文章來源：餐盟研究
去年泰綠檸檬茶、渣男檸檬茶引發(fā)全網(wǎng)關注，檸檬茶從“等風來”到“迎風起”，火遍全國各地。
不少檸檬茶品牌都受到資本青睞，如檸季完成了數(shù)億元融資、linlee完成了數(shù)千萬元融資等。其中，檸季的出圈表現(xiàn)尤其值得關注——截止今年8月，檸季擁有超過700家門店，今年1月底獲得數(shù)億元資本加持，距離獲得上一輪融資還不到半年，資方中不乏字節(jié)跳動與騰訊等大廠身影。
前有喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等全國和地方特色品牌先后崛起、幾度沉??；身邊一眾檸檬茶品牌快速發(fā)展、強敵環(huán)伺，檸季為什么能獲得資本和年輕消費群體的認可？
深入分析其商業(yè)模式不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)高階人才對于餐飲行業(yè)的賦能與重構、專注于農業(yè)科學的研究，以及數(shù)智化營銷，檸季堅持“長期主義”的底層邏輯完成了“海平面之下的積累”才是關鍵，而所謂網(wǎng)紅標簽、快速擴張等眾多成績，無非是海平面之上的冰山一角罷了。
價值共生
先講一個故事。
《荀子·議兵》曾經有一段關于齊、秦、魏用兵制的論斷。
荀子最欣賞秦國，所謂“利出一孔”——社會內只有一種評價體系，控制老百姓的一切務農、參軍之外的獲利機會，將百姓的社會地位與軍功綁定起來。在荀子看來，秦軍齊心合力，才能制服天下；至于招引募求挑選來的、崇尚功利的軍隊，勝負就沒個準兒了。
通過這個故事，我們不難理解團隊力量對于戰(zhàn)爭的重要性。而企業(yè)經營也似用兵，方向對了，贏多敗少；方向錯了，敗多贏少。
檸季信奉“價值共生”四個字，這是其長期主義的第一落點。
在企業(yè)內部，價值共生就是指團隊合作——檸季要打造一支“橫掃六國的虎狼之師”。
檸季創(chuàng)始人汪潔認為，無論是茶飲或者是其它品類，其重點還是在于團隊。這與勺子課程創(chuàng)始人宋宣的觀點不謀而合：“所謂的品類爆發(fā)，本質還是在于優(yōu)秀的團隊，這是將品類做起來的關鍵?！?/p>
實際上，檸季公司的人才建設不可謂不用心，從金融到互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)羅各行業(yè)優(yōu)秀人才，而且除了門店之外，公司有近600名名員工，對于一個初創(chuàng)茶飲品牌而言，這無疑是超配。
在企業(yè)之外，檸季對于價值共生的理解更高更長遠：快消品行業(yè)不應該分化，而要合作共創(chuàng)。換句話說，檸檬茶的成功并不是要將別的快消品類擠下來。
過去，企業(yè)的價值產生來源只有一個——做出一種服務或產品。但如今的數(shù)智化時代，蘋果、阿里巴巴等無數(shù)例子告訴我們，價值來源除了產品本身，還包括與顧客互動產生的價值空間，以及跟行業(yè)伙伴構建的生態(tài)空間。共生才是這個時代的戰(zhàn)略本質。用對抗的思維制定戰(zhàn)略，反而限制企業(yè)家的視野和格局，不利于長遠發(fā)展。
檸季很好地體現(xiàn)了共生的哲學。
檸季通過研究發(fā)現(xiàn)，檸檬茶具備健康、低卡、解膩、新潮四大關鍵特征。檸檬含有豐富的VC和有機酸，能夠刺激胃液的分泌；搭配清爽的口感，讓人味蕾放松之余，更能提高食欲、解油解膩，這對重油重辣的川湘用戶而言是高頻剛需。
于是團隊將門店重點選擇在川湘菜館、火鍋店、燒烤店等旁邊，這便創(chuàng)造了一個合適的業(yè)態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)對消費者的吸引集聚。
深耕農業(yè)——快消品品牌的“慢功課”
如果說價值共生尚處于戰(zhàn)略層面，那么深耕農業(yè)，則是檸季對于長期主義的實踐開端。
中國的檸檬茶品類已經進入到了品牌深水區(qū)，消費者的消費習慣和認知已經逐步建立，但消費者心智的頭部區(qū)域還有待爭奪。品牌想要繼續(xù)發(fā)展，不解決源頭供給問題是不行的，檸季向餐盟介紹，制作檸檬茶的原材料是一種名叫“香水檸檬”的水果，在廣西廣東，檸季完成了1000畝的布局，明年計劃種植5000畝。
值得注意的是，一個香水檸檬種下去到長出枝芽到開花結果，再從畝產區(qū)區(qū)幾百斤到畝產萬斤，整體是一個相當漫長的周期。甘愿為了一顆好果子等上數(shù)年時間，這或許是當下快消品牌能夠脫穎而出的一門必修的“慢功課”。
就像高瓴資本的張磊所說：價值投資者只有在長遠問題上想清楚，在行業(yè)塑造、價值創(chuàng)造的維度上想清楚，才能經得起時間的考驗。
人才儲備
檸季創(chuàng)始人傅傅表示，檸季將數(shù)智化追溯機制運用到農業(yè)生產中，實現(xiàn)對檸檬品質的把控，這背后需要強大的人才儲備做支撐。
事實上，檸季一直在廣泛吸納社會各界人才，來提升傳統(tǒng)餐飲業(yè)的流程、成長、客群。
檸季的數(shù)智化團隊成員多數(shù)來自金融、游戲行業(yè)。創(chuàng)始人汪潔發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)的信息化與流程化管理的水平嚴重滯后。雖然餐飲業(yè)每一個環(huán)節(jié)都有相對應的軟件系統(tǒng)，可仍然有很多企業(yè)覺得不好用，主要原因是餐飲經營多樣化，很多工具的定制化程度往往不足，各家企業(yè)運營流程邏輯也不夠清晰?？v觀所有行業(yè)，要說流程做的最為連貫和嚴謹，非金融業(yè)莫屬。
而現(xiàn)在檸季的CEO金山，則是多年游戲行業(yè)從業(yè)者，曾任新浪微游戲CTO。從游戲行業(yè)選才的原因是：無論是培養(yǎng)員工還是加盟商，流程之外，企業(yè)都需要一個穩(wěn)定的成長體系，就當前的行業(yè)而言，當然是青銅到王者的游戲，游戲行業(yè)打造成長體系的經驗最豐富。并且，當前很多企業(yè)的公域私域導流，并沒能與用戶產生真正的聯(lián)系，而游戲的用戶黏性卻是最強的。
檸季的CMO譚力，則是一位資深品牌管理與營銷專家，曾創(chuàng)始鹿角巷，獲得福布斯30位30歲以下精英，尤其擅長數(shù)智化營銷。
除了管理層的廣招賢才，檸季創(chuàng)辦的超級店長學院，也為優(yōu)秀的一線人才留足了發(fā)展空間。投資之神巴菲特有一句名言：“人們買股票，根據(jù)第二天早上股票價格的漲跌，決定他們的投資是否正確，這簡直是扯淡。”同樣是餐飲行業(yè)，品牌和品牌不一樣，底層邏輯也各有不同，檸季發(fā)力于人才建設上，因為人才是企業(yè)的長效保障，更是長期主義的精神源泉。
數(shù)字營運
不論是農業(yè)上的智能研發(fā)技術，還是從互聯(lián)網(wǎng)公司選才，都能看出檸季濃濃的數(shù)字基因?！皵?shù)智化企業(yè)”才是這家茶飲品牌的最終界定，因為數(shù)智化三個字，穿透了檸季整條經營鏈路。
在開店階段，檸季就以信息科技賦能加盟商。
據(jù)悉，檸季與高德攜手，利用高德大數(shù)據(jù)綜合評估選址點位的客群規(guī)模、人群畫像、分時段客流、商業(yè)配套等情況，助力合伙人選址最合適的旺鋪。檸季還與美團達成SaaS合作，以數(shù)據(jù)為基礎，給門店提供適配服務，精細化運營，為合伙人保駕護航。
如此，檸季就能做到運營在前，開店在后，以保證加盟店活的長、做的久。
數(shù)據(jù)顯示，目前檸季夏季門店的平均月銷額為 16 萬元，日均售出 520 杯，門店端整體毛利達到 65%。在長沙一家檸季門店中，其六月復購率更是高達63.5%，二季度為51.2%。
接下來是在工作過程中引進視覺捕捉系統(tǒng)，實現(xiàn)食安、人員的智能監(jiān)管。通過這套視覺捕捉系統(tǒng)，不僅讓陋習無處遁形，同時作為評價體系，也讓那些操作流程標準規(guī)范的員工脫穎而出。
近年來，多個茶飲品牌爆出食安問題。檸季門店多、員工多，監(jiān)管對象較多，監(jiān)管壓力較大。而這套系統(tǒng)這相當于為管理者裝上了“千里眼”，護航食品安全。
此外，檸季善于通過數(shù)據(jù)判斷營銷的有效性——例如對小紅書的點贊量、瀏覽量、轉化率做出分析，以便產出更具吸引力的內容和更多的曝光。并且，團隊調查發(fā)現(xiàn)，在檸檬茶這個品類，95后和00后占比較其他普通茶飲高了7%。其中，女性消費者比其他賽道占比高7%。
年輕人率真、不羈，更愿為顏值和情感體驗付出溢價，檸季以檸寶節(jié)為抓手，向他們傳達更好玩、更年輕的品牌理念。今年6月的檸寶節(jié)上，檸季發(fā)動吃穿住行60余個品牌全面聯(lián)動、粉絲互動、游戲抽獎，讓年輕人自發(fā)傳播具有討論性的話題。
此外，檸季提供了年輕女性喜愛的手提袋、主題小扇子等店內物料，讓追求精神享受、熱愛種草的女生與品牌建立有溫度的關系。這些嘗試符合年輕人對新式茶飲的想象，相當于為檸季打造了特有的品牌調性。
據(jù)悉，此次“檸寶節(jié)”7天活動，日均訂單量增長135.3%，實收增幅率增長181.7%；日均會員增長量達1.6萬，是活動前增長量的6倍；兩款主推產品青提山茶花檸檬茶和山茶花青蘋果檸檬茶，更是賣出近8萬杯。
檸季在抖音上也從不以廣告形式，而是依靠二度傳播和分享來放大聲量。檸季還合作了一些地方性的平臺，如UU跑腿、美妝品牌歐珀萊，以做成折扣套餐的形式打包，與這些平臺互惠互利。
像悠悠跑腿這樣的平臺擁有大量用戶，檸季則擁有專業(yè)團隊將折扣轉為各種形式的流量曝光，因此檸季真正憑著整合營銷的能力，為雙方置換資源。
目前，檸季已經提出“檸季六化”作為品牌指導，即“品牌IP化”、“效果數(shù)據(jù)化”、“自媒體內容化”、“廣告年輕趣味化”、“活動地域化”、“營銷美學化”，互相賦能，進行廣域持續(xù)傳播。
結語
回到本文開頭提到的，檸季被資本熱捧——這固然是好事，但檸季有自己的考量，希望投資者不以短期回報為目的。因為在檸季看來，想要長久做品牌，經營上慢一點穩(wěn)一點，企業(yè)才會更加迅猛地成長。
首先外部條件是具備的，檸檬茶是一個坡長雪厚的賽道。
根據(jù)《2021中國檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國現(xiàn)制檸檬茶市場消費者規(guī)模突破3000萬人次，全國檸檬茶專門店數(shù)量超過6000家。另外，消費者對于檸檬茶這樣的新式茶飲，購買頻次高，約 83% 的消費者月購買量在 5-14 杯，11% 的用戶月購買量在 15 杯以上。更重要的是，檸季自身對于長期主義堅定不移，相信持續(xù)投入、不斷創(chuàng)新才是企業(yè)的護城河。
事實上，在當今這樣一個數(shù)智化時代，企業(yè)要追求價值共創(chuàng)、長久進化，而非計較一城一地之得失。
用知名商界學者陳春花的話說：“數(shù)字技術帶來的無限連接使今天的企業(yè)無法獨立創(chuàng)造價值，而需要與更多組織、更多系統(tǒng)，以及更廣泛的外部環(huán)境構建共生、創(chuàng)造價值，從中找到自己新的成長空間，獲得新的發(fā)展的可能性?！?/p>
這也是檸季不將自己當做茶飲品牌來經營，也從不將數(shù)智化視為簡單的職能工具，而是制定更長遠的品牌戰(zhàn)略、尋求共生邏輯下長久發(fā)展之道的原因。
