浪潮導(dǎo)讀：增速超行業(yè)平均20倍，為什么說(shuō)個(gè)護(hù)品牌競(jìng)速即時(shí)零售正當(dāng)時(shí)？
作者 | 郭子傲
當(dāng)囤貨成為一種習(xí)慣后，對(duì)某些物品的漫不經(jīng)心，或許會(huì)在某個(gè)時(shí)刻殺我們一個(gè)措手不及。
凱度咨詢合伙人曾淑芬至今仍記得：三年前某一天，晚上十點(diǎn)半她加班回到家，準(zhǔn)備洗漱時(shí)發(fā)現(xiàn)家里牙膏用完了，而囤貨小倉(cāng)庫(kù)早已空空如也。
對(duì)口腔護(hù)理比較關(guān)注的她不能接受不刷牙，萬(wàn)般無(wú)奈之際，一個(gè)念頭在她腦海中蹦出來(lái)：為什么不能在外賣平臺(tái)上下一單，半個(gè)小時(shí)就送到家？從這一次開(kāi)始，她徹底入坑了即時(shí)零售。
事實(shí)上，這樣的場(chǎng)景已變得十分尋常。
一方面，越來(lái)越多的年輕人不再依賴囤貨，這從大促的蕭條便可窺見(jiàn)一斑：以往雙11和雙12等大促都是“囤貨節(jié)”，但從2022年購(gòu)物節(jié)的電商交易額數(shù)據(jù)不難看出，大促似乎“跑不動(dòng)了”，囤貨不再那么重要。
另一方面，年輕人紛紛涌入即時(shí)零售平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》，預(yù)計(jì)到2026年,中國(guó)即時(shí)零售相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元，這意味著“即點(diǎn)即達(dá)”的消費(fèi)方式正在被越來(lái)越多人接受。
特別值得注意的是，得益于即時(shí)零售的特殊屬性，這一市場(chǎng)中，某些相對(duì)日常的品類將會(huì)收獲遠(yuǎn)高于平均的增長(zhǎng)速度——個(gè)人洗護(hù)就是這樣一個(gè)品類。凱度咨詢預(yù)測(cè)，2021到2027年，即時(shí)零售個(gè)人洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模將保持47%的復(fù)合年增速。
對(duì)個(gè)護(hù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這顯然是一個(gè)振奮人心的好消息——要知道，在其他渠道，個(gè)護(hù)品類增速只有2%。在個(gè)護(hù)這個(gè)無(wú)論渠道、產(chǎn)品還是市場(chǎng)格局都已相對(duì)成熟的市場(chǎng)，滲透率已達(dá)高位，品牌們苦于找不到增量、找不到新的消費(fèi)場(chǎng)景，而即時(shí)零售無(wú)疑幫助個(gè)護(hù)行業(yè)打開(kāi)了思路。
面對(duì)這一機(jī)遇，包括聯(lián)合利華在內(nèi)的個(gè)護(hù)頭部品牌已展開(kāi)了布局，與以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)進(jìn)行深度合作，為新一代年輕人提供更為多元和便捷的消費(fèi)選擇?？梢韵胍?jiàn)，越來(lái)越多個(gè)護(hù)品牌將加入這一陣營(yíng)，融入即時(shí)零售這一商業(yè)浪潮之中。
既然如此，個(gè)護(hù)品牌打開(kāi)即時(shí)零售的正確方式是什么？年輕一代又提出了什么樣的新要求？
近日，美團(tuán)閃購(gòu)、聯(lián)合利華和凱度咨詢聯(lián)合打造的《個(gè)人洗護(hù)品類即時(shí)零售白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）在上海發(fā)布。借助這一報(bào)告，及美團(tuán)閃購(gòu)與聯(lián)合利華在即時(shí)零售上的探索實(shí)踐，我們或許可以尋找到一條個(gè)護(hù)品牌的全新增長(zhǎng)之路。
大多數(shù)的商業(yè)趨勢(shì)，往往都是多個(gè)變量綜合影響的結(jié)果。這對(duì)于即時(shí)零售大潮來(lái)說(shuō)，同樣不例外，因?yàn)樵诒举|(zhì)上，即時(shí)零售趨勢(shì)首先是一場(chǎng)用戶與平臺(tái)之間的雙向奔赴。
一方面，從用戶角度看，原先的消費(fèi)渠道無(wú)法覆蓋所有的購(gòu)物場(chǎng)景和需求，這為新渠道與新場(chǎng)景創(chuàng)造出了空間。
相較電商和線下渠道，即時(shí)零售擁有的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。
第一，配送速度快，并能送貨上門。白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，這兩者就是消費(fèi)者在即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)買個(gè)護(hù)產(chǎn)品的最主要原因。
第二，能夠承接住全時(shí)段客流。根據(jù)凱度咨詢的調(diào)研，電商渠道個(gè)護(hù)消費(fèi)集中在夜間，線下門店集中在傍晚，而即時(shí)零售則具有全天候消費(fèi)的特性。這從側(cè)面證明，即時(shí)零售能夠更為便捷地滿足用戶隨買隨用的消費(fèi)需求。
正是這樣的優(yōu)勢(shì)，吸引了越來(lái)越多的年輕人涌入即時(shí)零售。據(jù)白皮書(shū)，35%的個(gè)護(hù)消費(fèi)者會(huì)因高效便捷的配送選擇即時(shí)零售，其全天候極速履約、送貨上門的特性貼合懶宅急需求。
另一方面，從平臺(tái)角度看，經(jīng)歷多年發(fā)展，外賣類平臺(tái)的體系、功能與服務(wù)已近成熟，能夠通過(guò)順暢的業(yè)務(wù)延展承接住用戶對(duì)即時(shí)零售的需求。
以美團(tuán)為例，得益于其長(zhǎng)期耕耘所贏得的用戶口碑與品牌效應(yīng)，美團(tuán)閃購(gòu)能夠吸引到更多的品牌與合作商家。據(jù)了解，目前美團(tuán)閃購(gòu)已與250多個(gè)品牌展開(kāi)了合作，并依托美團(tuán)體系，可覆蓋2800多個(gè)縣市區(qū)，是如今覆蓋最深的到家即時(shí)零售平臺(tái)。
除開(kāi)貨品維度，場(chǎng)域維度，美團(tuán)擁有30分鐘LBS即時(shí)達(dá)服務(wù)，以及有200+小生態(tài)系統(tǒng)，可以對(duì)6.9億用戶進(jìn)行不同形式的的觸達(dá)、運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化。
在平臺(tái)中，用戶也能夠通過(guò)搜索詞聯(lián)想、產(chǎn)品搭配推薦、實(shí)時(shí)庫(kù)存查看、配送狀態(tài)追蹤等智能化購(gòu)買功能提升消費(fèi)體驗(yàn)。白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，12%的個(gè)護(hù)消費(fèi)者會(huì)因智能化的購(gòu)買體驗(yàn)而選擇即時(shí)零售。
用戶對(duì)新的個(gè)護(hù)消費(fèi)方式心存期待，外賣類平臺(tái)也擁有解決用戶個(gè)護(hù)消費(fèi)痛點(diǎn)的能力，兩者一拍即合，構(gòu)成了即時(shí)零售市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，在此過(guò)程中，我們也不能忽視個(gè)護(hù)品牌自身的增長(zhǎng)內(nèi)驅(qū)力。
正如上文所說(shuō)，個(gè)護(hù)行業(yè)面臨著增長(zhǎng)乏力的痛點(diǎn)，這使得品牌對(duì)于機(jī)遇更加敏感，更愿意積極主動(dòng)地抓住機(jī)會(huì)。
聯(lián)合利華O2O資深經(jīng)理聶海表示，美團(tuán)閃購(gòu)成立之初，聯(lián)合利華就開(kāi)始了與美團(tuán)閃購(gòu)的緊密合作。優(yōu)秀品牌的積極布局，使得年輕用戶能夠通過(guò)即時(shí)零售擁有更多更好的選擇。
既然對(duì)個(gè)護(hù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售這一新渠道意味著全新的生意增量，那么個(gè)護(hù)品牌要如何更好地融入即時(shí)零售？
作為即時(shí)零售市場(chǎng)的“老炮兒”，擁有5年即時(shí)零售經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華已經(jīng)形成了一套“即時(shí)零售方法論”，并在七夕節(jié)等重大節(jié)點(diǎn)，與美團(tuán)閃購(gòu)進(jìn)行了多場(chǎng)成功的模式探索。
正是得益于獨(dú)特的方法論，聯(lián)合利華取得了即時(shí)零售生意規(guī)模連續(xù)翻番的好成績(jī)。
總結(jié)下來(lái)，其經(jīng)驗(yàn)可以被歸納為四點(diǎn)。
第一，通過(guò)站內(nèi)站外、店內(nèi)店外全方位整合的方式，深耕流量，拓寬客流。
聯(lián)合利華O2O資深經(jīng)理聶海提到，即時(shí)零售的流量不僅僅局限于線上，站內(nèi)站外、店內(nèi)店外都是重要的流量來(lái)源。
其中站內(nèi)可以積極和平臺(tái)一起進(jìn)行場(chǎng)景共創(chuàng)，站外能夠通過(guò)豐富媒體矩陣來(lái)觸達(dá)、轉(zhuǎn)化更多消費(fèi)心智，店內(nèi)可以加速線下購(gòu)物者數(shù)字化進(jìn)程，店外能夠通過(guò)豐富生態(tài)嘗試著走出傳統(tǒng)商超便利渠道。
在此過(guò)程中，美團(tuán)的“美贏”計(jì)劃、“智慧促銷員”項(xiàng)目，以及美團(tuán)的門票、餐飲、多業(yè)態(tài)異業(yè)合作方式，都可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)高效引流。
2022年七夕節(jié)期間，聯(lián)合利華就曾推出#浪漫速遞#營(yíng)銷主題，在線上全國(guó)范圍內(nèi)組織了一場(chǎng)#浪漫速遞#全民視頻挑戰(zhàn)賽，通過(guò)抖音、微信視頻號(hào)等高滲透的平臺(tái)，裂變聲量和流量，并在線下通過(guò)百平米的路演、店內(nèi)的POSM、促銷員、社群的透?jìng)?，將到店消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)零售的心智教育，引導(dǎo)用戶到線上活動(dòng)頁(yè)面。
第二，聚焦目標(biāo)人群，重視產(chǎn)品創(chuàng)新，并通過(guò)更加多樣和精準(zhǔn)的促銷手段提升轉(zhuǎn)化效率。
年輕人是最具有消費(fèi)活力的群體，而數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)上60%的用戶年齡都在30歲以下，這無(wú)疑意味著更大的增長(zhǎng)空間。新一代的年輕人“喜新厭舊”，渴望產(chǎn)品創(chuàng)新，因此個(gè)護(hù)品牌更應(yīng)當(dāng)理解年輕人需求，研發(fā)出適合他們的產(chǎn)品。
除此之外，品牌還可以通過(guò)更加多樣和更加精準(zhǔn)的促銷手段，打造新的消費(fèi)場(chǎng)景，讓促銷重新找回價(jià)值，并巧妙借助平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷工具對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行觸達(dá)，提升轉(zhuǎn)化效率。
第三，建構(gòu)生意基石，尋找潛力市場(chǎng)，針對(duì)不同客戶打造差異化促銷，實(shí)現(xiàn)精細(xì)運(yùn)作。
在即時(shí)零售發(fā)展的第一階段，連接線下頭部KA是重中之重，因?yàn)檫@將是未來(lái)生意的基石。而在下沉市場(chǎng)，品牌能夠與平臺(tái)雙向賦能，借助平臺(tái)的覆蓋深度尋找自己未來(lái)拓展的潛力市場(chǎng)，比如覆蓋更多的零售小店。
針對(duì)不同的客戶類型，品牌可以借助美團(tuán)強(qiáng)大的沙盤(pán)數(shù)據(jù)，及時(shí)細(xì)致地了解經(jīng)營(yíng)情況，確保即時(shí)零售生意可持續(xù)高速發(fā)展。
第四，通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整等方式，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)組織與業(yè)務(wù)兩者之間的高效協(xié)同。
為了配合即時(shí)零售高速發(fā)展，聯(lián)合利華內(nèi)部做了組織架構(gòu)的合理調(diào)整來(lái)適應(yīng)即時(shí)零售的迭代發(fā)展，并圍繞即時(shí)零售全國(guó)平臺(tái)、重點(diǎn)客戶自營(yíng)平臺(tái)、區(qū)域客戶三大客戶類型，匹配相應(yīng)的銷售團(tuán)隊(duì)、購(gòu)物者營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和品類營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以確保即時(shí)零售生意快速發(fā)展。
如果說(shuō)深耕流量、提升轉(zhuǎn)化、精細(xì)運(yùn)作、高效協(xié)同這四大心法決定了個(gè)護(hù)品牌能不能很好融入即時(shí)零售浪潮，那么是否站在用戶角度滿足他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)需求，將會(huì)決定品牌能夠在即時(shí)零售市場(chǎng)中攫取到多大的增量。
在白皮書(shū)中，美團(tuán)閃購(gòu)、聯(lián)合利華與凱度咨詢共同指出了六大即時(shí)零售行業(yè)趨勢(shì)。而對(duì)這六大趨勢(shì)進(jìn)行提煉的話，我們發(fā)現(xiàn)，它們基于對(duì)用戶的深刻洞察，仍然圍繞貨與場(chǎng)兩大商業(yè)關(guān)鍵維度展開(kāi)。
首先，在貨的維度，品牌可以抓住專業(yè)化、高端化、精細(xì)化、情感化、智能化、個(gè)性化六個(gè)產(chǎn)品關(guān)鍵詞。
1. 專業(yè)化。調(diào)研顯示，相較電商渠道和線下渠道，即時(shí)零售用戶更加青睞有專業(yè)成分、技術(shù)背書(shū)和專業(yè)功效的個(gè)護(hù)產(chǎn)品。擁有相應(yīng)特點(diǎn)的珂潤(rùn)潤(rùn)浸保濕面霜、潤(rùn)百顏次拋精華液等產(chǎn)品都在即時(shí)零售平臺(tái)上取得了不錯(cuò)的銷量。
2. 高端化。后疫情時(shí)代，年輕人更加追求生活中的即時(shí)體驗(yàn)，對(duì)中高價(jià)格帶產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更高，并且愿意為即時(shí)送達(dá)的消費(fèi)體驗(yàn)支付產(chǎn)品溢價(jià)。
3. 精細(xì)化。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者追求更加精細(xì)化的產(chǎn)品，76%的女性消費(fèi)者護(hù)理步驟增多，護(hù)理需求也更加細(xì)分。
其中洗發(fā)護(hù)發(fā)、身體護(hù)理和口腔剃須是即時(shí)零售平臺(tái)滲透率較高的前三個(gè)護(hù)品類，面部護(hù)理品類仍有較大市場(chǎng)空間，品牌和平臺(tái)需強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手培養(yǎng)用戶消費(fèi)心智。
4. 情感化。白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，有74%的用戶表示自己會(huì)為“讓我產(chǎn)生歸屬感、感受到人文關(guān)懷的個(gè)護(hù)產(chǎn)品〞花更多錢，并且此類用戶占比呈持續(xù)提升的趨勢(shì)。
而之所以在個(gè)護(hù)品類上用戶如此關(guān)注情感屬性，是因?yàn)閭€(gè)護(hù)本就是一個(gè)具有較強(qiáng)情感連接的品類，用戶需求也更立體和復(fù)雜。用戶買的不只是商品，也是為了解決生活場(chǎng)景中的問(wèn)題。
即時(shí)零售把零售“場(chǎng)”拓展到消費(fèi)者生活中的各種“場(chǎng)”，這意味著品牌可以通過(guò)像美團(tuán)閃購(gòu)這樣的平臺(tái)，通過(guò)更好的履約服務(wù)給用戶提供超預(yù)期的購(gòu)物體驗(yàn)。
5. 智能化。即時(shí)零售消費(fèi)者愿意為自動(dòng)化的電動(dòng)護(hù)理產(chǎn)品買單，并偏愛(ài)即時(shí)零售直觀、友好、便捷的全流程智能購(gòu)物體驗(yàn)。
6. 個(gè)性化。即時(shí)零售的核心客群是年輕人，他們更偏好潮流的限量款或是個(gè)性的定制款這兩大類個(gè)性化產(chǎn)品。
美團(tuán)平臺(tái)上線的潮流聯(lián)名剃須刀以及聯(lián)名旅行洗護(hù)套裝，都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，分別獲得了5萬(wàn)多的微博互動(dòng)量和超2億的站內(nèi)外曝光。
而在場(chǎng)的維度，個(gè)護(hù)品牌同樣可以順應(yīng)趨勢(shì)，大有可為。
一方面，品牌可以通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)轉(zhuǎn)化。無(wú)論是內(nèi)容/社交營(yíng)銷，還是熱點(diǎn)營(yíng)銷，又或是主題營(yíng)銷，品牌都可以找到合理的切入口和新鮮的創(chuàng)意，包括借助熱點(diǎn)事件，實(shí)現(xiàn)高曝光和高轉(zhuǎn)化。
另一方面，豐富場(chǎng)景與跨“界”而動(dòng)已經(jīng)成為即時(shí)零售的一大趨勢(shì)，品牌可以充分利用美團(tuán)平臺(tái)中豐富的商家業(yè)態(tài)、品類和多元的生態(tài)板塊，拉升跨品類和跨生態(tài)消費(fèi)。
數(shù)據(jù)顯示，有44%的即時(shí)零售個(gè)護(hù)消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行跨生態(tài)購(gòu)物，聯(lián)合利華與美團(tuán)酒店展開(kāi)的跨生態(tài)活動(dòng)就獲得了300余萬(wàn)的曝光量。
盡管這些趨勢(shì)看似繁多，但其實(shí)它們都圍繞一大核心展開(kāi)，那就是用戶價(jià)值：
貨的維度，緊跟用戶產(chǎn)品需求變遷，滿足用戶對(duì)功能更好、體驗(yàn)更優(yōu)的產(chǎn)品的訴求；場(chǎng)的維度，不斷給用戶帶來(lái)新鮮感，加深品牌與用戶之間的互動(dòng)性。
那么隨著個(gè)護(hù)品牌在即時(shí)零售市場(chǎng)的布局，即時(shí)零售賽道是否將逐漸變得擁擠？答案是否定的，因?yàn)閭€(gè)護(hù)在即時(shí)零售中的市場(chǎng)遠(yuǎn)超我們的想象。
美團(tuán)閃購(gòu)品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉煜宇表示，個(gè)人洗護(hù)在即時(shí)零售的眾多消費(fèi)品類里不僅是重點(diǎn)的品類，而且機(jī)會(huì)是更大的，主要有兩點(diǎn)原因。
第一，在即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)買個(gè)護(hù)產(chǎn)品的認(rèn)知度仍有提升空間。
美團(tuán)大概有6.9億用戶注冊(cè)數(shù)，但即時(shí)零售用戶數(shù)還不到30%，而個(gè)人洗護(hù)的滲透率甚至還要低于30%，這意味著極為可觀的增長(zhǎng)空間。
第二，個(gè)人洗護(hù)是非常情感性驅(qū)動(dòng)的品類，消費(fèi)者不僅是想得到、買得到，更重要的是全鏈路體驗(yàn)更好，解決生活問(wèn)題以后產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，復(fù)購(gòu)所帶來(lái)的空間同樣巨大。
而在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)于即時(shí)零售這個(gè)依然十分年輕的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌與平臺(tái)之間可以進(jìn)行更為緊密地互動(dòng)，共同探索行業(yè)發(fā)展新形態(tài)。
這首先依賴于平臺(tái)對(duì)品牌的賦能。
美團(tuán)閃購(gòu)擁有更為年輕的用戶群體，還有豐富的生態(tài)能夠助力品牌實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)動(dòng)，以及豐富的KA、美妝專營(yíng)店等零售渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌、零售商、平臺(tái)三方共振，這些都能夠幫助品牌釋放用戶價(jià)值和場(chǎng)景價(jià)值，最終創(chuàng)造出行業(yè)價(jià)值。
這還依賴于品牌對(duì)平臺(tái)的信任，以及積極參與進(jìn)商業(yè)變革的決心，例如用戶在即時(shí)零售渠道對(duì)于個(gè)護(hù)產(chǎn)品的需求已從即時(shí)補(bǔ)貨、應(yīng)急，延伸到禮贈(zèng)、探索性需求，那么品牌便可與平臺(tái)聯(lián)手進(jìn)一步尋找產(chǎn)品新樣態(tài)、新場(chǎng)景，以挖掘用戶消費(fèi)潛力。
當(dāng)然，品牌與平臺(tái)深度互動(dòng)的前提，是個(gè)護(hù)品牌能夠意識(shí)到即時(shí)零售所帶來(lái)的時(shí)代機(jī)遇，邁出那關(guān)鍵一步，并在過(guò)程中不斷反思迭代、提升效率、展開(kāi)創(chuàng)新。而站在當(dāng)下方興未艾的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這無(wú)疑正是個(gè)護(hù)品牌加速布局即時(shí)零售的最好時(shí)機(jī)。
隨著越來(lái)越多個(gè)護(hù)品牌布局，不久的將來(lái)，我們也許能看到一片更為繁榮的行業(yè)景象，并且隨著品牌與平臺(tái)之間的共同進(jìn)化，甚至能夠見(jiàn)證全新模式的誕生與崛起。
待到那時(shí)，個(gè)護(hù)即時(shí)零售將更為緊密地融入進(jìn)用戶的日常生活之中，創(chuàng)造出自己獨(dú)特的價(jià)值。
