白酒行業(yè)為何成為廣告亂象的重災(zāi)區(qū)？

仁懷，從來不缺名酒，因?yàn)槊┡_(tái)鎮(zhèn)就在這里。

但是，一家2014年才成立的白酒品牌，卻敢稱自己為仁懷十大名酒，酣客的底氣從何而來？畢竟在仁懷，有茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)等多家知名企業(yè)。

名酒稱號(hào)，是行業(yè)和消費(fèi)者對(duì)一家酒企做出公允的市場(chǎng)肯定。這個(gè)稱號(hào)不能自封，公眾也自有衡量標(biāo)準(zhǔn)。

事實(shí)上，白酒行業(yè)廣告亂象的事情，已經(jīng)習(xí)以為常，甚至很多大廠都在打擦邊球。

今年初，酒周志首發(fā)《白酒探花再添爭(zhēng)議，劍南春自稱銷售前三》的商業(yè)觀察，對(duì)其“銷售前三”的真實(shí)性進(jìn)行了求證。有粉絲近日后臺(tái)留言，稱劍南春該條廣告語被罰。雖然金額不大，也表明了監(jiān)管層對(duì)這種“擦邊球”零容忍的態(tài)度。

酣客自稱的仁懷“十大名酒”，似乎也和官方的說法有較大的出入。

“這是仁懷市榮獲‘中國(guó)醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)’后，舉辦的一次評(píng)選?！本浦苤局码娭袊?guó)醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)（仁懷）十大名酒評(píng)選工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，一名工作人員解釋，此次的“十大名酒”和“十大推薦酒”，都是酒企旗下的某款酒，而并非酒企自身。

酣客的“仁懷十大名酒”，從何而來？

“去酒店路上遇上一個(gè)道閘廣告，作為老酒友，真心覺得廣告口氣不小?！?月30日，一名熱心粉絲出差途中，給酒周志發(fā)來了一家名為酣客的酒企做的戶外廣告。

在這個(gè)道閘廣告上，大標(biāo)語寫著“醬酒極客，喝酣客”，而在下面的一行小字則寫著“仁懷核心產(chǎn)區(qū)·仁懷十大名酒”的字樣。

企查查數(shù)據(jù)顯示，酣客酒為貴州酣客君豐酒業(yè)有限公司（下簡(jiǎn)稱：酣客君豐）旗下品牌，酣客君豐成立于1996年，注冊(cè)資金和實(shí)繳資金為1200萬元，參保人數(shù)為385人。

從酒企地址看，該酒企確實(shí)位于仁懷核心產(chǎn)區(qū)；從規(guī)模和體量看，在“噸位即地位”的醬酒行業(yè)，酣客君豐并不算出眾。

那么，酣客君豐的“仁懷十大名酒”的稱號(hào)又是從何而來？

酒周志發(fā)現(xiàn)，5月10日，貴州省仁懷市發(fā)布中國(guó)醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)（仁懷）“十大名酒”榜。部分媒體報(bào)道中稱，酣客君豐榮登榜單，被評(píng)選為中國(guó)醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)（仁懷）“十大名酒”。

公開信息顯示，該評(píng)選主辦單位是中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、仁懷市人民政府，承辦單位是中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)醬香型白酒專業(yè)委員會(huì)/中國(guó)醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)（仁懷）建設(shè)管理委員會(huì)——確實(shí)是非常權(quán)威的評(píng)選機(jī)構(gòu)。

不過，酒周志登陸仁懷市人民政府官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，此次活動(dòng)共評(píng)選出“十大名酒”和“十大推薦酒”，但榜單中并不是標(biāo)明各家酒企名字，而是各家酒企旗下的一款產(chǎn)品。

此外，酣客君豐旗下的酣客·經(jīng)典，也并未列在“十大名酒”行列，而是在“十大推薦酒”的名單中。

（截取自仁懷市政府官網(wǎng)）

“這是仁懷市榮獲‘中國(guó)醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)’后，舉辦的一次評(píng)選?！本浦苤局码娭袊?guó)醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)（仁懷）十大名酒評(píng)選工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，一名工作人員解釋，此次的“十大名酒”和“十大推薦酒”，都是酒企旗下的某款酒，而并非酒企自身。

該工作人員還以國(guó)臺(tái)舉例，國(guó)臺(tái)旗下的國(guó)臺(tái)酒·國(guó)標(biāo)榮獲了仁懷“十大名酒”稱號(hào)，而并非指國(guó)臺(tái)酒企榮獲仁懷“十大名酒”。

不過，酒周志以希望加盟的名義，致電酣客君豐官方公眾號(hào)的客服電話，客服人員給出了截然相反的解釋，稱這是酒企獲得了仁懷“十大名酒”的稱號(hào)，并稱后續(xù)會(huì)有人員聯(lián)系。

白酒廣告為何愛打“擦邊球”？

究竟是酣客君豐榮獲“十大名酒”，還是酣客·經(jīng)典榮獲“十大名酒”？在仁懷市政府官網(wǎng)列為“十大推薦酒”的酣客·經(jīng)典，能否與“十大名酒”并列？

這些語焉不詳?shù)谋硎?，都給消費(fèi)者和市場(chǎng)，留下了遐想的空間。酒周志還發(fā)現(xiàn)，有媒體貼出了酣客君豐酒業(yè)副董事長(zhǎng)佘小兵參加領(lǐng)獎(jiǎng)的照片，其手中舉的牌子顯示有“十大名酒”的字樣。種種不同尋常，或許只有酣客君豐才能解釋其中的玄妙。

但可以肯定的是，即使是酣客·經(jīng)典獲得仁懷“十大名酒”的稱號(hào)，也并不意味著酣客酒就是仁懷“十大名酒”，粉絲發(fā)來的道閘廣告上，酣客的表述不僅會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，甚至對(duì)仁懷市整體白酒品牌都產(chǎn)生誤解——畢竟不是全國(guó)化的白酒品牌都獲得了“十大名酒”，那么仁懷的白酒品牌整體層次，又在什么段位？

2019年，酒周志探訪仁懷市，有資深業(yè)內(nèi)人士向酒周志發(fā)出了消費(fèi)者“只知茅臺(tái)鎮(zhèn)，不知仁懷市”的感慨。“作為中國(guó)酒都，仁懷的名氣并未跟得上，這是很遺憾的。”彼時(shí)，該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)鎮(zhèn)因茅臺(tái)而聞名天下，但茅臺(tái)鎮(zhèn)只是仁懷市的一部分，仁懷市應(yīng)該擦亮這張金字招牌。

可喜的是，隨著仁懷市榮獲“中國(guó)醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)”后，仁懷市正在重塑“中國(guó)酒都”的雄風(fēng)。仁懷市牽頭舉辦評(píng)選的初衷，也是能夠讓好酒企、好產(chǎn)品給予肯定和背書，助力他們走出仁懷，走向全國(guó)。

顯然，和劍南春的“中國(guó)名酒，銷售前三”的宣傳邏輯類似，酣客通過在廣告上打“擦邊球”做法，給消費(fèi)者留下酣客酒是仁懷“十大名酒”的遐想空間，給品牌增加含金量，但顯然與仁懷市舉辦評(píng)選的初衷并不一致。

“白酒本質(zhì)是社交貨幣，品牌價(jià)值甚至大于白酒本身?！敝胁恳幻麖氖聭敉鈴V告的負(fù)責(zé)人坦言，如何在短短的幾秒內(nèi)，吸引消費(fèi)者的注意力，營(yíng)銷噱頭很重要。

“小罐茶為啥能成功，你送別人一提貴的茶葉，別人不知道價(jià)格；但是送一提小罐茶，哪怕比貴的茶葉便宜，但能知道這提茶葉的價(jià)格。”上述負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋，對(duì)于白酒行業(yè)來說，也是同樣的道理，酒桌上，價(jià)格透明且越貴的酒，才能獲得青睞。

對(duì)于非頭部的企業(yè)來說，就比較青睞“排名”和“銷量”，通過這種的方式，給消費(fèi)者留下暢銷、名酒的印象。

能營(yíng)銷出奇的酣客，更應(yīng)該品牌守正

事實(shí)上，酣客 ·經(jīng)典能夠在諸多酒企中脫穎而出，獲得“十大推薦酒”，也證明了其酒質(zhì)有獨(dú)到之處。此外，酣客在運(yùn)營(yíng)模式上摒棄傳統(tǒng)商業(yè)模式，提出以酒文化和粉絲經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的“FFC模式”，曾給中小酒企帶來了新的解題思路。

“這種模式就是充分利用圈層營(yíng)銷，通過小圈子的品鑒和解釋，告訴粉絲什么是好酒，再把認(rèn)可品牌理念的粉絲，轉(zhuǎn)化為代理商，繼續(xù)擴(kuò)大圈子?！币幻煜ず偷慕?jīng)銷商表示，相對(duì)于市場(chǎng)鋪貨，酣客的圈層營(yíng)銷成本代價(jià)更小。

剛起步時(shí)，尚屬貼牌醬酒的酣客，通過嚴(yán)守品質(zhì)關(guān)和較高的性價(jià)比，快速完成了“冷啟出坡”。趕上了“醬酒熱”的酣客創(chuàng)始人，通過此前其在聯(lián)想集團(tuán)的工作經(jīng)歷，轉(zhuǎn)化了部分聯(lián)想系市場(chǎng)人員兼職，成為首批代理商，比其他品牌更快速的完成了市場(chǎng)布局。

在熟悉酣客的人看來，酣客酒定位是大眾市場(chǎng)以及圈層消費(fèi)，在中高端的商務(wù)宴請(qǐng)等方面，品牌勢(shì)能就顯示出短板。

隨著醬酒回歸理性，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)在白酒圈表現(xiàn)突出。定位中端市場(chǎng)的中下部醬酒品牌日子并不好過，酒周志了解到，成為酣客不開門店的代理，起步門檻為10萬元，此后根據(jù)公司節(jié)點(diǎn)進(jìn)行打款進(jìn)貨，但后續(xù)每次進(jìn)貨的金額不低于10萬。

對(duì)于仍屬新興品牌的酣客來說，想要做大的根基，就是有更多的代理商進(jìn)來，這也是酣客急于追求“虛名”的原因。

但在營(yíng)銷上出奇的酣客君豐，面對(duì)“長(zhǎng)坡厚雪”的白酒品牌建設(shè)，也希望出奇制勝，這也讓其踩了不少坑。今年5月，酣客君豐在受委托加工的白酒品牌，因在宣傳中使用“徹底打破行業(yè)暴利現(xiàn)狀”等語言，涉嫌虛假廣告，被遵義市綜合行政執(zhí)法局處以10.07萬元罰款。

一名不愿具名的行業(yè)專家認(rèn)為“營(yíng)銷可以出奇，但品牌建設(shè)需要守正”，能奢望白酒品牌可以一蹴而就。因?yàn)榘拙破放频暮鹆浚窍M(fèi)者喝出來的，是經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)的，并非可以通過廣告速成的。

對(duì)于新興品牌酣客來說，品牌建設(shè)要多一點(diǎn)誠意，少一點(diǎn)套路。只要堅(jiān)守品質(zhì)的道路，市場(chǎng)是愿意給白酒品牌更長(zhǎng)久的回報(bào)。