圖片來源｜圖蟲創(chuàng)意

作者｜麥拉

從七月上旬到八月底，各大國際知名護膚品牌紛紛下場清倉，這一波清倉的不僅涉及代理商店鋪和美護集成店，更涵蓋了很多品牌DTC網站和電商平臺的官方旗艦店。

這類清倉跳水動作在消費者中激出不小的水花，有一類聲音是“缺少了能帶動消費的電商主播，失去帶貨主播這一緩沖帶，品牌方正直面銷售壓力”。筆者認為這樣的認知較為偏頗，也更流于表面。這其中原因很多，有些關鍵要素更是早已埋下伏筆，不過在尋求爆發(fā)的突破口。

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1、“成分黨”越來越多，“成分+功效”的科學護膚理念盛行

時趣洞察引擎平臺關于社交媒體的數據中顯示，美妝護膚內容種草社區(qū)小紅書的“成分黨”相關內容筆記已超7萬篇，涉及“成分護膚”內容的筆記更多達158萬篇，在總量約770萬篇的“護膚”內容筆記中的占比超五分之一。

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所謂成分護膚是指關注產品的主要成分，初級階段先通過成分表大致了解某款產品的成分構成，形成一個較基礎的認知。之后根據相關成分的占比，來判斷產品的主要功效。有些資深成分黨甚至會以科研精神去探索成分的化學構成及功效的深層原理。這也在各大內容平臺催生出大量成分型KOL，擁護者眾多。

在查看了幾百種涉及大中小護膚品牌的產品成分表后，筆者發(fā)現各層級品牌護膚品的基礎成分差異不大，甚至在排序上差異也并不顯著（注：根據有關部門規(guī)定，各產品的成分表應按照成分含量高低的次序依次排列，在2021年出臺了新規(guī)《化妝品標簽管理辦法》，以1‰含量為界限，1‰或者以下的含量，應當以“其他微量成分”的字樣引出，可以不按含量順序排列），比如美白產品的煙酰胺，抗衰老產品的玻色因、抗氧化產品的VC、祛痘產品的復合酸等等。

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值得一提的是，相關領域專家指出，很多護膚人士密切關注的有效成分具體含量，確有一定的參考價值，但在實際使用功效上的表現卻并不顯著，主要是因為很多所謂的有效成分含量是有一定范圍的，在這個域內的任意值均會產生相應的效果。

至于是有效成分本身，還是相關衍生物和復合物，在功效上稍有差異，但在研發(fā)及生產上不足以產生5倍甚至10倍的成本差異，所以在圈內一度盛行著“一分錢一分貨，十分錢三分貨”的說法，即同樣功效的產品，大牌確實更好，但這個更好的程度與產品定價的關聯度不大。也正因如此，科學的成分護膚理念被廣泛接受，消費者也越來越“精明”，不愿再為大品牌的品牌溢價買單。

2、近年“國潮”興起，逐漸弱化大牌護膚品壁壘

隨著“國潮”的興起，國貨護膚如自然堂、百雀羚、珀萊雅等多國貨護膚品牌正處于上升趨勢，同時隨著本土科學技術的進步，國際大牌護膚品的技術壁壘正在逐漸瓦解，大牌護膚品的國貨替代品的越來越多，同時也更物美價廉。

時趣洞察引擎數據顯示，小紅書平臺的“國貨護膚”相關內容筆記超18萬篇，“護膚品平替”內容筆記超2萬篇，“護膚品大牌平替”內容筆記超6400篇。

京東和淘寶兩大電商的2022年618購物節(jié)的相關數據顯示，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、百雀羚均位于京東面部護膚618期間品牌銷售榜Top20。珀萊雅、薇諾娜均位于天貓168美容護膚品牌排行榜Top10。而且據統(tǒng)計數據表明，2021年11月全網面部護膚品類零售額排行榜薇諾娜、珀萊雅、自然堂、百雀羚四大國貨品牌已經位于Top20榜單，可見這會是一個長期的趨勢。

甚至有不少國貨護膚品其實更擅長以小而美的規(guī)模在更垂直的品類中精細化運營，很多品牌在孵化初期只做一類產品，甚至先打一個品，如敏感肌護膚、痘痘肌修復調理，淡化細紋抗衰老等等，他們通過精耕細作，不僅打破大品牌的壁壘，也在逐步構建出自己的護城河。

3、新式美妝集成店，從爆紅到落寞

美妝集成店從2020年的高光時刻，到今天的落寞收場維持了僅僅2年。筆者關注到本次參與清倉跳水的集成店HARMAY話梅于2017年開始在網絡上嶄露頭角。2020年，THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等14家美妝零售連鎖品牌集中出現，這一年也因此被稱為美妝集合店元年。

新式美妝集合店的爆紅，為它在資本市場的風光打下了堅實的基礎，據不完全統(tǒng)計，2021年美妝集合店融資總金額超27.14億元。其中，四年完成四輪融資的話梅，估值達50億。

然而高光期未能維持多久，進入高速發(fā)展的2021年同年，美妝集合店就迎來了一大波關店潮，NOISY Beauty關店超10家，WOW COLOUR關店60家，THE COLORIST調色師關店59家。行至2022年6月，HAYDON黑洞接連關閉了杭州、上海和哈爾濱的多家門店，THE COLORIST調色師在北京只剩1家正常營業(yè)。

美妝集合店的退潮一方面與快速擴張后帶來的同質化競爭有關；另一方面，小樣產品供應不穩(wěn)定也成為了極大的弊端。首先，美妝集合店難以拿到國際大牌的官方授權，無法長期依靠經銷商進貨引流；其次，上文提到的《化妝品標簽管理辦法》正式實施，對化妝品小樣的生產標準、標注方式、售賣方式等方面做出了嚴格的規(guī)定，小樣經濟的紅利正在逐漸消失。目前，WOW COLOUR和HARMAY話梅等品牌正通過擴大品類和拓寬業(yè)務范圍來尋找新的出路。（注：美妝集成店資料來源：搜捕網）

中國面部護膚品的市場規(guī)模預期超過3000億元，2027年有望突破5000億元，未來面部護膚品的細分品類將更加精細化，同時近年來多家外資護膚品牌陸續(xù)調整甚至結束在中國的業(yè)務，這些都為中國傳統(tǒng)國貨的老牌煥新和新消費品牌的品類創(chuàng)新提供了市場機會，“十四五”規(guī)劃中同樣指出要打造中國本土高端護膚品牌，本土護膚品牌正在飛速發(fā)展，護膚品的競爭格局正在改變。

因此，主播面對國際大牌護膚品出現“帶不動貨”的情況，并不是導致大牌護膚品清倉跳水的原因，而是一種較為直接的展現形式，是這種競爭格局轉變的“春江水暖鴨先知”。