VR復(fù)蘇，張一鳴帶PICO走上新路

新摘商業(yè)評論·2022-09-23

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大家都在等 VR 爆發(fā)時，PICO已經(jīng)上路了。

編者按：本文來自微信公眾號新摘商業(yè)評論（ID：xinzhainews），作者：秦安，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

1992年，尼爾·斯蒂芬森頗具預(yù)見性地在科幻小說《雪崩》中構(gòu)建出“元宇宙（Metaverse）”時，可能未曾想到這個詞能在今天引發(fā)如此大規(guī)模的熱潮。

尼爾筆下的“元宇宙”平行于現(xiàn)實(shí)世界，只需要一個網(wǎng)絡(luò)終端和目鏡即可進(jìn)入——“這里始終都是夜晚，天空和大地都漆黑一片，大街上始終華麗耀眼，燦爛奪目，就像超脫了物理法則和金錢限制的拉斯維加斯。”

三十年后，“元宇宙”逐漸突破小說的想象，成為一個炙手可熱的產(chǎn)業(yè)?？缭搅薖C局域網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)精英們，清晰地看到“元宇宙”成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的必然性。

幾乎所有頭部科技公司都在這一領(lǐng)域排兵布陣，意圖搶得先機(jī)：Facebook擺出All In架勢，改名Meta，全面轉(zhuǎn)向元宇宙戰(zhàn)略；微軟斥資750億美元收購游戲巨頭暴雪；蘋果AR/VR設(shè)備即將發(fā)布的消息頻傳......

作為當(dāng)下元宇宙最具可行性的入口方案，XR（Extended Reality ，概念上包含AR、VR、MR等多種技術(shù)）設(shè)備是巨頭們角力的首要戰(zhàn)場。市面上頭顯設(shè)備競爭者眾多，除了在出貨量上一騎絕塵的Oculus Quest2，索尼、HTC等企業(yè)都發(fā)布了相應(yīng)的VR產(chǎn)品。

國內(nèi)最為矚目的XR企業(yè)當(dāng)屬PICO。去年8月，字節(jié)跳動則以90億高價收購PICO，而后PICO發(fā)展迅速，長期保持中國VR市場份額第一。2021年，其系列產(chǎn)品出貨量達(dá)到50萬臺，下一個銷售目標(biāo)是180萬臺。

不過，整體來看，全球XR產(chǎn)業(yè)剛剛興起，內(nèi)容生態(tài)、用戶體驗(yàn)和技術(shù)發(fā)展等方面仍存在許多關(guān)鍵問題亟待解決。通往未來道阻且長，千帆競發(fā)下，誰能最終勝出，尚難蓋棺定論。

趨勢：復(fù)蘇的VR

時至今日，仍有相當(dāng)一部分人將VR/AR行業(yè)的火熱視為一種“周期性炒作”。誠然，當(dāng)下的熱潮確非第一次出現(xiàn)。早在90年代初期，日本游戲產(chǎn)業(yè)就曾向VR發(fā)起過沖擊。當(dāng)時，各大游戲公司爭相推出VR產(chǎn)品，任天堂發(fā)布的Virtual Boy游戲機(jī)是其中最具代表性的產(chǎn)品之一。但受限于技術(shù)水平，Virtual Boy用戶體驗(yàn)極差，次年初就因銷量未達(dá)標(biāo)停產(chǎn)。

2012年Oculus Rift問世后，VR熱潮再次出現(xiàn)，“VR元年”幾乎每年都能出現(xiàn)在媒體稿件的標(biāo)題中。然而，市場對某一領(lǐng)域期待過高，而后幾乎必然面臨迅速冷卻。2016年，主打VR概念的暴風(fēng)科技創(chuàng)業(yè)板55個漲停板被稱為妖股，可雷聲大、雨點(diǎn)小，此后數(shù)年，VR概念一度遇冷。

但經(jīng)歷泡沫破裂之后，行業(yè)往往具備回歸理性發(fā)展的基礎(chǔ)。按照Gartner公司提出的技術(shù)成熟曲線理論（The Hype Cycle），新技術(shù)生命周期往往經(jīng)歷萌芽、期望膨脹、泡沫破裂、爬升復(fù)蘇和生產(chǎn)成熟等5個階段。

不難看出，當(dāng)下的XR行業(yè)雖未行至“爆發(fā)前夜”，但步伐趨于穩(wěn)健，爬升復(fù)蘇跡象明顯。IDC數(shù)據(jù)顯示,2021年全球VR頭顯出貨量達(dá)1095萬臺,同比增長97.1%；其中，Oculus Quest 2 大賣等事件對市場信心重建作用明顯：2022年上半年，全球XR領(lǐng)域共發(fā)生172起融資并購案例，投融資總額達(dá) 312.6 億元，同比上升 37%。

另一個可以佐證“復(fù)蘇”的細(xì)節(jié)在于，應(yīng)用迭代加速，產(chǎn)品發(fā)布進(jìn)入密集期。Pico Neo 3的下一代產(chǎn)品Pico 4/Pico 4 Pro將于9月22日在全球同步發(fā)布；Meta也將在10月左右發(fā)布新品VR頭盔；此外，有分析指出蘋果首款A(yù)R/MR頭顯同樣將于明年1月面市。

行業(yè)：尚處萌芽期

當(dāng)然，硬件只是VR/AR產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。當(dāng)下，所有XR公司面臨的現(xiàn)狀都可以用一句話概括：要做的事太多了。無論是市場環(huán)境、業(yè)界生態(tài)還是技術(shù)研發(fā)，XR行業(yè)都處于發(fā)展初期，這也意味著大多數(shù)路徑都要從頭開始探索。

建立用戶習(xí)慣是首要任務(wù)。PICO創(chuàng)始人周宏偉去年曾在采訪中表示，阻擋VR走向普及的一個重要原因，就是大部分人對VR沒有一個明確而充分的認(rèn)知。即使在Steam平臺，VR活躍用戶占也僅占總用戶數(shù)量的1.89%。頭顯設(shè)備普及率則更低。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2021年國內(nèi)VR/AR頭顯設(shè)備民間滲透率僅為0.3%左右。

用戶習(xí)慣拓展的關(guān)鍵在于用戶體驗(yàn)。除了硬件層面的佩戴體驗(yàn)、自由度還需持續(xù)革新，內(nèi)容生態(tài)同樣亟待完善。PICO副總裁任利鋒曾以O(shè)GC（Occupationally-generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）舉例說明第二項(xiàng)任務(wù)之艱巨：過去5年全球優(yōu)質(zhì)的VR視頻內(nèi)容一共只有500多部，每年的新增產(chǎn)量在80-100部，換算成時長只有20多個小時。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏限制了用戶黏性的提升空間，也拖慢了XR頭顯市場的拓展速度。此外，市場期待更多充分凸顯XR各項(xiàng)技術(shù)特征的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如，對VR來說，與沉浸式感官體驗(yàn)集合密切的內(nèi)容將會更受歡迎。

第三個層面在于應(yīng)用場景的多樣化探索。很顯然，VR設(shè)備目前面向C端具備快速商業(yè)化、規(guī)?；占澳芰Φ膱鼍叭匀痪窒抻谟螒?。受此影響，大多數(shù)消費(fèi)者也依然將VR頭顯視為游戲機(jī)。

市場研究公司Omdia Analysis預(yù)計(jì)，2022年，在全球VR內(nèi)容市場營收預(yù)估額中，VR游戲營收占比大約為89%。

競爭：后發(fā)者攻勢迅猛

從上述背景中不難判斷，在當(dāng)前行業(yè)發(fā)展階段，通過市占打開用戶心智、通過多元內(nèi)容達(dá)成用戶留存是XR企業(yè)競爭的兩個關(guān)鍵要素。

就前者而言，以Quest為始，“補(bǔ)貼換市場”已經(jīng)成為行業(yè)通行模式。Quest 2頭顯在2020年以299美元的低價殺入市場，反響熱烈。隨之也帶來了巨額虧損：財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，Meta負(fù)責(zé)開發(fā)Quest頭顯及軟件的部門Reality Labs今年一季度和二季度成本分別為37億美元和28億美元，計(jì)算總計(jì)11億美元的營收，半年虧損額度超54億美元。

這樣的燒錢速度不可謂不驚人，但效果同樣可觀。Quest 2去年總銷量超過1000萬臺，成為2021年最受市場歡迎的VR產(chǎn)品，取得了這一年AR/VR綜合市場中78%的市場份額。今年8月起，Meta不得不采取措施穩(wěn)住虧損，正式宣布Quest 2全面提價100美元。

后發(fā)者攻勢同樣迅猛。Pico Neo 3在發(fā)布之初推出“堅(jiān)持打卡180天返現(xiàn)”活動，玩家購入一部售價2500至3300元之間的硬件后，激活并連續(xù)180天上線，每天操作時間半小時，就可以返還一半的購機(jī)款。

顯然，相比于簡單直接的價格戰(zhàn)，PICO還在用戶習(xí)慣培養(yǎng)上下起了工夫。在VR行業(yè)發(fā)展初期，培育市場習(xí)慣對提高市場占有率具有關(guān)鍵作用，PICO此舉實(shí)際上更具針對性，試圖建立高黏性的用戶網(wǎng)絡(luò)。

品牌心智培養(yǎng)也在通過線下店面高速鋪開。PICO官方小程序信息顯示，其在北京、貴陽、營口等48個城市開設(shè)了體驗(yàn)中心，僅北京體驗(yàn)店數(shù)量就有8家。有消息人士透露，去年年底PICO就定下了2022年將開設(shè)約2000個線下門店的目標(biāo)，用于銷售接觸面的快速擴(kuò)大，只是受制于疫情尚難落地。

對PICO來說，手中的王牌之一在于字節(jié)帶來的線上營銷優(yōu)勢。去年完成收購以來，字節(jié)在PICO上投入了大量資源。一方面在于抖音、頭條等自有渠道優(yōu)勢：從開屏廣告到話題支持，PICO獲得了海量C端曝光。僅以抖音話題為例，數(shù)個相關(guān)話題的累積播放次數(shù)就達(dá)近30億。

在外部投放上，字節(jié)對PICO的傾斜力度也相當(dāng)大。除了代言《王牌對王牌》《追星星的人》等熱門綜藝，PICO在各大電商平臺都是主打商品，不僅在潮流單品區(qū)有突出廣告位,搜索推薦位也擁有最高優(yōu)先級；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，PICO相關(guān)微博話題數(shù)量達(dá)57個；小紅書上，PICO相關(guān)筆記超過1萬篇。

PICO走上「新路」

營銷充分觸達(dá)之后，用戶的轉(zhuǎn)化和留存便成為更加關(guān)鍵的指標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下VR端口之爭只是表象，核心依然是配套內(nèi)容能力的競爭。

在這一方面，Quest平臺的競爭實(shí)力較為強(qiáng)勁。目前Quest平臺應(yīng)用數(shù)量約375款，Sidequest平臺應(yīng)用數(shù)量多達(dá)3255款，其中不乏《節(jié)奏光劍》等優(yōu)質(zhì)游戲。對比來看，PICO雖然因內(nèi)容儲備為200余款略顯不足，但其內(nèi)容生態(tài)布局已經(jīng)全盤鋪開。

首先在于其差異化的VR內(nèi)容“占位”路線。與Meta側(cè)重游戲內(nèi)容生態(tài)不同，Pico似乎更愿意在視頻、運(yùn)動健身等領(lǐng)域大展拳腳，應(yīng)用場景上轉(zhuǎn)向大眾化、泛生活化。

今年7月，PICO 副總裁任利鋒對外宣布了“創(chuàng)作者激勵計(jì)劃”，主要針對VR視頻領(lǐng)域。該計(jì)劃面向?qū)I(yè)VR 內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)、VR 技術(shù)型公司和VR 內(nèi)容達(dá)人創(chuàng)作者提供資金、技術(shù)、流量和設(shè)備支持。

今年6月和8月，基于其“多人影院”功能，PICO分別發(fā)布“3D大片重燃計(jì)劃”“超沉浸觀影計(jì)劃”，上線大片版權(quán)資源、提供6DoF和交互性的沉浸式全景影片，吸引觀影受眾。VR演唱會等形式同樣成為突破口。今年4月以來，Pico與知名男低音歌手王晰、搖滾老炮鄭鈞及歌手汪峰合作，連開三場VR演唱會。

人事信息更加凸顯出PICO在視頻內(nèi)容上的決心。近期，西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利鋒、抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華、抖音娛樂總監(jiān)吳作敏已經(jīng)相繼轉(zhuǎn)崗至PICO。

相關(guān)招聘網(wǎng)站上，“運(yùn)動健身產(chǎn)品”“社交研發(fā)”等崗位也顯示出其在泛生活化領(lǐng)域的多元布局。相比之下，其游戲業(yè)務(wù)并未出現(xiàn)大規(guī)模招聘和補(bǔ)位。字節(jié)旗下游戲品牌朝夕光年在新的一輪裁員中，裁撤了數(shù)百個崗位，僅有上海無雙工作室的部分團(tuán)隊(duì)被合并到PICO團(tuán)隊(duì)，成為自研第一方工作室。

實(shí)際上，從營銷路線上也能瞥見PICO與Meta的內(nèi)容錯位打法。數(shù)據(jù)顯示，在“玩VR 選PICO”話題的用戶畫像中，男性觀眾的占比為32.9%，女性觀眾達(dá)到67.91%，因而PICO營銷打法上似乎并不刻意偏向男性。但早在2020年P(guān)ICO對外公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)中，其高達(dá)90%的PICO用戶是男性。這也意味著，兩年過后，PICO已經(jīng)超出Quest打法，走出屬于自己的新路。