記得一次，筆者和朋友酒后聊天，話題不知怎么就轉(zhuǎn)到了影視廣告植入的話題上。
朋友是做廣告代理業(yè)務(wù)的，頗為酸楚的說，一兩年前還是腰纏萬貫的醫(yī)美金主們，如今受到政策的層層監(jiān)管，恐怕要跟廣告植入絕緣了。
另一位朋友調(diào)侃的拋出問題，如果植入四大名著，醫(yī)美公司會最不待見哪部，在場的朋友幾乎異口同聲答道，肯定是《水滸傳》，既沒有傾國傾城的貴族千金，也沒有邪魅惑誘的女妖精。但我卻唱起反調(diào)，難道《水滸傳》里的青面獸楊志不是最符合代言醫(yī)美的人選嗎？
“植皮？整形？換臉？”朋友們驚奇于我的腦洞，我不緊不慢的解釋道，楊志賣刀，夸自己的刀“殺人不見血”，這說的不就是現(xiàn)今醫(yī)美公司手上的那把整形刀嘛。刀上不見血，真正淌血的是顧客的錢包，血流不止的是迷途求美的心。
醫(yī)美行業(yè)的亂象的確到了該整治的時(shí)候了。據(jù)澎湃新聞消息，有傳言稱有關(guān)部門近期在上海召開醫(yī)美工作會議，提出將嚴(yán)查“渠道醫(yī)美”的傭金返點(diǎn)問題，醫(yī)美機(jī)構(gòu)給渠道醫(yī)美返傭的行為或?qū)⒈欢ㄐ詾樯虡I(yè)賄賂。
消息一出，醫(yī)美板塊全線下跌，而首當(dāng)其沖受到影響的自然是以醫(yī)美機(jī)構(gòu)為代表的終端企業(yè)，曾經(jīng)打著“要你好看”為服務(wù)宗旨的各大醫(yī)美機(jī)構(gòu)，正從監(jiān)管部門手中喜提“要你好看”的重錘回?fù)簟?/p>
據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道， 深圳市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站日前發(fā)布了《深圳藝星醫(yī)療美容醫(yī)院虛假宣傳、價(jià)格欺詐案》的行政處罰決定書，明確指出深圳藝星醫(yī)療美容醫(yī)院存在不正當(dāng)競爭手段。
在如此負(fù)面新聞的沖擊下，藝星整形的IPO之路恐怕也將蒙上重重陰影。
棋局走死，終端醫(yī)美或成資本棄子？
早在2018年，藝星整形就曾計(jì)劃在港股上市，但此后一直未有進(jìn)展。有分析認(rèn)為，由于業(yè)態(tài)的種種合規(guī)問題，與醫(yī)美行業(yè)相關(guān)的境內(nèi)IPO一直受到多重限制。
終端醫(yī)美機(jī)構(gòu)的IPO之路以折戟告終的早有先例，華韓整形此前曾在中信建投保薦下申報(bào)北交所上市，但后來仍然選擇了撤回首發(fā)申請。而有醫(yī)美界“造勢王者”之稱的伊美爾，在敗走IPO對賭之后陷入了“危機(jī)重重”的死局至今難以突圍。
目前，國內(nèi)A股市場尚未跑出一家以IPO方式實(shí)現(xiàn)證券化的“狹義”醫(yī)美機(jī)構(gòu)，華熙生物、愛美客等幾家上市企業(yè)只是關(guān)聯(lián)醫(yī)美題材的上游廠商，對終端醫(yī)美公司的IPO之路可借鑒的意義不大。
相關(guān)人士表示，隨著行業(yè)整肅力度的加大，勢必會造成醫(yī)美機(jī)構(gòu)成本的增加，擠占現(xiàn)有的利潤空間。但即便接受整改，醫(yī)美公司的IPO之路無疑還是會雪上加霜。
有投行人士建議，醫(yī)美的IPO項(xiàng)目現(xiàn)在不好做，比較復(fù)雜。投行內(nèi)部給出的建議是剝離醫(yī)美業(yè)務(wù)再上，但是剝離了這塊業(yè)務(wù)，企業(yè)很有可能業(yè)績就不行了。不賺錢，還怎么上市？
面對這種聲音，也就不難理解，為何醫(yī)美股會在資本市場被持續(xù)看衰。在消費(fèi)者理性意識覺醒的同時(shí)，資本似乎也在加速逃離眼下醫(yī)美這個(gè)眾矢之的。
“血崩”將至，沒有一筆“血賺”是無辜的
不論是在行業(yè)內(nèi)外人眼中，醫(yī)美行業(yè)的暴利都是有目共睹的，而之前社會上對這種暴利的默許和縱容終于到了臨界點(diǎn)。
近期，新一輪監(jiān)管風(fēng)暴就主要瞄準(zhǔn)了大部分終端醫(yī)美機(jī)構(gòu)在稅務(wù)、廣告等多個(gè)環(huán)節(jié)存在不合規(guī)的現(xiàn)狀問題。
9月18日，中消協(xié)對消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的醫(yī)療美容領(lǐng)域進(jìn)行點(diǎn)評時(shí)，一針見血的指出了當(dāng)今醫(yī)美機(jī)構(gòu)普遍存在著五大“霸王條款”：
單方面約定預(yù)付卡（充值卡）有效期，超期余額概不退換；單方約定醫(yī)美手術(shù)費(fèi)、醫(yī)療費(fèi)等一律不退；經(jīng)營者通過設(shè)置嚴(yán)苛附加條件推卸自身責(zé)任；購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)享有優(yōu)惠，退款時(shí)卻按原價(jià)抵扣費(fèi)用；單方面規(guī)定美容院對簽訂的合同有唯一解釋權(quán)。
由此可見，終端醫(yī)美機(jī)構(gòu)為獲客、在銷售、客服和廣告推銷等多個(gè)方面都普遍存在法律問題。
作為進(jìn)入中國市場17年之久的藝星整形，近期更是不斷被負(fù)面新聞纏身。在權(quán)威投訴平臺黑貓投訴上，多位網(wǎng)友反映在藝星整形遭遇了不退訂金、手術(shù)前加價(jià)、不退費(fèi)等情況。
自2015年至今，上海、北京和深圳三地的藝星醫(yī)療美容醫(yī)院因廣告違規(guī)、利用虛假價(jià)格手段誘騙交易等違規(guī)行為已累計(jì)被有關(guān)部門處罰次數(shù)分別達(dá)到了10次、11次和4次，處罰金額總計(jì)過百萬。
而在本地生活領(lǐng)域已經(jīng)成為巨無霸企業(yè)的美團(tuán)，在醫(yī)美賽道上也遭遇了面臨折戟的危機(jī)。在黑貓投訴平臺，輸入關(guān)鍵字美團(tuán)醫(yī)美，馬上可以看到“醫(yī)美機(jī)構(gòu)欺詐，美團(tuán)平臺包庇商戶”、“強(qiáng)制誘導(dǎo)消費(fèi)，欺騙消費(fèi)者”等內(nèi)容。
據(jù)中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者披露，有消費(fèi)者投訴稱：“從美團(tuán)網(wǎng)上了解醫(yī)美面部脂肪填充手術(shù)，做完一個(gè)月跟沒做一樣，完全不是從美團(tuán)網(wǎng)上了解的那樣，而且還留下了一些后遺癥。美團(tuán)網(wǎng)過分夸大廣告宣傳，宣傳與實(shí)際美容完全不符合。美團(tuán)網(wǎng)解釋是商家自己寫的，和他們沒有關(guān)系?！比绱送普嗀?zé)任的美團(tuán)醫(yī)美，無外乎等同于無良商家的“幫兇”。
倘若繼續(xù)縱容這種情況下去，不論是線下還是線上，醫(yī)美這艘敗絮其中的巨輪都在不可避免的朝著觸礁的結(jié)局失控而馳。
7月4日，在國家廣電總局召開的電視劇創(chuàng)作座談會上，國家廣電總局黨組成員、副局長朱詠雷強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持清新質(zhì)樸、剛健有力的健康審美情趣，堅(jiān)決抵制病態(tài)整容。
更高層面的聲音也在傳遞出一種信號，過往利用大量灰色地帶狂飆突進(jìn)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和平臺，想繼續(xù)吃下所謂容貌焦慮帶來的紅利，恐怕不再可能。
身陷“成長煩惱”，醫(yī)美不該先對自己動刀？
盡管醫(yī)美行業(yè)亂象叢生，遭遇著前所未有的信任危機(jī)，但不能否認(rèn)的是，中國醫(yī)美市場的增長潛力還是巨大的。
據(jù)弗若斯特沙利文研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中國醫(yī)療美容市場的市場規(guī)模自2017年的993億元增至2021年的1891億元，年復(fù)合增長率為17.5%，中國醫(yī)療美容市場的增長率遠(yuǎn)高于全球市場。
而據(jù)《中國醫(yī)美行業(yè)2022年度洞悉報(bào)告》指出，得益于整體消費(fèi)能力的提升，國人對于醫(yī)美消費(fèi)的了解和需求正迅速崛起，創(chuàng)新技術(shù)亦不斷助推市場熱度。但專業(yè)醫(yī)療人員資源供給缺乏、完善規(guī)范的醫(yī)美專業(yè)培訓(xùn)體系缺失等是目前中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)。
另一部由艾瑞咨詢發(fā)布的《中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》則直接通過數(shù)據(jù)的方式將問題的嚴(yán)重性暴露出來。中國非法開展醫(yī)美項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)占全行業(yè)比例高達(dá)88%，醫(yī)美非法從業(yè)者超過十萬，而合法醫(yī)師僅占行業(yè)的28%。
針對這一數(shù)據(jù)，中國整形美容協(xié)會則通過統(tǒng)計(jì)證實(shí)，我國醫(yī)美合規(guī)從業(yè)人員約1.7萬人，非法從業(yè)人員超過15萬人。即使在合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)當(dāng)中，也存在非合規(guī)醫(yī)師“飛刀醫(yī)生”的現(xiàn)象。
盡管不同機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)略有偏差，但從大方向看，都在暴露中國醫(yī)美行業(yè)一個(gè)非常令人不安的事實(shí)，合法專業(yè)的從業(yè)醫(yī)師正處于嚴(yán)重匱乏的局面。
培養(yǎng)一名專業(yè)、成熟的醫(yī)美醫(yī)生，需要投入大量的時(shí)間和資金成本，提供完備的理論知識體系、規(guī)范的臨床實(shí)操培訓(xùn)和長期的繼續(xù)教育。一名合格的醫(yī)美醫(yī)生，除了需要具備醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)外，同時(shí)還需要具備美學(xué)基礎(chǔ)、美容心理學(xué)等。
但是身處如今這個(gè)快速變現(xiàn)，加速收割的行業(yè)格局，真正愿意拿出耐心來培養(yǎng)復(fù)合型人才的機(jī)構(gòu)就顯然有點(diǎn)“不合時(shí)宜”了。因此，利益驅(qū)動雙腿，大量非法從業(yè)人員擠破頭的撲向這塊大蛋糕，以至于今天這個(gè)局面的出現(xiàn)，是值得全社會反思的。
整肅刻不容緩，醫(yī)美行業(yè)真的到了該對自己“動刀”的時(shí)候了，不能再讓“顏值經(jīng)濟(jì)”劃向“擺爛經(jīng)濟(jì)”的深淵。
無論是針對上游制造商、下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)還是宣傳平臺，立法執(zhí)法機(jī)關(guān)應(yīng)由被動治理轉(zhuǎn)為主動出擊，凈化行業(yè)環(huán)境，建立健全相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、體系，充分完善監(jiān)管系統(tǒng)。
我們也有理由相信，在監(jiān)管風(fēng)暴之下，不合規(guī)的機(jī)構(gòu)將加速出局，而目前合規(guī)的公司或能借此機(jī)遇，迎來發(fā)展利好局面，成為未來行業(yè)重塑形象的標(biāo)桿。
結(jié)語
正所謂，墻倒眾人推，但仍擁有增量市場的中國醫(yī)美，這面“顏值經(jīng)濟(jì)”的墻還是需要被重新構(gòu)筑。在市場變化更加復(fù)雜，競爭日趨激烈的未來，政策對醫(yī)美市場的監(jiān)管和重塑勢必將成為行業(yè)凈化的基石。
而在疫情反復(fù)沖擊和技術(shù)迭代競爭壓力疊加的背景下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)如何精準(zhǔn)洞察醫(yī)美消費(fèi)人群的核心需求，建立牢固的信任鏈接，同時(shí)滿足合規(guī)和監(jiān)管要求，良性化發(fā)展，將是在下一周期各大機(jī)構(gòu)制勝市場的關(guān)鍵。（文/知頓 青峰）
