萬(wàn)億中國(guó)飲料市場(chǎng)，正呈現(xiàn)出十年未見(jiàn)的劍拔弩張。

《中國(guó)食品報(bào)》9月報(bào)道，我國(guó)現(xiàn)存飲料相關(guān)企業(yè)187.97萬(wàn)家。而據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)飲料市場(chǎng)新增相關(guān)企業(yè)超過(guò)24.3萬(wàn)家。

不僅體現(xiàn)在玩家數(shù)量上，新品卡位戰(zhàn)也如火如荼。據(jù)華爾街見(jiàn)聞報(bào)道，2021年各大飲料品牌發(fā)售的新品超過(guò)200件，而往年僅在100款左右。

健康化、高端化、多元化并行，行業(yè)分化路徑如此明晰，洗牌戰(zhàn)正激烈進(jìn)行。前有元?dú)馍滞瞥隹蓸?lè)氣泡水硬剛可口可樂(lè)，后有老牌巨頭強(qiáng)勢(shì)推出新品予以回?fù)?，跨界力量的攪?dòng)亦不容小覷。

內(nèi)卷正盛，爆發(fā)式發(fā)展背后，掉隊(duì)與追趕、顛覆與固守，春雷滾滾，暗流涌動(dòng)……

新勢(shì)力的升騰與受挫，憑啥擁有加速度？

行業(yè)中最引人注目也頗具話題性的，自然是新生力量。

亂拳打死老師傅，符合年輕人個(gè)性化需求的網(wǎng)紅飲料乘勢(shì)而起。劍指可口可樂(lè)的元?dú)馍帧⒁I(lǐng)蛋白質(zhì)飲料風(fēng)潮的豆本豆、掀起復(fù)古風(fēng)潮的漢口二廠、以養(yǎng)生文化出圈的熬夜水……

但同時(shí)，漲潮快，退潮亦快，真金與虛火的淬煉分辨，時(shí)間窗口已經(jīng)壓縮得越來(lái)越緊。比如以養(yǎng)生出圈的飲品一整根。噱頭出圈后，質(zhì)疑便撲面而來(lái)，#一整根人參水被質(zhì)疑智商稅#登上熱搜。疊加新消費(fèi)退潮的大背景，動(dòng)輒19.9元一瓶的飲料，做到高復(fù)購(gòu)有多艱難？新鮮感散去之時(shí)，亦是泡沫破滅之時(shí)。

在知頓看來(lái)，敏感度的創(chuàng)新之外，更考驗(yàn)的是品牌之外的產(chǎn)銷體系構(gòu)建。新品牌們憑借一腔熱血?dú)⒊鲋貒蛟毂罚瑒t很有可能面臨一時(shí)熱度消散而后繼無(wú)力的窘境。

當(dāng)然，來(lái)勢(shì)洶洶的新勢(shì)力爭(zhēng)奪中，不乏孤勇者。

最有代表性的就是因“0糖0卡”獲得廣泛關(guān)注的元?dú)馍?。赤蘚糖醇的“兩全其美”，讓元?dú)馍种v飲料市場(chǎng)攪動(dòng)得天翻地覆，從需求邏輯上展開(kāi)了一場(chǎng)認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣的雙向升維。

不止于此，元?dú)馍衷?021年的大火大熱后，一直在進(jìn)行更多維度的品類開(kāi)拓與研發(fā)成長(zhǎng)。除卻無(wú)糖氣泡水大單品之外，在電解質(zhì)水、奶茶、礦泉水、茶飲等多領(lǐng)域都有不小建樹(shù)。

而談起元?dú)馍值募铀俣鹊膭?dòng)力源，一個(gè)直觀原因， 就是新品“鯰魚(yú)”般前瞻而大膽的創(chuàng)新。

比如外星人電解質(zhì)水，一個(gè)靈感突破點(diǎn)，在于富含電解質(zhì)的基礎(chǔ)上額外添加維生素E、維生素B6等多種有益物質(zhì)。不同于傳統(tǒng)品牌添加的維生素C，添加維生素E所需要的技術(shù)含量更高、成本也更高。其Pro版本正式進(jìn)軍專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，提供的鉀、鈣、鈉、鎂、氯離子是常規(guī)版本的3.5倍，產(chǎn)品中還添加了BCAA成分幫助運(yùn)動(dòng)后身體恢復(fù)，專業(yè)性拉滿。

纖茶，更是一個(gè)功能性創(chuàng)新的典范。抓住養(yǎng)生風(fēng)潮，纖茶位無(wú)糖植物茶飲，采用天然草本原料為消費(fèi)者提供輕養(yǎng)生解決方案。憑借藥食同源與草本配方的特點(diǎn)榮獲好評(píng)無(wú)數(shù)，開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)無(wú)糖植物茶飲賽道。

深度看，更是切中了當(dāng)代人“便捷養(yǎng)生”的新趨勢(shì)，秉持藥食同源理念將都市人群的輕養(yǎng)生需求即飲化，讓消費(fèi)者在忙碌之余便捷養(yǎng)生、滋養(yǎng)身心。

氣泡水方面也有大動(dòng)作。元?dú)馍衷?022年8月推出了可樂(lè)氣泡水，也在一定程度上被外界理解成“拿出底牌的決定”。這樣的硬剛，似乎也意味著元?dú)馍衷跉馀菟矫?，上升到了一個(gè)更有自信、更能顯現(xiàn)出價(jià)值力的角色。

對(duì)新品而言，渠道是鑿開(kāi)前路的斧頭，而元?dú)馍窒掠吻赖拈_(kāi)拓也有所斬獲。在全國(guó)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商有限、自身銷售團(tuán)隊(duì)高速擴(kuò)容的情況下，元?dú)馍值那澜ㄔO(shè)在試錯(cuò)中不斷成長(zhǎng)，內(nèi)部架構(gòu)經(jīng)歷多次調(diào)整。渠道出海的新增長(zhǎng)曲線也正在構(gòu)筑，今年9月元?dú)馍謹(jǐn)y手馬來(lái)西亞企業(yè)Berjaya集團(tuán)進(jìn)入主流消費(fèi)渠道。

雖然不乏老玩家的圍剿，但元?dú)馍秩员l(fā)出勢(shì)不可擋的銳意與動(dòng)力。正是以創(chuàng)新層面的不斷突破自我邊界的創(chuàng)新動(dòng)力，不斷“再造”元?dú)馍?，?gòu)筑更多維的增長(zhǎng)曲線。而無(wú)糖氣泡水本身，在線下渠道的肉搏競(jìng)爭(zhēng)中，也逐漸成長(zhǎng)，成為標(biāo)桿。

元?dú)馍值亩嗑S成長(zhǎng)告訴我們，新銳勢(shì)力在強(qiáng)勁“勢(shì)能”之外，后續(xù)的馳騁更有賴于起到助推作用的持續(xù)“動(dòng)能”。

老品牌的失守與重塑

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新勢(shì)力攻擊，老品牌們又表現(xiàn)如何呢？

不夸張的說(shuō)，一定程度上是落敗的。大船難掉頭，面對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從洞察變化到傳導(dǎo)決策，大品牌們?cè)谝蜃冎谱儗用鏌o(wú)疑更遲緩些。

事實(shí)上，在這場(chǎng)洗牌風(fēng)潮中，不少大品牌都受到牽連。貴為全球巨頭的百事集團(tuán)，也被迫“大瘦身”，拋售果汁業(yè)務(wù)，出售旗下純果樂(lè)（Tropicana）、Naked和其他果汁品牌相關(guān)業(yè)務(wù)；曾經(jīng)的飲料霸主匯源果汁，更是因經(jīng)營(yíng)不善、錯(cuò)失機(jī)會(huì)，暗淡推出競(jìng)爭(zhēng)主場(chǎng)。

再不變，就晚了。國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)已呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，盡管是排名前列、家喻戶曉的老品牌，也不再局限于守衛(wèi)自己的陣地，而是不斷拓展新品類。

一個(gè)典型代表，是農(nóng)夫山泉。日前，其推出名為“汽茶”的全新碳酸茶飲料，主打真茶、真汽、低糖，有力圖引領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)流行趨勢(shì)的野心。

但君不見(jiàn)，2021年的追風(fēng)氣泡水的狙擊戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉上市蘇打氣泡水因宣傳時(shí)使用“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”等不當(dāng)表述，慘遭滑鐵盧。質(zhì)疑聲浪下，農(nóng)夫山泉停售相關(guān)產(chǎn)品轉(zhuǎn)而上架了知夏桃桃味。

“福島白桃”輿論反噬之下，農(nóng)夫山泉主品牌的聲譽(yù)甚至也受到重創(chuàng)，可謂出征未捷身先死。事實(shí)上，農(nóng)夫山泉這一波屬于在自己最擅長(zhǎng)的地方栽了跟頭。

巨頭有巨頭的煩惱，而今農(nóng)夫山泉正面臨著業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽钠款i尷尬。飲用水飲料之外，農(nóng)夫山泉其他幾大產(chǎn)品線——茶飲料、功能飲料和果汁飲料的市場(chǎng)份額均位于行業(yè)第三。守成不易，面對(duì)后來(lái)者們的優(yōu)勢(shì)，只能以攻為守。急迫之中，出現(xiàn)宣傳上的馬腳無(wú)疑讓飲料業(yè)務(wù)的趕超之路更添波折。

顯然，對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，實(shí)力亦是掣肘。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)換為追隨姿態(tài)，便容易失去本心。農(nóng)夫山泉在飲料方面的突破，需要找到更精準(zhǔn)、更前瞻、更有把握的發(fā)力點(diǎn)。

老品牌們的另一個(gè)重要表征是，枯木逢春。在經(jīng)歷“合資潮”事件影響暗淡過(guò)后，冰峰、北冰洋、大窯汽水、天府可樂(lè)等老牌再次回到消費(fèi)者視野中央。

比如重新占據(jù)C位的大窯汽水，其身為呼和浩特八一飲料廠，是內(nèi)蒙古老牌區(qū)域飲品代表之一。在回憶殺宣傳、大瓶裝性價(jià)比、經(jīng)典口味的多重加持下，在2021年完成了30億的銷售額。

但也不盡然容易，市場(chǎng)考驗(yàn)千萬(wàn)重。比如最近大窯汽水便被消費(fèi)者投訴，被曝喝出塑料……值得警惕的是，規(guī)?；瘡?fù)興過(guò)后，生產(chǎn)的質(zhì)量關(guān)、品質(zhì)關(guān)也要把好。此外，2022年5月，冰峰飲料在IPO上會(huì)前一天撤回申請(qǐng)，沖擊資本市場(chǎng)的道路也不平順。

失守與重塑的關(guān)鍵詞下，老品牌們也且行且珍惜。

跨界者搶食，協(xié)同風(fēng)險(xiǎn)知多少？

飲料江湖，本就熱鬧，更不乏跨界力量的搶食爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

尤其是以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌，企圖向飲料市場(chǎng)發(fā)起“降維打擊”。特別是喜茶，其瓶裝飲料之路可謂激進(jìn)，不僅推出無(wú)糖氣泡水，2022年的鴨屎香果汁茶也逐鹿爆款。

但決策背后對(duì)主品牌的反噬效果，亦要深度考量。畢竟喜茶這一步下沉之路亦充滿風(fēng)險(xiǎn)，渠道憂慮之外，對(duì)喜茶原有高端印象的撼動(dòng)力幾分，也不可不察。

不僅是與飲料行業(yè)有著緊密關(guān)系的新茶飲，更多意想不到的跨界者也紛紛入局。比如調(diào)味品領(lǐng)域，2022年6月，恒順醋業(yè)跨界氣泡水領(lǐng)域，并推出了一款“酸甜抱抱”的氣泡水，該款氣泡水產(chǎn)品添加了鎮(zhèn)江香醋和釀造食醋。

還有“醬油茅”海天。今年8月，海天味業(yè)悄然上架一款名為“喜悅滿滿”胡蘿卜發(fā)酵果蔬汁飲料，打出0脂肪、0甜味劑、0防腐劑、消化快好吸收等賣點(diǎn)；早在2021年3月，海天就首次入局低調(diào)推出一款名為“愛(ài)果者”的蘋果醋飲料。

為啥調(diào)味品大佬要入局飲料？二者的共同點(diǎn)即在于，都陷入了主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)瓶頸之中。面對(duì)主業(yè)的天花板，換一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)講些新故事，成為共同選擇。

跨界者眾多，野心昭然若揭：尋找第二增長(zhǎng)曲線，挖掘瓶裝水市場(chǎng)的新增量。

談何容易。雖然飲料行業(yè)技術(shù)門檻相對(duì)較低、絕對(duì)壁壘較弱。但問(wèn)題在于，競(jìng)爭(zhēng)本就白熱化。背后的第一道坎兒，就是品牌如何深入人心，營(yíng)銷之外，進(jìn)入全然陌生領(lǐng)域后的渠道構(gòu)建，也是頭痛難題。主業(yè)與“副業(yè)”之間的協(xié)同性，亦需要審慎思考，警惕“賠了夫人又折兵”。

入局容易破局難，對(duì)跨界品牌而言，甚至是一場(chǎng)更加焦灼的持久戰(zhàn)。

扎籬笆，修內(nèi)功，誰(shuí)能笑到最后？

產(chǎn)品更新迭代變快，其同質(zhì)化也在日益加深。企業(yè)如何更好地利用優(yōu)勢(shì)資源，在守好自身的同時(shí)，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)是大家共同面臨的問(wèn)題。

無(wú)論新老玩家，趨勢(shì)浪潮的共舞之中，多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群戰(zhàn)略，已經(jīng)成為破局共識(shí)。

暗流涌動(dòng)的江湖，你方唱罷我登場(chǎng)，沒(méi)有絕對(duì)的頭部玩家，洗牌戰(zhàn)，永遠(yuǎn)持續(xù)。想要進(jìn)階領(lǐng)跑的各位玩家，也該補(bǔ)補(bǔ)短板了。（文/知頓 青峰）