探案 | 選品其實是一個雙向選擇的過程。

7月上旬，【商業(yè)街探案】（ID：bustanan）發(fā)布了一篇關于00后女主播生存實錄的報道，里面提到一位女主播小美（化名）。小美被老板欠薪，和同事們辛苦討薪，甚至和前老板打了一架。

稿件發(fā)布后的閱讀量很高，很多讀者在后臺熱烈討論，大都為兩位主播的遭遇鳴不平，但這背后實際上還存在一些深層次的問題值得探討，比如當時，爆料人給探案發(fā)來一份表格，里面記錄了自己機構(gòu)簽約的27個品牌的履約情況，大部分都存在履約問題。

其實從2020年年末開始，探案就報道了一系列商家找明星帶貨，付出巨額坑位費卻入不敷出，甚至導致庫存壓貨損失的案例，可見商家和直播機構(gòu)的矛盾與糾紛并不是個例。

因此，我們在這里想要單獨探討直播電商與商家（這里的商家包括店鋪，也包括大小老新品牌）之間的關系。其中要申明的一點是，我們一直討論直播電商的發(fā)展，是指“人播”而不是“店播”，即圍繞獨立的直播電商機構(gòu)展開，而不是店鋪自己的直播業(yè)務。

商家的“失察”

我們先從那份表格說起。

表格中涉及到27個品牌，涉及到的領域比較多，包括美妝、零食、茶葉、藥品、女裝等等，合作周期均為一年，大部分品牌選擇淘寶、抖音、快手全布局。

傭金方面，純傭模式要求35%傭金，5萬保證金，服務費模式大概分為50萬左右保500萬、100萬左右保1000萬兩種，傭金約20%。同時對直播場次、時長、短視頻條數(shù)、明星連麥次數(shù)各自有不同要求，就不詳細復述。

從執(zhí)行落地情況看，結(jié)果不算太好。截至爆料人提供表格的時間，大部分店鋪的KPI都未完成（按照爆料人的說法，彼時老板已經(jīng)跑路，所以合同大概率是執(zhí)行不了了）。不過表格里依然記錄了一些活動執(zhí)行中遇到的問題，我們做了一些摘錄：

1、店鋪基礎差，直播半年都不太起量，客戶要求中止合作。

2、銷售數(shù)據(jù)差，需要增加明星帶貨。

3、主播銷售轉(zhuǎn)化差，需要更換主播。

4、主播更換，急需帶貨能力強的主播+網(wǎng)紅或者明星補量。

5、完成進展度稍慢，需要明星及達人多渠道布局或拉時長來趕量。

6、店鋪產(chǎn)品主圖不行、產(chǎn)品銷量低、店鋪無流量，需要多做引流及直播間拉新活動等。

7、主播講產(chǎn)品生疏，容易講錯，多培訓。

8、客戶對抖音運營團隊很不滿，從視頻和直播質(zhì)量，到主播的妝容發(fā)型、直播間裝飾都需要優(yōu)化調(diào)整。

簡單來說，即便在直播機構(gòu)自己眼中，銷售額KPI完不成，大部分原因還是主播專業(yè)能力不強、帶貨影響力不深，機構(gòu)對銷售情況的預判不足，或者說高估了自己的資源儲備，以至于很多項目都需要現(xiàn)找明星或者網(wǎng)紅達人救場。

但現(xiàn)在我們不是要繼續(xù)剖析直播機構(gòu)如何不專業(yè)，而是想問問這些商家：早干嘛去了？為什么對直播機構(gòu)的不專業(yè)和能力沒有預判？

這并非宣傳“受害者有罪論”，畢竟理論上，商家和直播機構(gòu)簽了合同，直播機構(gòu)有責任和義務保證商家的銷售額和權(quán)利，但是在現(xiàn)實里，類似糾紛出現(xiàn)后，商家往往會發(fā)現(xiàn)自己付了不菲的服務費（坑位費），但銷售額沒完成，錢也沒要回來。而探案在2020年一系列明星直播帶貨報道中發(fā)現(xiàn)，很多商家確實對直播機構(gòu)過于“放心”了。

比如有一位商家Y女士給探案提供了自己和某明星直播的代理公司溝通的聊天截圖，從聊天內(nèi)容看，對方作為招商，對商家反而是一副趾高氣揚的口氣，先列明星帶貨數(shù)據(jù)、粉絲構(gòu)成，再用一些常見營銷話術制造稀缺感，像“先別提銷售額，你們選品能不能過還不一定呢”、“選品過了，但你們和競品只能上一個，看誰坑位定的快”、“現(xiàn)在價格優(yōu)惠、明天就漲”……一般這時候商家就在高興之余，開始讓對方優(yōu)惠些，對方再來勉為其難的來句：“你們的價格我就沒提成了……好吧?！盰女士就開心打款了。

此后就是明星帶貨慘案，和預期銷量差距巨大，Y女士和探案說：“我就是覺得他（某明星）不會為了這點事兒把自己的人設弄壞了，會負責，加上招商那邊給的數(shù)據(jù)也誘人……總之當時哪里想了那么多啊……想到就不會有今天啊……”

從這個場景里，我們可以發(fā)現(xiàn)，部分商家和直播電商機構(gòu)溝通的時候，談來談去就是主播有多強的帶貨能力，銷售額可以到多少，結(jié)果就變成一個敢吹、一個敢信，很快進入蜜月期，但很快就又撕破了臉。

美腕的選品啟示：專業(yè)的，都很“麻煩”

我們從頭部電商直播機構(gòu)美腕的做法，談談直播機構(gòu)和商家之間的“相處之道”。

業(yè)界都知道，美腕的選品是很嚴格甚至繁瑣的，內(nèi)部會根據(jù)不同商品的品類分組，同時對各個選品組成員的學歷、資歷都是有要求。以美妝選品組為例，據(jù)了解，美腕的美妝選品組組長有超過14年國際頭部日化品牌研發(fā)經(jīng)驗，選品組中，既有在韓國化妝品巨頭工作過的同事，也有曾在歐美留學，熟悉小眾品牌的同事。

即便是這樣的“高知”組合，也沒辦法獨立決定選品結(jié)果。在美腕內(nèi)部的流程是：招商對接到商家，收到產(chǎn)品（樣品）后會對商家的資質(zhì)等信息有個初步的核對、評估，再把樣品提供給選品組。而選品組需要自己試用，也要在公司內(nèi)部的試用群征集人群試用，而考慮到不同的產(chǎn)品對應不同的需求，還需要擴大人群，針對性的邀請，所以，整個試用流程就要1-2周左右。

試用結(jié)束后，招商會把產(chǎn)品提交到選品會，選品會分為初選會和終選會，初選會參與的人員有助播、專家評審、負責直播間排期的人員、QC人員和選品組成員，約7~8位，采用投票形式選品。每個人投票的權(quán)重是不同的。產(chǎn)品通過后，會由李佳琦本人試用、反饋，這個流程也需要一個月左右的時間。

需要注意的是，在這個過程里，盡管很多品牌的資質(zhì)報告是齊全的， 但美腕標準會更嚴格，可能會要求品牌補充相關報告或者實驗，比如新品牌要進行品牌考察、甚至協(xié)同第三方檢測機構(gòu)考查工廠、和創(chuàng)始人交流，而如果老品牌用了新原料，也會要求新原料的安全性報告等等。

美腕對于各個品類的選品都設置了類似的流程，只是品類不同，一些執(zhí)行的細節(jié)也不同，像食品組會考慮到有些產(chǎn)品如蛋卷、干脆面，容易在運輸中破碎，就會先考察各個渠道消費者的反饋，來預判產(chǎn)品可能會出現(xiàn)的問題，再進行內(nèi)部預買，如果出現(xiàn)問題，會反饋給商家，而如果商家接到反饋但沒有改進，可能合作就在此中止了。

我們都知道，在李佳琦直播間出現(xiàn)的產(chǎn)品，其實都會有比較好的銷量和口碑，這其實就得益于這套先相殺、再相愛的流程：

直播間前期和商家盡可能的多磨合，多在選品上下功夫，不但是幫著消費者和直播間避坑，其實也是幫著商家避坑：選品過程越嚴格專業(yè)，主播也就更了解商品，準備越充分，同時也把很多售后問題消滅在萌芽狀態(tài)。合作再深入點呢，商家還能通過這種合作模式完善自身，進行升級。

給商家的建議：擁抱“篩選”

到這里一定會有人問：頭部主播就那么幾個，不是所有商家都能上李佳琦直播間，那么對普通商家來說，該如何和直播電商機構(gòu)雙向奔赴呢？探案在這里結(jié)合過往的一些采訪案例，簡單提出一些建議：

首先，明確直播電商的復合價值，以此篩選直播電商機構(gòu)。

白酒國潮品牌谷小酒創(chuàng)始人劉飛告訴探案，他認為直播電商相比傳統(tǒng)媒介，能夠和用戶形成更深入、更直接、更有趣的互動，也能夠非?？焖?、有效地找到潛在用戶群體和產(chǎn)品之間相匹配的點。因此，谷小酒在和直播機構(gòu)合作的時候，比較看重主播的專業(yè)能力，即主播能夠理解產(chǎn)品的特性，如何與消費者需求的進行銜接，并找到一種好的方式表達出來，而不是那種泛泛講述帶貨的主播類型。

這聽起來可能并不復雜，但就像我們在文章第一段提到的場景：許多品牌在和直播機構(gòu)簽訂合同時的關注點在于直播場次、傭金、保底，但是對主播專業(yè)能力有多少考察呢？是否意識到主播的專業(yè)能力背后，其實牽涉到直播機構(gòu)的價值觀、愿景、以及選品等層面的綜合能力呢？事實上，對于那些帶貨品牌多而雜，甚至其中不少是山寨品牌或者養(yǎng)生產(chǎn)品的直播電商機構(gòu)，是要小心的。

其次，要接受自己被直播電商機構(gòu)篩選。

我們在前面描述了美腕漫長而嚴格的選品過程，其實我們相信，在一些商家看來，這會很“煩”，而確實也有天貓店主和我們吐槽過，和頭部主播合作，“幾乎能讓人脫一層皮”，但他同時也說，這是值得的，讓自己學到了很多東西，畢竟除了實實在在的帶貨量、品牌影響力外，自己也有店播團隊，跟著頭部主播走一趟，能少走很多彎路。同時，這個店主，就在和某頭部主播的合作過程里，重新調(diào)整了店鋪某一個產(chǎn)品的克數(shù)和包裝（食品）， 將之打造成銷售引流產(chǎn)品和店鋪明星產(chǎn)品，用這款產(chǎn)品撬動更多的消費者和消費行為。

當然，我們也見過一些案例里的商家，比如某個做養(yǎng)生產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者，品牌不夠響亮，出售的產(chǎn)品也有一些說不清道不明的功效，這類商家自然是抵觸嚴格的篩選機制的，所以遇到明星直播時非常踴躍，希望一炮打響，或者掙一筆就跑，最后產(chǎn)品賣不掉，坑位費也賠掉了。

對這些商家（前提是真心想長期發(fā)展）的建議是，找到專業(yè)的直播電商機構(gòu)，去跑一趟嚴格的選品流程仍然是有必要的，它可以幫助商家完善整套產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、合規(guī)、銷售、售后流程，哪怕最后沒有成功上播，也能夠為品牌的發(fā)展留下一些有用的資產(chǎn)。

總之，一場直播帶貨不應該只是一個招租、入駐的模式，這是一個應該是一個直播電商與商家的雙向奔赴的過程，應該有充分、復雜甚至可以說是麻煩的磨合。丑話在前，先相殺，再相愛。