5月19日，法國蔚藍(lán)海岸，奔馳舉行了一場戰(zhàn)略升級發(fā)布會。發(fā)布會上，奔馳表示未來要“聚焦豪華”。
怎么理解“聚焦豪華”？一個月后，有媒體傳出消息，奔馳將在2025年正式停產(chǎn)A級和B級產(chǎn)品。
入門產(chǎn)品將變成右邊鉆石的尖，占很小比例
無獨有偶，奧迪官方也表示，奧迪A1和Q2將在產(chǎn)品周期結(jié)束后停產(chǎn)，不會再推出繼任車型。
遙想12年前，BBA幾乎同時在中國推出價格更低的入門級豪華車，通過更低的價格和高端的品牌來吸引當(dāng)時的“后浪”們。
然而，進(jìn)口的入門級兩廂BBA，一直在中國不溫不火。于是，2017-2018年，寶馬1系、奔馳A級先后國產(chǎn)化，并改為更符合中國用戶需求的三廂車型，引得小鋼炮愛好者扼腕嘆息。
計劃趕不上變化，從推出針對中國年輕人量身打造的入門三廂車型，到取消入門級車型轉(zhuǎn)而發(fā)力高端豪華系列產(chǎn)品，也不過4~5年的時間。
雖然BBA依然堅挺地站在中國豪車銷量榜前三，但隱憂卻無處不在：入門級車型不靈，中高端市場份額不斷被電動車新貴們蠶食。
瞄準(zhǔn)年輕消費者的這些年，是BBA“丟失”的時光嗎？
BBA收割不動年輕人
奔馳入門級車型“賣不動”了，這個結(jié)論似乎已成不爭的事實。
諷刺的是，在年輕化這條路上，奔馳看起來反而是用力最猛的——從2017年S7全球總決賽開始，奔馳一直是英雄聯(lián)盟頂級賽事的主力贊助商。
隨著S8世界賽IG奪得全球總冠軍，中國的LOL戰(zhàn)隊打破了S賽無冠的魔咒，連續(xù)取得佳績，吸引越來越多的用戶關(guān)注。奔馳這一贊助似乎穩(wěn)賺不虧。
然而，不同于另一個贊助商肯德基，奔馳畢竟不是觀賽中途說買就能買的。作為2019年S9世界賽主贊助產(chǎn)品的奔馳A級轎車，S賽帶來的曝光對銷量的提振似乎非常有限。
汽車銷量數(shù)據(jù)庫，車主之家
作為一款入門級產(chǎn)品，A級在很長一段時間再也沒有沖上過月銷萬輛的關(guān)卡。尤其是最近一年，A級銷量的下滑簡直慘不忍睹——當(dāng)然有人可以反駁，缺芯和疫情這兩個外部因素，是最近兩個大低谷出現(xiàn)的主要原因。
我們不妨看看同時段奔馳C級和E級的銷量。
汽車銷量數(shù)據(jù)庫，車主之家
三款車型的銷量走勢圖大體類似，但售價和利潤率都更高的奔馳C級車和E級車，絕大多數(shù)月份的銷量都破萬，比起A級車，贏了不止一點點。
類似的情況也發(fā)生在美國。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，奔馳A級車2021年在美國的總銷量為8,108輛，而在2020年這一數(shù)據(jù)為15,332輛。短短一年，銷量同比大跌近50%。
奔馳不惜通過傷害品牌豪華調(diào)性來俘獲更多入門級車型消費者的青睞，然而卻事與愿違——這款產(chǎn)品在不同市場的銷量表現(xiàn)都相當(dāng)一般。
當(dāng)原本應(yīng)當(dāng)走量的車型無法貢獻(xiàn)出量來，它被繼續(xù)保留的意義就不復(fù)存在了。
這一點得到官網(wǎng)印證：梅賽德斯-奔馳集團(tuán)在2021年的財報中提到，盡管整體銷量下滑，但其高端車系銷量增長高達(dá)30%，大大拉動其利潤表現(xiàn)。高端車型，才是奔馳利潤表現(xiàn)強勁的關(guān)鍵。
與之類似，今年6月份寶馬1系月銷量1,131輛，1-6月份累計銷量13,046輛，排在轎車月銷量榜第61位。
數(shù)據(jù)來源：車主指南
相比之下，奧迪表現(xiàn)更“亮眼”：更早完成國產(chǎn)化、轎車化的A3，今年年初銷量成功破萬，但現(xiàn)在月銷量也僅穩(wěn)定在4000-5000輛左右。
事實證明，BBA討好年輕人的策略似乎并不成功——BBA張開雙臂想要擁抱后浪，然而年輕人只是翻了個白眼：你誰啊？
品牌向下
基本盤差點丟了
品牌就像一個珍貴的水晶獎杯，它既是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，但也極其脆弱。
豪華品牌之所以豪華的邏輯是，其高昂的產(chǎn)品售價帶來了足夠的空間，去選擇更好的材料、更好的工藝、更好的配置；而當(dāng)豪華車價格下探，用料和配置的犧牲卻無法避免。
外界對某款車型只是“買了個標(biāo)”的討論越普遍，品牌豪華調(diào)性受到的傷害就會越沉重。
當(dāng)奔馳A級在某些市場的終端起售價低至14.08萬時，它在品牌上陷入了與自主中低端品牌的短兵相接，而在產(chǎn)品上又因為配置的縮水而廣受詬病——可以說是賠了夫人又折兵。
好在C級、E級的基本盤還在
——但是，真的是這樣么？
之前的文章中我們提到，2021年，雖然豪華車市場總體保持增長，但BBA除寶馬外，奔馳和奧迪都出現(xiàn)了不同程度下滑（2%和3.6%）。BBA在豪車的總銷量占比中較前一年下跌近5%。
我們還通過車主調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有BBA的車主們?nèi)缃裨谫I新車時會考慮更多的品牌，新勢力已經(jīng)在切實蠶食BBA的市場份額。
2021年全年，特斯拉、蔚來、小鵬、理想四個品牌在中國的全年銷量達(dá)60萬輛，已接近BBA在華銷量的1/4。這樣的速度和效率絕不只是撕開了一個口子。而特斯拉們大舉進(jìn)攻的市場，正是BBA在華最大的基本盤——B級和C級轎車、緊湊型和中型SUV。
回歸“老實人”
中年用戶真香
BBA在不斷擁抱年輕人的品牌策略之下，消費主力貢獻(xiàn)者們成了“隱形人”。
一汽大眾-奧迪選擇王一博作為品牌代言人，肖戰(zhàn)則成為了上汽大眾-奧迪A7的產(chǎn)品代言人——似乎仍是意在討好年輕受眾群體。
然而年輕人真的是豪華車主力消費群體嗎？
有文章指出，“60后、70后、80后是中國社會的主要人群。他們的事業(yè)、婚姻穩(wěn)定，消費需求廣泛，購買力強，而90后、00后人數(shù)相對較少，職業(yè)發(fā)展剛剛起步，消費欲望雖然強烈，但是購買力普遍不足?！?換句話說，更好地洞察40+人群的需求，打造他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，才是高端品牌核心競爭力所在。
引用來源：鄭光濤Grant
面對新品牌的強勢進(jìn)攻，奔馳正在懸崖勒馬——停止價格下探，守住基本盤，減緩新品牌們對BBA的加速侵蝕。它正在回歸最忠于BBA品牌的“老實人”：中年、中產(chǎn)、追求中庸之道的用戶群體。
相比看起來很美的年輕人和對未來發(fā)展的虛空想象，在不確定性驟增的時代，兜里有現(xiàn)錢的中年人，貢獻(xiàn)的才是實打?qū)嵉恼娼鸢足y。
BBA們犯的錯誤恰恰是試圖把年輕人作為豪華車品牌傳播的核心受眾。而近幾年以奔馳為代表的豪華品牌做出的品牌向上戰(zhàn)略，正是為回到核心用戶群體進(jìn)行的一種糾錯。
奔馳的戰(zhàn)略調(diào)整最先發(fā)布于2020年。它的目標(biāo)是將奔馳的定位提升到與賓利和勞斯萊斯齊名，甩開與奧迪、寶馬、捷豹、雷克薩斯等豪華品牌的身位。今年5月，在法國舉辦的戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，奔馳再次強調(diào)，未來奔馳將更加聚焦豪華，2026年，高端車銷售份額將較2019年提升60%。
奔馳CEO K?llenius曾對外為這一戰(zhàn)略調(diào)整做出解釋：“超高端豪華（Upper premium luxury）擁有最大的增長潛力。不僅中國，歐洲和北美的經(jīng)濟體的財富都在快速增加。這對奔馳來說意味著市場正在朝著有利于我們的方向發(fā)展?！?/strong>
然而，面對如此龐大的商業(yè)機會，傳統(tǒng)豪華品牌不會是唯一的競爭者。BBA想要守住這個“老實人”基本盤，也要看新入局者們答不答應(yīng)。
蔚來、小鵬、理想等在30-50萬的區(qū)間早已吹響號角，收割了一批BBA的車主用戶。
高合在更高的價格區(qū)間已經(jīng)先聲奪人，后續(xù)表現(xiàn)值得期待。
國外市場，Lucid正全力加快交付速度。
……
毫不夸張地說，BBA身處的戰(zhàn)局是 “前有埋伏、后有追兵”。
這一次，BBA還能成功突圍嗎？
