“王者歸來”的黃光裕終究還是輸給了時(shí)代。

從騰訊跟自己曾經(jīng)的親密伙伴一一告別，到華為任正非“寒氣說”刷爆全網(wǎng)，再到國美教父黃光裕對外發(fā)出“致國美朋友的一封信”，承認(rèn)“18個(gè)月計(jì)劃”失敗，曾經(jīng)站上紫禁之巔的時(shí)代寵兒們一致被寒氣侵襲，開始打響了降本增效的生死保衛(wèi)戰(zhàn)。

資本市場，國美股價(jià)在一年半時(shí)間里暴跌近90%，今年7月21日，國美零售宣布停牌。8月22日晚，黃光裕發(fā)表公開信直言：“我們需要面對現(xiàn)實(shí)，直面生存，國美零售將進(jìn)入戰(zhàn)略性聚焦與蟄伏，以熬過這個(gè)寒冬，經(jīng)歷過風(fēng)雨，我深知，收得回來才能打得出去。”終于，這位曾經(jīng)叱詫風(fēng)云的梟雄低下了昂貴的頭顱。

業(yè)績層面，8月28日國美零售發(fā)布“盈利警告公告”，預(yù)計(jì) 2022 年上半年虧損超 25 億元，去年同期虧損為人民幣19.74 億元。知頓梳理過往財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)是其連續(xù)虧損的第5年。

輿論方面，此前幾個(gè)月時(shí)間里，國美拖欠供應(yīng)商貨款一度鬧掰、拖欠員工工資、多部門裁員、變相降薪、業(yè)務(wù)受困等多重負(fù)面接連不斷。

資本、業(yè)績、輿論的三方壓力，讓這個(gè)曾經(jīng)的零售霸主成為眾矢之的，現(xiàn)在的國美，內(nèi)憂接著外患，四面楚歌，生死難料。

何以至此？

錯(cuò)失黃金時(shí)代

36年前，借著改革開放的春風(fēng)，國美開啟了屬于自己的電器零售時(shí)代。

通過供應(yīng)鏈把價(jià)格降到了最低，形成了獨(dú)有的國美場景，因?yàn)楸阋耍丛床粩嗟牧髁块_始進(jìn)入國美蓄水池。2005年國美營收突破百億大關(guān)，2007年12月，國美電器集團(tuán)以1023.5億元的銷售額、1020家店鋪規(guī)模位居連鎖百強(qiáng)第一，盡管2008年黃光裕被調(diào)查，國美依舊如日中天。彼時(shí)，國美營收是阿里的十幾倍，那是國美的高光時(shí)刻。

2008年以后，互聯(lián)網(wǎng)電商顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，零售行業(yè)成為典型代表之一。從阿里、京東的快速崛起，到蘇寧O2O轉(zhuǎn)型，再到下沉市場的神話拼多多橫空攪局，電商風(fēng)起。

2012年8月14日，京東劉強(qiáng)東連發(fā)兩條微博劍指線下零售商。京東方承諾：大型家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上。這場史無前例的“815”電商價(jià)格戰(zhàn)，京東一戰(zhàn)成名。這也被視為中國消費(fèi)市場的一道分水嶺，從傳統(tǒng)零售電商轉(zhuǎn)向電商時(shí)代，彼時(shí)，黃光裕并不知道，入地?zé)o門的國美零售已經(jīng)慢慢被擠下牌局。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示：2019國美線上零售收入占比只有17%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于平均值。而從整體營收來看，2017年至2019年，國美零售營業(yè)收入降幅處于5%至10%之間。2020年，國美零售營業(yè)收入降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，營收由594.8億元下降至441.2億元，同比下降25.83%。2020年，隨著黃光裕出獄正式掌舵，國美零售股價(jià)兩個(gè)月暴漲180%，投資者們似乎一度看到了王者歸來。但這一次，曾經(jīng)的梟雄似乎失去了魔法杖，沒有了挽狂瀾于既倒的能力。

2020-2021年，國美凈虧損分別為69、94億、44.02億，而且我們從今年半年報(bào)數(shù)據(jù)來推斷，這個(gè)虧損依舊有擴(kuò)大的趨勢。

時(shí)過境遷，物是人非，中國零售斗轉(zhuǎn)星移，曾經(jīng)被國美按在腳下的阿里、京東已經(jīng)成為零售行業(yè)舉足輕重的新標(biāo)桿，14年后的江湖早已不是那個(gè)江湖。

扶不起的電商

錯(cuò)失線上機(jī)會是國美掉隊(duì)的一個(gè)重要原因，但其實(shí)國美入局電商并不晚，甚至早于競爭對手，為何卻難有競爭力？

缺乏創(chuàng)新是不得不提的原因之一。國美本質(zhì)還是一個(gè)傳統(tǒng)零售商，并沒有真正融進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的電商基因。以黃光裕出獄后的第一板斧“真快樂APP為”為例，真快樂算是一個(gè)囊括了淘寶、京東、拼多多、小紅書的大雜燴產(chǎn)品，這款被寄予厚望的產(chǎn)品并沒有自己的特色，而且上市以來，因?yàn)楣?yīng)鏈和產(chǎn)品力的劣勢，高開低走，不溫不火，引流與留存效果一言難盡，伴隨著主導(dǎo)真快樂項(xiàng)目的前百度副總裁離職，真快樂項(xiàng)目已然在走向消亡的邊緣。

另外，黃光裕出獄后大刀闊斧進(jìn)行改革轉(zhuǎn)型，但似乎并沒有起到什么實(shí)效。據(jù)了解，至今為止國美的很多高層還是十幾年前的老將，而轉(zhuǎn)型無疑更需要新鮮血液，缺乏創(chuàng)新基因成為其轉(zhuǎn)型成功的核心桎梏。

在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代，不管是國美零售的頂層設(shè)計(jì)還是互聯(lián)網(wǎng)思維并沒有跟上趨勢發(fā)展的腳步，國美自上而下、由內(nèi)而外的本質(zhì)還是保守求穩(wěn)。

另一個(gè)原因更加簡單明了：國美缺錢?；ヂ?lián)網(wǎng)野蠻時(shí)代的核心玩法在于以補(bǔ)貼燒錢迅速換市場，而國美似乎更偏向做一個(gè)保守的穩(wěn)固派。據(jù)知頓研究發(fā)現(xiàn)，在2012-2121十年時(shí)間里，國美零售融資凈額僅63億元，比不上京東一年內(nèi)的融資，更夸張的是，自2017年開始，國美資產(chǎn)負(fù)債率從60%一路飆升至95%上下。

國美掉隊(duì)本質(zhì)還是在電商，出獄后的黃光裕也深諳這一點(diǎn)，相繼挖來三位阿里系高管，然而沒過多久，國美旗下真快樂執(zhí)行副總裁丁薇、國美管家售后公司CEO曾之寧均被免職，國美的坎坷電商之路，似乎并不是簡單換個(gè)人就能走通的。

線下店微光

電商瓶頸難破，元宇宙業(yè)務(wù)還是迷霧，多元化布局失效，黃光裕坦誠“18個(gè)月恢復(fù)地位”未能實(shí)現(xiàn)，以聚焦蟄伏為核心戰(zhàn)略，向天再借三年時(shí)間。意圖實(shí)現(xiàn)“1+1+1”的三年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)：在2023年實(shí)現(xiàn)較高盈利并達(dá)到以往較高水平，2024年達(dá)到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

聚焦，意味著被寄予厚望的真快樂和打扮家業(yè)務(wù)要被“割肉”，跟隨風(fēng)口的元宇宙業(yè)務(wù)也將為主業(yè)讓路。而相較于其他平臺，4000多家線下門店將成為其僅剩的核心優(yōu)勢。黃光裕也曾提到，國美體系內(nèi)積累了2億線下用戶，有望為國美造血生出新的可持續(xù)業(yè)務(wù)模型。

互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利見頂，流量焦慮的企業(yè)們將回歸線下、回歸品牌、回歸供應(yīng)鏈基礎(chǔ)作為了下一階段的核心目標(biāo)。從這一點(diǎn)來說，國美尚且有翻盤的機(jī)會。但是，轉(zhuǎn)型勢必陣痛，線下體驗(yàn)的升級、數(shù)字化科技賦能的加速、下沉渠道的流量空白機(jī)會的把握…每一項(xiàng)，對于國美來說，都是高度的挑戰(zhàn)，國美需要做的還很多，需要舍棄的要更多。

新的戰(zhàn)略目標(biāo)下，國美短期不能盈利的業(yè)務(wù)，將被一一剝離，關(guān)撤低效門店、全面優(yōu)化全國門店網(wǎng)絡(luò)布局，黃光裕在信中說道：“還需要大家更多的包容與支持，需要大家給企業(yè)時(shí)間和空間”。

可就算消費(fèi)者和投資人給機(jī)會，但時(shí)代拋棄你的時(shí)候，并不會打聲招呼，留給國美的時(shí)間真的不多了。（文/知頓 青峰）