編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 酒周志（ID：jiuzhouzhi69），作者：美玲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

從縣城走出來(lái)的光良酒，開(kāi)始出現(xiàn)在一線城市。

白酒消費(fèi)下行，光瓶酒駛?cè)氚l(fā)展快車道。其中，玻汾、綠脖西鳳在品牌、品質(zhì)的加持下，大肆收割市場(chǎng)紅利，搶占市場(chǎng)。其中，玻汾正在進(jìn)軍光瓶酒百億大單品，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年玻汾銷售量約2億瓶，按出廠價(jià)計(jì)算貢獻(xiàn)了超過(guò)80億元的業(yè)績(jī)；而綠脖西鳳同樣表現(xiàn)不俗，據(jù)其經(jīng)銷商表彰大會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2022年該款酒取得了約500萬(wàn)瓶的總銷量。

在這股潮流中，原本在光瓶酒舒適區(qū)的光良酒，似乎有了危機(jī)感，決定走出縣城，“向上”要市場(chǎng)：一是以“農(nóng)村包圍城市”鋪貨路徑著稱的光良酒，進(jìn)入了北京、上海、深圳等一線城市的連鎖超市、餐飲店、煙酒店等終端店；二是推出百元以上價(jià)格帶產(chǎn)品，發(fā)布全新高端子品牌——“極光”，建議零售價(jià)為138元，意圖在高線光瓶酒占據(jù)一席之地。

酒周志從光良酒業(yè)方面了解到，其目前在一線城市的布局，更多地結(jié)合經(jīng)銷商的自主策略和探索；而極光本質(zhì)上偏團(tuán)購(gòu)體系，與光良過(guò)往的渠道邏輯不同。

結(jié)合酒周志走訪的情況來(lái)看，在一線城市競(jìng)爭(zhēng)更為激烈、消費(fèi)者更為理性的背景下，靠光瓶酒發(fā)家的光良酒，與民酒牛欄山面臨著同樣的挑戰(zhàn)——如何撕掉消費(fèi)者心中“中低端光瓶酒”的標(biāo)簽，將是一場(chǎng)持久且艱難的戰(zhàn)役。

光良酒進(jìn)城

近期，酒周志走訪了北京、上海等地的多家酒類終端店與餐飲店，以“農(nóng)村包圍城市”為鋪貨邏輯的光良酒，已悄然滲透進(jìn)一線城市的市場(chǎng)版圖。

從走訪的情況來(lái)看，一是光良酒在一線城市的鋪貨主要聚焦于光良數(shù)據(jù)瓶，從外賣平臺(tái)來(lái)看，北京市場(chǎng)的銷售終端，其覆蓋度與產(chǎn)品系列完整性均不及上海、深圳等一線城市，供貨不確定因素也較大；二是光良酒在一線城市的消費(fèi)者中，回頭客居多。

在北京麥德龍的白酒貨架上，光良的數(shù)量相較于其他光瓶酒并不多，只有光良·39，該超市工作人員表示，此前店內(nèi)也有光良·59，這幾天剛賣完了，一般斷貨后，一周內(nèi)會(huì)上貨，不過(guò)有時(shí)候也不固定。

位于北三環(huán)區(qū)域的一家餐飲店里在銷售光良·19、光良·39，老板告訴酒周志，供貨商現(xiàn)在不給送貨了，要是想拿貨，得先聯(lián)系上對(duì)方，看是否還給送貨。

相比之下，上海、深圳銷售光良酒的終端店更多，在上海金山區(qū)、松江區(qū)，還有做光良酒門(mén)頭的煙酒店。

“實(shí)際上，光良酒一直在一線城市有布局，目前更多地結(jié)合經(jīng)銷商的自主策略和探索”，酒周志從光良酒業(yè)了解到，“消費(fèi)者有需求，我們就會(huì)去做這樣的事情，比如像北京、上海這些一線城市的經(jīng)銷商們觀察到這些區(qū)域有消費(fèi)者需求，而我們的產(chǎn)品又符合消費(fèi)者的訴求，就自然而然地進(jìn)行了這樣的渠道覆蓋?！?

“光良酒在不同的市場(chǎng)采取不同的措施，比如在一線城市主抓的是高勢(shì)能渠道，完成關(guān)鍵銷售場(chǎng)景的占位，而在農(nóng)村等次級(jí)市場(chǎng)，光良更多的是與當(dāng)?shù)夭惋嬇c流通核心終端合作，完善產(chǎn)品渠道布局，提升品牌曝光，增強(qiáng)關(guān)鍵人推介力等”，酒類分析師、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛向酒周志分析道，“光良的核心思路都是通過(guò)精細(xì)化的市場(chǎng)精耕，拉近品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者距離，從而提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?！?

不過(guò)，一線城市的酒商對(duì)于光良酒的反應(yīng)分化較為明顯。

在酒周志走訪的煙酒店、餐飲店、連鎖超市中，大部分酒商沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這一品牌，對(duì)于后續(xù)是否進(jìn)貨持保留態(tài)度。某連鎖品牌的火鍋店老板告訴酒周志，對(duì)餐飲店來(lái)說(shuō)，白酒囤貨越少越好，會(huì)主動(dòng)進(jìn)出貨量大的酒，快進(jìn)快出，不太愿意進(jìn)白酒新品，啤酒新品可能會(huì)考慮。

相比之下，已銷售光良酒的酒商們則對(duì)其酒質(zhì)表示認(rèn)可，（光良）酒質(zhì)不錯(cuò)，銷量也還可以，只是相較于玻汾等硬通貨，流通性較慢。

進(jìn)城的動(dòng)力

當(dāng)前白酒消費(fèi)下行，光良酒選擇此刻“向上”的底氣何在？

第一，光瓶酒高速擴(kuò)容的同時(shí)，引得不少名酒企紛紛“下探”入局，為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主要依靠渠道驅(qū)動(dòng)的光瓶酒企業(yè)，都在加大相關(guān)投入力度。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年光瓶酒市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元。光瓶酒良好的發(fā)展前景，吸引酒企入局，五糧液、瀘州老窖、郎酒等頭部企業(yè)相繼推出了全新的光瓶酒產(chǎn)品。

“與中端、高端白酒以團(tuán)購(gòu)驅(qū)動(dòng)不同，光瓶酒依靠商超、煙酒店（含便利店）、BC 類餐飲店等銷售”，酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里告訴酒周志，“光良酒作為光瓶酒中的黑馬，其成功并非是一夜爆紅，而是創(chuàng)始人魅力吸引資源疊加的果實(shí)。產(chǎn)品是由連續(xù)創(chuàng)業(yè)者趙小普來(lái)操盤(pán)，前期的渠道由海南椰島的大商們來(lái)完成，后來(lái)他們順利拿到高瓴創(chuàng)投等資本的多輪投資?！?

“無(wú)論是一線城市，還是縣城，光良的表現(xiàn)是因地而異、因時(shí)制宜，主要看當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椋ń?jīng)銷/代理商）的實(shí)力，而非光良的品牌力。”他補(bǔ)充道。

為搶占市場(chǎng)，酒企們?cè)诠馄烤魄肋@塊加大相應(yīng)布局，當(dāng)前光瓶酒賽道“王者”玻汾也不例外。今年11月，山西汾酒三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上發(fā)布最新渠道策略，其中就包括增強(qiáng)玻汾的投放力度。從市場(chǎng)布局的角度出發(fā)，汾酒已經(jīng)開(kāi)始加大在“清香天下”項(xiàng)目中薄弱市場(chǎng)的玻汾投放力度，以幫助經(jīng)銷商擴(kuò)大終端網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提升清香型白酒的市場(chǎng)氛圍。

酒水行業(yè)資深觀察人士楊曼表示，上一輪白酒上升期中，大部分酒企都將產(chǎn)品高端化作為主要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，光良所在的光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太激烈，但在白酒市場(chǎng)的整體承壓下，光瓶酒市場(chǎng)一下火起來(lái)了，相當(dāng)于壓縮了光良酒的市場(chǎng)空間。對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想突圍，一是漲價(jià)，二是拓市場(chǎng)，所以光良酒無(wú)論是推出高線光瓶酒，還是去一線城市搶市場(chǎng)，都符合企業(yè)當(dāng)下的發(fā)展需求。

第二，中低端光瓶酒市場(chǎng)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，而高線光瓶酒玩家數(shù)量少、且沒(méi)有出現(xiàn)絕對(duì)大單品，切割高端市場(chǎng)“蛋糕”成為光瓶酒市場(chǎng)的新發(fā)展機(jī)遇。

平安證券認(rèn)為，光瓶酒在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，呈現(xiàn)出低端、低價(jià)位向名酒高價(jià)位、高性價(jià)比轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

楊曼指出，目前在中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品眾多、格局分散、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，已經(jīng)出現(xiàn)玻汾、牛欄山、綠脖西鳳等大單品為代表的產(chǎn)品，但從當(dāng)前百元以上光瓶酒賽道的選手表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是售價(jià)109元的玻汾獻(xiàn)禮版、定價(jià)108元的江小白金蓋，還是一眾百元醬酒圓習(xí)酒、茅臺(tái)臺(tái)源等，并沒(méi)有出現(xiàn)壓倒性的頭部品牌和產(chǎn)品，這使得更多的品牌和產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)域都具備本土優(yōu)勢(shì)。

“光良酒業(yè)旗下的光良酒產(chǎn)品線主要是定位在百元以內(nèi)的光瓶酒價(jià)格帶，而極光是其品牌升級(jí)之后做的一個(gè)獨(dú)立品牌，今年上線的極光產(chǎn)品則是極光品牌的第一款產(chǎn)品”，據(jù)上述光良酒業(yè)人士表示，“我們前期的規(guī)劃是做100-200元價(jià)位段，服務(wù)一部分價(jià)格下沉、體驗(yàn)升級(jí)的客戶。極光本質(zhì)上偏團(tuán)購(gòu)體系，與光良過(guò)往的渠道邏輯不同。我們觀察到這一價(jià)位段存在較大的商業(yè)空間，因此在品牌向上發(fā)展、白酒腰部?jī)r(jià)格帶上升的市場(chǎng)趨勢(shì)的雙重驅(qū)動(dòng)下，此時(shí)推出極光是順勢(shì)而為?！?

“向上”不易

毫無(wú)疑問(wèn)，光良酒作為 新派玩家，C端運(yùn)營(yíng)能力、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷都是優(yōu)勢(shì)，但在光瓶酒市場(chǎng)，無(wú)論是進(jìn)入一線城市，還是推出高線光瓶產(chǎn)品“極光”，光良酒業(yè)作為一個(gè)新興品牌，在與名酒光瓶、區(qū)域性光瓶的決斗中，品牌力、渠道優(yōu)勢(shì)并不明顯。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊曾表示，光良酒業(yè)作為一個(gè)新興品牌，跟瀘州老窖、汾酒相比，品牌力較弱，品牌歷史不足，因?yàn)閷?duì)白酒來(lái)說(shuō)最寶貴的還是歷史，酒越陳越香，白酒喝的是底蘊(yùn)。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大多擁有強(qiáng)大的線上線下渠道，對(duì)比之下，他們的渠道優(yōu)勢(shì)也不明顯。

酒周志在與一線城市的酒商們交流時(shí)注意到，玻汾被公認(rèn)為該價(jià)格段的絕對(duì)王者，牛欄山、綠脖西鳳、紅星、順品郎則根據(jù)南北方酒商的地區(qū)差異，也被頻頻提及好賣，“光良酒只能說(shuō)賣得還行”。

而從進(jìn)軍高線光瓶酒這個(gè)維度來(lái)看，比起高端品牌下探光瓶酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，與牛欄山靠光瓶酒起家的光良酒來(lái)說(shuō)，靠光瓶酒發(fā)家，“成也民酒，困也民酒”，目前消費(fèi)者的心智印象，將光良酒固定在百元以內(nèi)的價(jià)格帶，要想從價(jià)格上粗暴地打破品牌認(rèn)知并不容易。

在光良酒業(yè)官方看來(lái)，在當(dāng)前高線光瓶酒市場(chǎng)中，光良酒主要存在品牌根基與市場(chǎng)洞察力、產(chǎn)品打造能力、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品研發(fā)、靈活的市場(chǎng)策略四大優(yōu)勢(shì)，“我們充分尊重各地經(jīng)銷商的自主性，賦予他們更多的市場(chǎng)操作空間。這種因地制宜的策略，讓光良酒可以更貼近消費(fèi)者，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展?！?

歐陽(yáng)千里表示，于光良酒而言，想要在一線市場(chǎng)脫穎而出并站穩(wěn)，需要將“江小白”的營(yíng)銷路重走一遍，然后再學(xué)習(xí)“牛欄山”的廠商一體化，最后總結(jié)出光良獨(dú)有的、可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

在消費(fèi)分級(jí)的當(dāng)下，光瓶酒市場(chǎng)存在向下兼容、向上擴(kuò)容的機(jī)會(huì)，百元價(jià)格帶的極光，恰恰可以滿足潛在的市場(chǎng)機(jī)遇，滿足消費(fèi)者的“面子”和經(jīng)銷鏈條的“里子”。

“一線城市的最大特點(diǎn)就是品牌多、產(chǎn)品多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者比較理性，對(duì)于光良這樣的創(chuàng)新品牌來(lái)說(shuō)，采取差異化的終端陳列、新穎的影視植入與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)話題營(yíng)銷，在產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、品質(zhì)理解認(rèn)知、產(chǎn)品性價(jià)比方面是成功的，為光良俘獲一線城市消費(fèi)人群提供了很好的基礎(chǔ)?！?/p>

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。