翻譯自麥肯錫Five trends shaping tomorrow’s luxury-car market 報(bào)告，分為上篇和下篇。本文為下篇。
摘要：豪華車市場在增長率、盈利能力和聲量方面繼續(xù)超過大眾市場。
豪華車品牌一直與眾不同。主流市場基本上停滯不前，預(yù)計(jì)到2031年幾乎沒有增長，而同期豪華市場的份額則會增加，年增長率在8%到14%之間。此外，從2016年到2021年，豪車市場的利潤率為兩位數(shù)，而同期大眾市場的利潤率仍處于個位數(shù)的低水平。
豪華車市場是目前汽車行業(yè)的活躍領(lǐng)域。除了傳統(tǒng)的舒適性、便利性、娛樂性和安全性，豪華轎車還加載了各種先進(jìn)互聯(lián)功能、自動駕駛選項(xiàng)和最新的動力電動化技術(shù)。此外，他們的一些品牌資產(chǎn)也是行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的。
3）打造21世紀(jì)的豪華車品牌
受汽車以外奢侈品牌的推動，消費(fèi)者對豪華車的期望正在迅速進(jìn)化。汽車廠商必須跟上步伐，因?yàn)橄M(fèi)者往往以他們最好的體驗(yàn)作為基準(zhǔn)。許多買家尋求一種無縫客戶體驗(yàn)的組合，包括精簡、全渠道觸及、定制和體驗(yàn)多樣性等特點(diǎn)。
為了提供最佳的體驗(yàn)，整車廠需要與不斷變化的客戶需求保持一致。麥肯錫的《中國消費(fèi)者調(diào)查》顯示，近80%的豪華車消費(fèi)者正在尋找一種無縫的、全方位的體驗(yàn)，以及跨車企部門的持續(xù)互動。他們希望汽車制造商提供無摩擦的按需服務(wù)，因?yàn)?3%的受訪者希望在與品牌方聯(lián)系時立即得到回應(yīng)。近70%的受訪者希望通過新渠道和新方式獲得現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)。另有62%的受訪者要求速度和便捷，并認(rèn)為快速的運(yùn)輸是定義積極體驗(yàn)的核心要素，90%的受訪者尋求透明度和可預(yù)測性，這就是為什么許多受訪者在購買之前會閱讀網(wǎng)上評論。
大多數(shù)知名的高性能和豪華汽車品牌都有自己獨(dú)特的主張，通常聚焦于個人奢華、性能或兩者兼有。它們突出了獨(dú)特性、專有性、威望、工匠技藝、制作工藝和非凡ーー這也是傳統(tǒng)運(yùn)動/奢侈品牌的區(qū)別標(biāo)識。為了從這些存在了一個多世紀(jì)的傳統(tǒng)品牌中脫穎而出，新品牌非常重視技術(shù)差異化所帶來的力量。新品牌促進(jìn)了這種差異的形成，不僅是為了增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，而且也是為了解決一些社會問題，比如向可持續(xù)能源過渡等。
駕馭良性的客戶體驗(yàn)，并形成閉環(huán)
在客戶體驗(yàn)方面的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)識到了可能給業(yè)務(wù)帶來的良性循環(huán)。他們的客戶滿意度提高了20%，銷售轉(zhuǎn)換績效提高了10%到15%。員工也樂于接受這一點(diǎn)，公司的員工投入和參與度也提高了20%到30%，這一過程往往傾向于勞動中立或更好。例如，一家中國整車廠（蔚來，編者注）已經(jīng)培育出了業(yè)界突出的客戶滿意度，這使得該公司近四分之三的銷售額來自現(xiàn)有車主的推薦，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)10%的平均水平。
向其它奢侈品行業(yè)學(xué)習(xí)
豪華汽車品牌可以向其它行業(yè)的品牌學(xué)習(xí)，特別是在可持續(xù)性等領(lǐng)域?qū)ι鐣?zé)任的承諾。例如，一個時尚奢侈品品牌在2018年停止使用動物皮草，并停止焚燒未售的新衣服，聲稱現(xiàn)代奢侈產(chǎn)業(yè)影響著對社會和生態(tài)有責(zé)任的行為。同樣，一家全球鞋類和服裝公司在1997年分析了其溫室氣體足跡，發(fā)現(xiàn)該公司排放了超過700萬噸二氧化碳。該公司啟動了一項(xiàng)凈零碳減排計(jì)劃，使其能夠在2009年將碳排放量減少到不到200萬噸。該公司已承諾到2025年，全部自有和運(yùn)營的生產(chǎn)設(shè)施都來自于可再生能源。
全球的一致性是許多突出奢侈品品牌的一個特征。雖然他們的本地產(chǎn)品可能反映了一個特定地區(qū)的獨(dú)特風(fēng)格，這些品牌努力保持一個全球一致的品牌，使消費(fèi)者無論在世界哪個角落都能快速識別。從汽車的層面說，這可以轉(zhuǎn)化為全球標(biāo)準(zhǔn)化的品牌認(rèn)知，而在本地，他們提供的性能包括特殊的汽車配色方案或本地的連接選項(xiàng)。
一家歐洲時裝公司制作了一本“品牌圣經(jīng)”，涵蓋了產(chǎn)品展示、廣告以及通過講故事給顧客帶來驚喜和愉悅。同樣，一個定制的高端時尚品牌將虛擬現(xiàn)實(shí)融入到購買體驗(yàn)中，涵蓋了線下商店和線上移動應(yīng)用。該公司在其平臺上增加了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能，以提高線上購物的頻率。它為手機(jī)端應(yīng)用程序用戶提供了一個虛擬試衣間，提供了更真實(shí)的產(chǎn)品感覺，以及一個“雙擊”直接購買選項(xiàng)。該公司的收入同比增長了30% ，目前是其國家在全球最暢銷的品牌。
4）直面消費(fèi)者的市場策略
受奢侈品零售體驗(yàn)的影響，豪華車消費(fèi)者在購買豪華汽車時尋求持續(xù)的參與感和個性化體驗(yàn)（表5）。這些體驗(yàn)往往是在被嚴(yán)格設(shè)定的環(huán)境中形成的，換句話說，豪華整車廠商嚴(yán)格管理著端到端的客戶體驗(yàn)。當(dāng)前豪華整車廠面臨的挑戰(zhàn)是，由于數(shù)據(jù)歸屬問題，以及在建立全平臺無縫銜接的體驗(yàn)方面的挑戰(zhàn)，這種獨(dú)屬的體驗(yàn)很難在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商中復(fù)制，這讓獲得連貫的、個性化的客戶參與難以得到保證。例如，豪華車消費(fèi)者期待獲得高度個性化的、專屬的銷售或服務(wù)體驗(yàn)，而不是排隊(duì)等候，尤其是他們在其他奢侈品那里得到了這些特殊待遇。
結(jié)果是，豪華車消費(fèi)者對他們得到的零售體驗(yàn)感到不滿意，不相信經(jīng)銷商體系可以滿足他們的需求。研究表明，只有不到2% 的客戶認(rèn)為經(jīng)銷商能提供“理想的”服務(wù)體驗(yàn)。
大多數(shù)奢侈品牌已經(jīng)意識這一情況，并正在從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道向直營轉(zhuǎn)變。這一舉措很有前景：直營模式驅(qū)使豪華車品牌能夠?yàn)榭蛻籼峁┒说蕉说膬?yōu)質(zhì)體驗(yàn)，這為進(jìn)一步根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)做定制化服務(wù)提供了前提，確保消費(fèi)者擁有無縫銜接的全平臺客戶體驗(yàn)。但是挑戰(zhàn)也很顯而易見：直營模式的前提是建立必要的能力。奢侈品零售企業(yè)在融合線下和數(shù)字客戶體驗(yàn)方面已經(jīng)取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，豪華品牌應(yīng)當(dāng)借鑒這些企業(yè)在直營上的成功經(jīng)驗(yàn)，。
一些行業(yè)顛覆者和奢侈品公司在直營基礎(chǔ)上又往前走了一步——他們開始推行“進(jìn)入市場策略”(go-to-market approach)，這種模式的好處是融合了直銷、線上互動和少量專屬的零售資產(chǎn)。頂級奢侈品牌的客戶擁有雄厚的資金實(shí)力，也精通數(shù)字技術(shù)，這讓這一策略變得可行——他們聚居在特定的城市片區(qū)，這確保廠商能夠?qū)Ｗ⒃谏倭康闹睜I店上。此外，通過數(shù)字化和遠(yuǎn)程客戶體驗(yàn)創(chuàng)新來強(qiáng)化這一策略，使這些奢侈品牌能夠以更節(jié)省成本的方式觸達(dá)其核心客戶，為其創(chuàng)造獨(dú)特的客戶體驗(yàn)。
轉(zhuǎn)向直營的另一個理由是，豪華整車廠的客戶會因價格不一致和討價還價感到沮喪。在某些奢侈品行業(yè)，這導(dǎo)致了一些極端行為的發(fā)生——據(jù)報(bào)道，一家法國奢侈品零售商為了避免損害品牌價值，寧愿銷毀庫存商品，也不愿打折。除了讓高端客戶體驗(yàn)大打折扣，討價還價還會損害商品的剩余價值，這對豪華汽車品牌尤其有害。
事實(shí)上，在某些特定市場，一個產(chǎn)品的購買價格往往形成一個基線，其未來的價值在此基礎(chǔ)上增長。奢侈品手表、豪華品牌汽車這些產(chǎn)品的價格往往會隨著持有時間增加而增加。引用法拉利已故主席塞爾吉奧-馬爾喬內(nèi)的話說，"公司建立在一個簡單的原則上，只要生產(chǎn)的汽車比需求量少一輛車就沒問題?！皩υS多整車廠來說，為控制價格，選擇一家好的代理公司或自建零售模式是可行的選擇。
邁向個性化零售
一些主流的豪華整車廠已開始向直營模式轉(zhuǎn)變。但對于如何建立直營模式，也有不同的選擇。例如，歐洲某些豪華汽車廠商傾向于經(jīng)銷商模式，即在品牌方的管理下，銷售代理按傭金抽成，由廠商制定價格并針對銷售點(diǎn)投資。一些企業(yè)在條件允許的情況下選擇自主搭建零售網(wǎng)絡(luò)，通過線上渠道或直營店銷售，從而確保廠家擁有完整的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)。這些整車廠建立了自營能力和分銷系統(tǒng)，其中包括按訂單生產(chǎn)的模式。這種模式代表了一種進(jìn)入市場的獨(dú)特方法，整車廠將銷售分成若干具體的環(huán)節(jié)，如車輛配置、試駕、銷售和交付，并為每個任務(wù)指定不同的合作方。這樣一來，整車廠節(jié)省了成本，同時對整個銷售環(huán)節(jié)擁有控制權(quán)。也有一些豪華整車廠決定保留并優(yōu)化現(xiàn)有的經(jīng)銷商方式，特別是對于知名品牌，因?yàn)椤斑M(jìn)入市場策略”需要有堅(jiān)實(shí)和全面的數(shù)據(jù)分析作為支撐。
廠家紛紛轉(zhuǎn)向直營模式
新成立的豪華整車廠都選擇將客戶體驗(yàn)作為其核心戰(zhàn)略，并創(chuàng)造了充分反映新的客戶群體的“進(jìn)入市場策略”。我們的研究顯示，一半的高端消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購買他們的下一輛車，60% 的人對非接觸式銷售和服務(wù)感興趣，40% 的人覺得在經(jīng)銷商那里討價還價很煩人。因此，這些新晉的豪華整車廠正在通過創(chuàng)新以滿足不斷變化的客戶需求。
例如，中國一家著名的豪華電動車品牌采用嚴(yán)格的直營模式，不設(shè)經(jīng)銷商，消費(fèi)者可享受端到端的在線購車體驗(yàn)。該公司創(chuàng)建了一個全面的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，為用戶提供提供多平臺的“極致體驗(yàn)”。這種全方位的客戶體驗(yàn)以服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)為特色，通過簡單、透明的定價來提升客戶終身價值。該公司精益高效的銷售模式主要依賴于其 IT 系統(tǒng)和數(shù)據(jù)平臺；以客戶為中心的方法和思維模式有助于為消費(fèi)者提供卓越的客戶之旅，培養(yǎng)社區(qū)歸屬感，提高了客戶忠誠度。該公司針對電動汽車痛點(diǎn)的創(chuàng)新解決方案，例如換電模式和電池租賃，正成為產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，同時廠商使用先進(jìn)技術(shù)為產(chǎn)品提供OTA升級。其帶來的結(jié)果是，該公司通過口碑轉(zhuǎn)化而來的銷售額幾乎是行業(yè)平均水平的十倍。
直營模式可能令豪華品牌銷售回報(bào)提高5個百分點(diǎn)
采用直營模式不僅可以幫助整車上改善客戶體驗(yàn)，還可以使其銷售回報(bào)率提高超過5個百分點(diǎn)。麥肯錫分析顯示，采用直營模式的電動汽車公司在銷售成本上僅為傳統(tǒng)廠商的一半左右。通過分析得出，大約兩個百分點(diǎn)來自規(guī)模效應(yīng)(消費(fèi)者忠誠度和銷售轉(zhuǎn)化率的提高) ，三個百分點(diǎn)來自價格效應(yīng)，一到兩個百分點(diǎn)來自成本效應(yīng)(網(wǎng)絡(luò)整合和設(shè)施相關(guān)的節(jié)約)。
直營模式直接接觸客戶，帶來了客戶互動并增加了產(chǎn)品的終身價值；隨著車企承擔(dān)起更多零售任務(wù)，經(jīng)銷商利潤率可能會下降；借助在線銷售平臺取代實(shí)體店，提高線上線下整合，優(yōu)化客戶旅程，并提供更低的成本結(jié)構(gòu)。
5）豪華車可賺取超額利潤
豪華車的利潤率高得驚人，這在很大程度上得益于超高凈值人口的不斷增加，尤其是在中國和中東等市場。
利潤持續(xù)增長
2016年至2021年間，大多數(shù)豪華車品牌的息稅前利潤率都有所增長，而同期大眾品牌的利潤率則停滯在8%。然而，利潤率的增長程度因價格區(qū)間而異。在8萬至14.9萬美元的價格區(qū)間內(nèi)，息稅前利潤率在2016年至2021年間保持穩(wěn)定在10%。在15萬-29.9萬美元和30萬-50萬美元的價格區(qū)間內(nèi)，一些主要玩家到2021年的平均息稅前利潤率達(dá)到了38%，而2016年不到20%。從2016年到2021年，一些最昂貴的豪華車品牌的息稅前利潤率平均增長了20%到35%。即使在2020年至2021年的疫情期間，50萬美元以上仍然比其他價格區(qū)間更賺錢，是豪華車各細(xì)分市場中息稅前利潤率最高的。豪華電動車應(yīng)該會具有同樣的盈利能力，我們預(yù)計(jì)豪華電動汽車市場到2031年的息稅前利潤率將達(dá)到21%至25%，盡管一些風(fēng)險可能威脅到回報(bào)率，比如匯率變化、供應(yīng)鏈脫碳措施、以及其他供應(yīng)鏈中斷事件。
超高凈值消費(fèi)者的增長
從2021年到2026年，世界范圍內(nèi)超高凈值人口的數(shù)量可能會以5%的速度增長，達(dá)到70多萬人（表6）。中國是同期超高凈值人口增長最快的，約為7%。我們預(yù)計(jì)，豪華車市場增長的50%以上將來自中國等非傳統(tǒng)市場，因?yàn)檫@些地區(qū)的超高凈值人口和高凈值人口增長迅速。雖然非傳統(tǒng)市場的增長令人印象深刻，但是在這70萬人中，有70%來自10個國家，其中8個國家來自傳統(tǒng)的三強(qiáng)地區(qū)（北美、歐洲和日本）。盡管如此，中國2000年幾乎沒有超高凈值消費(fèi)者，到2020年達(dá)到近9萬人，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到13萬人，這一變化格外引人注目。
走上盈利上行通道
豪華車市場已將自己與大眾市場區(qū)別開來，可以獲得更具盈利性的增長，尤其是在頂級市場。然而，現(xiàn)有品牌面臨著重大的傳統(tǒng)零售和運(yùn)營挑戰(zhàn)，因?yàn)樵S多品牌一直都與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)綁定，來提供豪華車買家所尋求的客戶體驗(yàn)。與此同時，市場顛覆者需要解決電動化、連接性和其他先進(jìn)技術(shù)問題。在這場競賽中，誰能找到最大范圍地滿足豪華車市場上個體需求的密碼，誰就贏得了勝利。
（完）
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