編者按：本文來自經(jīng)緯創(chuàng)投（ID：matrixpartnerschina），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

9月15日，Patagonia創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）宣布，放棄這家他在49年前創(chuàng)建的服裝制造公司的所有權(quán)，將價(jià)值約30億美元的Patagonia所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給信托和非營利組織，并承諾將把Patagonia未來的利潤（每年約1億美元）用于應(yīng)對(duì)氣候變化和環(huán)境危機(jī)。

Patagonia官方賬戶發(fā)文稱：嘿，朋友們。我們剛剛把公司交還給了地球母親（Hey, friends: We just gave our company to planet Earth）。喬伊納德在公開信中寫道：“從現(xiàn)在起，地球是我們的唯一股東（Earth is now our only shareholder）?！?/p>

1973年，伊馮·喬伊納德創(chuàng)立了Patagonia。他是一位長(zhǎng)期的環(huán)保主義者。從1998年起，Patagonia就開始主張將銷售額的 1% 捐贈(zèng)給環(huán)保組織，用于世界各地的環(huán)保項(xiàng)目。2018年，Patagonia將公司的使命更改為: 「用商業(yè)拯救我們的地球家園」。Patagonia是戶外生活方式的標(biāo)志性品牌，引領(lǐng)著環(huán)保運(yùn)動(dòng)，曾被《財(cái)富》雜志評(píng)為“這個(gè)地球上最酷的公司”。

為了投入更多的資金來對(duì)抗氣候變化的危機(jī)，喬伊納德曾考慮過出售公司，并把由此產(chǎn)生的收益捐贈(zèng)出去，甚至想過讓公司上市，但他希望維持住Patagonia的價(jià)值觀，同時(shí)讓世界各地的工作團(tuán)隊(duì)還能保住自己的工作，所以創(chuàng)造了自己的游戲規(guī)則——

將Patagonia100%有投票權(quán)的股票轉(zhuǎn)移到旨在保護(hù)公司價(jià)值的「Patagonia信托基金」(Patagonia Purpose Trust); 100%無投票權(quán)股票贈(zèng)予Holdfast Collective，這是一家致力于對(duì)抗環(huán)境危機(jī)和自然保護(hù)的非營利組織，支持資金將來自Patagonia。每年，再投資業(yè)務(wù)后所賺到的錢將作為紅利分配，以幫助抗擊環(huán)境危機(jī)。

喬伊納德在公開信中寫道，“如果我們對(duì)一個(gè)生機(jī)勃勃的星球仍抱有任何希望，那就更要算上在商業(yè)上的改變。這需要我們所有人用盡所有資源去努力實(shí)現(xiàn)。這是我們能做的。”

今天分享的這篇文章，是我們2019年發(fā)表的關(guān)于Patagonia的報(bào)道，梳理了Patagonia的發(fā)展歷程，從價(jià)值觀、品牌塑造、經(jīng)營管理與組織架構(gòu)等角度，介紹了這家小而美的公司是如何做到行業(yè)知名并贏得人心的。以下，Enjoy：

風(fēng)起了，浪來了，員工可以隨時(shí)放下手頭的工作去辦公室外的海灘沖浪；

創(chuàng)始人公開表示公司全球業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)張的速度每年不允許超過5%；

整個(gè)品牌曾在黑五買下《紐約時(shí)報(bào)》整版版面，宣傳DO NOT BUY THIS JACKET（不要買這件夾克）……

無論從哪個(gè)角度看，Patagonia的理念都與專家們“實(shí)現(xiàn)利潤最大化與降低成本”的說教背道而馳，就像商界里一個(gè)任性的孩子。但種種反其道而行的操作非但沒有阻礙Patagonia的發(fā)展，反而讓這家公司在行業(yè)、商業(yè)以及品牌地位上都大獲成功。

在行業(yè)上，Patagonia是美國最大的戶外用品公司，以生產(chǎn)高質(zhì)量的沖浪、攀巖用品而聞名世界，被稱為“戶外用品中的GUCCI”，品牌頻頻登頂美國戶外品牌榜首。

在商業(yè)上，Patagonia是美國戶外零售店及美國最大的戶外零售連鎖店REI銷售量第一的品牌，在全美擁有多家品牌專營店。

在品牌上，Patagonia是戶外生活方式的標(biāo)志性品牌，引領(lǐng)著環(huán)保運(yùn)動(dòng)，被《財(cái)富》雜志評(píng)為“這個(gè)地球上最酷的公司”。

△patagonia東京店

1

時(shí)間的生意

“我一直在避免把自己定位為一個(gè)商人。我是攀巖者、沖浪者、皮劃艇和滑雪愛好者，還是鐵匠”。Patagonia的創(chuàng)始人伊馮?喬伊納德（Yvon Chouinard）在自傳《沖浪板上的公司》這樣寫道。

圖片來源：Patagonia官方微信

青年時(shí)的喬伊納德將時(shí)間都花在攀巖上，逐漸地，他發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)常使用的登山鋼錐在攀登時(shí)無法支撐較長(zhǎng)時(shí)間和難度更大的攀爬。于是，他在父母的車庫里安裝了一個(gè)燒煤的熔爐，自學(xué)成一個(gè)鐵匠，用硬鉻鋼制作了一種持久耐用的登山鋼錐，效果非常不錯(cuò)。

18歲的喬伊納德就這樣開始了自己的生意，靠著借來的850美元購買生產(chǎn)設(shè)備，販賣售價(jià)1.5美元一個(gè)的鋼錐，這也是他戶外事業(yè)的雛形。他曾打算用這樣的方式維持生計(jì)：冬天生產(chǎn)販賣登山鋼錐，夏天則放下一切去登山。但現(xiàn)實(shí)擊破了他的幻想，喬伊納德的生活一度窘迫，甚至曾經(jīng)去垃圾箱撿瓶子換汽油錢。

上世紀(jì)60年代，30歲的喬伊納德成功攀登了一系列峭壁，因而聲名大噪。他開始找朋友參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造，擴(kuò)大了生意的規(guī)模。1970年，喬伊納德設(shè)備公司已經(jīng)成長(zhǎng)為美國最大的戶外硬件裝備供應(yīng)商，公司收入成為了他野外探險(xiǎn)的資金來源。

也是在這時(shí)，喬伊納德意識(shí)到，隨著登山運(yùn)動(dòng)的興起，登山鋼錐對(duì)巖壁表面的破壞極大。他毫不猶豫地停止生產(chǎn)登山鋼錐，盡管鋼錐的銷售已經(jīng)占據(jù)了公司生意的70%。

喬伊納德曾與The North Face的創(chuàng)始人一起駕駛汽車從加州文圖拉出發(fā)，到達(dá)智利的巴達(dá)哥利亞（Patagonia）并成功登頂菲茨羅山脈，他們開辟的全新駕駛線路被稱為The California Route，這次游歷也被拍攝成紀(jì)錄片《180度以南》，這趟傳奇之旅也成為了Patagonia品牌誕生的靈感源泉。目的地Patagonia成為了品牌名，而品牌商標(biāo)則是菲茨羅山脈的剪影。

△patagonia波特蘭店

在戶外設(shè)備領(lǐng)域，市面上的公司可以分為兩類：商業(yè)驅(qū)動(dòng)型公司和創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)型公司。商業(yè)驅(qū)動(dòng)型公司主要追求銷量和利潤，而創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)型公司則在產(chǎn)品開發(fā)上不計(jì)成本，愿意花費(fèi)更多的財(cái)力、物力、人力去推廣，力圖做到行業(yè)知名。

Patagonia就是典型的創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)型公司。喬伊納德不像一個(gè)企業(yè)家，更像一個(gè)商界的攀巖者，他在產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)突破的同時(shí)也在試探市場(chǎng)的邊界，試圖去推廣一種全新的生活方式，而不是僅僅一款產(chǎn)品或是一個(gè)系列的產(chǎn)品。

Patagonia的產(chǎn)品邏輯是解決問題，既然要做就要做到第一名。正是因?yàn)槿绱耍趹敉忸I(lǐng)域，Patagonia一直是一個(gè)定義行業(yè)的先行者。

他們改變了滑雪：人體的適應(yīng)溫度區(qū)間十分狹窄（36.1-37.5℃），為了適應(yīng)極寒的滑雪環(huán)境，早期人們只能選擇層層包裹自己御寒。Patagonia最早提出“三層穿衣法則”，利用輻射和對(duì)流等原理，幫助人體保持干燥，捕捉溫度，最大程度精簡(jiǎn)穿著。

他們改變了登山：1993年就使用回收塑料瓶，開發(fā)再生聚酯，用于制作抓絨登山服，新材料的出現(xiàn)不僅更環(huán)保，也解決了傳統(tǒng)抓絨外套排汗性較差的不足，完美解決了登山者的保暖需求。

他們改變了沖浪：1996年就開始使用有機(jī)棉制作沖浪短褲。新材料有機(jī)棉在種植過程中絕對(duì)不使用農(nóng)藥和化工廢料，避免對(duì)地球的破壞。有機(jī)棉產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)織物，抗菌性強(qiáng)，不易引發(fā)皮膚過敏，更適合貼身穿著。

△patagonia波特蘭店

2000年，木村拓哉在《美麗人生》中穿著Patagonia的抓絨大衣，在當(dāng)時(shí)的日本Patagonia代表著最時(shí)興的潮流，這款設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的大衣成為了街頭風(fēng)的代表，時(shí)至今日，這款搖粒絨設(shè)計(jì)還在被不停地翻新復(fù)刻。

從開發(fā)搖粒絨到有機(jī)棉，Patagonia都是基于用戶剛需主動(dòng)開發(fā)產(chǎn)品，做時(shí)間的生意，不怕投入開發(fā)，做到行業(yè)知名水平。

2

讓增長(zhǎng)和成本滾開

沒有創(chuàng)業(yè)者能在一開始就手握通向成功的鑰匙，Patagonia也不例外?！?strong>最初，Patagonia也是按照所謂的美國夢(mèng)的方式來發(fā)展的，你知道的，就是成長(zhǎng)、成長(zhǎng)，沒有盡頭的成長(zhǎng)。”喬伊納德坦承，在Patagonia處于創(chuàng)業(yè)階段時(shí)，他也在不斷尋找著適合公司的商業(yè)方法，幾乎翻遍了市面上所有的商業(yè)書籍，試圖從這些教科書中尋找正確的方法論。

那時(shí)，“擴(kuò)張策略”幾乎是商業(yè)策略的主流，專家們竭盡全力奉勸創(chuàng)業(yè)者增加產(chǎn)品數(shù)量、加蓋店面、吸納人力。Patagonia也不例外，在20世紀(jì)80到90年代，其增長(zhǎng)速度每年平均高達(dá)40%到50%，年銷售額也從2000萬美元飛漲至1億美元。

“有一年，我們預(yù)測(cè)會(huì)有40－50%的成長(zhǎng)率，但遇上了經(jīng)濟(jì)不景氣，增長(zhǎng)率降到了只有20%，同時(shí)現(xiàn)金流吃緊，那段時(shí)間簡(jiǎn)直就像地獄般難熬?！眴桃良{德開始反省。在他看來，美國商業(yè)都是由無窮無盡的消費(fèi)和浪費(fèi)驅(qū)動(dòng)的，很多公司不停地砍伐森林、污染海洋、推平濕地，為的是建造新公寓大樓，追求不可持續(xù)的增長(zhǎng)?！拔翌I(lǐng)悟到”，喬伊納德說：“我跟社會(huì)上其它人走的是一樣的路——為成長(zhǎng)而不停的成長(zhǎng)?！?/p>

飛速增長(zhǎng)背后可能隱藏的危機(jī)觸動(dòng)了喬伊納德神經(jīng)，他決定踩下煞車，讓Patagonia一直以比較自然的速度成長(zhǎng)。“除非顧客要求增加某項(xiàng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，否則我們不會(huì)不斷地制造，以至于達(dá)到飽和的狀態(tài)?！?/p>

△patagonia波特蘭店墻上的slogan

1972年，喬伊納德參加了一次市政會(huì)議，聽到了關(guān)于開發(fā)文圖拉河的計(jì)劃。他立馬意識(shí)到，這項(xiàng)開發(fā)計(jì)劃如果啟動(dòng)，一個(gè)絕佳的沖浪點(diǎn)將會(huì)消失。喬伊納德毅然反對(duì)，甚至不惜重金為當(dāng)時(shí)的環(huán)保組織——文圖拉之友提供支持，發(fā)起了多個(gè)反河流開發(fā)的環(huán)保運(yùn)動(dòng)。此后，Patagonia還曾花費(fèi)三年拍攝過大型環(huán)保紀(jì)錄片《大壩帝國》，呼吁拆除美國的大壩，保護(hù)環(huán)境。

1998年起，Patagonia就開始主張將銷售額的 1% 捐贈(zèng)給環(huán)保組織，用于世界各地的環(huán)保項(xiàng)目。截止2018年，Patagonia已經(jīng)捐出了七千多萬美元的“地球稅”。公司帶領(lǐng)服裝行業(yè)清潔供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，并要求海外工廠實(shí)踐。

2011年的黑五，Patagonia買下《紐約時(shí)報(bào)》整版版面，打出著名的“不要買這件夾克”的廣告，承諾修補(bǔ)或回收舊衣，懇求客戶不要再買自己不需要的垃圾。這也促使Patagonia建立了北美最大的服裝修補(bǔ)中心。

△patagonia東京店里的修補(bǔ)膠帶

除了服裝外，Patagonia還制作電影，經(jīng)營食品業(yè)務(wù)，甚至設(shè)立了風(fēng)險(xiǎn)資本去投資那些環(huán)保創(chuàng)業(yè)公司。其中一家叫BUREO的創(chuàng)業(yè)公司，就采用破舊漁網(wǎng)制作滑板和墨鏡。

為了環(huán)保，Patagonia甚至正面抨擊過美國總統(tǒng)特朗普。2017年，特朗普決定縮小國家紀(jì)念區(qū)的面積，這在歷屆美國總統(tǒng)中史無前例，縮小猶他州的國家紀(jì)念碑保護(hù)區(qū)的面積，意味著美國史上最大面積的保護(hù)區(qū)土地縮減。為此，Patagonia 在網(wǎng)站主頁上赫然登上“主席偷走了你們的土地”。而作為回應(yīng)，美國眾議院自然資源委員會(huì)發(fā)出了主題為“不要購買 Patagonia”的郵件。

Patagonia所有行動(dòng)的背后都有一個(gè)共同的邏輯——保護(hù)地球，讓戶外運(yùn)動(dòng)可以長(zhǎng)久發(fā)展下去。這也是所有戶外運(yùn)動(dòng)者的愿望，所以Patagonia的環(huán)保運(yùn)動(dòng)得到了大量粉絲的支持。正是因?yàn)槿绱?，Patagonia成為了戶外生活方式的標(biāo)志性品牌。

一般來說，品牌發(fā)展有三個(gè)階段：

第一階段：品牌有自己的品牌名和標(biāo)識(shí)，但大部分消費(fèi)者并不能準(zhǔn)確識(shí)別出來。

第二階段：品牌有一定知名度，消費(fèi)者看到標(biāo)識(shí)能夠準(zhǔn)確說出品牌名。

第三階段：品牌有文化支撐，消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品和品牌文化的附加價(jià)值付費(fèi)，當(dāng)人們有購買需求時(shí)，會(huì)在第一推薦之列。

Patagonia已經(jīng)達(dá)到了第三個(gè)階段，但它從未刻意地經(jīng)營過品牌。Patagonia的品牌經(jīng)營哲學(xué)是從消費(fèi)者出發(fā)，用消費(fèi)者的思維服務(wù)消費(fèi)者，將其環(huán)保理念即“地球第一，利潤第二”作為決策的首要依據(jù)。

△穿patagonia的hiker

喬伊納德曾說：“我很早以前就知道，如果你想取勝，就要?jiǎng)?chuàng)造自己的游戲。”

3

員工可以隨時(shí)翹班去沖浪

“本公司就是一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)?！眴桃良{德在《讓我的員工都去沖浪》（Let My People Go Surfing）一書中寫道。打破現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)則并建立自己的體系，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中不扭曲和改變自己，保持本性，讓工作充滿了快樂、活力而又對(duì)得起自己的良心，是喬伊納德的初心，也是他努力追求的方向。

Patagonia的總部位于美國西海岸的加州文圖拉海灘，那里也是美國戶外文化的發(fā)源和興起之地。因此，熱愛運(yùn)動(dòng)和環(huán)保的理念交織在Patagonia的公司文化中。

Patagonia只吸納有共同價(jià)值觀的員工。平均年齡20-30歲的員工們大多熱愛戶外，很多人從小就跟隨父母穿著Patagonia一起戶外運(yùn)動(dòng)，堅(jiān)持了數(shù)十年。戶外環(huán)境的惡化讓他們感同身受，希望為環(huán)保做些什么。為Patagonia工作，是為數(shù)不多的可以改變地球的工作。

在Patagonia的員工之中，有堅(jiān)持滑雪17年的員工，她發(fā)覺和5歲剛開始滑雪時(shí)相比，現(xiàn)在的雪越來越小了；也有堅(jiān)持沖浪了10年的員工，即使臺(tái)風(fēng)毀了沖浪的環(huán)境，也依舊要去沖浪……這樣的個(gè)體故事在Patagonia內(nèi)部不勝枚舉，員工們都有對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱愛和對(duì)環(huán)境惡化的真實(shí)體悟，認(rèn)同公司的價(jià)值觀。

△patagonia東京店店員

起初看似離經(jīng)叛道的“地球第一”的經(jīng)營理念，在40年過后被很多人認(rèn)為是對(duì)的。這也就是為什么我們說，Patagonia做的是一場(chǎng)時(shí)間的生意。

“員工隨時(shí)都可以翹班去沖浪”是Patagonia公司人事部的最高指導(dǎo)原則。在這家最酷的公司里，員工們除了可以隨時(shí)沖浪、利用午休時(shí)間滑雪，領(lǐng)著公司的薪水去環(huán)保團(tuán)體做義工之外，甚至還可以帶著自己的孩子一起去上班，而且不必準(zhǔn)時(shí)出貨……自由的人事管理制度得益于Patagonia內(nèi)部科學(xué)的組織架構(gòu)。

Patagonia不重視傳統(tǒng)的等級(jí)制度，也不重視報(bào)告關(guān)系，它的組織架構(gòu)像一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，而不是一個(gè)嚴(yán)格垂直的金字塔，員工可以直接向CEO匯報(bào)。Patagonia認(rèn)為，最好的建議不來自經(jīng)理，而來自真正著手做這件事的人，實(shí)戰(zhàn)出真知。這樣的平行結(jié)構(gòu)保證了團(tuán)隊(duì)效率和意見的有效傳達(dá)。

△patagonia東京店店員

Patagonia取消了年度績(jī)效評(píng)估，他們的理念是經(jīng)理人更像是一個(gè)導(dǎo)師或教練，任務(wù)是確認(rèn)工作的優(yōu)先級(jí)并分配資源，給手下員工指導(dǎo)方向。在那之后，員工需要獨(dú)立完成每一項(xiàng)具體的工作。

董事會(huì)只決定公司的使命和目標(biāo)，Patagonia將微觀決定權(quán)留給員工和團(tuán)隊(duì)。

無論身處高位還是身居一線，只要是有價(jià)值的想法都會(huì)被采納。相信自己的建議能夠改變公司的未來，Patagonia的每一位員工都有極強(qiáng)的成就感和對(duì)公司的歸屬感。

△patagonia東京店店員

或許正是因?yàn)閷?duì)公司理念的高度認(rèn)可以及人性的工作環(huán)境，Patagonia的員工流失率只有4%到4.5%，休產(chǎn)假的母親100%都回到了公司。也因此，Patagonia被《財(cái)富》評(píng)為“全世界最值得工作的100家公司”之一。

其實(shí)，Patagonia的成功，沒有秘密。認(rèn)真投入產(chǎn)品開發(fā)，解決剛需就是Patagonia的成功之道。

這或許不是一個(gè)可以現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用的成功技巧，但是Patagonia傳達(dá)了一種成功的思路——做時(shí)間的生意，不刻意迎合市場(chǎng)，而是去突破市場(chǎng)的邊界。

Reference:

《Patagonia：地球上最酷的公司》BY 豆瓣作者嘉措

《Patagonia：沒有領(lǐng)導(dǎo)力的脫變，哪有組織創(chuàng)新 | 組織創(chuàng)新系列》BY 36kr (ID: wow36kr)

《Patagonia開啟風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)務(wù)：企業(yè)環(huán)境意識(shí)是其投資決策的決定因素》BY 華麗志(ID: LuxeCO)

《你不讓我買，我偏買－環(huán)保舉措帶動(dòng) Patagonia銷售大增》BY 華麗志(ID: LuxeCO)

《木村大神、A$AP ROCKY都上身的它，到底有多迷人？》作者/丸貨，BY 鳳凰網(wǎng)時(shí)尚

《Patagonia對(duì)戰(zhàn)特朗普》作者/ROSECRANS BALDWIN，BY GQ

本文部分圖片來自陳帥，感謝并擁抱

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