湊齊了“白啤紅”的唐彬森，在元?dú)馍种獯蛟炝艘粋€(gè)酒業(yè)帝國(guó)，相較于擁有諸多白酒品牌的企業(yè)家吳向東，唐彬森的酒業(yè)版圖，也折射出時(shí)代性的消費(fèi)趨勢(shì)變遷。

酒業(yè)投資這條路上，從來不缺乏民營(yíng)資本的身影。

從和寧夏賀蘭紅酒莊的“曖昧”，再到與寧夏西鴿酒莊的官宣，幾經(jīng)周折，唐彬森挑戰(zhàn)者創(chuàng)投補(bǔ)齊了紅酒板塊，而其本人也收獲了一個(gè)覆蓋白酒、啤酒、紅酒的“酒業(yè)帝國(guó)”。

酒類賽道是個(gè)“慢”賽道，但在低度酒、精釀等酒類垂直賽道火熱的當(dāng)下，年輕化的消費(fèi)群體、新消費(fèi)場(chǎng)景正在給酒類賽道摁下“快進(jìn)鍵”。

酒類行業(yè)的變局，意味著危與機(jī)并存。央企華潤(rùn)、復(fù)星集團(tuán)郭廣昌、唐彬森等都加速了酒類布局，欲用“酒業(yè)帝國(guó)”，在市場(chǎng)上形成商業(yè)護(hù)城河和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

此前，稱得上搭建起“酒業(yè)帝國(guó)”的企業(yè)家，則是金東集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東。如果在民營(yíng)陣營(yíng)，對(duì)比吳向東、郭廣昌和唐彬森，發(fā)現(xiàn)三人在投資邏輯、渠道運(yùn)營(yíng)、資本運(yùn)作上，都折射了酒類消費(fèi)的時(shí)代變遷。

讀懂了“三劍客”，或許也就讀懂了酒業(yè)大勢(shì)。

酒業(yè)帝國(guó)雛形已現(xiàn)

近日，唐彬森創(chuàng)辦的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的官網(wǎng)上，將寧夏西鴿酒莊列入官網(wǎng)投資案例。至此，唐彬森已經(jīng)湊齊了白酒、啤酒、紅酒多品類酒業(yè)布局。

作為唐彬森酒業(yè)帝國(guó)中最重要一個(gè)品類拼圖，唐彬森在紅酒領(lǐng)域的布局，一直引來行業(yè)關(guān)注。早在今年3月份，就有消息放出，稱唐彬森或?qū)⑹召徱呀?jīng)公開拍賣信息的賀蘭紅酒莊。

出人意料的是，唐彬森和挑戰(zhàn)者創(chuàng)投，最終選擇了同位于寧夏的西鴿酒莊。一名資深行業(yè)觀察者告訴酒周志，他對(duì)唐彬森放棄賀蘭紅并不奇怪。

“唐彬森對(duì)酒類的布局，更多是戰(zhàn)略投資，而鮮有把控的舉動(dòng)?！痹摌I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，賀蘭紅酒莊是以2.8億元底價(jià)，對(duì)外拍賣的形式轉(zhuǎn)讓100%股權(quán)，且尚未形成成熟的商業(yè)模式，對(duì)于紅酒初入者唐彬森來說，有著不小的風(fēng)險(xiǎn)。而西鴿酒莊已經(jīng)在市場(chǎng)上有一定銷售規(guī)模。

企查查顯示，西鴿酒莊成立于2017年4月，注冊(cè)資本約9373萬元。根據(jù)公開資料顯示，西鴿酒莊投資成本為4億元，2021年對(duì)外公開銷售額為2億元。

對(duì)于這筆投資的具體情況，酒周志試圖聯(lián)系挑戰(zhàn)者創(chuàng)投，但截至發(fā)稿未果。盡管挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和西鴿酒莊均未透露投資金額，不過上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，唐彬森戰(zhàn)投西鴿酒莊的成本，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獨(dú)自拿下賀蘭紅酒莊，還能減少試錯(cuò)成本。

根據(jù)西鴿酒莊創(chuàng)始人張言志對(duì)外宣稱的說法，西鴿酒莊未來將做到10億-15億的體量，目標(biāo)是成為賀蘭山東麓第一家主板上市的葡萄酒公司。

根據(jù)公開資料顯示，唐彬森及旗下挑戰(zhàn)者創(chuàng)投，在白酒領(lǐng)域投資了觀云白酒，而在啤酒方面更是情有獨(dú)鐘，相繼戰(zhàn)略投資了熊貓精釀、斑馬精釀、上海力波啤酒、碧山精釀等。如果加上西鴿酒莊，唐彬森的“酒業(yè)帝國(guó)”已經(jīng)逐漸豐腴。

唐彬森會(huì)對(duì)標(biāo)哪位巨頭？

在挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的官網(wǎng)上，顯著地寫著這樣一句話：在誕生巨頭的行業(yè)里面，與巨頭廝殺來獲得成功。

對(duì)酒類賽道的投資，顯然符合挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的這句話。不過，相對(duì)于元?dú)馍痔魬?zhàn)“兩樂”、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭，唐彬森在酒類行業(yè)的挑戰(zhàn)之行，可能更加艱辛。

一方面，相較于飲料的快迭代屬性，酒類行業(yè)更注重品牌沉淀和忠誠(chéng)度培育，并不能像快消品一樣，通過品類賽道的垂分和銷售賣點(diǎn)，就能引爆消費(fèi)情緒。

另一方面，酒類的社交屬性，比快消品更明顯。如何在特定的圈層中，完成對(duì)酒類產(chǎn)品的銷售，有著和快消品完全不同的商業(yè)邏輯。

“為何唐彬森青睞精釀和啤酒？就是因?yàn)樗鼈冊(cè)趦r(jià)格、消費(fèi)人群等方面，和飲料行業(yè)有不少相通之處，甚至在渠道方面也可以實(shí)現(xiàn)互通。”河南食品產(chǎn)業(yè)專家賈洪海認(rèn)為，如果單獨(dú)看唐彬森旗下的每個(gè)酒類品牌，都和頭部品牌有不小的差距，例如觀云只能算白酒新勢(shì)力，和老牌名酒不在一個(gè)檔次；啤酒領(lǐng)域也有華潤(rùn)、青島啤酒等巨頭環(huán)伺。

在他看來，唐彬森如果能構(gòu)筑起自己的酒業(yè)生態(tài)，形成獨(dú)特的商業(yè)閉環(huán)，未嘗沒有后來者居上的機(jī)會(huì)。

如果按照酒業(yè)生態(tài)搭建的角度，在民營(yíng)領(lǐng)域唐彬森對(duì)標(biāo)的對(duì)象，或許就是擁有華致酒行、珍酒、金六福等，且打通了酒類全產(chǎn)業(yè)鏈的金東集團(tuán)吳向東；或者是已經(jīng)飲下金徽酒和舍得酒的復(fù)星集團(tuán)郭廣昌。

仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)，吳向東、郭廣昌、唐彬森三人在酒類賽道的布局，都有著整合的意味，且各自攜帶著各自的時(shí)代特征。

“三劍客”背后的時(shí)代變遷

事實(shí)上，無論是吳向東、郭廣昌還是唐彬森，都是各自時(shí)代酒類行業(yè)的 “屠龍者”，稱他們?yōu)榫茦I(yè)帝國(guó)的“三劍客”，也較為貼切。

作為第一代劍客的吳向東，其崛起的契機(jī)，來自突破了就有的營(yíng)銷體系。彼時(shí)，各家名酒企的品牌營(yíng)銷仍帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的影子，很難在營(yíng)銷上有大的創(chuàng)新和突破。吳向東通過和名酒廠簽訂OEM協(xié)議，打造自己的金六福品牌，運(yùn)用更市場(chǎng)化的營(yíng)銷手段，不僅讓金六福破圈，也帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的效仿和跟風(fēng)。

不過，OEM的這種模式，也相當(dāng)于把自己的命脈送給了酒企。此后，吳向東通過并購珍酒、李渡等有潛力的白酒企業(yè)、打造華致酒行強(qiáng)勢(shì)渠道等方式，打通了上游、渠道、終端的全產(chǎn)業(yè)鏈條，最終在完成了酒業(yè)帝國(guó)的構(gòu)筑。

如果說吳向東代表了酒業(yè)帝國(guó)的1.0版本，那么擅長(zhǎng)資本運(yùn)作的郭廣昌，則代表了酒業(yè)帝國(guó)的2.0版本。

相較于吳向東時(shí)代，郭廣昌入局酒類賽道時(shí)，整個(gè)白酒行業(yè)正在趨于“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)，類似舍得、金徽酒等品牌，擁有不錯(cuò)的底蘊(yùn)，但受制于資本實(shí)力或者戰(zhàn)略校準(zhǔn)而逐漸掉隊(duì)，郭廣昌充當(dāng)?shù)陌滓买T士，通過賦能完成新一輪的崛起。

對(duì)于唐彬森來說，他正在進(jìn)入以年輕人為主戰(zhàn)場(chǎng)的3.0酒類賽道。此時(shí)的年輕消費(fèi)群體，對(duì)白酒的要求是更順口，降低飲用門檻，對(duì)各類低度酒則充滿好奇心，喜歡嘗試新鮮事物。

從游戲起家的唐彬森，更注重用戶的體驗(yàn)感和痛點(diǎn)，他將游戲的理論，同樣用在了飲品和酒類投資上，這也是其能快速崛起的原因之一。

入行容易走得遠(yuǎn)很難

正如游戲需要不停地迭代產(chǎn)品，或者更換新的主題。 唐彬森的酒業(yè)帝國(guó)，既有時(shí)代賦予其優(yōu)勢(shì)，也有著一絲未來的不確定性。

從產(chǎn)品更迭上說，“唯快不破”是唐彬森的不二法門，也是隨時(shí)被市場(chǎng)拋棄的命門。

元?dú)馍值目焖籴绕穑驮谟诳谖兜目焖俚?，不斷地讓消費(fèi)者嘗試新口味。不利之處則在于需要保持這種更新速度，否則就會(huì)被消費(fèi)者很快遺忘。近段時(shí)間，元?dú)馍滞ㄟ^有礦“進(jìn)軍”早已紅海的瓶裝水業(yè)務(wù)，就是在于瓶裝水打開市場(chǎng)后，就不用再經(jīng)常更新，成為穩(wěn)定的大單品。

唐彬森投資的酒業(yè)也面臨同樣的情況，尤其是其重點(diǎn)押注的精釀啤酒，有準(zhǔn)入門檻低、產(chǎn)品更迭快的特點(diǎn)，而保質(zhì)期的限制也讓品牌銷售有區(qū)域局限性。這些品牌如元?dú)馍忠粯?，都可以快速占領(lǐng)市場(chǎng)，但也可能很快被后來者搶占市場(chǎng)。

從渠道上說，唐彬森旗下酒類都比較倚重線上銷售平臺(tái)，看似更輕，實(shí)則不穩(wěn)。

尤其是觀云，短視頻平臺(tái)成為其積累品牌勢(shì)能的重要場(chǎng)景?？傮w看，電商銷售沒有經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，模式似乎更“輕”，但對(duì)于注重線下體驗(yàn)和服務(wù)的酒類賽道來說，傳統(tǒng)酒企的營(yíng)銷模式，自有其獨(dú)到之處。例如吳向東的華致酒行，不僅僅是渠道，更是獨(dú)立的展示、銷售平臺(tái)，如果用快消品的渠道邏輯來打造酒類渠道，很難行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

從品牌打造來說，唐彬森挑戰(zhàn)巨頭，本質(zhì)是尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)，如何在“破圈”之后塑造品牌的長(zhǎng)期主義，也應(yīng)該是考慮的。

如觀云強(qiáng)調(diào)科技性，通過科技手段減少宿酒成分，從而“明天有事，今天喝觀云”。但單一的爆點(diǎn)，無法支撐起整個(gè)品牌的價(jià)值。

業(yè)內(nèi)人分析認(rèn)為，觀云此前用互聯(lián)網(wǎng)思路做的聯(lián)名和國(guó)潮相關(guān)產(chǎn)品，也沒有在市場(chǎng)上激起多大水花。根源在于品牌力不足，無法充當(dāng)社交貨幣，“此外也需要在口感和品質(zhì)方面進(jìn)行進(jìn)一步的提升?！?/p>

當(dāng)然，唐彬森攜帶互聯(lián)網(wǎng)思維的“酒業(yè)帝國(guó)”，對(duì)整個(gè)行業(yè)有著借鑒意義。

單從酒業(yè)版圖來說，唐彬森在酒行業(yè)想要超越吳向東、郭廣昌，仍需要在品牌、渠道、產(chǎn)品力方面，進(jìn)一步的下沉和深耕。

唐彬森在酒業(yè)生態(tài)方面，能否挑戰(zhàn)巨頭成功，也讓不少業(yè)內(nèi)人拭目以待。