新能源汽車市場(chǎng)，正成為跨國老牌車企的噩夢(mèng)和中國本土車企的歷史機(jī)遇。
尤其是在豪華車市場(chǎng)，以往占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位的BBA正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。在30-50萬區(qū)間，以新勢(shì)力為主的自主品牌已經(jīng)形成對(duì)BBA的替代效應(yīng)，傳統(tǒng)豪華車的市場(chǎng)份額被快速蠶食。
今年2月，華為余承東在內(nèi)部講話時(shí)立了一個(gè)flag：“把奔馳、寶馬、奧迪三十幾萬到五十幾萬車的空間，一把給他干掉，我們要在50萬內(nèi)的價(jià)格區(qū)間里，徹底將BBA趕出去?！?/p>
甚至于在50萬元以上這個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌原本具有絕對(duì)統(tǒng)治力的區(qū)間，如果僅對(duì)比電動(dòng)車銷量，自主品牌也已經(jīng)完成了從追趕到超越的反轉(zhuǎn)。
高合發(fā)布的最新銷量數(shù)據(jù)顯示，高合5月以369輛的月銷成績(jī)?cè)俅螉Z得50萬以上豪華純電銷量榜排行冠軍，這是高合今年第四次獲得銷量冠軍，市場(chǎng)占有率近1/4。這個(gè)銷量數(shù)字看似不高，但相較僅賣了24輛的寶馬iX已經(jīng)有超10倍差距。
不過這個(gè)榜單是高合原創(chuàng)的，業(yè)界對(duì)這個(gè)“私家”排名存在一些質(zhì)疑。比如蔚來5月份賣出746輛ES8。2022年款ES8有10種配置，售價(jià)區(qū)間為49.6-65.6萬元，大部分在50萬元以上。雖然746輛的銷量較其高峰時(shí)的2782輛已經(jīng)大幅下降，但依然比高合要高很多。而且高合近日也陷入了“虛假宣傳”的風(fēng)波，令其豪華成色遭到嚴(yán)重質(zhì)疑。
不管怎樣，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在50萬以上豪華電動(dòng)車市場(chǎng)，新能源自主品牌已經(jīng)對(duì)BBA形成了反超。隨著新能源車銷量攀升、中低價(jià)位區(qū)間的廝殺日益激烈，可以肯定會(huì)有更多玩家殺入這一細(xì)分賽道。
目前高合HiPhi X和紅旗E-HS9的售價(jià)區(qū)間分別為57-80萬和50.98萬-77.98萬元，已經(jīng)是國產(chǎn)品牌豪華電動(dòng)車的售價(jià)天花板。今年5月還有消息稱，比亞迪要做“價(jià)格區(qū)間在80-150萬元的豪華品牌”。
從銷量來看，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)遠(yuǎn)未到大局已定之時(shí)，一個(gè)可能性是，現(xiàn)在的玩家都是龍?zhí)?，真正的主角還沒出現(xiàn)。
細(xì)分市場(chǎng)
50萬以上豪車蛋糕有多大
先從存量市場(chǎng)看，根據(jù)轎車、SUV、MPV的車輛上險(xiǎn)數(shù)，2021年中國50萬以上的豪華車保有量約為960萬輛。
另外一組數(shù)據(jù)也能粗略反映這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國人口普查年鑒-2020》，在4.579億戶家庭中，車輛擁有率為41.67%。其中，擁有價(jià)格50-100萬汽車的家庭和價(jià)格100萬以上豪車的家庭數(shù)量分別為0.88%和0.27%。換成數(shù)量，約有525.58萬戶家庭擁有50萬以上的豪華車。即便是每戶家庭只有1輛該級(jí)別汽車，那么保有量也至少在550萬。不過這個(gè)數(shù)字960萬有較大差距，說明大部分豪華車主家庭擁有不止一輛50萬以上車型 。
J.D.Power在2019年曾做過的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國私家車升級(jí)換代越來越頻繁，43%的購車者上一輛車使用不滿3年，5年內(nèi)換車的突破了60%以上，更有14%的買家，上一輛車只開了一年。只有1%的車主將一輛車開上了10年以上。
而根據(jù)麥肯錫2021年的一份汽車行業(yè)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告，88%的豪華車主在換車時(shí)，傾向于保持在同等價(jià)位。
那么按照3-8年的換車周期來粗略推算，50萬以上豪華車主的換車需求背后代表著一個(gè)每年120萬到300萬輛之間的同級(jí)別豪華車市場(chǎng)。
再看增量市場(chǎng)，中國豪華車市場(chǎng)一直保持在穩(wěn)步上行通道。即便是從2018開始，長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)的中國汽車市場(chǎng)出現(xiàn)連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)，但豪華汽車市場(chǎng)始終保持旺盛需求，平均增速達(dá)到11%，增速遠(yuǎn)高于大盤。
巨量算數(shù)《2021中國豪華車市場(chǎng)研究報(bào)告》
根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2021年，我國乘用車完成銷售2148.2萬輛，同比增長(zhǎng)6.5%，結(jié)束了自2018年以來連續(xù)三年下降趨勢(shì)。其中，高端品牌乘用車共銷售347.2萬輛，同比增長(zhǎng)20.7%，增速比乘用車整體高出14.2個(gè)百分點(diǎn)。
雖然增速很高，豪華車市場(chǎng)尚未觸及天花板，仍有廣闊增量空間。基于中汽協(xié)數(shù)據(jù)估算，2021年中國豪華車銷量占乘用車總銷量的份額約為16%。這一比重已經(jīng)高于美國、韓國、法國、日本等國家，但相較占比在20%以上的英國、德國，行業(yè)仍然沒有達(dá)到飽和。
可以預(yù)見的是，中國乘用車市場(chǎng)正由以首次購買為主的增量市場(chǎng)切換為以增換購為主的存量市場(chǎng)，而在居民收入增加和消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)下，豪華車無疑是增換購市場(chǎng)中的“香餑餑”。
巨量算數(shù)《2021中國豪華車市場(chǎng)研究報(bào)告》
不過，乘聯(lián)會(huì)、中汽協(xié)通常以30萬元作為豪華車市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于30萬以上區(qū)間，市場(chǎng)缺少進(jìn)一步細(xì)分價(jià)格區(qū)間的權(quán)威統(tǒng)計(jì)。但我們也能從通過一些數(shù)據(jù)和調(diào)研中側(cè)面了解其成長(zhǎng)潛力。
比如在入門級(jí)車型高于100萬元的超豪華車陣營(yíng)中，保時(shí)捷2021年在華年銷量上漲了8%，達(dá)到95,671輛，中國市場(chǎng)還連續(xù)七年成為其全球最大的單一市場(chǎng)；賓利在華銷量為4,033臺(tái)，同比增長(zhǎng)40%，中國市場(chǎng)銷量占到品牌全球銷量的27.5%，成為全球第一大單一市場(chǎng)；勞斯萊斯在華銷售1,614輛，同比增長(zhǎng)40.6%；蘭博基尼在華銷量935輛，同比增長(zhǎng)更是高達(dá)55%。
另外根據(jù)巨量算數(shù)《2021中國豪華車市場(chǎng)研究報(bào)告》的分析，在30-50萬價(jià)格區(qū)間，傳統(tǒng)豪車品牌、自主豪華品牌、高端新勢(shì)力品牌的高潛人群相較當(dāng)前用戶或縮減或增加，但在50-80萬區(qū)間，高潛人群的占比則比當(dāng)前用戶占比小幅高出2、3、2個(gè)百分點(diǎn)，這意味著在這個(gè)區(qū)間的購買人數(shù)都將呈上升趨勢(shì)。
巨量算數(shù)《2021中國豪華車市場(chǎng)研究報(bào)告》
因此，50萬以上區(qū)間豪車市場(chǎng)或許不會(huì)是市場(chǎng)主流，但其需求一直存在，并且越是市場(chǎng)陷入低谷之時(shí)，越能顯出更強(qiáng)的韌性和逆勢(shì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
新能源化
傳統(tǒng)豪門起早趕晚集
豪華車市場(chǎng)周期與成長(zhǎng)并存，將有望保持高增長(zhǎng)，而且相較普通車，豪華車的單車?yán)麧?rùn)更高，是各大車企的必爭(zhēng)之地。正因如此，瞄上這個(gè)市場(chǎng)的不只是跨國豪華品牌，還有眾多卯著勁要提升品牌形象和產(chǎn)品利潤(rùn)的傳統(tǒng)車企和新生勢(shì)力。
頭豹研究院
不過，這個(gè)市場(chǎng)的格局已然發(fā)生變化。以今年1-5月的車輛上險(xiǎn)數(shù)據(jù)為例，在BBA強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)的40-50萬的區(qū)間，造車新勢(shì)力蔚來ES6位居銷量榜的前10，已經(jīng)咬下一塊市場(chǎng)。
而在更高價(jià)位的50-70萬區(qū)間，新勢(shì)力的存在感就顯得更強(qiáng)了。按照童濟(jì)仁汽車研究院制作的這個(gè)榜單，蔚來ES8直接進(jìn)入榜單前三。值得注意的是這份榜單的銷量包括了燃油車和新能源車，如果單看新能源車，就更能感受到這種改朝換代的沖擊。
這種變化是伴隨著中國汽車加速新能源化發(fā)生的。2021年我國新能源汽車銷量352.1萬輛，連續(xù)7年位居全球第一，在汽車市場(chǎng)的占有率達(dá)到13.4%。
今年以來，雖然前幾個(gè)月遭遇經(jīng)濟(jì)下行、疫情反復(fù)、供應(yīng)鏈中斷等多重因素干擾，但1-5月新能源車滲透率仍超過20%。按照目前的形勢(shì)，我國此前在《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035年)》中制定的“2025年新能源汽車銷售量達(dá)到新車總銷量的20%”的目標(biāo)或?qū)⑻崆巴瓿伞?/strong>
新能源車站在能源革命與科技革命的交匯點(diǎn)上。中國先后提出新能源汽車和智能網(wǎng)聯(lián)汽車兩大國家戰(zhàn)略，并結(jié)合國情，重新定義汽車工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，先后提出“汽車四化”、汽車“新四化”、以及汽車“新三化”等概念。上述《規(guī)劃》在談及我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向時(shí)的最新表述是：電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化和智能化。
不管樂意與否，豪華車必須順應(yīng)這一方向。燃油車時(shí)代，豪華車的品牌溢價(jià)往往靠發(fā)動(dòng)機(jī)、四驅(qū)技術(shù)、操控調(diào)校技術(shù)支撐，但隨著汽車結(jié)構(gòu)三大件由原來的“發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱，底盤”變成了“電池、電機(jī)、電控”三電系統(tǒng)，老牌豪門也被拉回到了起跑線上，不得不與特斯拉、蔚來、高合等新生力量同臺(tái)競(jìng)技，重新勾勒豪華的邊界。
事實(shí)上，傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)化探索開始得非常早。1898年，保時(shí)捷造出了世界上第一臺(tái)雙座電動(dòng)車，并命名為“Lohner-Porsche”（洛納-保時(shí)捷），后來經(jīng)過改進(jìn)，又設(shè)計(jì)出了世界上第一輛功能性混合動(dòng)力汽車 Semper Vivus（拉丁文意思是“永生”）。
1989年，奧迪推出了第一代奧迪duo概念車，并在1990年春天的日內(nèi)瓦車展上進(jìn)行了展示?！癲uo”是拉丁語“雙”的意思，意指這款車既能用內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動(dòng)，又能用電動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。
2007年，寶馬集團(tuán)啟動(dòng)了“Project i”項(xiàng)目，開始了以量產(chǎn)為目的、以電動(dòng)為主的新能源技術(shù)研發(fā)，彼時(shí)特斯拉不過剛成立三年多，還沒交出第一款車。2013年，寶馬旗下首款純電動(dòng)車型i3正式上市，寶馬對(duì)這款車的期待是“改寫歷史”。
2009年，梅賽德斯-奔馳母公司戴姆勒以5000萬美元購得特斯拉9.1%的股份，拉了瀕臨破產(chǎn)的特斯拉一把；2010年，特斯拉為奔馳Smart提供了電池組，奔馳通過旗下子品牌第一次“試水”電動(dòng)化；同年，奔馳和比亞迪展開合作，成立中國首個(gè)合資新能源汽車公司，聯(lián)合推出中高端電動(dòng)車品牌“騰勢(shì)”……
可以說，傳統(tǒng)豪華品牌一度曾在新能源車市場(chǎng)占據(jù)過絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2013年以前，保時(shí)捷和寶馬作為傳統(tǒng)豪華品牌中新能源的推動(dòng)者分別占據(jù)中國新能源豪華車市場(chǎng)的90%和9%。
只不過，這種態(tài)勢(shì)在2014年特斯拉Model S車型正式向中國消費(fèi)者交付后被徹底改寫。當(dāng)年，特斯拉以摧枯拉朽般的氣勢(shì)攫取了中國新能源豪車市場(chǎng)85%的份額。
2018年，寶馬一度躍升榜首，這主要得益于寶馬X1 Phev、5系Phev以及i3車型的推出以及特斯拉自身產(chǎn)能受限。2019年，Model 3令特斯拉重回新能源豪車市場(chǎng)銷量冠軍；2020年以后，開啟國產(chǎn)化道路的特斯拉穩(wěn)居市場(chǎng)第一。
選擇太少
“藍(lán)海中的藍(lán)?！钡却鹘?/strong>
豪車的新能源化是個(gè)“確定一定以及肯定”的必然趨勢(shì)，這與新能源車企品牌向上、高端化的趨勢(shì)相向而行。
以蔚小理為代表的造車新勢(shì)力主要集中在15萬-40萬區(qū)間。蔚來ES8/ES6、小鵬P7、理想ONE，在30萬-50萬價(jià)格區(qū)間都獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。
今年6月，奧迪在歐洲起訴蔚來ES8與ES6侵犯其S8與S6的商標(biāo)權(quán)。此時(shí)正值蔚來ET7進(jìn)軍德國前夕。這種強(qiáng)烈的防御姿態(tài)也體現(xiàn)出傳統(tǒng)豪華品牌的深層焦慮。
不可否認(rèn)，30萬-50萬元價(jià)格區(qū)間一直是豪華車消費(fèi)群體的主流選擇。隨著電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的興起，這一區(qū)間的占比還有緩慢擴(kuò)張的趨勢(shì)。
但在新能源這一非常確定的產(chǎn)業(yè)大趨勢(shì)下，即便只考慮50萬以上區(qū)間約960萬輛存量市場(chǎng)的增換購需求，也會(huì)再造一個(gè)非?？捎^的新市場(chǎng)。但從各電動(dòng)品牌數(shù)以百計(jì)甚至幾十計(jì)的單月銷量來看，市場(chǎng)顯然還未開始放量，可以說是片“藍(lán)海中的藍(lán)?！?。
這一方面反映出這一區(qū)間的電動(dòng)豪車產(chǎn)品選擇太少，另一方面也說明現(xiàn)有產(chǎn)品沒有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期、沒有滿足更廣泛目標(biāo)群體的想象。
蔚來最早扛起了國產(chǎn)豪華電動(dòng)的旗幟，外媒提及蔚來總將其與特斯拉相提并論，李斌更是曾發(fā)出“要與BBA三分天下”的豪言。不過隨著新能源市場(chǎng)日趨成熟，高端市場(chǎng)也日趨百花齊放。加上蔚來以往品牌形象中技術(shù)弱于服務(wù)、近期又因試車事故回應(yīng)引起眾怒，曾經(jīng)靠“高端+服務(wù)”在新勢(shì)力中一馬當(dāng)先的蔚來，現(xiàn)在更緊迫的任務(wù)或許是修復(fù)與消費(fèi)群體的關(guān)系。
近日剛剛發(fā)布的理想L9定價(jià)接近46萬，比第一款車型理想ONE一下子提高了11萬，逼近50萬的天花板。不過，理想一方面宣揚(yáng)L9是“500萬內(nèi)最強(qiáng)SUV”，另一方面又在微博熱搜上營(yíng)銷了一個(gè)話題：#新勢(shì)力能平替豪華車嗎#。這一迷惑性操作多少也反映出理想的糾結(jié)：既想向上提升品牌形象，又想向下以性價(jià)比取勝。
比亞迪算是最早重點(diǎn)押注新能源汽車的國內(nèi)車企之一。今年6月10日，比亞迪A股市值首次超過萬億。有報(bào)道稱，比亞迪將在8月發(fā)布名為“星空”的豪華品牌，首款越野車曝光的起售價(jià)為80萬，對(duì)標(biāo)奔馳G。不過，比亞迪起步于低端燃油車，要想靠新能源擺脫“廉價(jià)”標(biāo)簽并不容易。畢竟，品牌“自下而上”是一條鮮有人成功的路。
即便是已經(jīng)連續(xù)霸榜幾個(gè)月的高合，也并非穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。近日，50名車主對(duì)高合提出起訴，指控高合在音響、內(nèi)飾、動(dòng)力電池方面存在虛假宣傳、構(gòu)成消費(fèi)欺詐，應(yīng)按法律“退一賠三”。這一負(fù)面消息曝光之際正值高合HiPhi Z開啟預(yù)售之時(shí)。與第一款產(chǎn)品類似，HiPhi Z仍然主打炫酷，但虎嗅認(rèn)為高合“造概念車上癮”，評(píng)價(jià)其新產(chǎn)品“在賽博朋克的顏值、花里胡哨的配置之外”，“底子并沒有質(zhì)的提升”。
再看本身就有品牌溢價(jià)的跨國豪華品牌，其電動(dòng)車型出生就自帶光環(huán)，但其實(shí)際電動(dòng)化、智能化的產(chǎn)品力和產(chǎn)品迭代速度卻遠(yuǎn)落后于造車新勢(shì)力。
5月賣出了313輛的奔馳EQC在50萬以上電動(dòng)車銷量榜上位列第三，但卻是被吐槽最多的“油改電”車型之一：作為奔馳第一款電動(dòng)車，它被視為奔馳GLC電動(dòng)版，但是乘坐空間相比國產(chǎn)GLC長(zhǎng)軸距版并沒有優(yōu)勢(shì)可言，而兩者主要的不同只是EQC售價(jià)更貴。論智能化水平，與基于原生純電平臺(tái)和一體化電子電氣架構(gòu)的特斯拉相比，猶如塞班系統(tǒng)之于iOS，而且?guī)缀鯖]有OTA升級(jí)能力。
此外，BBA在2025年前后才能推出基于新架構(gòu)平臺(tái)上的電動(dòng)產(chǎn)品。比如奧迪e-tron家族仍根植于MEB平臺(tái)，正在打造的高端電動(dòng)車平臺(tái)PPE上的產(chǎn)品在2024年才會(huì)推向市場(chǎng)；寶馬的旗艦電動(dòng)產(chǎn)品iX目前采用的是兼容ICE、PHEV、BEV的CLAR平臺(tái)，但高兼容性恐怕只是“油改電”一個(gè)變通說法，真正基于寶馬純電平臺(tái)New >
BBA是否會(huì)重走諾基亞的老路，取決于他們“自我革新”的決心和速度。不論結(jié)果如何，大象轉(zhuǎn)身勢(shì)沉且慢，仍需幾年時(shí)間才能見分曉，這也給更多攪局者留下了機(jī)會(huì)和時(shí)間窗口。
可以說，這個(gè)細(xì)分賽道沒有彎道超車，人人有機(jī)會(huì)、個(gè)個(gè)沒把握，真正的主角還沒出現(xiàn)。
值得思考的是，包括動(dòng)力、續(xù)航、智能座艙、自動(dòng)駕駛、升級(jí)潛力在內(nèi)的智能化功能正成為電動(dòng)豪車的標(biāo)配。各主機(jī)廠在與智能化技術(shù)供應(yīng)商合作的基礎(chǔ)上，也在做個(gè)性化開發(fā)，內(nèi)卷到了很高標(biāo)準(zhǔn)。未來要想在純功能方向找到打動(dòng)用戶的差異化賣點(diǎn)，恐怕并非易事。
特別是大多數(shù)50萬以上價(jià)格區(qū)間的豪車消費(fèi)者，他們有更豐富的閱歷，也更了解自己的真正需求。價(jià)格和一時(shí)的流量話題并非其關(guān)注重點(diǎn)，品牌形象、產(chǎn)品調(diào)性是否符合自身所需才是核心訴求。
因此，正如舒適性之于奔馳、操控性之于寶馬、科技感之于奧迪，電動(dòng)豪車品牌要在這個(gè)利基市場(chǎng)立足，必須找到的鮮明標(biāo)簽和獨(dú)特切入點(diǎn)。
大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰。誰將折戟沉沙，誰將脫穎而出，市場(chǎng)和時(shí)間將給出答案。
