編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 20社（ID：quancaijing_20she），作者：賈陽(yáng) 羅立璇，編輯：王曉玲，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布，頭圖來(lái)源攝圖網(wǎng)

抖音又冒出了另一個(gè)羅大師！

羅敏（抖音 ID：趣店羅老板）和趣店轉(zhuǎn)型預(yù)制菜，以“上市公司 CEO 親自直播”的口號(hào)帶貨一個(gè)月之后，終于一戰(zhàn)成名。這是近期東方甄選爆火之后，又一個(gè)令行業(yè)咋舌的案例。

7 月 17 日，“趣店羅老板”直播間推出了“ 717 吃貨狂歡節(jié)”。據(jù)新抖數(shù)據(jù)，這場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了 19 小時(shí) 21 分鐘，累計(jì)銷售額 2.51 億元，累計(jì)銷量 858.33 萬(wàn)，累計(jì)漲粉 458.29 萬(wàn)，累計(jì)觀看人次 9098.59 萬(wàn)，直播在線人數(shù)峰值 91.57 萬(wàn)。

搞過(guò)校園貸、做過(guò)奢侈品電商的羅敏，如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)預(yù)制菜，在抖音直播的時(shí)代風(fēng)口上又一次展現(xiàn)了自己拿捏人性的能力。在“趣店羅老板”視頻切片和抖音小店商品的評(píng)論下，搶一分錢酸菜魚、搶 iPhone 13 的留言比比皆是。儼然一場(chǎng)“薅羊毛”的狂歡。

7 月 18 日，趣店盤前暴漲，股價(jià)盤中一度從前一日收盤的 1.19 美元翻倍至 2.43 美元。截止發(fā)稿，回落至 1.84 美元。

圖片來(lái)自老虎App

瘋狂投放

這么驚艷的數(shù)據(jù)是怎么來(lái)的呢？據(jù)業(yè)內(nèi)人士盤點(diǎn)，趣店為了本場(chǎng)直播至少砸下了：

1 分錢搶購(gòu)酸菜魚等預(yù)制菜，如果按 25 元成本、100 萬(wàn)份銷量計(jì)算，單日虧 2500 萬(wàn)；

1500 臺(tái) iPhone 13（微博 500 臺(tái)，抖音送 1000 臺(tái)），價(jià)值 750 萬(wàn)；

明星賈乃亮加盟專場(chǎng)，預(yù)估出場(chǎng)費(fèi)至少 500 萬(wàn)；

抖音投流，據(jù)傳燒了大幾千萬(wàn)金額。

前有東方甄選拉動(dòng)新東方股價(jià)連續(xù)暴漲，羅老板的這場(chǎng)直播狂歡也直接反映在了趣店的股價(jià)上。據(jù)老虎 APP，7 月 18 日美股盤前，趣店股價(jià)暴漲 86%。

有人感慨直播帶貨以后的競(jìng)爭(zhēng)水位越來(lái)越高，神仙打架；有人驚呼，“鈔能力”下，趣店擾亂直播業(yè)的市場(chǎng)秩序和規(guī)則，對(duì)認(rèn)真做內(nèi)容、供應(yīng)鏈的人不公；有人認(rèn)為趣店這是明確了抖音帶貨，二級(jí)市場(chǎng)收割的套路，抖音直播變成了上市公司拉市值的場(chǎng)域；有人則質(zhì)疑，趣店這種不計(jì)成本的 all in 式營(yíng)銷根本不可持續(xù)……

一位抖音平臺(tái)投流業(yè)務(wù)人士告訴 20 社，市場(chǎng)對(duì)趣店投流的支出估算都說(shuō)少了，僅在抖音平臺(tái)就投了上億。直播間賣的東西基本屬于白送，所以 ROI 低。至于可持續(xù)性，這場(chǎng)直播得到了那么多曝光，（之后投流）再打人群包就容易了。

抖音下的觀眾評(píng)論

另一個(gè)問(wèn)題是，“趣店羅老板”能成為另一個(gè)“東方甄選”嗎——這意味著持續(xù)的直播間內(nèi)容生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈能力，以及隨之而來(lái)的抖音算法的正反饋。

在東方甄選的崛起中，雙語(yǔ)直播的內(nèi)容能力特長(zhǎng)引發(fā)用戶停留時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)優(yōu)異，引來(lái)自然流量增長(zhǎng)，踩中了抖音的算法飛輪。

火星文化和卡思學(xué)苑的創(chuàng)始人李浩的判斷是，不能。福袋送手機(jī)能拉用戶時(shí)長(zhǎng)，1 分錢搶購(gòu)能促進(jìn)密集成交，請(qǐng)明星引流，但這都不可持續(xù)，成本不允許，且這種營(yíng)銷帶來(lái)羊毛黨會(huì)搞亂直播間的標(biāo)簽。趣店羅老板的這場(chǎng)直播 ROI 大概率是低于 0.1 的，也不可持續(xù)。用各種不可持續(xù)的增長(zhǎng)手段，大量的資本，做到2.52億的驚人數(shù)據(jù)，憑什么認(rèn)為它能夠成為下一個(gè)東方甄選？

不過(guò)或許羅敏的意圖本就不在于此。

趣店準(zhǔn)備了流量彈藥的同時(shí)，并沒(méi)有做好成為一個(gè)大直播間的其他準(zhǔn)備。最明顯的是供應(yīng)鏈的缺口。20社發(fā)現(xiàn)，一場(chǎng)直播下來(lái)，趣店的既有預(yù)制菜供應(yīng)鏈能力已經(jīng)透支。在趣店的抖音小店商品評(píng)論下，有用戶最新評(píng)論已經(jīng)收到了昨天下單的產(chǎn)品。但據(jù)商品頁(yè)面顯示，目前商品只能進(jìn)行預(yù)售，整體的發(fā)貨排期已經(jīng)排到了 7 月 31 日。

而要承接新增的大流量，倒逼直播間擁有綜合性的供應(yīng)鏈，更豐富的 SKU，而不僅僅是預(yù)制菜。

趣店抖音小店銷量暴漲

有意思的是，這方面的布局未見(jiàn)宣告，反而是在直播間中，羅老板宣布趣店要開 10 萬(wàn)家店，免品牌費(fèi)，希望招募更多創(chuàng)業(yè)者加入?？磥?lái)羅老板眼里的星辰大海是在加盟商身上了。

7月18日，趣店在廈門召開了預(yù)制菜戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，羅敏表示，目前已在廈門、武漢、深圳等 15 個(gè)城市建立了 15 家預(yù)制菜生產(chǎn)加工工廠。羅敏再次提及支持十萬(wàn)用戶創(chuàng)業(yè)開線下店。

這可以看成沒(méi)有生鮮導(dǎo)流的錢大媽。但錢大媽經(jīng)過(guò)幾年努力，加盟店遍布全國(guó) 30 多個(gè)城市，也只招攬了 3000 多家加盟店。

預(yù)制菜撐不起這么大的期待

遺憾的是，在資本積極進(jìn)入的這幾年，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，預(yù)制菜行業(yè)本身可能并不能撐起“撒錢”模式所需要的爆炸級(jí)增長(zhǎng)速度。它不是一個(gè)一吹就能漲起來(lái)的氣球。

趣店選擇的是主要面對(duì)消費(fèi)者的預(yù)制菜賽道，是疫情反復(fù)擾動(dòng)下，人們?cè)诩易鲲堫l次提升、但依然對(duì)口味有較高追求，所加速的產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)中泰證券今年 5 月研報(bào)，當(dāng)下 C 端預(yù)制菜的銷售規(guī)模為 460 億，預(yù)計(jì)到 2030 年能達(dá)到 2040 億，年增長(zhǎng)速度為 17%。

從“預(yù)制菜第一股”，也就是龍頭公司味知香的招股書來(lái)看，他們每年的增長(zhǎng)速度大約在 23%。這樣的速度從快消品行業(yè)來(lái)看不可謂不出色，有著相對(duì)誘人的增長(zhǎng)空間和利潤(rùn)空間。

中泰證券的觀點(diǎn)是，中國(guó)市場(chǎng)可以對(duì)標(biāo)80年代的日本市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)下行、人口紅利逐漸變小，人們會(huì)從在外吃飯轉(zhuǎn)到回家吃飯，但是，在生活節(jié)奏更加繁忙、且已經(jīng)品嘗過(guò)這么多不同品類的食物的前提下，方便且口味模仿了餐館的預(yù)制菜就成為了很多上班族的首選。

針對(duì)這樣的需求，C 端預(yù)制菜首先需要有更多的 SKU，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)于“豐盛、美味”的多樣化追求。這就對(duì)了其次則是，營(yíng)銷至關(guān)重要，因?yàn)椴惋媽?duì)于用戶而言不是一種理性消費(fèi)，隨機(jī)性更強(qiáng)，且容易被促銷吸引。

現(xiàn)在看來(lái)，趣店首先抓住的是猛打營(yíng)銷這個(gè)點(diǎn)。但是，單日就“一擲億金”的打法，在行業(yè)中可以說(shuō)聞所未聞。即使是在采訪中透露自己已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)的新品牌，“珍味小梅園”，也在逐漸下調(diào)頭部 KOL 的投放比例，逐漸轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的腰部 KOL，并且開始開拓線下零售終端渠道。

從可行性角度考慮，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲艹薪尤さ晖蝗槐q的生產(chǎn)需求？消費(fèi)端是否后續(xù)還有足夠的消費(fèi)欲望？這都可以打上兩個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

首先是供應(yīng)鏈。當(dāng)前預(yù)制菜行業(yè)格局處于高度分散的狀態(tài)，龍頭企業(yè)體量大多在 10 億元左右，仍有大量?jī)|元以下規(guī)模的代工廠，這也造成產(chǎn)品質(zhì)量差異較大，口味不佳的問(wèn)題，在品控上有難度，需要磨合。

另外，這個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就很激烈，一些大公司也開始進(jìn)行預(yù)制菜布局，能夠基于自己更成熟的渠道和供應(yīng)鏈體系來(lái)構(gòu)建壁壘。像上海的新雅、杭州的知味觀，再加上北方的眉州東坡，都是在當(dāng)?shù)睾苡姓J(rèn)知度的餐飲品牌，由他們來(lái)做預(yù)制菜，消費(fèi)者的信任門檻會(huì)降低，更容易吸引他們進(jìn)行購(gòu)買。

還有就是本來(lái)專門就做利潤(rùn)較低的面對(duì)B端餐飲渠道供貨的企業(yè)，比如蒸燴煮、惠康等“酒店菜”，則是有自己成熟的中央廚房，不用現(xiàn)搭供應(yīng)鏈。甚至，味知香和王家渡還擁有低溫倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施和自由冷鏈運(yùn)輸車隊(duì)，除了能生產(chǎn)，還能全方位保證食品安全，這都不是一朝一夕就能夠起來(lái)的。

再加上已經(jīng)意識(shí)到了流量紅利，早在一兩年前就入場(chǎng)的珍味小梅園、信良記，都是已經(jīng)踩過(guò)坑、趟過(guò)水的新品牌，他們也并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)奇跡般的增長(zhǎng)。

來(lái)到消費(fèi)端，雖然需求變大，但挑戰(zhàn)一點(diǎn)都不少。碧桂園創(chuàng)投的投資人在接受《見(jiàn)實(shí)》的采訪時(shí)開玩笑說(shuō)，“消費(fèi)者都不夠用了”。

他的觀點(diǎn)是，預(yù)制菜消費(fèi)者的需求非常細(xì)分，大家可能只是有像年夜飯聚餐這樣的購(gòu)買需求，或者像小龍蝦、惠靈頓牛排等特殊的餐點(diǎn)爆品，所以很難見(jiàn)到爆發(fā)性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?！皩?duì)于預(yù)制菜本身來(lái)說(shuō)，必須有特別強(qiáng)的產(chǎn)品力，具有特別的場(chǎng)景性，才有機(jī)會(huì)形成好的復(fù)購(gòu)?！?/p>

賭性堅(jiān)強(qiáng)

在關(guān)于羅敏的報(bào)道中，對(duì)他的描述是來(lái)自四線城市畢業(yè)于三流大學(xué)。而這也是羅敏在抖音正在打造的小鎮(zhèn)做題家成功者人設(shè)——北漂，連續(xù)創(chuàng)業(yè)，赴美上市。

“趣店羅老板”播放量最高的視頻

十幾年前，當(dāng)羅敏來(lái)到北京時(shí)，除了一流的野心，可以說(shuō)一無(wú)所有。在經(jīng)歷了十幾個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目失敗后，他等到了自己的機(jī)會(huì)。此后，從校園貸到汽車電商，到奢侈品電商等等，一級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)風(fēng)口能夠逃出羅敏的視線。

2013 年，從騰訊財(cái)付通離職的肖文杰創(chuàng)辦了大學(xué)生分期購(gòu)物平臺(tái)“分期樂(lè)”。作為江西老鄉(xiāng)，肖文杰為羅敏詳細(xì)介紹了這個(gè)業(yè)務(wù)模式。2014 年，羅敏拿著“不用賣腎也能買蘋果”的傳單，走進(jìn)校園。

那時(shí)正是消費(fèi)升級(jí)之風(fēng)刮的最大的時(shí)候，眾多互金項(xiàng)目趁勢(shì)而起。2016 年迫于監(jiān)管政策壓力，趣店關(guān)停校園貸轉(zhuǎn)向白領(lǐng)市場(chǎng)，羅敏這時(shí)候又迎來(lái)了最重要的一位“貴人”。為了推廣螞蟻積分，螞蟻金服投資趣店，并將其接入支付寶“九宮格”。趣店一年?duì)I收爆增 514%。

2017 年 10 月，趣店成功登陸紐交所。這是羅敏十幾年創(chuàng)業(yè)的巔峰時(shí)刻，也是由盛轉(zhuǎn)衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在被支付寶斷流后，趣店最大的難題是流量。

羅敏必須去尋找新的方向。在預(yù)制菜之前，最著名的兩個(gè)項(xiàng)目是大白汽車和萬(wàn)里目。

上市后一個(gè)月，羅敏就對(duì)外公布了汽車新零售項(xiàng)目大白汽車，主打“以租代購(gòu)”的分期租賃模式，“提供年輕人的第一輛車”。具體來(lái)說(shuō)，就是趣店作為“服務(wù)提供商”負(fù)責(zé)搭建中介平臺(tái)，利用線上流量、資金優(yōu)勢(shì)，吸引汽車廠商加盟，并定下了 2018 年賣掉 10 萬(wàn)輛車的銷售目標(biāo)。

實(shí)際上，汽車電商之所以成為“空白市場(chǎng)”，是因?yàn)槭芟抻诟鞣N因素，包括主機(jī)廠商的強(qiáng)勢(shì)地位，消費(fèi)者對(duì)于高價(jià)商品的慎重等等。不過(guò)，在那幾年，汽車電商的聲勢(shì)的確出現(xiàn)了一個(gè)小高潮。

其中楊浩涌創(chuàng)辦的瓜子二手車，就曾是資本寵兒。短短一年時(shí)間，這個(gè)項(xiàng)目就融資三輪，拿到了近十億美元。

大白汽車踩中了風(fēng)口，但它甚至還沒(méi)走到大舉營(yíng)銷那一步，就由于經(jīng)營(yíng)成本和獲客成本過(guò)高，銷量低于預(yù)期而被迫關(guān)閉。到趣店對(duì)外公布另一個(gè)知名業(yè)務(wù)萬(wàn)里目時(shí)，大白已經(jīng)“涼了”。

2020 年 3 月，趣店旗下定位于全球跨境奢侈品購(gòu)物平臺(tái)的萬(wàn)里目正式上線。就在此前幾個(gè)月，阿里宣布 20 億美元全資收購(gòu)考拉海購(gòu)。老牌跨境電商平臺(tái)洋碼頭的估值也達(dá)到了 70 億。韓國(guó)代購(gòu)更是活躍在每個(gè)都市白領(lǐng)的朋友圈。

萬(wàn)里目的營(yíng)銷，也是一慣的高調(diào)。除了宣布黃曉明等五位明星成為代言人外，還打出了“百億補(bǔ)貼”的口號(hào)。

除了這兩個(gè)知名項(xiàng)目，趣店還在新業(yè)務(wù)上做了很多嘗試，據(jù)報(bào)道，這些項(xiàng)目無(wú)一例外都是由羅敏親自拍板，但顯然沒(méi)有人能同時(shí)精通這么多行業(yè)。

很快，萬(wàn)里目轉(zhuǎn)型了，切入素質(zhì)教育領(lǐng)域。2020 年 12 月，“萬(wàn)里目少兒” App 上線，為 0-9 歲少兒提供游泳、網(wǎng)球、足球、籃球、美術(shù)、鋼琴、樂(lè)高等培訓(xùn)課程。

這同樣是一個(gè)高舉高打的項(xiàng)目。根據(jù)當(dāng)時(shí)的公開信息，“萬(wàn)里目少兒”投資約 30 億元，每個(gè)綜合體的體量在 3500 平方米以上，并且全自營(yíng)，2021 年預(yù)計(jì)門店數(shù)達(dá)到 100 家。

此時(shí)正值素質(zhì)教育尤其是體育培訓(xùn)的快速發(fā)展時(shí)期。企查查發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年是近十年來(lái)體育培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量的高峰期，全年共注冊(cè)了 6.7 萬(wàn)家，同比增長(zhǎng) 76.3%。不過(guò)，隨后行業(yè)就接連迎來(lái)疫情和“雙減”政策，萬(wàn)里目少兒狠狠碰壁。

實(shí)際上，去年 8 月，“萬(wàn)里目少兒”就傳出了大裁員的消息。趣店的財(cái)報(bào)顯示，“截至 2021 年 12 月 12 日有 7 家萬(wàn)里目 KIDS 活動(dòng)中心在運(yùn)營(yíng)”。這與剛開始的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

2022 年第一季度，趣店總營(yíng)收 2.02 億元，同比下滑 60.9%；其中，一般及行政開支增加77.6%，主要就是由于與 2021 年簽署的萬(wàn)里目少兒業(yè)務(wù)的建設(shè)合同有關(guān)的里程碑付款增加所致。到了今年 3 月，羅敏在朋友圈發(fā)文，宣布“告別”該項(xiàng)目。

如今，談及往事。羅敏說(shuō)，“當(dāng)初是多么無(wú)知，多么的膨脹，不知道千億是一個(gè)什么樣的數(shù)字，到 2022 年，中國(guó)千億美元的公司都屈指可數(shù)。”

趣店做預(yù)制菜，同樣延續(xù)了此前的高舉高打，模式也同樣讓人擔(dān)心。不過(guò)，這次創(chuàng)始人親力親為，或許對(duì)業(yè)務(wù)的理解更加直接和深刻。

否則，靠時(shí)代機(jī)會(huì)賺的錢，總歸要用實(shí)力還回去。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。