如一斤裝，而小茅臺(tái)的市場(chǎng)反饋，則直接給出了低溢價(jià)的答案。

畢竟，在全世界范圍內(nèi)，一兩裝的酒類(lèi)產(chǎn)品，都很難產(chǎn)生收藏價(jià)值，從儲(chǔ)存、規(guī)格、儀式感等等角度來(lái)看，都不能產(chǎn)生收藏性。

所以，小飛天，到底能不能達(dá)到茅臺(tái)的預(yù)期目標(biāo)，還是一個(gè)未知數(shù)，出貨量有可能提升，茅臺(tái)自身的利潤(rùn)率也可以提升，但是對(duì)于茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商們來(lái)說(shuō)，這玩意帶來(lái)的價(jià)值有多少，就是一個(gè)值得玩味的事情了，小可愛(ài)賣(mài)的多了，飛天一斤裝就不太高興了。

畢竟，在中國(guó)，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的加持，沒(méi)有任何酒企敢說(shuō)，可以獨(dú)步天下。