編者按：本文來自微信公眾號7點(diǎn)5度（ID：Asia7_5），作者：7點(diǎn)5度，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

對于消費(fèi)者來講，生鮮是高頻剛需的消費(fèi)品類，占生活消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)很大的一部分。不管在哪個國家市場，生鮮都是一門“大生意”。

近幾年來，國內(nèi)的生鮮電商上演了“百團(tuán)大戰(zhàn)”，涌現(xiàn)叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選等一大批生鮮電商玩家。很多生鮮電商公司也曾風(fēng)光無限，引來互聯(lián)網(wǎng)巨頭斥資持股布局以及投資人不斷加碼。然而在激烈的競爭之下，資金鏈斷裂和經(jīng)營虧損等各種問題暴露，也讓很多生鮮電商公司紛紛倒下。

相比之下，東南亞生鮮電商市場仍處于發(fā)展的早期，也是一片藍(lán)海。在生鮮電商滲透率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場的情況下，做東南亞生鮮電商可能還要吃很多的苦頭，但也意味著有更多待開發(fā)的機(jī)會。為了更深入地了解市場，本文將著重關(guān)注東南亞B2C生鮮電商。

需求、互聯(lián)網(wǎng)、疫情成東南亞生鮮電商驅(qū)動力

IGD Asia調(diào)查顯示，亞洲是世界上最大的區(qū)域生鮮市場，預(yù)計2018年至2023年期間的復(fù)合年增長率將達(dá)到6%。到2023年，亞洲生鮮市場價值將達(dá)到4.2萬億美元，高于2018年的3.1萬億美元。

另外，到2023年，亞洲在全球生鮮市場支出中的份額將達(dá)到37%，為全球生鮮市場價值增加約1.1萬億美元。其中，中國、印度和印尼將成為該地區(qū)收入增長的最大貢獻(xiàn)者，占到2023年新增銷售額的74%。

就東南亞而言，這是一個有著6億人口的市場，且人口結(jié)構(gòu)非常年輕，對生鮮的消費(fèi)需求自然也非常龐大。CBNC在2020年的一份報道指出，東南亞生鮮消費(fèi)總支出約為3500億美元。

此外，隨著東南亞消費(fèi)者消費(fèi)能力的增強(qiáng)以及消費(fèi)觀念的改善，東南亞生鮮消費(fèi)需求有望進(jìn)一步增加。2021年East-West Center和其他研究報告顯示，東盟10國的中產(chǎn)階級將在2030年達(dá)到3.5億人，是2015年總數(shù)1.35億人的兩倍多，且中等收入人群到2030年將占這些國家總?cè)丝诘?1%。

這也意味著，東南亞消費(fèi)者更愿意在生鮮消費(fèi)支出上花更多的錢，且對生鮮食品有更高的要求。

不僅如此，由于近年來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和受疫情的影響，東南亞生鮮市場的戰(zhàn)場已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下超市和菜市場轉(zhuǎn)移到線上電商平臺和移動App。

據(jù)谷歌、貝恩和淡馬錫聯(lián)合發(fā)布的2020年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報告，生鮮目前占東南亞總體零售支出的50%以上。受疫情影響，2020年使用生鮮電商的東南亞用戶數(shù)量翻了一倍，其中47%的人是生鮮電商新用戶，且64%的東南亞用戶至少在網(wǎng)上購買過一次生鮮雜貨食品。

據(jù)CNA報道，新加坡政府于2020年2月7日將“疾病爆發(fā)應(yīng)對系統(tǒng)”（DORSCON）從黃色預(yù)警升至橙色預(yù)警，“囤貨潮”也開始了。除了實(shí)體店面出現(xiàn)搶購人潮，各類新加坡生鮮電商的訂單也暴增，比如本土生鮮電商RedMart的訂單比疫情前周平均訂單高出300%。

在使用生鮮電商的過程中，東南亞消費(fèi)者已經(jīng)逐漸養(yǎng)成在線上購買生鮮食品的習(xí)慣，為未來生鮮電商的發(fā)展提供了更大的推動力。

2020年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報告指出，82%的東南亞用戶對使用生鮮電商感到滿意，76%的東南亞用戶會在后疫情時期繼續(xù)在線上購買生鮮雜貨食品。這主要是因?yàn)?，?2%的人認(rèn)為使用生鮮電商讓生活變得更加便利，46%的人認(rèn)為使用生鮮電商已經(jīng)成為日常生活中的一部分。

此外，谷歌、淡馬錫和貝恩報告還指出，到2030年，消費(fèi)者在生鮮雜貨上支出的40%將流向電商平臺。不得不說，相比從超市、菜市場等傳統(tǒng)線下渠道購買生鮮食品，生鮮電商的確為消費(fèi)者提供了送貨上門的便利以及社區(qū)團(tuán)購的折扣，成為許多消費(fèi)者購買生鮮食品的首選渠道。

本地生鮮電商玩家多、且多種模式共存

相比中國生鮮電商激烈的競爭，東南亞生鮮電商市場的掘金機(jī)會似乎更多一些。

菲律賓生鮮電商YeahFresh野菜的創(chuàng)始人兼CEO Max指出，YeahFresh野菜在菲律賓的生鮮平均毛利能做到45%，海鮮產(chǎn)品、普通水果和肉禽毛利的毛利能分別達(dá)到50%、60%、25%。另一邊，新加坡社交電商WEBUY向7點(diǎn)5度透露，WEBUY在新加坡的生鮮平均毛利能達(dá)到30%，其中線下海鮮15%~20%，水果30%~40%，肉禽15%~20%（新鮮，冰鮮類不包括冷凍）。

雖然生鮮的客單價相對較低，毛利也不算高，但勝在是一種高頻消費(fèi)的產(chǎn)品。而且，很多生鮮電商不僅僅是賣生鮮這一類產(chǎn)品，還會賣一些高客單價低頻消費(fèi)的日用品，從而提高平臺整體的訂單金額和提升用戶的下單頻次。

從這幾點(diǎn)來看，生鮮電商的生意還是吸引了不少玩家入場。整體來看，東南亞生鮮行業(yè)處于初時期，但多種模式已經(jīng)出現(xiàn)在市場上。除傳統(tǒng)生鮮雜貨電商外，“到家”模式，店倉一體模式和社區(qū)拼團(tuán)等創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)。

1. 傳統(tǒng)生鮮電商

通過互聯(lián)網(wǎng)將生鮮雜貨產(chǎn)品通過自建物流和第三方物流等直接配送給消費(fèi)者，一般為用戶下單后，1~2天送達(dá)。這種模式的優(yōu)勢在于在早期就培養(yǎng)用戶習(xí)慣，獲客成本不高，且有一定的認(rèn)知度。不過，弊端在于履約能力受限于最后一公里運(yùn)力且對資金鏈的依賴較強(qiáng)。

在中國，這類模式的代表玩家有天貓生鮮、京東生鮮等。與中國相似的是，東南亞傳統(tǒng)生鮮電商玩家也出自Lazada、Shopee和Tokopedia（現(xiàn)為Goto）等電商平臺。

（1）Redmart

Redmart成立于2011年8月，算是新加坡生鮮電商的鼻祖級玩家，提供生鮮食品、家庭必需品和特色農(nóng)產(chǎn)品等。2016年，Redmart被Lazada收購，成為其旗下的線上生鮮超市。Redmart主導(dǎo)著新加坡的食品生鮮雜貨網(wǎng)購市場，擁有自己的食品供應(yīng)鏈、倉庫和物流，能在兩小時內(nèi)實(shí)現(xiàn)交付。

（2）Shopee Mart

2018年，Shopee相繼在新加坡、菲律賓、馬來西亞、越南、印尼市場推出Shopee Mart，為用戶提供便捷的在線購買生鮮食品和雜貨的服務(wù)。如今，Shopee Mart還推出了次日送達(dá)服務(wù)。當(dāng)用戶在中午 12點(diǎn)之前在Shopee Mart上購買標(biāo)有次日送達(dá)標(biāo)簽的商品時，就可以享受由Shopee Express負(fù)責(zé)的次日送達(dá)服務(wù)。

（3）Tokomart

2021年3月，印尼電商Tokopedia（現(xiàn)為Goto）推出線上生鮮服務(wù)Tokomart。這項服務(wù)使用地理標(biāo)記技術(shù)，使用戶可以更輕松地從最近的賣家那里購買生鮮和日用品。

Tokopedia（現(xiàn)為Goto）商業(yè)開發(fā)高級主管Hartawan Lesmana曾表示，生鮮和餐飲類別已成為Tokopedia最受歡迎的類別之一。與疫情前期相比，生鮮和餐飲類別產(chǎn)品的交易量增長了三倍，如雞蛋、魚、方便面、茶、蜂蜜和當(dāng)?shù)乜Х鹊犬a(chǎn)品為最受歡迎產(chǎn)品。由于該項服務(wù)仍處于第一階段，只有雅加達(dá)和萬隆的用戶可以使用。

2. “到家”模式生鮮電商

生鮮電商通過在社區(qū)周邊設(shè)置前置倉或者與線下商超、零售店和便利店等合作，覆蓋周邊1~3公里內(nèi)的消費(fèi)者，在消費(fèi)者下單1小時內(nèi)快速把生鮮產(chǎn)品配送上門。從更細(xì)分的角度來講，到家模式的生鮮電商又可以細(xì)分為第三方平臺到家和前置倉到家。

（1）第三方配送平臺

第三方平臺到家是指第三方開放平臺為線下門店賦能，比如京東到家和美團(tuán)配送這樣的第三方平臺連接線下超市和便利店，由自家騎手負(fù)責(zé)生鮮配送。這種模式為線下門店提供流量入口、運(yùn)力支撐以及大數(shù)據(jù)服務(wù)，通過扣點(diǎn)或者收取傭金方式實(shí)現(xiàn)盈利。

為了做好生鮮品控或者提高盈利點(diǎn)，有的第三方平臺也會做起前置倉或者社區(qū)團(tuán)購，比如美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選。以第三方配送為主的東南亞生鮮電商代表玩家則有：

• HappyFresh

HappyFresh成立于2014年，是總部位于印尼的按需生鮮派送平臺，借鑒了美國配送平臺Instacart的模式。目前，HappyFresh在印尼、泰國和馬來西亞均有運(yùn)營。通過與線下零售商合作，HappyFresh采用按需消費(fèi)模式銷售產(chǎn)品，保證在一小時之內(nèi)把產(chǎn)品送達(dá)給客戶。最近，為了更好地實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品交付，HappyFresh還正式推出了一系列云倉庫HappyFresh Supermarket。

• GrabMart

Grab與區(qū)域性生鮮雜貨配送商HappyFresh合作，于2018年進(jìn)入按需雜貨配送市場。當(dāng)時在Grab的應(yīng)用里有一個分類是Groceries，不過現(xiàn)在這一欄已經(jīng)變成Mart。在新加坡版Grab App里，Grab Mart入口已排至第二順位，僅次于Food（外賣），而Transport（打車）功能已被順延到了第三位。鑒于疫情的發(fā)展，Grab也順勢在馬來西亞、印尼、泰國、越南和菲律賓推出GrabMart服務(wù)。

• Pandamart

自2019年10月Foodpanda在新加坡開設(shè)第一家云門店以來，F(xiàn)oodpanda的Pandamart的業(yè)務(wù)已擴(kuò)展到新加坡、馬來西亞、泰國、孟加拉國、巴基斯坦和菲律賓等亞洲國家的40多個城市。GrabMart和Pandamart提供的產(chǎn)品多以便利店的包裝食品飲品為主，入駐商家少，基本像是一個跑腿服務(wù)。2021年1月，受馬來西亞疫情期間社會行動管制令的影響，Pandamar的生鮮訂單在該月就上漲了70%。

• MetroMart

MetroMart成立于2015年，是一家菲律賓生鮮電商配送平臺，用自家的“購物專員”幫用戶去實(shí)體店購物并可在2小時內(nèi)送貨上門。除了生鮮產(chǎn)品，現(xiàn)在Metromart還提供寵物用品、數(shù)碼產(chǎn)品、甜品、酒類、飲料、鮮花甚至化妝品的遞送服務(wù)。

（2）前置倉模式

前置倉模式主要是生鮮平臺為了追求極致的速度，提前將貨物運(yùn)送到社區(qū)附近的前置倉內(nèi)儲存。消費(fèi)者在生鮮電商平臺下單后，直接從前置倉中揀取、包裝貨物，并完成配送。由于前置倉基本覆蓋周圍三公里的小區(qū)，所以這種模式下的生鮮配送可以大大縮短時間，同時降低了生鮮產(chǎn)品的損耗。

在中國，這類代表玩家有叮咚買菜、每日優(yōu)鮮和樸樸等。在東南亞，也有這樣的前置倉生鮮電商玩家，比如由中國出海創(chuàng)業(yè)者在菲律賓創(chuàng)建生鮮電商YeahFresh野菜。

• YeahFresh

YeahFresh野菜成立于2020年，通過前置倉模式，自建配送團(tuán)隊，允許用戶在自己的線上平臺和第三方平臺下單，日均訂單超200，實(shí)現(xiàn)了馬尼拉大區(qū)半小時到1個半小時內(nèi)送達(dá)。在品控和降低損耗層面，YeahFresh野菜從原產(chǎn)地采購之后，會對所有產(chǎn)品進(jìn)行一次精選打包，然后全程使用冷鏈運(yùn)輸。

（3）其他

相比之下，一些東南亞生鮮初創(chuàng)公司并沒有特別強(qiáng)調(diào)前置倉模式。雖然它們也有自己的生鮮供應(yīng)鏈和生鮮倉庫，但有些配送服務(wù)是當(dāng)日達(dá)或者次日達(dá)，而非像前置倉那樣進(jìn)行1小時內(nèi)的即時配送。這一類到家模式的東南亞代表玩家有：

• Sayurbox

Sayurbox于2017創(chuàng)建，是一個銷售優(yōu)質(zhì)蔬菜、水果、肉類、海鮮等商品的在線生鮮雜貨平臺，這些商品直接來自當(dāng)?shù)剞r(nóng)民、生產(chǎn)商和供應(yīng)商，目前服務(wù)超100萬客戶，并與全國1萬多名農(nóng)民合作。

• Segari

Segari成立于2020年疫情期間，幫助農(nóng)民和供應(yīng)商能夠更快地出售他們的農(nóng)作物和生鮮產(chǎn)品。從農(nóng)民端到消費(fèi)者端，用戶可最快在15小時內(nèi)獲取到生鮮商品。

• Pasarnow

Pasarnow于2019年創(chuàng)立，旨在簡化印尼復(fù)雜的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈，與本地農(nóng)民和食品供應(yīng)商合作采購水果、蔬菜和肉類食品。該平臺向C端和B端用戶提供生鮮產(chǎn)品，次日送達(dá)。

• Allofresh

印尼生鮮平臺Allofresh由印尼電商上市公司Bukalapak、印尼零售公司Trans Retail Indonesia和新加坡投資公司Growtheum Capital Partners合資成立，并于2022年3月推出。Allofresh在印尼提供144個類別、超過150000 個SKU的生鮮和日用產(chǎn)品，可在3小時內(nèi)完成送貨上門。

• Jocom

Jocom成立于2015年，自稱是馬來西亞排名第一的生鮮電商平臺，通過其子公司Jocom MShopping和Jocom Ethirty 7經(jīng)營。目前，Jocom擁有300萬用戶、500家供應(yīng)商和15000個SKU。用戶下單后，Jocom會在規(guī)定時間內(nèi)送貨上門。

3. “到店+到家”模式生鮮電商

這類生鮮電商在社區(qū)周邊開設(shè)門店，以門店為中心服務(wù)周邊1~3公里的用戶，用戶既可以到店消費(fèi)，也可以在APP下單后選擇送到到家服務(wù)。簡單來講就是到店消費(fèi)+線上購物+即時配送，提供線上線下一體化消費(fèi)體驗(yàn)。在中國，這類代表玩家有盒馬鮮生、7 Fresh等。東南亞代表玩家則有：

• Honestbee

Honestbee于2018年10月在新加坡推出線下零售概念店——“未來超市”Habitat by Honestbee。整個超市沒有收銀員，員工只需負(fù)責(zé)將商品上架，而顧客需要先下載apps，使用會員ID的二維碼進(jìn)入。Habitat與盒馬鮮生的相似之處非常明顯：可以選擇在店里購物還是選擇按需送貨；采用移動支付；購買新鮮的海鮮后，還可以選擇進(jìn)行現(xiàn)場加工。但目前，Honestbee已經(jīng)停止運(yùn)營。

除此之外，由傳統(tǒng)線下商超推出的生鮮APP，直接負(fù)責(zé)把在線上超市下單的生鮮送貨到家，也可以提供線上線下一體化的消費(fèi)體驗(yàn)，且這種模式具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢和誠信力。

中國很多大超市早已經(jīng)支持線上APP下單并送貨上門，比如永輝超市旗下的永輝生活A(yù)pp。受疫情影響，東南亞很多線下商超也轉(zhuǎn)型做線上業(yè)務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)東南亞生貨電商的發(fā)展，比如新加坡超市FairPrice Online、Sheng Siong Oline、Cold Storage等也支持生鮮送貨到家服務(wù)。

4. 社區(qū)團(tuán)購模式生鮮電商

以社區(qū)為核心，團(tuán)長負(fù)責(zé)社群運(yùn)營，用戶在社區(qū)進(jìn)行生鮮貨物的自提。即消費(fèi)者通過團(tuán)長（一般為社區(qū)夫妻店）推薦或自行在電商APP/小程序下單，次日在團(tuán)長處自提的模式。這種模式的優(yōu)勢在于投入的履約成本較少，且能夠給用戶提供價格更優(yōu)惠的生鮮產(chǎn)品。

中國代表玩家有興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等。東南亞代表玩家則有：

• WEBUY

WEBUY成立于2019年，是一個以社區(qū)團(tuán)購模式為主，銷售生鮮雜貨的電商平臺。WEBUY憑借其獨(dú)特的團(tuán)購模式，使住得很近的人們可以一起批量購買，然后在一個指定的地點(diǎn)取貨，從而通過降低運(yùn)費(fèi)。

• Super

Super于2018年推出，是一個專注印尼二級、三級市場的社區(qū)團(tuán)購電商。受拼多多模式的啟發(fā)，Super通過B2A2C（即企業(yè)-代理-消費(fèi)者）的商業(yè)模式來建立與消費(fèi)者的聯(lián)系。Super的社區(qū)團(tuán)長又稱SuperAgen，負(fù)責(zé)分銷Super商品、集合團(tuán)購訂單、線下收款及送貨等；此外，Super還搭建了提貨點(diǎn)SuperCenter和倉庫Super warehouse。

• KitaBeli

KitaBeli成立于2020年3月，用戶可以組團(tuán)在KitaBeli的App上進(jìn)行生活必需品和快消品的團(tuán)購，以此獲得購物折扣。除了低價，KitaBeli還提供包郵、一日達(dá)、24小時客服支持等服務(wù)。自推出以來，KitaBeli聲稱其每月環(huán)比增長80％以上，用戶群已經(jīng)滲透到印尼二級到四級城市。

東南亞生鮮電商也不易，直面種種困難

與中國一樣，東南亞生鮮電商的發(fā)展之路其實(shí)也不大好走。中國生鮮電商尚能在“百團(tuán)大戰(zhàn)”中燒錢，但有一些東南亞生鮮電商只能默默抱住大公司的“大腿”來生存，有一些甚至只能在一段操作猛如虎之后消失在市場上。

比如，HappyFresh在2017年就進(jìn)行了高層重組，聯(lián)合創(chuàng)始人Markus Bilher卸任CEO一職，轉(zhuǎn)身作為公司副總裁，從旁協(xié)助公司運(yùn)營。CEO職位由原來Lazada印尼高級運(yùn)營副總裁Guillem Segarra接任。

2018年7月，東南亞的網(wǎng)約車巨頭Grab與HappyFresh達(dá)成合作。緊接著Grab Ventures于2018年9月購入了HappyFresh的少數(shù)股權(quán)。幸運(yùn)的是，HappyFresh在經(jīng)歷疫情之后發(fā)展得還不錯，并在2021年7月拿到6500萬美元D輪融資。

另外，HappyFresh還在2020年1月與社交平臺LINE合作推出了LINEMAN，為LINE平臺用戶提供生鮮雜貨配送服務(wù)。

相似的是，Redmart抱上了Lazada的“大腿”。

Redmart曾一度遭遇財務(wù)問題，處境維艱。2016年11月，Redmart被阿里旗下的Lazada收購。據(jù)Techcrunch消息，當(dāng)時的收購價估計僅為3000萬美元到4000萬美元，而此前Redmart共融資5500萬美元。

對Redmart來講，這或許不是一筆劃算的買賣。但為了在這個市場上生存下去，歸入Lazada旗下也是一個難得的歸宿，畢竟大樹底下好乘涼。

此外，同行之間的收購也成為生鮮電商的出路之一。2022年3月，WEBUY宣布收購印尼生鮮電商Chilibeli，收購細(xì)節(jié)暫未披露。這筆收購將幫助WEBUY在東南亞市場實(shí)現(xiàn)更大的擴(kuò)張。

Chilibeli于2019年創(chuàng)立，通過其代理網(wǎng)絡(luò)將農(nóng)民、供應(yīng)商和消費(fèi)者聯(lián)系起來，以可承受的價格提供新鮮和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并將新鮮產(chǎn)品送到家。

相比之下，Honestbee就沒那么幸運(yùn)。盡管Honestbee在2018年推出的Habitat是新加坡乃至東南亞首家“未來超市”，但這個概念其實(shí)是店倉一體化的改進(jìn)版。這一次的創(chuàng)新是為公司測試未來零售的線上和線下整合策略。

但從結(jié)果看，Honestbee沒有成功。從2019年開始，Honestbee一直在走下坡路，拖欠商家、拖欠工資、資金鏈斷裂、申請重組等，危機(jī)四伏搖搖欲墜。據(jù)straitstimes在2020年3月報道，自從Habitat于2月10日停止運(yùn)營后，Honestbee裁減了約80%的員工。

另一邊，Honestbee聯(lián)合創(chuàng)始人兼前CTO Jonathan Low在2019年離開公司后開始了新的生活，他的新創(chuàng)業(yè)公司Ajourney將加入2022年夏季批次的Y Combinator加速器計劃。

東南亞生鮮電商公司會出現(xiàn)這些危機(jī)的背后，隱藏著本地生鮮電商面臨的種種挑戰(zhàn)。

1. 生鮮供應(yīng)鏈不穩(wěn)定

對比中國，如盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮的生鮮電商漸漸滲透日常生活的背景下，國內(nèi)菜市場的占比率相比之前已經(jīng)大幅下降。而對于東南亞來說，菜市場鮮活度高，價格親民、方便便利等特點(diǎn)，仍然是東南亞生鮮流動的主渠道。盡管東南亞生鮮供應(yīng)鏈有一定的本地優(yōu)勢，但也存在一些供應(yīng)鏈分布不均的挑戰(zhàn)。

以菲律賓市場為例，YeahFresh野菜創(chuàng)始人兼CEO Max在2022年接受7點(diǎn)5度采訪時曾指出，菲律賓蔬菜產(chǎn)量不高，比如馬尼拉60%的蔬菜都產(chǎn)自碧瑤，而整個馬尼拉大區(qū)沒有專門的蔬菜批發(fā)市場，這就意味著蔬菜主要是各商販/供應(yīng)商自行從產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)侥康牡剡M(jìn)行販賣，物流效率低下，不確定性高。

另一邊，馬來西亞政府宣布于今年6月1日開始禁止出口雞肉，直至國內(nèi)物價和生產(chǎn)趨于平穩(wěn)。這一舉措讓鄰國新加坡措手不及，一度陷入“雞慌”。

據(jù)美聯(lián)社報道，新加坡大約三分之一進(jìn)口禽類來自馬來西亞，且大多進(jìn)口活雞，再到國內(nèi)宰殺和冰鮮處理。而據(jù)The Straits Times，雞肉銷售商預(yù)測，冰鮮雞肉價格可能上漲30%。

不過，在禁令實(shí)施半個月后，馬來西亞已經(jīng)部分解除了雞肉出口禁令，新加坡至少有一家主要家禽生產(chǎn)商被允許恢復(fù)從馬來西亞進(jìn)口優(yōu)質(zhì)活雞。新加坡三大雞肉供應(yīng)商之一其祥食品（Kee Song Food）稱，馬來西亞當(dāng)局允許該公司從6月14日開始恢復(fù)進(jìn)口活甘榜雞（即散養(yǎng)雞）。

從6月18日開始，該公司將能夠從馬來西亞進(jìn)口烏雞。另外，新加坡政府也積極擴(kuò)大其他渠道的雞肉來源，已批準(zhǔn)印尼、泰國、巴西和澳洲等20多個國家的雞肉進(jìn)口，以維持雞肉穩(wěn)定。

2. 生鮮產(chǎn)品損耗大、成本高

生鮮產(chǎn)品保鮮期短、易腐爛，不宜遠(yuǎn)途運(yùn)輸，這就導(dǎo)致了生鮮產(chǎn)品本身損耗大。但只有10%以內(nèi)的損耗，生鮮才可以盈利。而且，生鮮產(chǎn)品需要經(jīng)過一級級經(jīng)銷商，并在流通環(huán)節(jié)不斷加價，最終從原產(chǎn)地送達(dá)消費(fèi)者手中。

更重要的是，生鮮對儲存和配送的要求較高，導(dǎo)致整體運(yùn)營成本增加。比如，生鮮配送中的一大痛點(diǎn)在于冷鏈物流。很多生鮮產(chǎn)品從倉庫到用戶家需要全程冷鏈運(yùn)輸，冷鏈成本極高。

另外，每一種水果的儲存方式也是大不一樣的，溫度、濕度都有很高的要求，對冷庫需要進(jìn)行很大的投入。更要注意的是，東南亞地處熱帶和亞熱帶，常年氣候炎熱，對冷鏈冷藏技術(shù)提出了更高的要求。這意味著隨著訂單規(guī)模的增加而增加，訂單越多，用掉的冰袋、泡沫箱就越多，成本就越高。

3. 生鮮電商履約能力不足

在疫情嚴(yán)重時期，東南亞各國生鮮電商市場出現(xiàn)不同程度的搶購事件，以往通?？蛇x擇在一兩天內(nèi)送貨到家，但因搶購人爆滿一開始只能選擇一周后送貨。有的生鮮平臺甚至?xí)和＝訂?，以設(shè)法清理大量積壓的訂單。這些都暴露出很多東南亞生鮮電商履約能力的不足，配送運(yùn)力投入不足。

與此同時，東南亞物流基礎(chǔ)設(shè)施有待完善，破碎的地理特點(diǎn)也對生鮮配送的最后一公里提出挑戰(zhàn)，影響配送時效。

4. 生鮮電商同質(zhì)化競爭加劇

與中國生鮮電商相似的是，東南亞生鮮電商也面臨著同質(zhì)化的問題。生鮮產(chǎn)品大多都是農(nóng)產(chǎn)品，品牌附加價值不高，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象很常見。即使東南亞也存在各種模式的生鮮賣家，但各種模式上也有多個競爭者，這種情況在印尼市場尤為常見。

比在中國做生鮮電商更難的是，東南亞生鮮平臺的背后缺乏強(qiáng)有力的金主，目前融資規(guī)模也處于較早期階段，公司很難進(jìn)行燒錢營銷來增加用戶粘度。在未來同質(zhì)化競爭加劇的背景下，生鮮創(chuàng)業(yè)公司一不小心經(jīng)營不善，就很容易出局。

不過，不同模式下的生鮮電商本身也面臨很多挑戰(zhàn)。比如：

• 前置倉模式可以給顧客很好的交付體驗(yàn)，但挑戰(zhàn)是庫存管理和履約環(huán)節(jié)的重資產(chǎn)投入；

  
  

• 平臺到家模式的生鮮品控得不到保證，影響用戶后續(xù)購買期望；

  
  

• 社區(qū)團(tuán)購模式雖然履約成本較低，但實(shí)際在供應(yīng)鏈倉儲建設(shè)、激活用戶、維護(hù)團(tuán)長等方面成本較高；

  
  

• 店倉一體模式既要承擔(dān)門店成本，又要承擔(dān)線上倉儲配送的成本，生鮮電商的總成本也進(jìn)一步增加等。

疫情過后，東南亞各大生鮮電商平臺還將長期面臨用戶留存、成本管控、效率提升等多方面考驗(yàn)。

對此，活水資本（Ondine Capital）創(chuàng)始人合伙人Randolph Hsu也和7點(diǎn)5度分享了他的看法：

“從市場規(guī)模來看，東南亞地區(qū)有著超過6億消費(fèi)者，預(yù)計到2025年，東南亞的線上消費(fèi)將達(dá)到2000億美元的量級。但是對比國內(nèi)，東南亞生鮮電商還是有著以下幾大問題：

滲透率較低，培養(yǎng)用戶養(yǎng)成線上消費(fèi)的習(xí)慣是一個挑戰(zhàn)。人均收入不高和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不發(fā)達(dá)，客單價難以提升，損耗率和履約成本又相對較高。模式上尚未達(dá)成統(tǒng)一，還需要根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行不斷摸索調(diào)整?！?/p>

生鮮電商創(chuàng)業(yè)者有信心，投資人也有機(jī)會

盡管從長遠(yuǎn)來看，東南亞生鮮電商還會面臨很多挑戰(zhàn)，但其市場爆發(fā)力仍然值得期待。據(jù)調(diào)查研究公司Forrester報道，生鮮是亞太地區(qū)增長最快的消費(fèi)類目。

從2014年到2019年，該地區(qū)的消費(fèi)者對生鮮電商的接納度有望提升30%。而生鮮電商市場的滲透率也有望翻倍，從2020年的5.1%增加到2024年的10.6%。但總體而言，由于線上購買生鮮的頻率低以及交易金額較小，東南亞生鮮電商的滲透率比較低，約為2%。

相比之下，像美國和中國這些市場的生鮮電商滲透率接近10%，這也從側(cè)面表明東南亞生鮮電商有很大的發(fā)展?jié)摿?。如果東南亞生鮮電商的滲透率能達(dá)到10%~20%，整個生鮮電商市場規(guī)模能達(dá)到500億美元~1000億美元。

雖然生鮮電商在中國發(fā)展較為坎坷，在東南亞也還尚待成熟，但YeahFresh野菜創(chuàng)始人兼CEO Max非常看好行業(yè)前景：

“國內(nèi)的這些電商，拼的更多的是資本和效率，而在東南亞像菲律賓這樣的市場成本低，年輕人口多，用戶更在意的是服務(wù)和產(chǎn)品，我們也有時間去把基本功做扎實(shí)。而且，菲律賓整體零售規(guī)模要大于同等收入的國家，因?yàn)槊磕暧?00億美金會匯回菲律賓國內(nèi)?！?/p>

除了常見的傳統(tǒng)生鮮電商和平臺到家模式的生鮮電商，社區(qū)團(tuán)購模式的生鮮電商也吸引了越來越多人的注意。WEBUY CEO Vincent Xue在2020年接受7點(diǎn)5度采訪時曾表示，在國內(nèi)，很多社區(qū)和生鮮電商都做得如火如荼，但是在東南亞，綜合性電商和垂類社區(qū)電商是一片藍(lán)海，就是垂類社區(qū)電商還沒出現(xiàn)真正的大頭。

目前電商大頭是有出現(xiàn)，像Shopee，Lazada這些綜合性電商平臺，但是社區(qū)電商，甚至像國內(nèi)拼多多這種拼團(tuán)社交電商是沒有出現(xiàn)的。所以，在東南亞，社交電商的發(fā)展前景還是不錯的，有很大的發(fā)展空間。

而從資本的角度來看，投資人們也看好東南亞生鮮電商的發(fā)展，尤其是印尼生鮮平臺和生鮮配送。BEENEXT Capital的合伙人兼印尼市場負(fù)責(zé)人Faiz Rahman在2021年接受7點(diǎn)5度采訪時曾透露過投資印尼生鮮電商Segari的原因，

“從市場的角度來看，生鮮雜貨商品的線上滲透率是貿(mào)易行業(yè)里最低的，這也可能是因?yàn)樯r雜貨類目本身里包含生鮮類以及其它種類更復(fù)雜的商品導(dǎo)致。同時，這也恰巧說明這個行業(yè)里有更多的機(jī)會?！?

另外，活水資本的創(chuàng)始人合伙人Randolph Hsu指出，除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，目前東南亞生鮮電商玩家多在一個區(qū)域打攻堅戰(zhàn)，很少有跨多個區(qū)域的玩家。因此，東南亞生鮮電商在體量和融資額上與國內(nèi)相比還有較大提升空間。

以印尼為例，生鮮頭部玩家Sayurbox在C輪融資中斬獲1.2億美元，大約只是每日生鮮在2016~2017年處于眾多競爭下的融資規(guī)模。而后來，每日優(yōu)鮮在上市前又陸續(xù)斬獲了7次更大規(guī)模的融資。

對比之下，資本尚未完全涌入東南亞的生鮮電商市場，未來頭部玩家不管是在體量還是融資額上都有機(jī)會取得新的突破。

借鑒+創(chuàng)新，東南亞生鮮電商未來有可為

關(guān)于行業(yè)大趨勢，YeahFresh野菜創(chuàng)始人兼CEO Max表示可以借鑒國內(nèi)的一些趨勢，比如預(yù)制菜和半成品都是很有前景，因?yàn)樗鼈兪菍ΜF(xiàn)有生鮮產(chǎn)品的重要補(bǔ)充，也能體現(xiàn)出差異化。“從長期看，生鮮電商這個趨勢必然會在各地生根發(fā)芽，而我們在菲律賓的經(jīng)驗(yàn)也可在印尼、泰國和越南等市場得到應(yīng)用?！?/p>

對于借鑒中國趨勢這一點(diǎn)，活水資本的創(chuàng)始人合伙人Randolph Hsu表示贊同。

他指出，在中國，互聯(lián)網(wǎng)巨頭推動的生鮮與電商相結(jié)合的商業(yè)模式已經(jīng)相對成熟，例如阿里旗下的盒馬鮮生和美團(tuán)旗下的美團(tuán)買菜等。以盒馬鮮生為例，它是一個集線下超市、購物App、自有物流于一體的品牌，旗下主打新鮮農(nóng)產(chǎn)品和自有預(yù)制菜和半成品，這一趨勢對東南亞的生鮮電商發(fā)展有著一定的借鑒意義。

“對現(xiàn)有的生鮮電商來說，將自己從一個切入角度拓展到一個綜合的商業(yè)模式本身就意味著一個更可靠，更有利可圖的新故事，但這需要生鮮電商在產(chǎn)品、物流與供應(yīng)鏈體系都有著相應(yīng)的洞察與提升。對互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，投身生鮮電商賽道也能讓現(xiàn)有的流量更物盡其用，往各個細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)一步衍生，相互補(bǔ)充?！?/p>

另外，Randolph Hsu還觀察到，東南亞的生鮮電商有著更多“出?！焙汀叭诤稀钡幕?。

“一方面，創(chuàng)始團(tuán)隊會有著更多海外的相關(guān)經(jīng)歷背景；另一方面，公司在模式上往往會從中美相對成熟的玩家中借鑒多個元素，再結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r探索新穎的商業(yè)模式。在中國已經(jīng)非常成熟的前置倉模式在東南亞采用的比例就相對較小，但同時我們還是可以看到各類團(tuán)購、商超代購、為商超供貨和驛站服務(wù)等各類模式的存在?！?/p>

而就生鮮電商模式而言，未來東南亞也有可能像中國一樣出現(xiàn)“到柜”模式生鮮電商，進(jìn)一步豐富多種模式并存的格局。

以國內(nèi)玩家食行生鮮為例，用戶通過手機(jī)下單，可在社區(qū)冷柜自提產(chǎn)品，大幅降低了菜品損耗和物流成本，使手機(jī)買菜比傳統(tǒng)菜場更便宜、更便捷。這種模式的優(yōu)勢還在于將傳統(tǒng)B2C式的終端快遞高成本，轉(zhuǎn)化成了C2B的低物流成本模式，需要的物流成本比“到家模式”低一半。不過，這種模式對基礎(chǔ)設(shè)施的要求會更高，尤其是冷柜的選址以及冷藏技術(shù)。

除了B2C生鮮電商，B2B生鮮電商在東南亞也在崛起。

比如泰國B2B生鮮食品平臺Freshket、印尼B2B農(nóng)業(yè)綜合平臺TaniHub和新加坡農(nóng)業(yè)科技公司Glife等，都是通過構(gòu)建平臺幫助農(nóng)民直接向B端用戶銷售新鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺。其中，F(xiàn)reshket和TaniHub的母公司TaniHub Group都已經(jīng)完成了B輪融資。

傳統(tǒng)上，食品供應(yīng)鏈效率低下且時間花費(fèi)長。而農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字平臺可以減少摩擦和浪費(fèi)，農(nóng)民能獲得更多利潤，餐飲業(yè)也能以更低的價格購買農(nóng)產(chǎn)品，整個農(nóng)業(yè)-餐飲產(chǎn)業(yè)鏈都能獲得可持續(xù)的發(fā)展。

而為了解決食物浪費(fèi)問題，新加坡B2B生鮮電商公司TreeDots采用技術(shù)做好餐飲食物的供給與需求匹配，比如將未售出的庫存從供應(yīng)商處重新分配給餐館和咖啡館等企業(yè)。

同樣重視B2B生鮮電商服務(wù)的還有上文提及的Pasarnow，其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO Donald Wono表示，B2B生鮮電商可以為供應(yīng)商解決產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)效率等痛點(diǎn)，且利潤要比B2C生鮮電商要高。

可以預(yù)見的是，隨著東南亞生鮮電商基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，生鮮電商企業(yè)的發(fā)展機(jī)會也會越來越多。對于中國出海企業(yè)來講，提前布局，制定要差異化戰(zhàn)略，或許也能在東南亞生鮮市場分一杯羹。

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